优衣库销售渠道优化设计doc资料Word文档格式.docx

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优衣库品牌的网络营销策划富有新意，整合性强，将营销与艺术完美地结合，它的成功让人们看到了网络营销的强大魅力。

2009年4月26日，优衣库在中国创造了一个神话，优衣库在淘宝网开设旗舰店后仅仅10天，销售额已经成为淘宝商城所有店铺中的第一名，买家几乎来自全国的所有省、市、自治区，弥补了优衣库实体门店数量扩张不够快的不足。

优衣库以实体店铺打入中国服装业市场，并借助淘宝网这一网络平台在中国开展电子商务，争取更广泛的市场份额，营销路径清晰，方案可行性较高。

优衣库在我国品牌服装零售业率先推出网购业务，其网络旗舰店于2009年4月26日，Uniqlo的淘宝商城店铺和外部网店同时发布，开店后平均每天销售2000件。

渠道具体运作方式

第一、企业网站营销

优衣库网站设计风格与其实体店的陈列形式及其契合，优衣库倡导的是仓储式的自助方式，其网站上各个大小不一的格子就像一个个储衣柜，将不同类型的商品排列的井然有序，却又不失活泼清新。

优衣库网站的设计融入了企业本身所代表的理念，让人进入网站，就能很清楚地感受到优衣库简洁、清新的风格。

在色彩上，优衣库网站采取了红、白两色的基础色调，同时加入了不同深度的灰色。

红白是优衣库Logo的色调，同时热情洋溢的红色，配上纯净简约的白色，不仅给消费者一定的视觉冲击力，更是彰显了优衣库公司的文化理念。

不同色调的灰色，也为网站增色不少，从色彩上增加了网站的活力，使其简约而不单调。

优衣库在中国不仅有官方企业购物网站，另外其与淘宝网合作，在淘宝上也有优衣库旗舰店。

在网站后台，优衣库两家网站的数据、搜索、交易、支付等功能是相通的，这种对接的方式便于消费者的购买。

优衣库与电子商务基础服务提供商淘宝网合作，其完善的交易系统、帮助优衣库解决了它的技术弱势，使其能更加专心致力于商品的研发。

第二、　ＳＮＳ社交网络营销：

优衣库的排队游戏优衣库的排队游戏第一次进入中国是在2010年12月。

优衣库排队游戏是运用虚拟排队的概念，利用SNS网站的特点制作而成的一项全民性的网络活动。

2011年优衣库又开始了“LUCKYUNIQLOLINE―优衣库网上排队•全国新店之旅”活动，即在全国新店开业之前进行网上的虚拟排队活动，拉动实体店的营业额。

优衣库的排队游戏获得了很大的成功，并被其他企业所效仿，2012年6月在人人网上进行的轩逸汽车排队活动就是它的翻版。

运用人人网账号进入游戏界面，玩家会穿过长长的排队队伍，如果这些中间出现了其好友，系统会自动提示，同时玩家可以选取一个卡通形象来代替其排队，在排队过程中玩家还可以和好友分享排队心得。

幸运的排队者会获得随机抽中的优惠券、优衣库限量版服装奖品，甚至还可能获得Iphone、Ipad等大

奖。

在为期两周的排队游戏结束时，共有133万人次参加了排队游戏，并且为拉动实体店销售额，几乎每人都获得了优惠券。

该活动不仅增加了人人网优衣库的粉丝，同时更刺激了实体店的销售。

第三、移动应用营销

“ＵＮＩＱＬＯ　ＷＡＫＥ　ＵＰ”优衣库于2012年5月8日在GooglePlayStore上发布了一款免费智能手机应用。

移动应用营销是目前市场营销的一个新形式。

在优衣库发布这款APP之前，它在之前还开发过UNIQLOCK电脑插件的营销形式，以及针对博客风靡

一时开发的UNIQLOCALENDAR博客插件，这两款插件在当时也获得了众多网友的下载使用，取得了很好的效果。

UNIQLOWAKEUP在继承这两款插件的模式上，进行了创新。

优衣库通过UNIQLOWAKEUP应用，旨在提升品牌在全球范围内的认知度。

该应用邀请世界知名音乐人为此创作背景音乐。

UNIQLOWAKEUP以“愉悦地迎来每一天的开始”为理念。

该应用可在IOS和AndroidOS两种系统中使用，融合了天气、音乐、社交的功能。

可以设置闹铃、播报天气时间、星期；

可通过GPS功能显示指定地域天气；

闹铃音乐有中英两种语言，并可随天气情况变化；

起床时的天气、时间、地点可在社交网上分享，同时共享的信息还会在应用内的原创地图上生成图

像。

根据GoogleStore上的信息，该应用发布后，到目前为止已有10万左右的人下载使用。

该应用随天气变化自动变化闹铃的创意很有新意，最主要的还是因为有知名音乐人原创的音乐。

优衣库通过这种方式将营销与艺术完美地结合到了一起，不仅增加了其知名度，更是提高了企业形象的美誉度。

当然，该应用也存在一些不足，比如音质不是很好、应用音量不能自行调整，同时只能在在线状态才能使用。

在这些方面，开发团队应尽量优化，吸引更多人使用。

3．网络渠道总结

优衣库并没有用硬性的广告方式推广其产品，而是通过自然的软性方式传播其理念，让消费者在不知不觉中了解品牌理念的商品，继而产生购买的欲望。

其优势主要体现在以下几个方面。

第一、营销与企业理念完美结合

优衣库品牌的调性是现代、简约自然、高品质，这种品牌的格调有机地植入到了其网络营销中。

在企业网站营销中，优衣库官网及淘宝旗舰店在网站陈列方式、色彩搭配上都张扬着这种清新自然、简洁现代的风格。

在其移动应用营销中，由知名音乐人原创的音乐体现了优衣库品牌本身的高品质，而这款APP应用本身也体现着一种时尚。

第二、足够了解消费者的心理

优衣库品牌倡导“以人为本”的穿衣理念，而这种理念运用到网络营销中，就是从消费者的心理出发。

在其SNS网络营销中，其排队游戏的设计很好地体现了这一点。

在进入游戏后，消费者要经过一个长长的排队队伍，这种方式激发了消费者排队的兴趣；

在游戏界面的下端，每有人中奖，系统会将奖品自动切一刀，奖品由亮变暗，它给消费者心理上带来了戏剧性的变化，让排队者感受到了一种小小的失落感，但又进而激发他们排队的兴趣。

同时，这种排队游戏将现实生活中随处可见的排队现象搬到网络上，其趣味性消除了消费者在现实中的无聊、烦闷。

第三、营销策略新颖有创意，吸引受众眼球

“创意增添了营销的娱乐性、互动性与体现性，让企业的品牌理念在网友、顾客的互动参与中得到进一步的诠释和传播。

”纵观优衣库的网络营销，其吸引消费者的主要原因还是在于其营销形式的创意。

无论是其网站本身，还是排队游戏、APP应用，其形式和内容上都传达了一种趣味性和新意。

拿APP来说，虽然它只是一款闹铃应用，但是其闹铃音乐随天气变化而改变的功能，社交分享的功能却极富新意。

第四、营销形式跟随时代步伐，实时跟新

优衣库在近些年实施了一系列的网络营销，从电脑插件到博客插件，SNS社交网络营销到APP移动应用营销，其营销形式跟随着时代的变化、跟随着目标消费者喜好的变化。

优衣库品牌的主要目标消费者是个性、追随时尚的人群，而这类人群对网络是很依赖的。

同时，他们也是网络时代新事物的使用者。

在博客流行的时候，他们在玩博客；

在社交网络盛行的时候，他们又在使用人人、facebook；

而在眼下智能手机普遍使用、移动互联网盛行的时候，

他们又在使用各种好玩好用的APP应用。

优衣库的网络营销战略紧紧伴随着其目标消费者的步伐，抓住了消费者的眼球。

优衣库网络营销的案例值得中国服装企业的学习。

传统的硬性推广营销可能更多地只是增加消费者的审美疲劳。

在网络营销中，增加互动性、趣味性、新颖性，将营销与品牌理念相结合，不断了解、满足消费者的心理，才能够将消费者的眼球吸引到自己的品牌上。

第五、营销与艺术的融合

优衣库是服装品牌，而服装的设计、搭配本身就是一种艺术的表现。

优衣库的UNIQLOWAKEUP应用充分体现了优衣库公司的理念、声音、色彩和营销的完美结合。

原创的音乐让消费者从听觉的角度感受到了优衣库品牌的高品质。

这种艺术和营销的融合不仅增加了消费者对优衣库的好感，更让消费者深入了解了优衣库品牌所要传达的品牌

理念。

（二）、实体连锁专卖的品牌经营店

专卖的品牌经营店在众多的服装品牌销售中最具亲和力，以其新颖的款式、统一的门户设计、赏心悦目的购物环境赢得了现代人的认可。

通过这种模式的经营，既扩大了品牌的影响力又提高了销售额。

优衣库也不例外。

优衣库在最近几年加快了在大陆地区的实体连锁专卖品牌经营店的开拓。

据介绍，优衣库已在北京、天津、杭州、上海、南京、成都、重庆、广州、青岛、沈阳、大连、济南等内地重要城市布点。

其中在北京已经拥有5家门店，据说，到2010年北京的门店数将达到10家；

而成都继上月开出第一家门店后，即将开出第二、第三家门店。

在2009年9月12号开业的优衣库大连店也是东北地区的店，也标志着优衣库正式登陆东北地区。

2009年9月19日，UNIQLO在天津的国际商场店盛大开幕。

2009年11月优衣库在杭州利星的旗舰店开张。

2010年5月，优衣库落户于青岛百丽广场的旗舰店开张。

2011年8月，优衣库落户济南恒隆广场。

2011年9月，在济南和谐广场开第二家门店。

2012年9月，在南宁华润中心·

万象城的旗舰店开业。

据悉，优衣库在中国、东南亚、欧洲等多个地区都有加工点，其中中国的各种加工企业多达几百家。

优衣库的商品中有90%是在中国生产的。

优衣库在大陆的渠道设计就是采用的直营的方式。

也就是说优衣库自己的专卖店都是公司本部直接经营。

从公司产品的设计、生产和物流已经销售都是由公司一手操办。

这样就节省了很多的费用。

也就实现了优衣库公司的企业宗旨：

做平价优质的休闲服饰。

1.优衣库直营渠道的优点

第一、各个店铺的服装由公司总部统一直接调配,公司总部直接控制终端,并根据终端反馈回来的信息设计出符合时尚潮流的服装款式,制定出相对应的营销策略。

第二、各个店铺由公司直接派人经营管理,有利于公司对各个店铺特别是连锁店的控制。

第三、通过连锁与直营相结合,有效地解决了直营或直营连锁模式需要大量自有资本的问题,同时也可以弥补其在发展中扩张速度受到限制的问题。

第四、通过“无工厂”生产并向各个连锁加盟商及店铺承诺按原价收回未售完的服装,这样既可以实现零库存,解决各个店铺的库存积压问题,又可以解决连锁店与直营店之间恶性竞争的问题。

第五,由于拥有实体店铺,可以有效地弥补服装零售电子商务体验性差的问题。

三、渠道缺陷解析

（一）、网络渠道的缺陷

1.配送费用较高

目前优衣库网店的运费实行的是差异化定价，按距离远近运费由10元到20元不等，加件运费2到10元不等，相比其他品牌网店运费偏高（美特斯邦威运费6元到12元不等，无加件运费；

佐丹奴全国统一运费10元，无加件运费）。

发货速度上，几家网店淘宝给出的评分均在4.6分左右。

由于美特斯邦威和佐丹奴各地分销商和实体店铺较多，从最接近用户的终端发货，从而可降低成本；

但优衣库采用直营模式，无代理商，实体店也有限，运输成本自然高。

从用户角度出发，如此显著的运费差别显然会对购买意愿造成影响。

2.网络店铺商品数量少、图片质量低

通过对优衣库淘宝旗舰店和优衣库实体店的调查，虽然淘宝旗舰店已经卖了多种产品，优衣库最引以自豪的明星产品和当季新品都可以轻松在淘宝网的旗舰店里找到，但是一些儿童服饰、服装配件、内衣产品，实体店的款式大大超过了淘宝旗舰店，这会让消费者感到还是去实体店更能买到种类繁多的衣服。

顾客对于网络购物最大的顾虑就是不能看到服装，不能触摸到服装的材质，不能亲自试穿服装，对服装的尺寸没有准确的把握。

这些都是制约网络营销的问题。

优衣库淘宝旗舰店对于服装尺寸和面料都标示详细，但是服装图片略显生硬，有些图片有偏差，大部分服装图片没有把模特从不同角度的试穿结果展现出来，多为平面图片，难免会给消费者造成选购的困扰，消费者不能够准确地获知商品试穿效果，可能会影响网络销售。

3.渠道固定长期隐患

优衣库与淘宝合作的B2C模式所带来的价值毋庸置疑，但是基于品牌长远发展的考虑，这个模式所存在的问题也必须正视。

从形式上看，优衣库与淘宝合作的B2C平台虽然秉承其一贯的SPA模式营销思路，但实质上与现有的线下实体直营店的SPA模式还是有很大区别。

淘宝作为一个现有的电子商务平台，所有权不属于优衣库，使用权也不只属于优衣库。

淘宝网推出“大淘宝战略”，开始试水线下销售，其目的就是成为新型的垄断性渠道商和零售商。

这一点与传统渠道商一样，在一定程度上会削弱企业的掌控力。

4.官方网站设计存在缺陷

1、网站商品标识上

优衣库的淘宝旗舰店和独立域名的官方网店，均有明显的标识互相连接，一方面，尊重并顾及到中国消费者在淘宝购物的各项习惯，另一方而，也借助淘宝的人气推广了官方网站，二者相得益彰。

但在网站建设上存在一些细节问题:

如官网上随处可见“MEN”“WOMEN”“KIDSMAGAZINE”“GIRLSCOLLECTION”等商品说明，显然过高地估计了中国大多数消费者的英文水平，不够本土化。

2、网站链接上

在优衣库官方网站存在一些链接缺陷，点击链接不能打开，或者打开网页并非链接所指网页。

例如，在网上购买指南选项下的“非淘宝会员简单购买流程指导”链接，点击此链接，会返回网站主页，不能正确引导。

4.5推广力度不足

开业期间，优衣库通过在实体店举行大型展示活动、赠送环保袋、购物满200元免运费等活动进行推广。

同时，国内媒体对优衣库淘宝开店进行了较大力度的报道。

尽管如此，优衣库在对网络旗舰店营销推广力度仍然不足，原来的发布平台略显专业，内容多为电子商务营销模式方面的讨论分析，直达消费者的新闻传播数量和力度均不足，不能让消费者对自身产品有一个有别于其他产品的概念，无法从众多商品中进行识别。

4.6网络客服素质偏低

当前优衣库淘宝旗舰店网络客服人员素质不高，专业素养差，不能为消费者提供满意的服务，缺少必要的服务性理论，很多客服人员自身对服装的相关知识都不甚了解。

而目前企业都只注重了员工业绩的考评，忽视了对员工相关知识的培养，这使得客服人员只注重解决消费者所提问题，而忽视了自身企业品牌的宣传，不能增强消费者对品牌的忠诚度，一定程度上制约了优衣库的发展。

例如当客户询问一些产品的面料、成分之类的，客服人员不能准确回答或模棱两可，容易让顾客对产品产生质疑[19]。

同时，优衣库官方网站更是缺少在线客服，如果消费者对商品有疑问还需要转链接到淘宝客服人员，给消费者带来不必要的麻烦，服务不够人性化。

（二）、优衣库直营店渠道的缺陷

第一,库存处理的问题。

零库存是企业追求的一种理想,在实践中要做到绝对意义上的零库存绝非易事,门店零库存往往意味着总部库存处理压力。

第二,总部及加盟商双重领导的问题。

第三,加盟商的控制问题。

由于公司对加盟商的控制力比较弱,有些加盟商可能会为了短期利益而做出违背公司经营理念、不配合公司营销策略等破坏公司品牌形象的事件。

第四,人才培养的问题。

无论是连锁店还是直营店都由公司总部直接派人经营管理,必须确保人才的培训及输出在数量上和质量上都能满足需求,是该模式面临的挑战之一。

四、现有渠道优化设计

（一）、网络渠道的改进设计

1丰富网络店铺产品信息

1、商品种类

优衣库当季的畅销品网站和实体店差距不大，但是一些儿童服饰、服装配件、内衣产品，实体店的款式大大超过了网店，这会让消费者感到还是去实体店更能买到种类繁多的衣服。

针对这种现象，优衣库应加大网站建设，将网络店铺板块更加具体细分，努力让网上商品与实体店保持一致，只有这样才会让消费者体验到网络营销的方便快捷，才能是优衣库网络营销有一个长远发展。

2、商品图片

优衣库可以采用奖励顾客试衣的办法，顾客通过网络购买服装后，如果将其自身的搭配和服装建议通过图片传到店铺，就可以获得一定的折扣或者小礼品。

这样，一方面使销售与顾客互动起来，一方面也让顾客全面看到服装穿在身上的效果。

2合理降低运费

由于优衣库受实体店及仓库数量限制，大幅度降低运费不太可能，但可以通过与多方物流合作来尽可能减低运费。

就目前情况，优衣库物流公司托付给EMS和宅急送两家，两家派送范围确实比较广，但本身物流费用就相对其他偏高，因此，优衣库可以选择与中通、圆通、韵达等相对价格偏低的物流公司进行长期合作，达成长期合作伙伴关系，这样在基础费用相对较低的同时，更进一步降低物流费用。

与此同时，针对优衣库自身，可采取购物达到一定价格进行免邮服务，例如可以采取购满299元免邮费，这个价位，基本上在优衣库购买两件商品就可以达到。

这样让顾客免去邮费的同时，又可以达到一定程度促销，实现双方互赢。

3消除渠道隐患

优衣库技术、后台供应链运营等职能都外包出去后，在很大程度上存在被淘宝所绑架的渠道隐患。

面对这种状况，优衣库首先要加强对网店自身产品的控制。

在此之余，最重要的是着手建设自己的咨询、支付平台。

刚开始进入中国，由于各方面限制选择与淘宝合作是非常明智的，但随着优衣库逐步发展壮大，优衣库应该着手构建自己完整的销售服务系统，不能一直依赖于淘宝。

为了消除渠道隐患，优衣库首先应建设自己的第三方支付系统，使顾客支付流程不通过淘宝而直接在优衣库网站进行。

其次，逐步建设自己的售后服务体系。

只有把核心东西都掌握在自己手中，才能消除被淘宝吞掉的隐患。

4官方网站更加人性化

在官方网站主页，针对一些英文名词，我认为优衣库可以使用全中文或半中文形式，同时，可以借鉴佐丹奴网店的做法，开发试穿和细节放大功能，进一步优化网购体验。

让国人更能接受优衣库，在优衣库网站更好的体验网购的乐趣。

在产品链接上，首先把出现的问题链接选项得以修正。

然后针对网站后台进行全面检测，在以后正常运营中也要定期做好网站维护。

官方网站是一个企业的门面，必须以严谨的态度把网站做到完美，对待细节、小问题决不能姑息。

让顾客在浏览的舒适的同时，更能感受到企业一丝不苟的工作态度。

5加大推广力度

优衣库可以尝试淘宝站内的淘宝直通车服务，购买淘宝关键词。

消费者在淘宝搜索“polo衫”、“牛仔裤”时可以发现优衣库的产品，并逐渐熟悉和认可。

此外也可以在XX、谷歌等搜索引擎中购买品牌关键词等扩大品牌知名度和产品检索度。

同时，优衣库在与人人网、开心网合作的同时，还可以在优酷、土豆等视频网站植入广告，加大覆盖范围。

而且，优衣库应充分发挥自身官方微博的促销作用，通过对消费者信息的整理，有针对性地加微博好友，及时让消费者了解优衣库的优惠信息，增强客户对品牌的忠诚度。

例如：

在人人网冠名组织一些公益活动。

优衣库本身网络营销面对的对象很大比例是年轻人。

而人人网又是年轻人的聚集点。

那么优衣库不仅仅局限于在人人网开设一个公共主页，完全可以依托国内一些节假日或公益活动来做促销。

结合3月15日，举办“优衣库邀您共建诚信”活动，或在世界节水日、世界地球日等时间联手人人网举办一个公益签名仪式，加大品牌宣传。

6不断提高顾客满意度

为了更好地提高顾客满意度，优衣库应在以下三方面努力：

1、员工培训方面

重视客服人员素质培训。

定期对员工进行素质考核，提高员工自身素质。

当顾客进行咨询时，可以根据客服回复速度，服务态度，服务的专业性，引入类似通信、银行类客服的打分机制，加强客服人员的紧迫感。

在对现有员工进行培训的同时，还应注入新鲜血液，在官网设置客户服务板块，添加服务人员，不能仅仅依靠淘宝旗舰店的客服。

2、售后方面

一般售后问题主要集中砸退换货上。

退货速度是网友经常抱怨的问题之一，商品运回、检验、确认退款严重影响到退货速度，相比实体店轻松快捷的退换服务，网店的售后服务函待加强。

因此，优衣库官网以及淘宝网络旗舰店可以实行线上线下统一售后服务体系，在网店购买的商品也可以在实体店退换货，节省成本，优化用户体验。

3、客户关系维系方面

服务要以提高客户忠诚度和客户保有量为目的，既要体现广泛性和规范化，更要突出差异性和个性化。

明确职责分工，建立完善的上下协作的客户服务新体制。

客服人员及时对客户进行跟踪服务，需求预测，定时提醒等等。

在客户激励方面，定价虽然与实体店铺差异不大，但可以加大限时优惠活动，并附以一定的购物积分服务。

同时，优衣库网店提供电子快报服务通过邮箱向消费者提供各项优惠信息，免去了实体店购物容易错过优惠活动的困扰。

而且针对限时优惠的方式容易造成部分消费者的误解，中国消费者习惯了价格由高到低的变动，限时优惠活动结束后误认为商家随意涨价。

因此，针对这些优衣库应该加大宣传力度以获得凉解。

（二）、直营渠道优化设计

面对优衣库在我国大陆直营渠道中现阶段面临的上文所说的四方面的问题。

我的建议是设计一套优衣库自主研发的自动全程控制系统。

利用这一套软件来解决公司想要达到的零库存目标，和实现实时的对加盟店的实时控制。

五、渠道拓展

（一）、大型百货超市

在我国服装行业领域百货商场仍是服装销售重要的渠道。

尽管各地服装批发市场发展速度很快，但大型百货商店仍是服装服饰类商品销售的主要渠道，特别是中高档服装和品牌服装的销售，仍然以百货业态为主要渠道。

优衣库刚进入中国才短短5年，在它进入中国之前是凭借其独一无二的适合日本特色的公司直营模式才得以迅速发展。

但是到了中国这块地方也应该适应我国的国情，拓宽自己的销售渠道，而不应该照搬优衣库在日本国内的模式。

介于百货商店在我国服装领域的巨大优势，建议优衣库应该和我国各省市的大型服装百货公司联系，拓宽自己的销路。

（二）、展会

随着大陆服装产业经济的发展，不少服装品牌把展会作为业务拓展的渠道之一。

展会除了具有市场推广功能外，还有着独到的销售功能，在展会上聚集了众多的品牌和买家，可以谈合作意向，达成经销合同，也可以寻找到加盟商等，其影响力不可小视。

除此之外，不少展会也吸引了普通消费者。

当然参展不是目的，后续的跟进服务与市场开拓十分重要，是服装展会成果的一个延伸，使得意向客户转化成为真正的经销商。

　优衣库可以通过展会拓宽自己在我国大陆的销售渠道。