大节营销整体规划节节相扣蓄势爆发Word格式.docx

大节营销整体规划节节相扣蓄势爆发Word格式.docx

《大节营销整体规划节节相扣蓄势爆发Word格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《大节营销整体规划节节相扣蓄势爆发Word格式.docx（6页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

　　从以上特点来看，企业实际上能够将〝大节期〞当作一个整体来进行规划，制订整体的大节营销策略，通过市场资源投入成效的最大化，达到实现销售量的最大化。

　　然而，目前各企业在大节期间经常采纳的方法是：

提早几天强化铺市、投入媒体广告宣传、加强终端宣传、开展强有力的针对通路成员或消费者的促销活动等等。

但每个节日一过，这些活动赶忙就会终止，市场差不多上归于安静。

这实际上是将每个节日的营销割裂开来单独营销，而这种割裂大节的营销方式，一是会造成企业市场资源的白费，二是并没有充分利用大节的特点挖崛出大节期的最大销售潜能。

　　笔者在某以果汁饮料为主业的大型上市公司工作时，曾利用公司提供的有限资源〔依照经销商的付款额提供一定比例的市场支持力度〕，在东北某省会都市策划过一次较大规模的针对批市、商超和餐饮的〝国庆〞和〝中秋〞促销活动，并取得了极大的成功，其中尤以批市的方案最为成功。

具体方案那个地点就不表达，其中让笔者感触最深的有三点：

一是提早一个月在批市开展以12箱为差不多单位的〝展现有奖〞活动进行造势；

二是促销终止后曾利用派送奖品的机会对送货车进行装饰、配备音响，并在批发市场进行几次巡回在市区尽量多走街道；

三是派发奖品时曾向集合的分销商承诺后面还有更大的促销跟进。

尽管后来总结时发觉提早造势并没有做得完全到位，如在批市应以过街横幅、宣传画甚至是现场宣传等相配合，派送奖品时应将送货车队伍扩大、车辆装饰更规范并配以锣鼓队等，但提早造势取得的成效还算不错，而派送奖品活动所引起了庞大的阻碍力和后续促销承诺也为后来的铺市和春节的销售打下了良好的基础。

　　这次促销活动包括了如此几个差不多元素与思想，即大节期的整体性、节前造势、节期销售推动和节与节之间的连接。

它们实际上也是制订大节营销策略的差不多元素与思想：

将大节期当作一个整体进行营销规划，每个节日前提早一段时刻开展各种营销活动为节日造势，每个节日的销售期以强有力的营销活动实现销售量的最大化，同时通过某种手段将节与节之间进行连接，将上一个节日的营销趋势加以连续。

甚至能够依照春节在国人心目中的专门地位，以及消费者资金较为充裕专门性，通过以节节相扣、节节推进的方式为春节蓄势，以实现营销成效的春节大暴发。

　　要将大节期当作一个整体进行营销规划，有一项工作是必须做的，即依照节日消费的情感特性，以品牌和产品所能够为消费者提供的差不多物质利益为基础，提炼出将品牌和产品与消费者连接起来的情感连接点，然后依照各个节日的不同特点进行情感扩展延伸，并开展针对性的营销活动。

　　1、情感连接点的提炼方法

　　情感连接点提炼的差不多思想是将品牌和产品所能够提供的物质利益提升到精神层面。

例如：

　　〔1〕交流与沟通：

消费者通过在节日的交流与沟通以达成情感的和谐。

如以产品的礼品功能加强与礼品同意者或相关人员进行沟通，通过餐饮聚餐来给参与人员之间的沟通提供一个场所和一种气氛等；

　　〔2〕关怀与关爱：

消费者往往通过节日所赠送礼物的功能来表达对某个人的关怀与关爱。

如营养品、学习用品等反应出长辈对晚辈的关爱，保健品的保健功能反应出晚辈对长辈的关爱或同辈之间的关爱等；

　　〔3〕期望与鼓舞：

有时长辈会在节日向晚辈赠送或奖励礼物来表达一种期望与鼓舞。

如赠送营养食品的营养补充功能和学习用品的学习辅助功能等；

　　〔4〕自我表现与荣耀：

有些消费者节日消费者的目的是为了表达对自己所取得成就的一种自我表现与荣耀。

如消费者购买手饰、服装等高档品；

　　〔5〕放松与放纵：

有些消费者往往会利用节日的机会对自己平常紧绷的神经进行放松或放纵，以缓解工作压力。

如国庆黄金周的旅行、休息和圣诞狂欢夜的狂欢等；

　　2、具体节日情感的扩展方法

　　节日不同，消费群不同，消费者所需要表达的情感也有差别。

比如：

　　〔1〕团圆与思乡是〝中秋〞的主题，但更多的是子女与父母之间的一种团圆情结。

因此在中秋节，就应当将家人之间的情感作为中秋节的关键点，如以某种形式〔如商品或服务或物品或语言〕来表达子女对父母的想念、牵挂和感恩，或父母表达对子女辛劳工作的体谅与关怀等。

　　〔2〕休整和旅行是〝国庆〞长假的主题，从个人的角度表达的是连续紧张工作后回家的一种情绪放松，或与家人、朋友离家外出旅行时的一种情绪放纵。

因此，国庆节就应当以某种形式来表示朋友之间共同放松与放尽情绪，或趁此机会与家人、朋友进行情感交流作为营销的关键点；

　　〔3〕〝圣诞〞是年轻人和小孩们的节日，它的是主题是〝体验〞——对西方生活和友谊的体验，因此让消费者在消费产品或服务时能够体验到西方的生活方式或朋友、同学、同事之间的友谊确实是圣诞节的营销关键点；

　　〔4〕〝元旦〞预示着新的一年的开始，它的主题是同事、朋友、同学对过去一年工作、学习、情感的总结和对以后美好生活的期盼与祝愿。

因此，以某种形式表达祝愿应当元旦的营销关键点；

　　〔5〕〝春节〞是中华民族文化与情感的大集粹，中国人的所有情感都在那个时候得以全面爆发，以某种形式来能够表达专门多内容。

3、实施手段

　　在依照品牌和产品的特点提炼出节日的情感连接点，并结合具体节日确定针对不同消费者的情感以后，企业就应当给予产品品牌以情感连接点，并以品牌和产品的实际利益所表达的每个节日的情感为主题开展各种营销活动。

　　〔1〕进行媒体或终端宣传时将品牌和产品的实际利益所表达的情感主题告诉消费者。

　　〔2〕以品牌和产品实际利益所表达的情感主题来开展公关活动。

　　〔3〕依照品牌和产品实际利益所表达的情感主题来设计促销活动。

　　以〝×

浓〞枸杞果酒为例加以说明。

　　枸杞酒向消费者提供的物质利益是其营养滋补功能，目标消费者是中年以上男性，结合〝×

浓〞的品牌名，我们提炼出情感连接点为〝对男人的浓浓关爱〞。

　　在中秋节，包括国庆节〔中秋节〕与圣诞节之间的重阳节，将〝感谢父亲辛勤的一生〞作为宣传主题，并围绕那个主题设计促销和公关活动。

如配备与父亲有关的促销品，举行以〝感谢父亲〞为主题的征文活动，免费为老年人检查躯体〔由子女陪同〕，向家乡的父亲送去礼物〔因此是〝×

浓〞〕和祝福〔由〝×

浓〞公司提供卡片〕等；

　　在国庆节、圣诞节和元旦，将〝老公，你辛劳了〞作为宣传主题，并围绕那个主题设计促销和公关活动。

如女士购买能够获得优待，以男性日用品作为礼品等；

　　在春节，那么能够将〝又一年了，感谢你〞作为宣传主题，然后又分出对〝感谢父亲〞和〝老公，你辛劳了〞两个部分进行阐述，并开展相应的促销与公关活动。

　　前面说过，在将大节期作为一个整体进行规划，并制订整体的营销策略的指导思想下，大节营销由节前造势、节期销售推动、节节相扣甚至是节节铺垫，蓄势暴发三个部分组成。

　　一、大节营销的提早造势策略

　　每个节日都要提早造势，提早开展媒体广告、提早开展公关活动、提早强化铺市、终端展现和宣传都能够达到提早造势的目的，那个地点不多作说明。

需要说明两点：

　　一是造势的对象是消费者而不是通路成员。

也确实是说，针对通路成员的所有活动都应当以对消费造势为目的，企业在开展针对通路成员的活动如促进其铺市时，应当以针对消费者的活动如终端宣传、展现、公关活动相配合，不能内热外冷。

　　二是造势的提早量和投入力度问题。

依照笔者的体会，在第一个大节前，以一个月的提早量为最正确，并在前一周加大力度，因为那个时刻段是消费者作出节日购买的决策期，这一点也适用于其它节日。

因此，后面节日之间要依照它们间隔长短来确定，而且，在前一个节日终止后，应当赶忙转向下一个节日的造势，前期能够力度变小，最好不要完全停止。

　　三是造势的技巧问题。

对资金充足的企业来说，连续以媒体广告、终端宣传与展现和公关活动的组合进行造势因此更好，但对市场投入并不大的企业来说，就要注意造势的技巧，如集中资源投向重点市场或渠道，充分利用低价媒体，甚至开展投入较小的公关活动，或选择目标消费者比较集中的地点〔如社区、学校、最有阻碍力的大型商超或餐饮店等〕进行宣传。

　　二、大节营销的节期销售推动策略

　　节期销售推动策略是实现销售量的关键，大节营销的核心，因此，其策划案应当是整个大节营销案的重中之重。

节期的销售推动策略有专门多种，加大促销力度、通过人员进行现场推销等是常用的方法。

笔者建议：

　　1、提早造势时就将节期的促销活动融入其中。

比如，在提早造势的宣传活动中告诉消费者节期促销的时刻、地点、形式、参与条件和内容，以引起消费者的关注和爱好，甚至能够就象大卖场每次促销前一样大范畴散发DM。

因此，鉴于保密缘故，告知时刻能够选择在节日前一周；

再如，在节前的公关活动中，含有评奖、抽奖、兑奖内容的，能够将实施时刻设在节期消费者的购买高峰时刻内；

等等。

　　2、形成规模效应。

在节期信息的海洋里，稍小的动作都会被埋住其中，因此节期的活动必须形成足够的规模，以从各种活动中突出出来。

形成规模的形式有专门多种，密集的媒体宣传是规模，大量终端的产品大量展现和张贴宣传品是规模，提高现场促销的声音是规模，促销现场的布置也能形成规模，在要紧街道上挂布幅、插彩旗以及在建筑物上悬巨型布幅是规模，甚至诸如专门印制不同于常规的大规格宣传画、将宣传画的字号加大等也能够形成规模，都能够吸引消费者的眼球。

　　三、大节营销的节日相扣与铺垫策略

　　大节营销的节日相扣和铺垫策略及春节蓄策略最能表达了大节营销的整体性思想。

假如策划并实施得好，将能够将企业大节期间的资源成效大大提高。

　　所谓节日相扣与铺垫策略，立即大节期的每个节日连在一起，前一个节日为后一个作预备、打铺垫，将后一个节日的营销活动融入到前一个活动中，使消费者在参加前一个节日的同时，了解下一个节日的差不多情形，从而有可能成为下一节日的消费者，甚至阻碍其他消费者也参与进入。

　　以情感连接点为线索，将每个节日的促销活动环环相扣，这是节日相扣与铺垫策略的差不多思路。

具体方法如：

　　1、通过宣传实现节节相扣。

即在开展后一个节日的宣传活动时，承接前一个节日的情感连续。

如为消费者设计一个送礼人群，前一个节日送了一类〔个〕人，扇动消费者下一个节日送下一类〔个〕人，或以礼尚往来的形式扇动上一个节日的同意者成为下一个节日的购买者，甚至是鼓舞消费连续购买。

　　2、通过公关活动实现节节相扣。

即通过一个公关活动方案将所有节日连为一体。

如策划一个以〝关爱自己，还请关爱贫困人群〞为主题的〝扶贫助困〞公关活动，消费者在大节期间消费产品，企业自己并将代表消费者〔或零售商、餐饮店〕向贫困人群捐赠一定数额的扶贫款，同时消费者也能享受到企业的较大优待，专门是在节日集中消费时刻段，优待更大〔假如消费者情愿，还可留下消费者的资料供企业在媒体上刊登〕。

　　3、通过促销活动实现节节相扣。

即通过消费参与企业的连续促销活动将所有节日连为一体。

如以优待卡或礼品券将前后两个节日甚至是所有的节日连接起来。

如消费者在参与第一次促销活动时，能够获得下一个节日甚至是以后所有节目促销的优待卡或礼品券，凭优待卡能够享受到额外的优待或礼品，或参与投奖活动。

　　因此，假如可能或需要，企业能够同时通过宣传、公关及促销活动实现节节相扣。

　　四、大节营销的春节蓄势策略

　　所谓大节销的春节蓄势策略，立即春节作为整个大节营销的重点，在其它节日尽可能实现最大销售量的同时，为春节的营销做铺垫，即为春节蓄势，企业将市场资源也有意识地向春节倾斜，从而在春节实现成效的大暴发。

　　为春节蓄势策略，能够在节节相扣与铺垫策略中就实施。

即：

　　一、通过宣传活动为春节蓄势。

即每个节日的宣传活动差不多上为春节的宣传作铺垫。

如企业有意识先策划春节的宣传活动方案，然后将那个宣传内容针对每个节日进行分解来制订宣传活动方案，等到春节组合起来时，前面宣传所起的成效就会对春节期间的宣传起到强化作用。

　　二、通过公关活动为春节蓄势。

立即公关活动的高潮设在春节，前面每个节日的活动都对春节高潮的实施进行提醒和强化，使消费者随时希望春节高潮的到来。

　　三、是通过针对消费者的促销活动为春节蓄势。

它与公关活动的实施策略有相似之处，差不多上将活动的高潮设在春节，前面节日进行提醒和强化。

具体如：

　　1、开展消费累积活动。

即消费者在春节前消费量越大，那么在春节期间享受到的优待就更大。

　　2、开展参与次数累积活动。

即不以消费者购买量为条件，而以消费者春节前参与企业活动的次数为条件，参与次数越多，那么春节购买时享受的优待越大或得到的奖励等级越高。

这类活动的设计能够参考许多媒体上开展的对某个特定商品竞价〔唯独最低价〕活动。

　　3、开展多次抽奖，春节出超级大奖活动。

即每个节日均有抽奖活动，消费者参与每节抽奖的次数同时在春节期间享有，同时超级大奖在春节期间产生。

　　需要说明的是，在实施大节营销时，其它如提早向经销商和渠道成员压货以占有他们的仓储与资金，通过对通路成员的促销以激发他们的主动推销能力，以及大面积铺货等也是不可或缺的手段。

笔者本文所强调的是，大节营销应当进行整体性规划，做到节节相扣甚至是通过〝蓄势〞来实现春节的暴发，并提供了部分营销策略与手段，只能是抛砖引玉，具体策划与实施，还需要企业结合企业实际情形