伊利集团外部环境分析Word格式.docx

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劳动合同法?

环境保护法?

等.还有一些国务院公布的相关法规.

2.经济环境

我国经济正步入高速开展的轨道，市场消费需求急剧扩大，中国2007年人民生活统计，目前，我国人均乳制品消费量只有9．7千克，这与全球人均乳品消费100千克的差距仍然很大。

中国年人均乳品占有量，仅为乳制品市场尚属发育期的亚洲年人均乳品占有量的1/2，不到世界年人均乳品占有量的1／12。

因此可以预见，随着人们生活水平的提高，未来对乳制品的需求将会急速增长。

根据目前国内消费需求的增长状况，预计今后3～5年内国内乳品的消费需求年均增长将超过15％，需求总量将到达1620～1680万吨左右，年人均乳品消费总量将到达11～12千克。

对乳制品的消费倍增.乳业的未来市场开展空间巨大，这为公司的开展提供了良好的外部环境。

. 

3.技术环境 

我国鲜奶加工企业设备相对也较落后，加之科技人才严重缺乏，研制与开发高附加值产品十分困难，难以和国外大型奶业集团抗衡。

奶源质量远低于兴旺国家。

除了加工能力问题，奶源的质量也制约着我国乳业的开展。

2001年全国奶牛数量为568万头，比上年增长16％，但奶牛优良品种的比例不高，导致全国奶牛的平均单产只有1700千克，略高于世界平均水平，但远低于兴旺国家4000-5000千克的平均水平。

4.社会文化环境 

随着中国经济的飞速开展，全国人民的生活水平和文化水平迅速提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体安康，而牛奶作为营养丰富的产品在市场中除了饮料还扮演着营养品的角色。

中国的奶制品需求量正在逐年提高。

而牛奶产品的销售相对于其他产品更依赖于品牌的影响。

光明通过广告的宣传与社会公益活动的热情参与在民众中赢得了良好的声誉。

5.自然环境 

近年来，以伊利、蒙牛两大龙头企业为依托，呼和浩特奶牛产业快速开展。

到2004年，全市奶牛存栏量突破50万头，鲜奶产量到达159万吨，全市人均鲜奶占有量到达615公斤，是兴旺国家人均鲜奶占有量的近一倍，乳品工业总产值到达115亿元。

在全国37个省会首府城市和直辖市中，奶牛存栏数、鲜奶产量和人均鲜奶占有量、乳品加工企业销售收入等指标均位居第一。

今年前7个月，呼和浩特市奶牛头数到达58.2万头，鲜奶产量136万吨，分别比上年同期增长37.9%和51.1%，乳业在调整优化产业构造、增加农民收入、繁荣城乡经济等方面发挥了非常重要的作用。

此外，呼市地处北纬39.58—41.36度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的XX大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市开展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品。

二、行业和竞争环境分析

一〕行业环境最主要的经济特征 

1、消费总量和人均消费水平将明显提高

在中国，牛奶的消费与生产同步增长，但城镇居民的乳品的消费远远高于农村居民，城镇居民年人均乳品消费水平比农村居民高出近10倍。

而城镇居民中，不同收入阶层的消费量差距也比拟明显，最高收入户的消费量是最低收入户的4倍左右。

随着中国经济的稳定增长，居民收入的不断提高，营养保健意识的不断增强，我国乳品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求。

从我国城镇居民的乳品消费构造分析，2005年我国城镇居民乳品消费总量略有下降，其中鲜乳品的消费出现下降，而酸奶的消费大幅上升，这也符合国际乳业消费的趋势。

2005年，全国乳制品行业实现销售收入863亿元，同比增长38％；

实现利润总额49亿元，同比增长45％，行业呈现良好的开展态势。

由于中国城乡居民奶类人均消费水平和城乡人均收入增长有很大差异，农村居民奶类消费增长仍缺乏动力，城镇居民在今后较长时期内仍是奶类消费的主要群体。

2、奶类总产量将持续增长

从乳类总产的开展看，在实施国家学生饮用奶方案的方案中，2010和2015年中国乳类产量将分别到达1，930.4万吨和2，501.5万吨，分别是2000年的2.1和2.72倍。

1990－1998年，中国奶类总产量由475万吨增加到745万吨，年增长率为5.8％，2010-015年中国乳类产量预计年增长速度为5.32％。

3、乳业各部门将同步增长

整个宏观经济走势持续好转将会带动乳业各部门的同步增长。

城市奶类消费的增加和畜牧大省奶源基地的建立为中国乳业进一步开展创造了条件。

但如何改造中国目前传统的乳业产业链仍然面临许多困难。

此外，如何进一步提高中国目前奶牛单产水平，进一步推广中国式的产业化经营，扩大农村居民乳品消费市场，提高农民收入仍面临许多难题。

4、无菌包装市场广阔

“一杯奶可以强壮一个民族〞我国人均牛奶消费量远低于世界平均水平，近几年，牛奶的消费逐渐增加，安康奶、学生奶的宣传铺天盖地：

代表国产乳品市场将会有重大的开展。

在很多产品中，如利乐包、屋顶包和聚酯瓶，包装本钱偏高，不适合我国普遍家庭的经济现状，而小袋无菌奶那么不然，其价格较廉价、产品风味好，而且在常温下保存时间长，生产厂家、商场也会很欢送这种设备及其产品。

该产品不仅克制了生产地域的限制，而且还去掉了运输过程中所需的冷链，有利于市场拓展。

无菌奶设备的开发成功，标志着在无菌包装技术上又一重大的突破，为市场带来更广阔的前景。

目前竞争的加剧，企业亟待改善产品质量及提高产品性能，通过开展逐步打破进口设备长期主导高端市场的局面，如家电和电脑产业一样，国产的无菌包装技术也一定能迈出国门、走向世界.

5、益生菌产品的市场前景

中国是拥有13亿人口的国家，它是全球公认的一个最大的最具消费潜力和市场空间的消费王国。

益生菌产品一旦在这个国家里被广为认可，它使所产生的经济效益和社会效益将的指数将是一个天文数字，益生菌自身的特殊成效也才会得到最大的发挥。

中国在最近几年来已加快了对益生菌研究与开发应用的步伐，益生菌已在农业的养殖工程中的生态环保和食品生产、饮料加工等领域派上用场，今后它的使用对象和使用范围，肯定会得到不断的扩大和伸延。

据有关资料统计，2001年我国从日本进口的益生菌类产品酵素菌原种为2400多吨，目前预计我国每年从日本进口的酵素菌〔原种〕达3000多吨。

光酵素菌这一产品在国内的市场总产值已接近30亿元，而且，市场需求量在日益增长。

在益生菌奶饮品方面，日本益力多公司只用了2年零2个月的时间，就在中国的XX和XX这两大城市中开设了两间益力多奶饮品生产工厂，且日生产能力和规模都在100万瓶以上。

根据这些状况，我们可以从中看出或者折射出益生菌产品在中国是有多么强的市场生命力和开展前景。

国家总理温家宝在维坊视察酵素菌对农作物的种植效果时，曾把益生菌酵素菌技术称之为中国农业未来之希望。

可以预料，21世纪，益生菌产品将会被人们更加广泛地应用，中国的益生菌产品市场，前景是无限宽广的。

二〕竞争分析

1.现有竞争力分析 

有众多势均力敌的竞争对手。

我们可以将现有竞争企业分为全国性乳品企业、地方性乳品企业及国际性乳品企业。

1.全国性乳品企业。

行业的生产集中度在不断提高，但是中小企业仍然很多，由于积极响应扩大内需的号召，我国乳制品行业加速开展的轨道。

一批产、供、销一体化的新型乳品企业应运而生。

这些企业就是所谓的全国性的乳品企业。

主要有XX光明乳业股份XX、XX伊利实业集团股份XX、XX蒙牛乳业股份XX、三元食品XX、XX三鹿集团股份XX、XX完达山乳业股份XX、XX圣元乳业股份XX等。

市场上“光明〞、“伊利〞、“蒙牛〞三个品牌销量最大，已形成光明、蒙牛、伊利三巨头争霸主动格局。

2.地方性乳品企业。

乳制品消费的地区差异性引起市场争夺，过去由于乳品，特别是液态奶本身需要保鲜的特点，这个行业的企业一直以地方性区域销售为主，每个地区都有自已的主要品牌。

但近年来，随着消费的蓬勃兴起以及冷冻运输的普遍运用，越来越多的企业开场尝试进展全国性布点，随着大型乳品企业全国性扩X战略的快速推动，个地方乳品企业越来越受到外来品牌的压力。

大量新增资本不断涌入，使国内乳制品行业并购频繁发生，行业整合浪潮汹涌，并购方向主要是国内优势企业与强势品牌对中小企业的并购。

3.国际性乳品企业。

国际乳制品市场，尤其是兴旺国家的乳制品市场已经很成熟，早从1993年开场，国际乳业巨头纷纷进入中国，但是由于国内剧烈的价格战，中国特殊的消费文化与奶源控制渠道，国外企业在中国开展并不顺利。

为了防止同中国企业直接对抗来争夺奶源，跨国公司选择了借助国内企业推广自己品牌的合作方式，从产业经营中抽出身来，通过合资收购等资本经营收购活动简介控制当地奶源，种种迹象说明，国外乳品企业一直在为全面进攻中国乳业市场做准备，他们可能会凭借其雄厚的资本将有价值的品牌买回来，以控制中国的乳品市场。

总体上看，我国乳制品行业是一个全国性大企业竞争剧烈，地方性中小企业填补空缺，百花齐放，百家争鸣两种竞争并存的竞争格局。

在市场资本的推动下，行业集中度不断提高，市场竞争加剧，价格竞争正在蚕食行业利润，数量化扩X空间正在减少，产业已进入阶段性成熟期。

2、潜在进入者分析 

“一杯牛奶强壮一个民族〞的思想已深入中国普通百姓的心底，传统的饮食营养品消费观念也随之悄悄发生了改变。

但这是否意味着进入乳制品行业就一定有利可图，其实不然。

1）进入壁垒。

虽然国家干预比拟低，从生产、技术、经济、规模、资本投入

素来看，中国乳品加工业的进入壁垒较低。

2）.品牌壁垒。

品牌效应将成为争夺的焦点。

以质量、信誉、效劳为核心的品牌竞争将日益剧烈的品牌效应得到最大程度的发挥。

消费者一旦形成了品牌忠诚将很难改变，树立新的品牌，企业将这些消费者争夺到建立的新的品牌上来几乎是不可能的事情。

随着国内几个大型乳品企业的开展，消费者对大企业的名牌产品有着强烈的偏好，乳制品市场开场形成消费者品牌忠诚度。

3）.技术壁垒。

随着乳制品营养知识的宣传及媒体的消费引导，使得消费品的食品平安意识逐渐加强，消费者对卫生质量、包装档次的要求日益提高。

潜在进入者要具备平安生产及品质控制的能力。

从乳制品生产的辅助原料，别离，杀菌，冷处理，均质浓缩，喷雾，发酵，包装及乳制品机械设备的清理与消毒等环节均需要专门设备，并且需要化验室等检测手段对产品质量进展监控。

4）.本钱壁垒。

先进乳品企业要想站住脚跟，必须一下子拿出一大笔资金投向这种投资巨大，回报期长达工程，素以说乳制品企业的本钱壁垒是很高的。

5）“行为〞进入壁垒，向市场发出信号警告也不容无视。

XX市农业局通知，3月15日起，所有牛奶企业不允许在卖场做绑赠活动。

4月1日起，全面取消牛奶特价，企业之间不得进展价格竞争，同时XX奶业协会发起相应的行业自律，每家奶企缴纳10万元〔外地企业2万元〕保证金，违者收到相应处分。

6）.退出壁垒。

潜在进入者必须考虑由于新进入乳制品这个行业，必须担负绝对漂浮本钱。

因为乳制品行业的设备资产专用型很强，一旦推出，很难作为他用。

3、供给商的力量分析 

从中国乳制品的历程来看，在开展初期，鲜奶的日产量的增长速度远跟不上企业鲜奶日加工能力的增长速度，由于奶源缺乏，许多企业生产线面临闲置，导致奶源竞争十分剧烈。

所谓“得奶源者得天下〞的说法也是在当时奶源紧缺的时代背景下提出来的。

随着乳制品行业的不断开展，消费乳制品观念的深入人心，中国乳制品行业呈现出一片光明的前途。

企业都是追逐利益最大化，因此，现代的大型乳制品企业为了到达规模经济，纷纷额建立自己的奶牛基地以保证奶源。

奶源问题已经不是成为制约企业生存及开展的关键因素。

如今，制约企业持续开展的是消费市场的争夺问题。

乳品企业的竞争已从过去奶源的竞争过渡到现在的消费市场的竞争，从这个意义上说，供给商的议价能力是弱点；

另一方面，由于奶源是同质的，这也决定了供给商的议价能力，我们知道，供给商的议价能力是跟上游产业的盈利能力成正比的。

在现有力量的分析中，我们可以清楚的看到我国乳制品市场竞争是剧烈的，行业寡头利用价格联盟来占领一定的市场份额，甚至不惜牺牲一切代价使价格一降再降，这使得乳品企业的利润空间大大缩小，这再次验证了我国乳制品行业中，供给商的议价能力是比拟低的。

4、买方分析 

我国现在处于社会主义初级阶段，并将长期处于这一阶段，这是我国的根本国情。

在这一阶段，人们的收入水平还是有一定的差距。

由于受消费习惯、收入等因素的影响，我国乳制品的消费人群主要是大中城市居民，而农村的消费市场上为培育起来，高收入户和最高收入户占社会人口比重很少一局部，但是却消费了相当一局部的社会产品，但是随着消费增长的拉动，我国对乳制品的消费将逐步增加，我们通过观察乳制品行业的开展史可以看出：

1. 

我国乳制品消费的年龄构造也有婴儿和老人占主导地位向各年龄段扩展。

2. 

消费者的消费理念也在发生变化。

由于现代人对于将康的追求，新的生活方式在逐步形成，营养成分和口味成为人们消费乳制品的首选因素。

3. 

消费者的文化程度和职业构造度与乳制品行业的影响也是不容无视的。

研究说明，消费者理性的态度是与消费者所受的教育程度成正比关系的。

消费者的文化程度越高，那么消费越理性。

在各大中型城市的超市里，各种品牌的乳制品不胜枚举，这不仅为消费者提供了充分的信息，而且也使他吗的买方转换本钱在降低。

基于以上分析，我们不难看出，乳品市场的消费者拥有很强的潜在购置能力，并且消费者在对待乳品消费时更为理性，这使得我国乳制品行业中的消费者具有很强的议价能力。

5、替代品分析 

在美国、日本、法国等国，食大豆，饮豆浆，风行一时，尤其是对都将暂没有加，称之为“绿色牛乳〞。

虽然牛乳具有丰富的营养价值及保健功能的生物活化物质等功能，但是由于其本钱较高，相当一局部消费者并不具备长期消费乳制品的经济能力，这使得豆制品拥有更为广阔的前景。

与牛乳相比，我们大豆原料充足，本钱低廉，动植物蛋白互补作用营养全面，不含胆固醇，可以预防动脉硬化，脂肪多为不饱和脂肪酸，不发胖，没有乳糖，适合中国人。

况且豆浆、豆粉等豆制品有一定的价格优势，而且转换本钱很低，这使得作为乳制品替代品的豆制品有着很强大的生命力。

三、驱动因素

四、主要竞争厂商的竞争地位

五、竞争对手分析：

蒙牛

到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。

是伊利最大的竞争者。

蒙牛的战略目标：

打造国际一流民族品牌，建立世界乳业中心，确保在2010年跻身世界乳业20强。

蒙牛的一般竞争战略：

在市场潜力巨大的中国乳业市场上，蒙牛实施的是成长型战略。

在蒙牛成立之初,采取的是对伊利的跟随战略；

随着蒙牛的日益强大,采取的是高科技和差异化战略。

关键战略要素

1.业务组合

蒙牛经营范围以牛奶为产品为主，又包括乳制品、冷饮、奶粉、安康食品等，业务广泛，组合较好，为企业盈利创造了条件

2.资源配置

面对剧烈竞争，蒙牛选择了积极向外扩X，联手国际巨头积极开拓国际市场，在全球配置资源，实现了资源的优化配置。

3.竞争优势

蒙牛是一家竞争对手难以模仿的企业，具有核心竞争优势，其凝聚力、战斗力、企业效率都非常高，而且拥有非常强的研发能力。

其品牌认知也非常高，拥有稳定的客户群，为其高业绩打下根底。

4.协同优势

蒙牛虽然是个多元化企业，但是产品类型和方向还是比拟集中的，根本原料都是牛奶，使各产品能够形成较好的协同效应。

六、关键成功因素

1.良好的产业政策和政府支持

乳制品行业具有产业链长、关联度高的特点，同时又肩负着提高国民身体素质的重任，是国家大力鼓励和扶持的行业。

2008年起，国家陆续出台了一系列政策以标准和推动乳制品行业开展，为行业的安康开展创造了良好环境。

2地理位置优越

乳制品企业的生产原点就是原奶，原奶质量的上下直接决定了乳制品质量的上下。

如果在原奶供给阶段不能保障奶源质量，就会给后来的乳制品生产带来很大的平安隐患，特别是在三聚氰胺事件之后，消费者在购置乳制品上更加关注产品质量，因此，拥有一个好的奶源基地是该行业企业成功的重要因素。

七、行业的前景和总体吸引力

随着我国经济的开展和国民生活水平的提高，乳制品特别是牛奶已从过去的营养滋补品转变为日常消费品，我国的乳制品行业也在过去十年中取得了巨大的开展。

而随着乳制品特别是牛奶日益成为人们日常生活中的重要食品，乳制品销量总体也呈增长趋势。

随着我国经济文化的开展，社会文明程度和人民消费水平的提高，消费习惯的改变，社会对乳制品特别是液态乳产品的需求将日益增大。

　　近年来我国乳制品行业年产值呈逐年增长态势，行业年产值从2006年的1,041.42亿元增长到2011年的2,361.3亿元，受三聚氰胺事件影响，2008年和2009年的产值增速大幅下降，但随着各项整顿措施以及乳业新国标的强制实行，消费者的信心逐步得以恢复，整个乳制品行业呈现复苏的态势。

　　2011年，全国规模以上食品企业31,735家，实现现价食品工业总产值78,078.32亿元，同比增长31.6%，高出全国工业总产值增速3.7个百分点，占全国工业总产值比重9.1%。

2011年乳制品产量达2,387万吨，同比增长13.99%，已成为全球第四大乳品生产国。

　　从乳制品的价格来看，近年来在饲料价格上涨的带动下，乳制品价格自2009年8月份以来保持上涨趋势，2012年2月原奶主产区的平均价格到达3.28元/公斤，较2009年8月增长41.99%。

2011年生鲜乳价格在3.18-3.25元/公斤之间。

根据前瞻产业研究院发布的?

2014-2018年中国乳制品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告?

分析：

预计在未来十年内，我国液态乳制品工业将会继续以每年30%的速度增长，每年10%～20%的速度增长，这为乳品企业的开展提供了广阔的空间。

八、综述

要说在中国开展乳制品产业，首先就要开展奶牛业，在XX这块富饶的土地上，有着开展奶牛业得天独厚的自然资源。

伊利集团就生长在这块沃土中，但资源的优势并不等同于经济的优势，牧场、奶牛、奶源、加工、市场是一个有机的链条，资源优势只是链条起始端的根底，要到达顶端的经济优势，必然要经过转化与整合的锤炼。

而我国长期以来乳业开展缓慢，主要是资源优势的根底并未充分得到开掘与夯实，从而阻滞了经济优势的伸展。

伊利集团所要做的，就是通过转化与整合，将两个优势起来。

所以，他们在创业之初提出实施奶源兴市战略的同时，首先把重拳用在了加快奶源基地建立上面。

据了解，目前呼市已成为全国最大的优质奶源基地之一，全地区每养一头奶牛就增加3亩牧草，给每户农民增加3000至5000元的纯收入。

呼市周边地区农牧民因饲养奶牛一年增加牧草种植18万亩，给农民带来纯入3亿元，"

造"

牛粪近10万吨，形成了一个牛多粪多草多的良性循环、多方受益的生态环境和农牧业开展格局。

抓奶源基地建立只是向经济优势转化的第一步，伊利要做中国的伊利，在生产链条上，他们凭借自己在业界的龙头优势，以理性的筹划开场在国内进展乳业资源的整合，在XX杜尔伯特蒙古族自治县投资２．５亿元建起了中国目前最现代化的奶粉生产线，一期投资1.1亿元在绿色环保基地--密云县建成日处理牛奶200吨的保鲜奶生产基地，在XX投资１．６亿元建立了一个全新的液态奶加工厂，在XX、、XX等中心城市，也都建起了生产伊利著名奶制品的大型企业。

如今，伊利集团的奶制品生产已在业界具备了绝对的规模优势，在未来的开展中有着广阔的前景。