市场营销学之案例答案Word下载.docx

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料统计，从1991年到1996年，国外进口润滑油量已从6．79万吨增至20万吨左右，外资

企业在中国境内的生产能力已达60万吨左右，接近当年中国润滑油年生产能力的20％。

尤

其值得注意的是，这60万吨的产量几乎全部都是高档润滑油。

。

一直以来，长城公司的产品具有一定的市场，并且具有较高的品牌忠诚度。

长城油在中

低档车用户中占有较大的市场份额，在高档车市场占有的份额较小，值得注意的是在这两种

市场中的份额都有下降趋势；

在不同地区的市场，长城润滑油的市场地位差别较大，在用户

重视的产品属性上，长城油既有优势又有劣势。

随着消费结构的变化，用户越来越重视润滑

油的质量，更加重视润滑油的品牌形象，用户希望对产品有变多了解。

而长城公司的广告与

竞争对手相比太少，长城广告的曝光率太低，没能给用户留下什么深刻印象，并且用户和经

销商普遍认为长城的广告与长城公司的地位和形象不符。

此外，各竞争对手不经常进行各种

促销活动以吸引顾客，而长城公司很少开展促销活动。

通过不断的扩张和发展，长城公司已经拥有广阔的分销网络。

但是，长城公司的渠道政

策存在着较多的问题。

长期以来，石油公司是长城润滑油销售的主渠道，承担着大部分批发

业务，但是石油公司推销能力不高；

而推销能力较强的广大零售商却被长城公司所忽视；

代

理制和特许专卖的方式同行业其他竞争者尤其国外公司，采用较多，对经销商的吸引力也很

大，而长城公司目前在这方面涉足较少。

除此之外，长城公司未能协调好各经销渠道的关系，

缺乏严格的区域限制政策及对执行的监控；

价格体系紊乱，长城油的批发价和零售价都存在

着不同程度的混乱。

在客户服务上，长城公司对经销商的服务项目较少，对经销商的抱怨不能及时做出处理；

对经销商提出的建议未能及时做出反应；

缺乏完善的服务体系，而良好、完善的服务工作是

确保经销商执行其渠道职能的重要因素。

与进口品牌相比，长城公司对终端消费用户的服务

水平较低，无法满足顾客的需求，导致部分顾客流失。

3.请根据上述资料，分析长城公司的优势有哪些（ABC）（多选）

A.品牌知名度高B.分销网络范围广C.价格性能比较高D.策略行动缺少组

织上的保证

4.请根据上述资料，分析长城公司的优势有哪些（ABC）（多选）

A.缺乏明确的战略B.品牌形象稳定C.分销效率低D.质量形象不统一

5.请根据上述资料，分析长城公司的机会有哪些（AC）（多选）

A.国内汽车工业会有较大发展B.新品牌的进入

C.国家对润滑油使用的规定标准提高D.国内品牌的进步

三、进入中国铁矿石航运市场是快捷国际货运公司的战略目标。

中国铁矿石进口商主要由4

家组成：

冶金进出口总公司，五矿进出口总公司，鞍钢进出口总公司以及其他有进出口自营

权的钢铁企业。

冶金进出口总公司占有市场分额的50%以上，货运量为每航次10万吨以上。

五矿进出口总公司占有市场分额的20%左右，货运量为每航次3万吨。

鞍钢进出口总公司

占有市场分额的10%左右，货运量为每航次5万吨。

其他有进出口自营权的钢铁企业，虽

然占有市场分额的20%左右，但分布比较分散，每个企业的进口量不稳定，货运量也不一，

从3万吨13万吨不等。

而交货量为10万吨以上的，适用于CAPESIZE船型；

交货量为5

万吨左右的，适用于PANAMAX船型；

交货量为3万吨左右的，适用于HANDYSIZE船型；

根据船舶的船型不同，吨位不同，航运市场也分为3种不同运价水平的市场：

CAPESIZE市

场，PANAMAX市场，HANDYSIZE市场。

快捷国际货运公司的主要竞争者有两个：

中国远洋运输总公司和中国五矿国际货运公

司。

中国远洋运输总公司拥有近400万吨位的散货船，是中国最大的航运公司。

由于政府的

扶持，中国远洋运输总公司在市场竞争中处于优势地位。

中国远洋运输总公司的CAPESIZE

船型拥有量占整个中国同类船型的90%以上，处于垄断地位。

五矿进出口总公司进口的铁

矿石主要由中国五矿国际货运公司。

五矿国际货运公司在HANDYSIZE货量运输上占有很

大优势，可以以大合同的包运形式吸引船东，在运费水平上可以有较大折扣，因此，其运价

有很强的竞争力。

快捷国际货运公司的资金来源有以下三个渠道：

快捷国际货运公司的自有资金，其他机

构为公司提供的垫付资金，公司在美国，香港两地银行申请到的短期贷款。

问答：

1.本案例中，快捷国际货运公司的战略目标是什么？

（B）

A.延长企业寿命B.进入中国铁矿石航运市场C.挤垮竞争者D.筹备大量资金

2.本案例是根据什么进行市场细分的（AC）（多选）

A.船舶的船型B.船舶的价格C.船舶的吨位D.船舶的样式

3.可供快捷公司采用的目标市场策略有哪些（ABC）（多选）

A.无差异性市场战略B.差异性市场战略C.集中性市场战略D.竞争性市场战略

6.相比较而言，快捷公司应选择哪种目标市场策略（C）（结合案例分析）

A.大规模市场B.小规模市场C.中等规模市场D.规模越大越好

四、1985年4月23日，可口可乐董事长罗伯特作出一项重大决定。

在经历了99年的风风

雨雨之后，为了适应消费者对甜味更加偏好的变化，可口可乐公司决定放弃原来的配方，推

出一种名为：

“新可口可乐”的产品。

这项决定有其背景。

面对20世纪70年代以来百事可

乐的咄咄逼人的竞争可口可乐公司却一直踌躇不前。

其市场地位相对于百事可乐日益缩小。

更使可口可乐感到烦恼和灰心的是他的广告支出费用比百事可乐多数亿美元。

它拥有两倍于

百事的售货机，更多的货价以及更具有竞争力的价格，却仍然在丧失自己的市场份额。

因此，

公司开始将注意力转移到调查研究产品本身的问题上来。

调查资料日益明显的表明，味道是

导致可口可乐衰落的唯一重要因素。

也许原来的配方要被淘汰了。

所以公司开发了新口味的

可乐，并通过无标记测试证实新口味的可口可乐胜过了百事可乐。

公司高层管理者反复考虑

后一致同意改变可口可乐的味道，把旧的可口可乐淘汰掉。

然而，人们却纷纷指责可口可乐

作为美国的一个象征和一个老朋友，突然之间就背叛了他们。

在公众的压力下，公司最终还

是在传统的“可口可乐”商标下，恢复了老可乐的生产，同时公司保留新口味的可乐，并称

之为“新可口可乐”。

4.旧可乐的销售量减慢，利润增长也放缓，这说明旧可口可乐已进入产品生命周期的哪一

时期（C）

A.引入期B.成长期C.成熟期D.衰退期

5.而新可口可乐深受喜爱，但顾客对其并不甚了解，故处于产品的哪个时期（A）

6.你认为新可口可乐公司本应采取什么样的产品生命周期决策（C）

A.快速掠取策略B.缓慢掠取策略C.快速襂透策略D.缓慢襂透策略

五、山水豆腐公司在中国是有一定名望的，但是，他们豆腐一直在国内销售。

公司老板为了

扩展业务，决定从国际化的观点去考虑全公司的经营。

他们在开拓国外市场中，把美国这个

消费最大的市场作为进攻目标。

首先反复派员到美国实地考察。

他们在考察中发现，豆腐这

种低热量、高蛋白的天然食品是会受到注重保健的美国人青睐的。

同时，了解到美国市场目

前的豆腐容量每年7000万美元左右，但却有韩国、日本、中国和美国人经营的200家豆制

品公司参与竞争。

山水豆腐公司做出决策：

在美国设厂生产豆腐，但必须要使自己的产品适

合于美国人的饮食习惯和适应于美国超级市场的销售方式。

1995年11月，山水豆腐公司与当地一家公司合营，开始在美国市场经营豆腐，以“白

云”商标把产品投入市场，为了使产品在超级市场的货架上醒目，采用颜色鲜艳的、密封透

明塑料盒包装。

与此同时，聘请医生在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养和对人体的保健作

用，并介绍豆腐的吃食方法和烹调技术。

在推销方法上，山水公司采取了既利用大型批发商

的销售网，又直接向超级市场供货的双管齐下推销术。

经过几年的经营，山水豆腐公司在美

国豆腐市场上已有很大的占有率，在加州，它已占据市场销量的85-90%，它已经成为美国

最大的豆腐公司，拥有从业人员64人，月产豆腐100万块。

1998年，该公司又建一条生产

豆浆的生产线，正雄心勃勃地开拓保健饮料的业务。

回答问题（单选）

1.山水豆腐公司充分认识到，一个产品要想在国际市场上站稳脚跟，最大的和最深远的影响

因素来自于：

（C）

A.促销方式B.烹调技术C.文化因素D.产品商标

7.1998年，该公司又建了一条生产豆浆的生产线，这说明公司增加了产品的：

（A）

A.宽度B.深度C.可信度D.A和B

8.公司选择保健属性作为市场定位的依据主要是处于什么考虑（C）

A.美国人的生活习惯B.与竞争者抗衡

C.顾客群的需求D.所有上述

9.欲把产品打入国际市场，首先要明确投向何国何地市场，这里关键是要做好：

（C）

A.广告宣传B.产品设计C.市场调查D.选择分销渠道

10.聘请医生做广告的主要目的是：

A.增加知名度B.增加企业形象C.增加信任度D.所有上述

六、在台湾，制鞋也较发达，因而竞争也激烈。

台北市的金华皮鞋公司在经营上出别人不敢

轻易尝试的一天，地处延平北路的金华皮鞋公司门口，挂出了“不二价”的特大招牌。

所谓

“不二价”即不还价。

这在当时的延平北路可谓风险冒得太大。

因为人们到延平北路买东西，

即使打心眼里喜欢某物，也还要还点价，否则就觉得吃了亏。

人们已形成概念：

买东西照标

价付钱是最傻不过的。

久而久之，厂商们索性把售价提高两倍左右，以便还价时折扣也好让

买卖双方满意。

金华公司实施“不二价”不久，很多顾客对某双皮鞋非常中意，可就是由于

根深蒂固的“怕吃亏”心理，总觉得照标价付钱亏了，使许多眼见成交的生意吹了。

金华遇

到了历史上最冷清的时期。

许多职工抱怨：

“创什么新，干脆恢复原先的做法，制定虚泛价

格，来满足顾客捡便宜的心理。

”公司老板叫杨金彬，主意是他出的。

听到职工们的抱怨，

杨考虑：

“以自己多年经营皮鞋的经验来看，此次打出‘不二价’新招，是有点令人发寒；

但从价格上看，本公司售价是依据皮鞋质料、做工、市场状况而确定的，且比别人的标价低

一倍，自己没有亏待顾客。

”经再三权衡，他认为“顾客会货比数家，再来金华的。

”便决定

挺一阵子。

果然不出杨老板所料，时隔不久，金华公司门庭若市，许多顾客到可以讨价的商

店购买，打折后，皮鞋价格往往仍比“金华”为高。

因此，顾客们纷纷回头光顾金华。

不二

价的真正用意，总算被顾客了解并接受了。

职员们愁眉锁眼的脸上也露出笑颜。

许多厂商看

到“金华”的成功，纷纷效法，渐渐地搞起了不二价和公开标价。

现在到延平北路，再也不

见以往那种漫天要价和顾客大杀价的现象了。

7.金华皮鞋公司在经营上常出别人不敢轻易尝试的新招，这种新招实际上是：

（C）

A.方针B.指导思想C.策略D.战略

8.金华公司根据众多的竞争者采用了自己的市场定位，即：

A.根据消费者习惯看法

B.根据产品所能体会到利益

C.根据价格和质量关系

D.根据产品使用的用途

9.公司经理对“不二价”的推出之所以自信，是因为他依据了：

（D）

A.成本导向定价法

B.需求导向定价法

C.竞争导向定价法

D.声望定价法

10.企业定价目标一般为：

（D）

A.利润B.市场占有率C.稳定价格D.所有上述

11.“不二价”最终抓住了顾客什么心理？

（B）

A.便宜没好货B.货比三家C.怕吃亏D.货真价实

11.金华皮鞋公司实施“不二价”成功的关键在于：

（B）

A．沉着冷静

B．以定价来促销

C．抓住顾客捡便宜心理

D．以不变胜万变

12.如果你作为老板，也随杨老板的做法，你应该注意什么？

（C）

A.公共关系

B．产品特征

C.需求变化和创新

D.产品形式

13.延平北路其他经营者没有成功的原因是因为：

（A）

A.追求高额利润

B.采用无差异市场策略

C.采用差异性市场策略

D.互相攀比

七、案例1“雪碧”蔓“火炉”

“火炉”南京每逢盛夏要消费近5万吨饮料。

庞大的市场吸引来了“雪碧”公司。

这一中外

合资公司其实力雄厚，所生产的“雪碧”饮料曾荣获国际博览会优质产品奖。

1990年，“雪碧”

已开拓了全国20多个省、市的饮料市场。

1991年“雪碧”想挤进南京饮料市场，做了如下工

作：

12.调查分析。

公司发现：

（1）南京夏季炎热，饮料市场容量大，但每年供过于求；

（2）

南京居民收入略高于全国城镇居民人均收入水平。

该市居民大多崇尚名牌商品，但人们对“雪

碧”不甚了解；

（3）南京地域开阔，名胜风景很多，是饮料消费重地。

同时南京大专院校、

中小学校、工厂、机关较多，是饮料的主要消费对象。

13.产品。

仍以“雪碧”品牌与口味推出，但统一用1.25升的塑料瓶装。

14.定价。

比同类饮料现价每瓶高出2元（零售）。

15.渠道。

以副食品综合商店为重点。

厂家直接送货到店，并鼓励各副食品商店开展批

零经营业务。

16.促销。

选择南京电视台为媒体，于1991年5月初就大造“雪碧”声势，先声夺人。

后

经测算，所用广告费占当年销售总额的10%以上。

到1991年9月底，该公司在南京地区的

饮料销售已达40万瓶，并受到南京消费者的好评。

回答问题

2.“雪碧”在选择目标市场的位置时，主要依据是：

A.能够比竞争者提供更好的产品和服务

B.竞争者的产品在数量上没有满足需求

C.比竞争者拥有更多的资源

D.所有上述

3.公司在产品定价上主要采取：

（A）

A.差别定价法

B.便“宜没好货”心理

C.渗透定价策略

D.竞争定价策略

4.“雪碧”公司选择南京作为目标市场，是以下列什么为主要依据的：

（D）

A.供过于求

B.产品档次与服务水平

C.心理区割

D.地理区割

八、案例2KD公司的问题

KD公司是一个中型企业，主要业务是为用户设计和制作商品目录手册。

公司是A、B两地

各设有一个业务中心。

A中心内设有采购部和目录部，采购部负责接受用户的定单，选择和

订购制作商品目录所需的材料，其中每个采购员都是独立地工作的；

目录部负责设计用户定

制的商品目录，该部的设计人员因为必须服从采购员提出的要求，因此，常常抱怨受到的约

束过大，因而不能实现艺术上的完美。

B中心则专门负责商品目录的制作。

最近，根据经营

主管的建议，公司在B地成立市场部，专门负责分析市场需求，挖掘市场潜力，对采购员

提出建议。

但采购员和设计员都认为成立市场部不但多余，而且干涉了自己的工作。

市场部

人员则认为采购员和设计员墨守成规，缺乏远见，虽然公司经营主管做了大量的说服工作，

并先后换了有关人员，效果仍不理想。

14.市场部工作不顺心的原因是：

A.市场部工作人员能力太弱B.采购员和设计员有私怨

C.公司各职能间缺乏沟通D.经营主管决策错误

15.KD公司进行的是：

A.大批量生产B.小批量生产C.单件生产D.都有可能

九、1.派克公司生产的钢笔在全球一直享有盛誉。

公司在40年代至50年代正处于发展的

高峰期。

然而，此间，匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，一举打破了派克公司一统市场的局

面。

圆珠笔造价低廉，使用方便，一问世就深受广大消费者的欢迎。

派克公司在竞争中显得

被动无力，不仅身价一落千丈，销售额骤减，而且几乎濒临破产。

该公司欧洲高级主管马科

利认为，派克公司在这场市场争夺战中的致命错误，是没有以己之长，攻人之短，而是拿自

己之短与别人之长相争。

鉴于此，马科利下定决心要扭转公司的局面。

他筹集巨资，买下了

派克公司，接着立即着手重塑派克钢笔形象。

派克公司生产的笔历来讲究做工，品质优良，

这正是其长处，显然不能拿这种高品质的笔去同廉价的圆珠笔在普通消费者市场上一比高

低。

因而新的派克公司着意突出其高雅、精美和耐用的特点，从一般大众化的实用品市场上

抽身出来，竭力宣传其作为高社会地位的象征的特点。

确立了战略思想后，派克公司采取了

两项重要战术措施。

首先，削减派克钢笔产量，并将原来的销售价提高30%。

同时，增加

广告预算，加强宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度。

凭借上述措施，派克

笔终于在竞争中站稳了脚跟，并以华贵、精美为特征，稳居世界高档笔市场。

请根据以上情况回答:

1．派克公司一度濒临破产的原因是（D）

A.派克笔价值昂贵B.派克笔不实用

C.派克笔使用不方便D.受圆珠笔的冲击

2．派克公司的战略思想体现了（D）

A.产品的整体概念B.营销组合的合理化

C.市场调研的科学性D.市场定位的合理性

3．派克公司的定价策略是（C）

A.撇油价格策略B.声望价格策略

C.理解价值定价策略D.差别价格策略

16.派克公司的市场细分标准依据的是（C）

A.地理变数B.人口统计变数

C.心理变数D.行为变数

17.派克笔与圆珠笔竞争的成功说明，企业要贯彻现代市场营销观念，必须（D）

A.以顾客为导向B.不断创新

C.做到扬长避短D.重视社会效益

十、某公司通过派员到零售商店保健品专柜观测发现，约有60%的顾客对西洋参制品（口服

液、片剂、胶囊）表示关注，配合有关统计资料了解到中老年人是主要消费群体，而在购买

者中相当部分人不是消费者。

根据本地区人均收入上升，老年人已占人口总量的9.6%的状

况，企业认为酉洋参制品在区域市场仍有一定的需求潜力，决定开发西洋参制品，引进新的

生产线。

为了增强本企业产品对抗本地区其它企业的竞争能力，企业设置的4条产品线中共

开发了34个产品项目，针对不同的需求设计了经济型、普通型、礼品型等包装，并根据国

家技术监督局颁布的西洋参技术标准严把质量关。

1999年元旦前产品摆入本市各类零售商

店与顾客见面后，采取了凭购货卡的数量对老顾客给予不同扣率的折扣订价策略。

（1）该企业开发的西洋参制品应属于（B）

A.世界级新产品B.国家级新产品C.地区级新产品D.企业级新产品

（2）该企业的产品组合的深度为（C）

A.9.5B.9C.8.5D.8

（3）该企业采取的订价策咯是（B）

A.现金折扣B.累计折扣C.非累计折扣D.季节折扣

（4）就全国范围看，西洋参制品的产品生命周期处于（B）

A.介绍期B.成长期C.成熟期D.衰退期

（5）该企业采用的包装策略是（C）

A.统一包装B.配套包装C.分类包装D.分档次包装

十一、美国一家制鞋公司要寻找国外市场。

公司派了一个业务员去非洲的一个岛国，让他了

解一下能否将公司的鞋销售给他们。

这个业务员到非洲后呆了一天，发挥一封电报：

“这里

的人不穿鞋，没有市场。

我即刻返回。

”公司又派出了另一名业务员，第二个业务员在非洲

呆了一个星期，发回一封电报：

“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备了把本公司生产

的鞋卖给他们。

”公司总裁得到两种不同的结果后，为了了解更真实的情况，于是又派了的

三个业务员。

该业务员到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：

“这里的人不穿鞋，原因是

他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，不过不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。

我

们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。

这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借

助于政府的力量和公共活动搞大市场营销。

我们带开这个市场需要投入大约1.5万美元。

这

样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。

17.如果你是本案例中的公司总裁，你将采纳哪一个业务员的建议（C）

A.第一个B.第二个C.第三个D.都不采纳

18.该案例体现了什么营销管理者学（C）

A.生产观念B.产品观念C.市场营销观念D.社会营销观念

十二、珠海巨人高科技集团公司，于