上海晨光笔市场营销项目策划方案.docx
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上海晨光笔市场营销项目策划方案
XX晨光笔市场营销策划方案
一、背景简介
XX晨光文具制造,是一家整合创意价值与制造优势,专注于文具事业的综合文具集团。
晨光书写工具也经历了从品种专一、质量低下、无差别的大众化生产,到如今的品种丰富、质量优异、环保舒适等的创意开发的发展历程。
随着制笔行业竞争的加剧,晨光在书写工具市场中遇到了阻力:
进口文具品牌以其过硬质量占优势,国外大批书写工具品牌抢占我国市场,市场上假冒伪劣产品影响了晨光的产品形象等。
但是在晨光的不断改进下有了今天的成就。
二、调研目的
为了更清晰的了解当前晨光文具笔市场走向,从而进行相关的决策,我们对沙坪坝区晨光笔使用情况进行调研,目的包括:
(1)了解晨光笔的购买情况以与分析晨光笔的优缺点;
购买情况:
据我们调研小组市场调查发现购买晨光笔的消费者更多的是办公人员和学生,并且购买晨光笔的人数居多。
优点:
该笔质量较好,升值空间大,款式相对新颖。
缺点:
价格让很多学生消费群接受不了。
(2)分析竞争对手(真彩)的优缺点;
优点:
价格便宜,外观漂亮。
缺点:
书写不流利,质量不好。
(3)对消费者的刚性需求和投资意见进行分析和了解;
(4)得出相关数据、结论和建议,为下一步营销策划做准备。
三、调研方法
(一)调研对象
本次调研对象是XX晨光文具股份的晨光文具笔,XX晨光文具股份的是一家整合创意价值与制造优势,专注于文具事业的综合文具集团。
产品领域涵盖各式学生文具和办公文具。
中国制笔工业基地、中国制笔中心均落户晨光工业园,展示着晨光文具作为中国文具行业的旗帜。
“自由我创意”是晨光文具品牌的口号。
晨光工业园是以“全能工厂”理念建立的世界一流文具制造基地。
故我们调研晨光文具笔在市场中对各层次消费者的影响程度,与消费者对晨光文具笔的建议和意见。
(二)数据来源
实地调研、网上收集资料、问卷调查收集数据。
(三)实施过程与问题处理
我们小组通过人员拦截访问的方式,发出100份问卷,回收100份,有效80份,最后经过分析整理,得出调查报告。
问题:
资料不全、被被调查者拒绝。
处理:
通过网上查找和耐心的和每一位被调查者进行沟通。
(四)数据处理方法与工具
采用纸笔以与微软办公软件相结合,进行分析和总结处理。
四、调研结果
(一)企业市场现状
一、晨光致力于生产舒适、有趣、环保、高性价比的文具用品,目前晨光文具股份生产总值为制造方式,担负起企业作为世界公民的责任,为全球环保事业与循环经济做出贡献。
二、晨光的荣誉有
2012.03晨光文具获得“三星级诚信创建企业”
2011.08晨光中性笔被中国制笔行业协会再次授予“中国制笔名牌产品”
2011.05晨光文具荣获“2010中国特许经营连锁120强”
2011.05晨光文具荣获“2010-2011年度特许经营创新大奖”
2011.03晨光文具被授予“2009-2010年度XX市守合同重信用企业”荣誉称号,同时,被认定为XX市企业合同信用最高信誉等级AAA级
2010.01晨文具荣获“2009中国品牌行业贡献奖
2009.12晨文具在2008XX轻工新品名品展示展销会上荣获“最受欢迎产品”
2009.04晨文具赢得“第三届中国管理学院奖”
2008.07晨文具夺得2008年中国杰出营销奖金奖
三、晨光的市场占有率
晨光文具在市场的占有率大概在55%。
四、晨光的产品有
书写工具、修正工具、橡皮类、尺类、胶类、画材类、本册类、包袋类、PP类、桌面用品、电子类、削笔工具、财务行政用品、益智类等15类。
五、晨光的销售总值:
XX晨光文具股份公司年销售额近20亿元,连续五年增长30%
六、晨光的生产总值:
2012XX晨光生产总值达到2万亿元
1.32品牌理念
1、核心价值——晨光总有新创意
“晨光总有新创意”,晨光全球创意工作室拥有一支具备国际视野和世界水平的跨国设计师团队,从消费价值设计、产品工业设计、产品模具开发到品牌形象设计,晨光建立了行业独一无二的“全程设计系统”。
2、制造优势——高品质大规模生产
晨光创建了十五万平方米的高科技工业园,拥有4000多名熟练技术工人和高素质的管理团队,以与世界一流的生产工艺和品质管理流程,确保晨光能够在大规模生产需要下保持优良品质。
技术优势和成本优势的整合造就了晨光卓越的制造能力,使得晨光工厂得以将创意又快又好地转化为产品并实现销售。
3、世界级晨光——晨光品牌全球化
⑴在我国市场上,晨光文具已建立了宽泛高效的营销网络,产品得以流通到中国的每一个城市;同时,与家乐福、沃尔玛、新华书店、罗森等大型卖场、超市、书店、便利店建立了长期合作伙伴关系。
⑵在国际市场上,晨光已建成一个包括欧洲、中东、东南亚、日本、美国在的全球销售网络。
⑶晨光文具力求将产品推向世界,与此同时,晨光不断追求创意全球化,品牌全球化,并极力将中华民族伟大的书写文化推向世界。
这就是世界级晨光。
4、书写产品种类——深度产品组合
XX中韩晨光文具制造目前共有14条产品生产线,其中书写工具共有12个产品项目,
(二)主要竞争对手调研
项目名称
晨光
真彩
开发商
XX晨光文具股份
乐美文具
类别
书写工具类、修正工具、尺类、胶类、画材类、册类、包袋类、PP类、桌面用品、电子类、削笔工具、财务行政用品、益智类
书写工具类、修正工具、尺类、胶类、画材类、册类、包袋类、桌面用品、削笔工具、财务行政用品、
机会
1.每年举办两次的中国进出口商品交易会是国际性的盛会,这样的盛会对于晨光加深与西方制笔工业的交流、促进晨光品牌走向世界是意义非凡的。
2.全国高考人数从2007年开始突破千万,历年来都有一定比例的增长,这么庞大的一个考试笔类消费群体可为晨光的考试笔提供一个较大的发展空间。
1.真彩文具获得华特·迪士尼公司正式授权,签约生产迪士尼系列文具,与晨光的米菲系列形成了强势竞争。
2.真彩的产品涵盖书写工具、美术画材、学生用品和办公用品4大类数千个品种。
威胁
1.盈利空间较其他同质品牌小,打击了各级渠道的销售热情。
(1)晨光文具的零售价虽然与真彩、金万年等品牌相近,但是其批发价却比其他牌子高,致使部分零售商不愿销售晨光而转为销售真彩等其他盈利空间较大的品牌。
(2)晨光文具的出厂价比其它同质品牌高,导致部分批发商放弃经营晨光的笔类产品。
2.计算机的广泛应用使得传统书写工具需求量下降。
1.同行业竞争激烈。
一方面,办公书写工具市场面临来自如三菱、斑马等国外知名品牌的压力;另一方面,国品牌繁多,且均有一定数量的固定顾客。
2.市场上假冒伪劣产品增多,消费者权益受到损害,同时,假冒伪劣产品也会对晨光品牌形象与市场份额带来不良影响。
3.含有香味有害身体健康。
优势
1.技术先进,大规模自动化生产,产品得以高质低成本。
2.晨光总有新创意
(1)晨光全球创意工作室是一支极富创意的团队,能为产品带来无限创意。
(2)“高性价比”、“环保”、“科技”、“时尚”、“优质”的全球创意系统。
(3)“快速消费品大流通模式+直销模式”的创造性营销模式。
3.晨光拥有世界级供应链
晨光与全球一流供应商建立了长期战略合作伙伴关系,提高了晨光笔类产品的制造工艺水平。
4.政府采购行为不断深入
5.拥有独创的“四维营销网络”。
1.2007年,“真彩”被认定为“中国驰名商标”。
2.连续多年获“中国十大文具品牌”、“中国制笔王牌”和“全国制笔功勋企业”等荣誉称号,更作为文具行业的唯一品牌连续三年蝉联“中国最有价值品牌”排行榜。
3.目前中国规模最大、综合实力最强的专业文具企业集团之一。
劣势
1.所生产的产品附加值低;
2.初步实现了短而深的渠道建设,但在深度渠道中,服务工作还不能跟进到位。
3.管理层只有60多人,却要控制全国的终端市场和大量的业务人员,缺乏一个健全的人力资源管理系统。
1.销售网络庞大,导致企业的精细化管理面临较大的考验。
2.与其他品牌产品差异性小。
(三)目标市场调研
1、消费群体特征
1、学生市场
⑴选择该市场的依据
据国家教育部门公布的数据,我国在校中小学生总数约为1.8亿,在校大学生与各类教育学生人数约为1.06亿,社会的发展要求进一步增强国民的文化教育素质,教育投资额度大幅增加,学生文具有着十分广阔的消费市场。
而据XX贸易发展局公布的学习用品与文具市场调查结果显示,到2015年,中国学习用品与文具产业的市场容量将达到1000亿元,并且将以每年10%的幅度递增。
如此庞大的市场,为投资学习用品提供巨大的空间。
⑵该市场的主要特点
对价格的钝性,对外观的不懈追求。
外观即审美,而学生群审美的主要特点是时尚化基础上的复杂多元化。
也可以说,学生的即流行的,而所谓流行也即过眼云烟,无法永恒。
所以我们也很容易理解,学生笔市场为何品项繁多,寿命相对短暂且很难有传统意义上的经典笔型诞生。
所以一定要准确抓住流行和时尚元素,并以此为主要标杆对学生笔类的产品线进行整合和维护,这具有十分重要的意义。
2、办公笔市场
⑴选择该市场的依据
我国目前已成为世界最大的文化办公用品消费国,根据相关调查,我国仅中小企业和非公有制企业的数量就已逾4200万户,占全国企业总数的99.8%,由此可见,办公用品市场是相当广阔的。
作为办公用品之一,办公用笔市场发展较稳定,是笔业力争的市场模块。
⑵该市场的主要特点
①对产品实用性尤其看重;
②其对外观审美的钝性,也成就了诸多办公经典笔型.如天骄的TY-105,真彩的009以与金万年的欧标,都是历经多年,而人气不减。
因此,在办公笔领域,策略的重心应放在如何以低价实用为主要标杆进行市场细分,在此基础上着力创造经典。
2、主要消费方式
该消费群体的消费方式以学习和办公需要,以与送亲友为主。
3、影响市场因素分析
(1)创新能力的因素
随着中国经济的快速发展,人们的创新意识的不断提高,在任何行业如果没有创新意识,不能受到消费者的青睐就会被具有潜力的市场打压下去;
(2)潜在进入者的威胁
文具行业近几年来,都有较高的营业率,由于产品生产技术和设备要求不高,最近几年来不断有经销商利用资金和营销渠道的优势,进入文具的生产领域利用低价和仿制产品占领二三级市场。
使得生产企业的队伍越来越庞大。
(3)行业现有企业的竞争
行业部对手都竞争得十分激烈,各公司品牌差异不大,各品牌的消费者忠诚度也都不高,而晨光文具还没有形成在行业具有龙头地位。
所以每个品牌都存在着威胁性。
(4)经济方面的因素
现在人们的生活越来越好,经济也在增长。
所以每个人的消费情况也不一样,用笔的价格也不一样,针对不一样的消费者,企业要生产出不同价格的笔,来适应这个经济发展不平衡的社会。
(5)文化方面的因素
受不同民族、不同地域、不同国家等因素,导致了文化方面的差异,也导致了消费者购买XX晨光笔的欲望强不强烈。
有的人喜欢带有民族性的笔,有的人
喜欢带有地方标志的笔,根据消费者不同的需求生产出不同的晨光笔。
五、结论与建议
(一)结论
(1)通过调研可知,目标消费群体大多是学生和办公人员;
(2)我国制笔工业迅速发展,已经成为书写工具产品的制造大国;
(3)晨光笔类书写工具在我国占有强大的市场;
(4)竞争日益激烈,需要不断创新来吸引消费者。
(二)建议
1.在学生市场,消费者更看中的是外观极其舒适度;
2.在办公笔领域,策略的重心应放在如何以低价实用为主要标杆进行市场细分,在此基础上着力创造经典;
3.大多数消费者认为晨光笔的价格比较偏高,可以在学生市场做一些优惠活动来提高学生的购买欲;
4.提高产品附加值,让消费者获得更多的利益;
5.多组织员工做公益活动,来提高消费者对晨光的积极看法。
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