解读中等收入阶层群体消费者心理特点.docx
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解读中等收入阶层群体消费者心理特点
解读中等收入阶层群体消费心理特点
消费心理学认为,消费者心理特点是消费者所想的(认知),他们所感受或体验的(情感),他们所做或想做的(行为)以及阻碍这些内容发生的情境或环境交互作用的结果。
正是由于每一位消费者在上述各个方面的差异性,才使其消费行为显示出多样性,市场变得多姿多彩。
从消费者心理角度讲,“消费者”是一个由希望满足他们需求的欲望和自我表现而驱动的潜在群体构成。
以消费者心理为导向的市场营销观认为:
市场营销确实是企业或商家如何确保所做的与消费者所想的是一致的。
正像治理大师彼得·德鲁克所讲:
“企业要想获得最大利润,他们需要去预期和满足消费者的需求。
”
从现代营销观念来看,市场启动是因为产品或服务迎合了消费者的需求与自我表现并能满足他们的欲望。
然而面对激烈的市场竞争,仍有许多企业和商家至今并没有真正地认识到这一点。
以往企业或商家常犯的一个错误,确实是只依照自己的主观意愿虚拟出所谓的“消费者”,而不是依据对市场的调查与研究后真正认知的“消费者”。
这种由错误营销观念所刻画出来的消费者,不可能存在于现实之中或者有也是只是极个不的,因此不可能形成市场。
有许多经营者提起市场营销或开发市场,就会想到收入丰厚的成功人士、年轻又漂亮的女士和家庭以后的小孩们。
这些尽管都不错,但从消费者心理分析的角度来看,阻碍或制约人们购买或消费行为的要紧因素,并不仅仅是看他们手中拥多少钞票,更重要的是他们头脑中的消费(价值)观念、自我体验、自我表现、生活方式以及社会文化等因素对其的制约与阻碍作用。
而这些方面许多经营者并没有加以分析与研究,因此许多产品或服务专门难有市场,更谈不上营销业绩。
运用现代消费心理学认知的“消费者”,审视当今国内市场,我们不难发觉,以后最具消费潜力的正是一批健壮成长起来的中等收入阶层群体。
若经营者能关注到这一点,一定能在以后的市场上获得成功。
笔者对这一消费群体进行了较为深入的调查与分析研究,概略地发觉这一群体具有以下三个外显特征:
一是年轻,一般在35岁以下更多地在30岁左右;二是有较高的学历,同时专业比较适合市场需要,一般有本科或以上学历,特不是90年代以后毕业的大学生;三是中等收入,要紧指可支配收入或纯收入,一般在2~5万元之间。
这些外显特征只构成这一群体消费行为的物质基础。
进一步分析认为,这一阶层群体更为突出是其内在特点,它们是:
这一阶层群体的消费(价值)观念、自我体验、自我表现以及生活方式等。
是这些因素的相互作用阻碍到他们购买或消费行为。
从市场营销战略来讲,并不要求潜在消费者一定要具备上述条件,更重要的是要使消费者渴望具有上述条件。
因为外在的因素有时一时并非达到,但内在的渴望却可一直追求。
本文正是基于这一观点,着重从阻碍这一群体消费行为的消费观念、自我观念和生活方式三个心理特点加以分析,为经营者深入认识消费者提供一个新的视角。
二、中等收入阶层群体消费观念与营销方式变革
消费心理学认为,富人并不是“有钞票人”,因为现在许多富人的钞票袋子并不面对市场,而健壮成长起来的中等收入群体的才是真正的“有钞票人”。
这表明面对现在时尚的消费观念,后者比前者更容易同意。
有调查表明,贷款消费的要紧群体,不是有稳定收入的阶层,更多地是拥有超前享受和消费观念的消费者。
因此拥有超前享受与消费观念,又有中等收入的群体才是信贷消费的最可能的潜在消费者。
信贷部门不能仅仅等待消费者上门,更重要的是要宣传时尚的消费观念与改进借贷和还贷方式,才能有最大的信贷收益。
最近江苏提高住房信贷与改进信贷方式的一个重要因素确实是针对这一群体的。
目前银行信贷形势十分看好。
企业或商家面对激烈的市场竞争,不仅要尽力满足人们当前的消费需要,而且还要深入发掘人们心底中还没有表达出或未预期能够得到满足的潜在需要。
这方面有许多成功的案例,如在索尼公司推出随身听之前,消费者并没有想到能够如此方便地收听音乐;在苹果公司制造出个人电脑之前,消费者不曾期望自己能够用上如此奇妙的机器。
因此消费观念常是由少数先进企业首先引领和示范,然后针对最具有消费潜力进行广告阻碍,使得他们内心向往,以致最终成为在他们生活中占据重要地位的消费需求。
基于上述事例,通过对消费者心理分析后认为,消费观念对消费行为有三个方面的阻碍作用,一是给消费者提供消费态度和行为方向或目标;其次是阻碍消费者对消费对象或内容的理解(意义)进而阻碍选择相关行为方式;再次是对消费行为的价值推断。
通过对中等收入阶层群体的调查与分析发觉,阻碍这一群体消费行为的观念要紧有:
关注自我进展观念、乐于同意新事物的观念、工作与娱乐相结合的观念、独立生活与合作消费的观念。
这些观念将直接阻碍到相关产业的进展思路。
如中等收入阶层群体越来越多地同意在家办公和弹性工作制的理念,如此能够有更多的自我支配时刻,再如许多这一阶层的消费者(要紧是未婚者或单身者)主张既要有独立的生活空间,又希望与朋友和家人有更多的交流机会,这又给房地产开发商带来了新的机遇与挑战,因为现在专门少楼盘考虑到满足这一消费群体的需要。
再如各类教育项目的开发也一样,长期忽视这一群体的需要。
由于这一群体的教育需要不是针对文凭,更多地是知识性自我充电,难怪至今专门少有成功的教育项目能适合于这一群体需要,等等。
工业化社会,生活水准是由物质产品的数量来衡量,后工业社会,人们更加关怀生活的质量,关怀自己在心理上和精神上获得的满足程度。
对此美国闻名以后学家托夫勒早在30年前就对人类的这一需求变化趋势及相应的经济转型做出了预测。
他指出,以后营销正在从满足物质需要的制度迅速过渡到制造一种与满足心理需求相联系的经济,人们的消费需求由有用层次转向体验层次是社会进展的一种必定。
从目前市场情况来看,能同意特不是能最快同意这一全新消费观念的可能确实是中等收入阶层群体。
前不久,央视调查咨询中心结合多年来在消费者研究领域的成果,提出了中国消费市场的十大趋势,其中之一确实是“全面体验消费模式”。
这一模式的含义是,一方面现今的消费者不仅重视产品或服务给他们带来的功能利益,更重视购买和消费产品或服务过程中所获得的符合他们心理需要和情感欲望满足的特定体验。
在产品或服务功能相同的情况下,体验成为关键的价值决定因素,它是消费者做出购买决策的重要依据。
另一层含义是,与以往的相比,人们对体验性消费的需求日增,“花钞票买刺激”差不多成为一种消费时尚。
我们在对现有的体验式营销模式研究与分析发觉,这一营销模式的参与者要紧是中等收入阶层群体。
这一群体中的许多人全部收入中用于休闲、娱乐和健身等方面的开支比例正呈不断日益加大之势。
种种迹象表明,中等收入阶层群体消费变得越来越感性化、个性化、情感化,他们的需求重点已由追求有用转向追求自我体验与自我表现。
这一点对经营者开发新产品或服务项目有着重要的启发意义。
自我概念与自我表现
自我概念是个体对自身的知觉、了解和感受的总和。
消费者不只有一种自我概念,而且有更多类型的自我概念形式。
一般认为消费者自我概念包括现实的自我、理想的自我和社会的自我三种差不多类型。
三者常处于互动之中,不断调节自我观念与自我表现。
有调查与研究表明,中等收入阶层群体消费者的自我观念阻碍消费者从自我的象征性意义角度来知觉自己已有的产品或想要得到的产品。
假如产品的形象符合于他们的自我观念,那么就积极地评价或偏好此产品。
消费者的自我观念与产品的象征性意义之间有一定的相关关系,但目前的资料更多的是解释消费者差不多选择的品牌的形象是如何符合于他们的自我观念与自我表现,对解释消费者能否选择带有与自我观念相一致的形象产品还待深入研究。
研究认为,消费者自我观念与产品或服务形象之间一致性较强关系的是,汽车、保健或健身服务、卫生产品、装饰品、服装、食品、香烟、家具、杂志等,近来的研究发觉消费者自我观念与手机、MP3、发型等的选择与偏爱更有一致性。
这些对广告与营销策划具有重要的意义。
中等收入阶层群体许多是独生子女。
他们既是中国的一个特色产物,又是一个与国外特不是与发达国家同龄人几乎同时成长起来的群体。
他们成长在冷战结束以后,世界的消费新潮差不多趋向大同的年代。
现在天你能够在美国的纽约、法国的巴黎、日本的东京、韩国的汉城或是中国的上海,看到几乎同样装束的年轻的女子:
她们的头发漂过几绺,上衣是露肚脐装,牛仔裤上面总有几个破洞,因此身上还有专门多其他的饰物。
她们更加追求自我,更喜爱标新立异地扮酷。
这其中许多确实是有着中等收入的年轻人。
其消费观念与国外的同龄人也有许多相同点。
中等收入阶层群体一般都喜爱名牌,但又不喜爱千篇一律。
他们喜爱表现自我,但又更加关注其现在的体验与感受。
他们对耐用消费品几乎没有太大的兴趣,在观赏音乐的时候,宁愿使用Walkman、Discman和MP3播放器,也不情愿去购买组合音响。
因为在他们看来AV时尚的变化是特不快速的,而他们的选择,恰好能够适应潮流的改变。
这一切都给营销策划提供了无限的机遇。
我们的经营者对此了解多少呢?
而这一点国外的精明商家却十分熟悉,如近几年来,诺基亚公司在世界手机市场上之因此能够取得巨大的成功,一个重要缘故确实是他们开发出了适合于中等收入阶层群体的产品。
在其成功地推出5110彩壳手机之前,诺基亚公司在世界市场上的份额一直排名第三。
当时,手机的应用被要紧定位在商业市场上。
尽管也有厂商想把手机打入民用消费品市场,但由于所有机壳的颜色差不多上千篇一律的黑色,因此,并没有哪个厂商能在消费品市场上取得突破。
而诺基亚公司色彩亮丽的5110彩壳手机的推出终于打破了这一局面,这款手机成功地吸引了喜爱时这一成功营销案例也使得诺基亚公司最终超过摩托罗拉和爱立信公司,成为市场的领导者。
当前韩国三星彩屏手机也是针对这一消费群体开发产品的成功事例。
再如一种时尚丰乳产品,营销策划人员在对中国九大都市消费者的调查中发觉,产品使用者的主导消费心理是恢复自信、追求曲线与自我表现;产品的要紧消费群体是中等收入的知识女性。
这一调查结果为该产品的广告策划与形象设计提供了重要依据,因此在广告阻碍下该产品十分畅销。
记住:
只有了解消费者的真正内在的心理欲望,才能商机无限。
生活方式与消费行为
在消费心理学中,生活方式是理解消费行为的通俗概念,它是指人们如何生活、花费时刻和金钞票方式的总称,反映了一个人的活动、兴趣和观点。
它比消费观念更现代与具体,比自我观念更综合。
可能讲生活方式是人们展现出的关于自身活动、兴趣和看法的模式。
每个人都有自己认同和向往的生活方式。
有的人喜爱自由奔放和自由自在,有的人喜爱豪华与尊贵,有的人喜爱挑战和冒险,有的人喜爱恬淡与安逸等等,能够讲,消费者是通过生活方式与市场联系起来。
生活方式要紧有三个方面内容决定:
·活动:
一种行为,如消费者经常或喜爱的行为,尽管能够通过观看,但其行为缘故却不能直接度量。
·兴趣:
对所注意的对象、事件或主题的兴奋或关注程度。
·观点:
对问题的解释、期望和评价,如对以后事件的期待。
中等收入阶层群体大多出生在文革时期,但成长在改革开放的社会环境下,多数人受到过良好的教育,特不是其中许多人还同意了国内或国外的高等教育,目前又正是各个行业的主力。
有关资料表明:
目前中国外企的白领阶层要紧是由这一代人构成。
即使在政府或国有企业,他们也正是或专门快进入领导阶层。
由于这一群体成长在一个当今开放的年代,文化水平较高,可能是我国追求时尚的第一代人。
他们明白得追求自我,享受生活,注意健身,因此这一代人又是高档家用电器、服装、化妆品、私人汽车等产品最要紧和最有实力的购买群体。
他们的这些现状给以后的市场营销提供了极大的机遇。
经营者们你们考虑到了吗?
中等收入阶层群体什么缘故具有强大的市场潜力呢?
从生活方式角度分析就不难理解与认识了。
有调查表明,年龄在25~30岁之间的知识女性,她们属于这一阶层群体。
她们是户外运动、自我形象与自我进展等营销项目的要紧
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