浅析微博的发展与网络营销价值Word文档格式.docx

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Microblogging"

DevelopmentandInternetMarketingValue

Abstract

Sincethemicro-BointheUnitedStatesin2006afterthebirth,ithascontinuedtocreateamiracle,andnowmicro-Bohasbeenleadingthetrend,tendstoyounger,theytendtoagingblog.In2007Chinabegantointroducemicro-Bo,whichhasexperiencedtwowavesin2009,onlyacomprehensivefashion,startedtheexplosivegrowth,SINAfirsttoseizetheopportunity,theuseofcelebrity,thenetworkmostofthestars,mediapersonalities,executives,attractingalargenumberofuserregistration,thecurrentleadingpositionSinamicroblogging,microbloggingisthefirstproduct.Micro-Boistheintegrationofavarietyofcommunicationsproducts,inheritedmostoftheadvantagesofcommunicationsproducts,withitslowthresholdof,atanytime,fastpropagationandhighlyinteractivefeatures,tomeetpeople'

sfast-pacedworklifeway,andquicklybecamethedarlingofthepeople.Thebusinesseswillalsobepayingattentiontoit,anduseofmicrobloggingforinteractivemarketing,althoughmarketingmicrobloggingisnotverymaturenow,astheexistenceofsuchdefects,buttherearemanycompaniesshouldbemadebyagoodharvest.

Keywords:

microblogging;

development;

network;

interaction;

marketing

目录

前言1

一、微博简介1

（一）微博定义1

（二）微博与博客的区别1

1.从内容形式上面比较1

2.从传播方式上面比较2

3.从即时互动性上面比较2

（三）微博的特点2

1.门槛较低2

2.裂变式传播方式3

3.即时通讯能力3

4.信息交互3

5.平民化，亲和力强3

二、微博的发展3

（一）微博在国外的发展3

1.首家微博Twitter3

2.国外其他微博5

（二）微博在中国的发展5

1.微博在中国的第一次浪潮5

2.微博在中国的第二次浪潮5

三、微博发展中的问题7

（一）安全性问题7

（二）个人信息防护问题8

（三）植入广告问题8

（四）不良信息问题8

四、微薄的网络营销价值8

（一）微博营销的优势8

（二）微博网络营销的特点9

1.立体化9

2.高速度9

3.便捷性9

4.广泛性9

（三）现阶段微博营销模式9

1.品牌及产品曝光9

2.互动营销活动9

3.电子商务及售后管理10

4.在线客户服务10

5.CRM客户关系管理10

6.硬广形式10

7.搜索引擎优化10

8.植入式营销10

9.舆情监测10

10.危机公关11

（四）微博网络营销的趋势11

1.网店将会大规模利用微博营销11

2.大企业重于公关，小企业基于生存11

3.微博的互动性将呈现多样化11

4.微博营销将会出现本地化、实用化趋势11

5.微博热潮或许退却，但微博营销依然鼎立11

五、微博营销建议12

（一）积极应对市场竞争12

（二）提高商业内涵12

（三）风险控制，防止从众效应带来的负面影响12

结束语13

主要参考文献13

致谢14

前言

一种传播媒体普及到5000万人，收音机用了38年，电视机用了13年，互联网用了4年，而微博只用了14个月。

一、微博简介

（一）微博定义

微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。

微博就是一个人所见所闻，或编写，或转载，上至天文，下至地理，世态炎凉，悲欢离合，一篇篇一字字组成了我们的生活，同时也让我们的生活变得丰富多彩。

（二）微博与博客的区别

微博和博客虽然都是以“博”为名，许多朋友也将他们归为一类，实际上两者却有着诸多不同之处。

微博是手机短信、社交网络、博客和IM等四大产品的集成者。

图1：

通讯类应用发展

1、从内容形式上面比较

博客，又译为网络日志、部落格或部落阁等，是一种通常由个人管理、不定期张贴新的文章的网站。

一个典型的博客结合了文字、图像、其他博客或网站的链接、及其它与主题相关的媒体。

相对于博客的长篇大幅，140个字符限制是微博的一大特点。

博客重视博文的内容，一般都有着丰富的文本，篇幅较长，讲究原创性。

而微博则具有较大的随意性，字数的大量减少，更加贴近生活，用户可以随时将自己的心情，所见所闻发表的特性，降低了用户的写作难度以及门槛，加快了用户的博文更新的速度以及频率，同时也使得用户的兴趣大增，受到用户的大力追捧。

2、从传播方式上面比较

博客只有一对多的形式的传播，而微博则包含有一对一，一对多，多对一，多对多这些形式。

博客这种一对多的传播模式，其实就是用户向不同的读者发布消息，受众浏览了博主的网页才能看到博文，什么样的读者会关注并且看到这条博文，亦或是有什么样的反应，这些都是未知的，因为博主和读者之间并没有直接的联系。

而微博则不同，微博融合了博客和即时通讯的功能，微博中博主和粉丝（追随者/听众）之间是有联系的，博主可以随时向粉丝传递消息，粉丝在自己的页面上直接就可以看到关注者即时更新的消息，同时也可以转发以及评论，同时还可以以添加关注的方式来收听自己感兴趣博主的消息，以取消关注的方式来取消对对方消息的接收。

3、从即时互动性上面比较

首先博客的信息传递一般都不是熟人圈子，信息的互动信不是很强，信息被谁获取，以及以后会采取什么举动等都是未知的，不可控制的。

微博则不然，微博的人际关系不仅仅在熟人之间，只要你感兴趣，不管是个人还是企业都可以添加关注，即时收听对方消息。

微博的这种比博客更加强大的关系模式，可以实现更大范围的关注以及消息的交流。

同时博客由于篇幅较长，以及消息发布渠道的限制，消息的即时性差，信息滞后严重，同时博文更新的速度慢，读者的不固定，导致互动性不强。

微博则不同，用户甚至可以通过手机来随时更新消息，粉丝立刻就能看到，而且双方还可以相互进行交流，互动性极强，其强大的信息传播能力满足了大众对即时信息的需求，并且满足了大众的参与其中的愿望，通过互动，满足了人们社交的愿望。

正是微博的种种优势，迎合了大众的需求，让其迅速发展并超过博客成为人们的首选。

（三）微博的特点

1、门槛较低

微博140字的限制，加上它主要用短消息的形式来发布，所以不需要在内容上面进行复杂的创作编排，而且只言片语的表述方式更加符合现代人的生活节奏和习惯，人们可以随时的发布消息，也可以随时浏览、传播别人的信息。

其技术门槛要求，方式多样，不受时间、地点以及终端的限制，使人们的碎片时间得到了更大的利用。

2、裂变式传播方式

微博不同于传统媒体的线性传播，也不同于QQ以及手机的点对点传播以及BBS等媒体的网状传播，微博是一种裂变传播。

当用户发布一条消息后，他的所有粉丝都能够接收到信息，粉丝也可以转发给自己的粉丝，它的传播速度已经远远高于以前的任何一种媒介产品。

3、即时通讯能力

微博在各种传播介质中既无孔不入，又无所不在，可以实现随时随地接发信息，其传播的速度、效率空前。

特别是通过和3G手机、QQ等的绑定，一条最新的原创信息能够借助这种方式以最少的语言、最快的速度在几分钟内传遍全球，并形成自己的受众群落。

特别是面对突发事件或引起全球关注的大事，利用微博发表出来，其实时性、现场感以及快捷性，甚至超过所有媒体。

4、信息交互

相对于传统新闻媒体或博客来说，作者的关注属于一种“被动”的关注状态，其传播对象也并不确定。

而微博的关注则更为主动，只要轻点“关注”，即表示你愿意接受某人的即时更新信息。

当他更新消息时，你可以立刻接收到。

同时，微博的诸如“转发”、“评论”、“回复”、“私信”等技术功能为用户之间的信息交互提供了保证。

微博可以点对点，也可以一点对多点，具有很强的开放性和互动性。

有时一条有价值的、有趣的信息往往会被转发上千、上万次。

从这个角度上来说，微博对于宣传推介、商业推广以及明星效应的传播更有特殊的价值和意义。

5、平民化，亲和力强

在微博上，人们不必在意自己的身份和地位、才能和学识，只要想跟别人交流，就尽管对话。

个体化、私语化的表达风格和随性的记录方式，极大地催生了用户的个人表达欲。

大量普通的不能再普通，有点自言自语甚至是唠叨的只言片语等情绪化表达，构成了微博上面最常见的内容。

一些源于普通民众的语句经过微博的传播后，被网友称为“经典”，丰富了百姓的生活。

同时，微博还原了思想在大脑中的最原始形式,所以与其他公共空间的发言相比,微博更自然、本质、原生态，更有人情味,更容易使话语日常化。

所有的用户在微博上平等交流，更具亲和力，聚合能力更加强大。

二、微博的发展

（一）微博在国外的发展

1、首家微博Twitter

（1）Twitter的产生

2005年底，杰克·

多尔西在埃文·

威廉姆斯（EvanWilliams）联合创建的播客公司Odeo工作。

杰克·

多尔西和Odeo创意部门负责人比斯·

斯通（BizStone）花费两周时间打造出一个系统原型。

2006年3月21日，TwttrBeta内测版于旧金山诞生，并可以邀请好友加入其中。

太平洋时间3月21日下午1点50分杰克·

多尔西在@jack上发布了全球第一条微博信息，其内容是“justsettingupmytwttr”（我刚刚建立起twttr）。

图2：

最初的Twitter

2006年7月，他们花费7500美元买下了T域名，Twttr的公测版在2006年7月15日正式向公众发布，而这一天正是埃文·

威廉姆斯（EvanWilliams）的生日。

8月后全面切换到新域名。

Twitter正式上线后，刚开始的Twitter系统并没有字符的限制，超过160个字符系统则会分段发送，后来出于短信成本的考虑，Twitter对每条信息的字符长度限制在140个字符以内，这样就给用户在信息前面加上自己的用户名预留了空间（160个字符是标准英文短信的容量）。

2006年秋季，Twttr更名为Twitter.

（2）Twitter的发展

2007年4月，在一个声势浩大的成立仪式后，杰克·

多尔西（JackDorsey）、比兹·

斯通（BizStone）、埃文·

威廉姆斯（EvanWilliams）开始正式运营Twitter，多尔西出任新公司首席执行官一职。

2007年4月30日奥巴马在Twitter上发表了他的第一条微博，并且在2008年大选之时利用微博为自己呐喊助威，将Twitter作为其草根竞选计划的中心，在Twitter上人气一路飙升，获得了大量的忠实跟随者。

2008年11月，当选总统奥巴马对其Twitter关注者表示感谢。

2008年Twitter获得了第一届由TechCrunch举办的‘Crunchie’奖，类别是“最佳移动互联网创业项目”。

同年4月22日，Twitter推出了日文版，与英文版不同这个版本有很多广告。

2008年11月12日Twitter获得了第10亿条微博，这一年的下半年Twitter上出现了大量的名人，同时带来了大量的追随者。

最著名的是奥尼尔，他虽然并非是第一个加入Twitter的体育明星，但却是最大腕的一个，他的加入使Twitter开始受到主流用户的青睐。

2009年得益于两位超级有影响力的名人艾什顿·

库彻（AshtonKutcher）和"

脱口秀女王"

奥普拉·

温弗瑞（OprahWinfrey），Twitter开始了它飞速发展的进程，4月Twitter上流量大幅增长。

2009年5月12日Twitter推出了一个小更新，它首次定义了“@回复”的接受规则。

在新的规则上，用户只能在时间线上看到已关注好友和已关注好友之间的对话，这个小小的改动本来可以减少很多信息干扰。

6月12号，Twitter推出了“验证账户”服务，以确保Twitter账户的持有人是本人。

2010年3月5日，Twitter信息统计网站Gigatweet的数据显示，Twitter信息发送总量已经突破100亿条。

虽然twitter是目前世界上最大的微博网站，但至今任然不支持中文界面。

目前Twitter一共拥有英语、法语、日语、西班牙语、意大利语、德语、韩语七种语言，至2011年1月份日注册用户已经突破了2亿，日均发送微博6500万条，而Twitter拥有正式员工140人，正好与字符限制字数相等。

2、国外其他微博

国外其他的微博网站包括Jaiku（谷歌用来阻击Twitter的微博网站，目前已关闭）、Juick、Plurk、Thumbcast、Tumblelog　　Twingr、Sideblog、YammerSqueelrBeeingIdenti，但是目前是Twitter一家独大，远远领先其他微博网站。

印度微型博客SMSGupShup用户总量已经达到3000万，印度短信总量中约有8%来自该服务。

（二）微博在中国的发展

1、微博在中国的第一次浪潮

（1）微博的引入

微博自面世以来已有五个年头了，在国外Twitter已经发展一个多年头后，校内人人网创始人王兴于2007年5月建立了国内第一家微博“饭否”，预示着中国的微博时代的到来。

随后不久，叽歪网、做啥网、嘀咕网相继上线，拥有数亿用户的腾讯也于2007年8月13日推出了腾讯滔滔。

这一时期的微博以独立微博网站为主体。

（2）沉寂期（2008年-2009年2月）

从2008年初开始，国内微博客发展进入了一年的沉寂期。

期间，没有新的微博服务商出现，用户规模增幅也不大。

2、微博在中国的第二次浪潮

（1）2009年微博的兴起

2009年2月，经过了将近一年的沉寂期，微博在中国开始了新一轮的发展，焕发出新的活力。

在这一阶段，大量微博网站相继成立，微博用户规模增长迅速，进入了快速成长期。

从2009年2月至8月，嘀咕网、即时客、Fexion网、9911微博客、同学网、我烧叨叨、贫嘴、Follow5、雷猴等一大批微博网站上线，这些微博网站同样是以独立微博网站为主体。

2009年8月14日新浪率先推出新浪微博，启用作为主域名，成为目前中国用户数最大的微博网站，支持文字、视频、音乐、图片的发布。

其特点是公众人物用户众多，目前已经覆盖了大部分的明星、媒体人士、企业高管。

借助名人效应，在半年时间内拥有了大量的用户，并诞生新昵称“围脖”，成为2009年中国互联网上的一道风景。

2010年，网易、搜狐、腾讯也相继推出微博服务，四大门户纷纷上马微博，凤凰网、和讯网、搜房网紧随其后，大有群雄并起、逐鹿中原之势，形成了中国特有的微博嫁接网站的发展特色。

（2）四大门户网站微博介绍

新浪微博，2009年8月14日新浪微博开始内侧，字数限制为140字，它支持文字、视频、音乐、图片的发布。

其特点是公众人物用户众多，目前已经覆盖了大部分的明星、媒体人士、企业高管，大有独占鳌头之势。

图3：

新浪微薄人气排行

网易微薄，2010年3月20日正式上线公测，支持文字、图片的发布，字数限制为163字，这是为了与“网易163”的品牌相呼应。

为了区别于其他三家微博，网易坚持走草根路线，没有推出名人认证功能。

搜狐微博，2010年4月正式公测，没有字数的限制，出了“一句话博客之外”，搜狐微博最大的特点在于微博、视频、相册、新闻、圈子的结合。

腾讯微博、2010年4月1日开始小规模内侧，字数限制为140字，腾讯微博的特点在于庞大的QQ用户群为其提供了大量的用户以及细致的产品功底，并且腾讯微博现在已经可以在QQ客户端上使用。

图4：

微博市场份额的基础上活跃的用户

互联网实验室认为，我国微博将向工具化、细分化、移动化和开放化等方向发展。

图5：

微博发展方向

三、微博发展中的问题

（一）安全性问题

微博的迅猛发展让人们将更多的眼光投向它，但与此同时也加大了其受到攻击的可能性。

例如全球首家微博Twitter，就分别于2009年1月和4月遭受过两次黑客攻击。

第一次是黑客侵入名人账户，发布了很多虚假信息。

第二次则是数据障碍导致内部文件等许多隐私信息被黑客窃取。

因此国内的微博网站应该吸取教训，做好安全防范。

（二）个人信息防护问题

目前国内的微博网站如新浪、搜狐等网站的新注册用户必须提供真实的身份证以及手机信息，并鼓励用户填写其他的个人信息。

这将会导致商业公司很轻易的收集到用户的联系方式、教育背景、工作经历、收入状况、兴趣爱好、消费倾向、婚姻状况、生活轨迹等隐私信息。

用户可能因此受到骚扰广告，过度营销甚至遭遇诈骗等。

（三）植入广告问题

微博的火热，吸引了商家的眼球，人气即商机，广告商正式看准了这一点，把广告悄悄的植入了微博，并已蔓延全球。

比如美国一位Twitter上的社交名媛卡戴珊，她在Twitter上有300万粉丝，厂商给她开价每条微博1万美元，被惊为天价。

植入广告在中国还是一个新鲜事物，如何能够保证网络的表达自由，又能监管到位，不损害用户利益，在两者之间找到平衡，是当前急需解决的问题。

（四）不良信息问题

微博受众的广泛性和传播的快速性，使其很容易成为不良信息的传播平台。

一些个人用户和企业利用微博的这一特点，来进行自我推广，产生大量垃圾信息。

而且一些垃圾信息中还包括病毒、低俗广告等，这些都将严重影响到广大的普通用户。

而且一些未经证实的消息被大量转发，将会形成群体效应，即便有人对此怀疑，也会很快被众人淹没。

目前我国的微博管理的研究才刚刚起步，缺乏发展方向的全局判断和必要引导，以及市场运行监测。

微博的娱乐性和媒体性功能较强，生产性平台功能尚未发挥。

为了微博的进一步健康发展，政府要加强引导以及监管力度，解决微博所面临的问题。

四、微薄的网络营销价值

（一）微博营销的优势

1、在微博上有许多信息是传统媒体上看不到的，并且公众对公共话题天生有着一种关心的心态，在微博上更容易形成互动。

2、微博可以随时随地通过手机发送消息，国内微博网站已经同移动通信服务商绑定，用户可以通过无线和有线渠道更新个人信息。

只要你想，不用电脑也可以与其他人互动，而且相对于短信的一对一形式，微博则是一对多或多对多，并且使用微博的资费比使用短信要低廉。

3、微博的传播速度高于现在任何一种媒介产品，并且关注的人更多，时效性更强。

微博预示着个体的力量不断放大，它在影响和改变这个世界上正发挥越来越大的作用。

直观、便捷、高效的传播，使微博大受青睐。

表1：

各种媒介产品网络营销比较

网络营销模式

成本

传播性

互动性

精准性

网络广告

★★★★★

★

无

★★

搜索引擎

★★★★

e-mail

SNS

博客

★★★

微博

（二）微博网络营销的特点

1、立体化

微博营销借助先进的多媒体技术手段，从文字，图片，视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者能够更形象直接的接受信息。

2、高速度

微博最显著的特征之一就是高传播速度，一条关注度较高的微博在发出后短时间内互动性转发就可以抵达世界的每一个角落，在极短的时间内被最多人阅读。

3、便捷性

相对于传统的广告行业，发布信息的主体无需经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间和成本。

4、广泛性

微博通过粉丝的关注形式进行病毒式的传播，影响面非常广，同时，微博的名人效应能够使简单的事件传播量呈几何级放大。

（三）现阶段微博营销模式

1、品牌及产品曝光

目前一些比较大的企业，比如星巴克，开通微博的目标就是希望通过微博的平台来做品牌宣传。

企业通过微博发布一些品牌信息，公司最新活动和新产品信息等，通过与客户建立关系，从而为品牌服务。

目前，星巴克微博的中国粉丝已经达到了111385名，已经发布了864718条微博。

2、互动营销活动

互动营销是网络营销的精髓。

在微博的互动营销上，人情味、趣味性、利益性、个性化是引发用户互动的要点。

在传播学中，有个人情味分数算法，人情味分数越高，广告和新闻的传播就越广泛迅速。

所以，公司开通微博服务后，一定要与客户进行富含人情味的朋友式交流。

3、电子商务及售后管理

微博的出现让企业为产品的销售找到了新的销售渠道。

在微博上，传统的价值链已经被替代。

公司发布的每条信息就等同于广告，甚至信息本身就可以引导用户消费。

在Twitter上，戴尔公司的@DellOutlet账号被用来专门出售存货，目前已经有了150万名追随者，通过这个账号进行宣传、促销而卖出的产品，就让戴尔达到650万美元的销售。

但是销售只不过是副产品，如果企业搞微博的直接目的是想赚钱，大多会以失败告终。

4、在线客户服务

微博具有24小时在线、面