一策划公共关系策划.docx
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一策划公共关系策划
第一章策划与公共关系策划
(一)、策划:
筹划、谋划、计谋、计划、设计、策略。
人们为了实现某种特定目标,根据现有条件及其形势变化,借助适当的科学方法,为决策或计划而构思、设计、制作行动方案的理性活动过程。
(二)、策划的基本特征:
前导性、能动性、目的性、系统性、创造性、现实性。
(三)、公共关系策划
公共关系人员为了实现组织“三度”(公众认知度,美誉度和和谐度)的特定目标,根据现实公关状态及其发展趋势,借助适当的科学方法,为公关战略决策或计划而构思、设计、制定传播沟通方案的智力活动。
(四)、公共关系策划的层次
▲总体战略策划▲专题活动策划▲具体操作策划
(五)、公共关系策划的构成要素
1、策划人员2、策划对象3、策划目标
4、策划依据5、策划方法6、策划方案
(六)、公共关系策划(特征)
1、以公众为对象2、以美誉为目标3、以传播为中介
4、以利益为纽带5、以真诚为信条6、以长远为方针
(七)、公共关系策划的实践地位
1、高层次公关活动(先导、核心、始终)2、活动的关键环节
3、公关职业的重要工作内容4、公关行业主要服务内容
(八)、公共关系策划的作用
1、有效性2、计划性、3、连续性4、规范性
(九)、公共关系策划的目标与分解、量化
1、认知度(广度、5个区域级别、5级)
(深度、10个组织形象要素。
10等)
2、美誉度(正、负各5个等级,加百分比。
11等)
3、和谐度,目标公众:
6类。
和谐程度:
4个档次
态度赞同、情感亲和、言语宣传、行为合作。
(十)、公共关系策划的一般原则
1、利益性(组织与公众、社会双赢与经济效益)
2、针对性(公众心理、公关现状、公关目标)
3、可行性(合法、严谨、规范、可操作、利弊、效益、成本、应变、实施效果、可行性实验和评估)
4、新颖性(创造性、创意性、新奇、独特、精致、不俗)
5、灵活性(顺应形势、适合时宜、超前意识、掌握变化、灵活调整)
6、整体性(人才、实力、环境、协调、衔接、协作、合理、有序)
7、时效性(时机、商机、机遇、适时、及时、惜时)
8、群策性(集思、借脑、团队、征策、建言、采纳)
9、科学性(规律、理论、系统、技术、工艺、材料、媒介、平台、渠道……)
(十一)、学习公关策划学的方法、要求
1、系统的理论学习
2、师徒传授、高手助理、专业部门实训
3、自学(网络学习、图书馆、案例学习)
4、实践(参与公关活动组织、策划、运作)
(十二)、学习成绩的考核方法
第二章创新思维与公共关系策划创意
(一)、创新思维
1、不断产生“四新”(思想、观点、发明、发现)的过程。
2、追求标新立异、超越前人、先师的过程。
突破常规习俗的过程。
3、有所创作、创新、发明、创意、方案、发现的过程。
(二)、创新思维的特点
1、非逻辑性:
突发性、跳跃性、直觉、美感、急中生智。
2、求异性:
独特、立异、流畅、简捷、创见、批判。
3、发散性:
多向、多维、横比、变通、开放。
4、杂交性:
整合、组合、变异、嫁接、多元。
(三)、创新思维的形成原理
1、内在动因:
智力整合、智力流动、目标激励、潜能实现。
2、外在动因:
信息轰击、群体激智、压力激活、时尚潮流。
(四)、创意思维中的“要素组合法”
1、要素组合法的含义(分解、联结、组合、整合、创新)
2、形式:
插入式、辐射式、系统化、调整重组
3、运用:
信息交合法(辐射式要素组合法)
协调选择法(优选要素、组合创新、仿生仿真)
(五)、公共关系策划的创意
1、创意:
创造性的意念,策划的核心构想、创新思维的结晶
策划的闪光点、至高点、生命点(成败得失、质量水平绩效)
2、创意:
脑中=点子,说出=计谋、策略,表述=主题
公关策划的主题要求:
合情合理、独特新颖、朴素凝炼
(六)、创意的激发要素
1、策划目标(组织宗旨、社会角色、企业文化、品牌目标)
2、信息个性(新颖特色、独特个性、有的放矢)
3、公众需求(时尚潮流、公众所好、特需满足)
(七)、创意的方法和技巧
1、目标扫描法(的)6、以攻为守法(攻)
2、信息开发法(势)7、以诚换诚法(心)
3、统摄思维法(聚)8、争当第一法(首)
4、智力激荡法(激)9、先做“老二”法(跟)
5、因素组合法(合)10、借船跟风法(随)
第三章公共关系策划创意的时机因素
(一)、公共关系时机的特征
1、短暂性(机不可失、时不再来、坐失良机、殆误战机)
2、隐蔽性(眼光敏锐、善于发现、精心捕捉)
3、可造性(天赐良机、顺风而动、顺势推广)
4、不确定性(突如其来、无法预测、无规律可循)
(二)、公共关系时机的作用
1、高度认知、倍增美誉、和谐满意
2、推广产品、打开市场、提升品牌、扩大影响
3、摆脱困境、反败为胜、解除危机、降低危害
(三)、选择公共关系时机的原则
1、服从公共关系策划的总目标(战略、方针、重点、策略)
2、牢牢把握公众心理(民心、民情、民意、民生、民怨)
(四)、确定公共关系时机的策略
1、乘机(及时)2、借机(巧妙)3、造机(主动)
(五)、公共关系活动的有利时机
1、组织自身发展运作中存在的有利时机
●组织成立之际(开业、开张、创立、创刊、上市)
●组织创立周年之际(5、10周年)
●组织更改名称之际
●推出新项目之际(推介会、发布会、揭牌)
●组织喜庆之际(荣誉、获奖、立项、上马、升级)
2、组织外部环境提供的有利时机
●节假日、纪念日、国“庆”日、国“难”日。
●联合国日●大事、大势、大市、大动、大流行日
●花期、采摘期、丰收日●民俗宗教节庆、祭祀日
3、突发性危机事件提供的有利时机
●公关危机(化险为夷、转危为安、化悲为喜)
●社会灾祸、危难之际(慈善、救援、捐赠、扶助)
(六)、公共关系活动的不利时机
●天逆时●地非利●人失和●金不足●才不济
(七)近期社会案例解析
第四章公共关系策划要素与整合
(一)、公共关系活动要素
1、活动目标(社会、经济、文化、政治、科技)
2、创意主题(主题、宣传语、口号、广告词)
3、活动时机(商机、战机、形势、节令等)
4、实施方式(宣传、服务、征徇、防御、进攻、维系等)
5、活动地点(闹市、广场、会堂、展馆、观场、景区公园)
最佳地点的选择(便利、宽松、封闭、新鲜、和美)
6、实施人员:
●组织领导●组织英雄●名人政要●媒介代表●顾问、专家
●公关人员●礼仪人员●外包、外借人员
(主办、支持、协办、承办、赞助单位)
7、媒介选择(主流传媒、新兴媒介、传播工具)
8、活动经费(人员开支、项目开支、材料支出、管理费用)
9、活动步骤
●准备步骤(筹备计划、推广计划、筹资计划、宣传资料)
●活动步骤(接待计划、签到计划、开幕式、闭幕式计划)
(二)、策划方案的优化
1、重点法(目的性、可行性、耗费)
2、轮变法(最优化、权变、置换、换位)
3、反向增益法(舍寸进尺、以小促大)
4、优点综合法(取优、舍劣、集智、出新)
(三)、策划方案的拟定
1、内容:
系统性(整体最佳化)、权变性(时空最适化)
效益性(绩效最优化)、可操作性(现实可行化)
2、外评:
主办方、投资方、赞助商、协办方、传媒、行业
(四)、策划方案的社会评价
1、媒体报道2、客户、用户反映3、投资赞助方
4、主管单位5、社会公众6、各界人士
(五)、近期社会案例解析
第五章公共关系策划文案写作
(一)、策划方案写作的重要性
1、调研的结果7、运作的指南
2、智能的闪光8、全程的纲领
3、资源的开发9、砸门的金砖
4、创意的结晶10、优胜的保证
5、水平的体现11、高管的基石
6、实力的展现12、薪酬的法码
(二)、策划方案的层次、特征
层次
名称
特征
功能、作用
形式
一
初步设想
总体设想
项目创意
1-10页
粗略
全局
战略
提案、汇报
建议、讨论
寻求合作、赞助
竞标、竞稿
项目计划,构想立项建议书
二
总体方案
10-30页
周详、战役、阶段、步骤
立项、下发、外宣、
招商、邀请、推广
邀请函,
招商函,
内部掌控,
适度外宣
三
实施方案
30-100页
战术、细节规定、日程
价位、标准
执行、调控、落实、责任、分工、外包、合作
工作手册、指南、会刊、广告、图表、考核、成绩、评奖
(三)、常用公关活动策划书写作
一
一般公关、宣传活动策划书
二
大型活动策划书
1
2
3
4
5
6
7
8
标题
主题创意
活动目标
实施步骤准备阶段
实施阶段
传播阶段
传播计划
经费预算
活动建议
署名、日期、附图、附表
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
标题
主题
宗旨(目标、意义、特色)
主要内容
(主体活动)
(配套活动)
宣传推广计划
筹资、招商计划
邀请、接待计划
经费预算
效果预测
筹备计划(日程、议程、进度)
2、一般公关、促销活动策划书
序号
大类、板块
内容、要素、重点
一
项目背景
形势、趋向、需求、商机、意义、价值
二
项目调查
市场、态势、优势、问题、机会、危机
三
项目策划
目标、主题、对象、形象、口导、策略、架构
四
项目实施
公关、广告、活动、媒介、筹资、节目、合作
五
项目评估
创建、巩固、优化、提升、改善、加强
六
效果预测
新闻、占有率、参与公众、销量、加盟、品牌
3、一般展览会策划书
增加:
布展计划、现场管理计划、安全保卫计划、
开幕式计划、评选颁奖计划、让利促销计划、
外包服务计划及方案等。
4、一般文化、体育、竞技选秀活动策划书
增加:
报名办法、评选办法、奖励办法、颁奖仪式等
5、一般文艺演出,节庆活动策划书
增加:
环境布置计划,票务组织、销售计划等
(四)、根据不同“读者”选择文案写作策略
1、上司、老总:
真实、务实、透明、有据、大胆、仔细
2、上报、申办:
简要、策动、煽情、留有余地、信心
3、对外宣传:
美化、加水、省略、局部保密、放心
4、争取赞助:
渲染实力、效果、优势、美文、回报
5、媒体、广告:
浓缩、突出亮色,新奇美特
6、内部掌握:
上层超知、中层全知、下层半知、外人须知
(五)、近期社会案例解析
第六章公共关系策划的媒介选择
(一)、常用的媒介
1、印刷媒介(报纸、杂志、画册、电话薄、挂历、宣传册、信函)
2、电子媒介(电视、广播、电影、电子显示屏幕、电话、网站等)
3、展示媒介(橱窗、门面、立式广告、活人广告等)
4、户外媒介(广告牌、旗帜、霓虹灯、车厢、气球、建筑物、海报)
5、其他媒介(打火机、手提袋、包装纸、雨伞、旅行包等)
(二)、媒介选择的原则
1、联系目标(影响、覆盖、促动公关目标)
2、适应对象(针对特定的、个性的公众、消费者)
3、区别内容(符合传播内容的特点、特征、特性)
4、合乎经济(低成本、大影响、高性价比、高效)
(三)、新兴传播媒介的应用
1、楼宇电视、车载电视、卖场电视
2、手机电视、短信、报纸、网站、3G手机
3、移动数字电视、网络电视、无线阅读器
4、网上视频直播、QQ群、博客、论坛、搜索引擎……
5、电影、电视剧、音像制品
(四)、行业传媒公关与合作
1、行业社团(内刊、会刊、特刊、文选、简报、画册等)
(商会、研究会、学会、协会、联合会、联谊会)
2、群众组
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