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3.战略
为了更好地达成目标,对开店的招商实施优惠战略并配合招商,设计针对性的推广战略。
4.行动
根据开业时间点对招商洽谈、招商推广、设计装修等具体工作制定行动方案。
5.组织
全面展开招商工作之前对内部组织架构和租金目标进行划分,做好招商作业流程的制定并对招商产生的费用进行细分和预估。
6.执行
完整的计划要通过良好的沟通与协作、达到准确的理解和执行。
首先通过沟通对目标、战略计划和行动方案做到部门间和人员间达成共识,其次在展开全面招商之前充分准备、做到人、财、物各因素完成到位,这包括招商工具、招商资料、招商费用、招商人员及人员培训等各个方面。
7.管控
在招商过程中对所有重点事项进行控制,对实际操作中存在的问题和必要调整的时间点进行修正,并对过程中所有相关资料进行建档和管理。
1.现有竞争
黄金海岸项目由于面积庞大,功能齐全,是强有利的市场份额争夺者,同时多元化的客层结构和中高档定位与目前江宁业绩较好商场产生冲突,所以会面临来自江宁原有成熟商圈和百货的招商抵制。
2.潜在竞争
在本项目开业前准备开业的商家如黄金海岸项目,目前招商已全面开始(华润苏果、国美电器)入住,是实力雄厚的竞争对手,会吸引纵多商户纷纷加入,将会对我们的招商、开业和经营制造诸多困阻。
3.内部分析
本项目商业发展潜力巨大,伴随着城市开发和区域环境改造,片区商业形象逐步改善,发展潜力巨大。
而传统的商业区,如上元商场、飞飞商场等,受改造限制,未来商业发展空间受限与商业形态的升级。
而华意·
泰富广场将是江宁老城区第一个大型购物中心,将在江宁的商业领域创造概念性的商业形态。
3-1华意·
泰富广场项目优势:
A.地理位置优越,交通方便。
东临江宁东山总站、南临大市口广场、交通条件便利。
B.整体规模及商业面积庞大,具有竞争优势。
占地8万平米,集商业、住宅、酒店于一身,综合竞争力强。
C.是江宁唯一的大型购物中心。
目前江宁还没有一个真正意义上的现代中高档购物中心。
D.购物环境一流、主题性强。
装修设计时尚、独特,外部绿化美观、内部宽敞、舒适,配合经营主题进行气氛装饰,主题性强。
E.功能齐全,满足各阶层顾客消费需求。
购物、餐饮、娱乐、休闲等一体,适合各年龄层顾客需要。
F.拥有江宁唯一的百联集团--世纪联华超市。
主力超市品质高档,货品丰富是江宁目前唯一的专业性精品超市。
1.形象定位目标
1-1形象目标
打造江宁最具时代感的大型购物中心,推崇时尚、健康、环保、文化理念,以宽敞、舒适、整洁、优雅的购物环境和色彩丰富、品种齐全的特色商品为江宁城市民提供休闲购物的新地标。
1-2客层目标
面向金融区白领、外来商务人士、旅游者、周边城市中高消费者和江宁中档以上收入各年龄层的消费者。
1-3商户定位
以公司直营及本地实力较强代理商为合作目标,加大外埠商户的比例。
1-4商品定位
整体定位为中高档,其中主力百货以高档为主、购物中心购物类以中档为主、休闲餐饮类以特色为主。
1-5经营管理目标
推行细致周到的会员制统筹管理,对商户推行从招商、引进、协调、到跟踪服务的会员制管理模式,对顾客推行消费服务、配套服务、文化服务等会员制星级服务。
2.经济目标
2-1租金目标
在保证按时开业和品牌质量的基础上做到第一年收缴租金约400万元。
2-2出租率目标
第一年达到整体出租率90%以上。
3、目标制定的原则
目标的制定要以其可实现性为依据
目标的形式以方便量化考核为原则
各项目标之间应协调一致、目的性强
1.策划推广战略
1-1招商方法:
a.收集厂家名册,电话探寻
b.不同层次之亲自访问
c.专题座谈会、记者发布会,邀约知名人士来访,举办各项主题性座谈会、论坛会
d.主力店签约发布会
e.招商说明会
f.招商中心现场接待
g.参加大型展销会
h.参与社会、地域性各项活动
1-2媒体应用
媒体名称
媒体运用策略
电视广告
15秒安排在开幕前电视广告播出
5分钟形象短片作室内及招商会简报播放
新城巴士内(101线)
报纸广告
招商结点以大篇幅形象广告为主,部分安排在中期追击
提供消息、图文给记者,随时有软文报导,特约采访
与报社合作,举办活动
电台广告
侧重于前期导入,交通台滚动播出
配合相关活动
户外招牌
提前布局,慎重选择
城区重点墙面、购物中心周边立面
招商手册
传单
提前准备,随时可投入
精华本:
20P,针对大户、主题店、公关客户
简装本:
A4规格,针对一般顾客
单页楼层规划传单:
A4或A3开,针对各楼层使用
广告物
立体特大形象物,夜间可发亮如机器人
高空投射色灯
外墙楼面大型喷绘广告
公车广告
大巴双侧车体(开幕前预告)
其它广告
杂志、网页、夹报、灯旗、广告赠品、
1-3造势活动
利用机会推出各项活动,向大众告知华意·
泰富广场即将开幕,吸引商家注目,争相加入我们的新行列。
a.配合招商会活动,扩大宣传主力店签约活动
b.举办各项主题性座谈会
c.自己举办活动或参加其它社会、地域性各项活动
2.招商战略
2-1品牌形象战略
在全面招商工作中推广华意·
泰富广场的经营理念和市场地位,以树立商场统一对外形象和业内良好信誉为目的。
以全国市场运作较成功的中高档品牌为招商目标,对品牌的引进、设计、货品选择、装修等各方面进行系统地监督和管理。
2-2信息战略
了解国际、商业国内市场发展动向,熟悉本地市场经营特色及经营状况,掌握本地商业企业特别是竞争对手的商业信息和经营情况,大面积收集全国商业企业及品牌公司的信息和资料,建立完整的信息资料库。
2-3招商战略
对所设定的目标定位有明确的认识和共识,明确招商的进度和时间点,明确各部门和各人员的工作分工,对如何展开招商有明确的思路。
2-3-1加大新品牌比重、增强吸引力
通过外埠招商加大新品牌在本项目中的占比,与其它商家品牌错位,以增强我们的商品吸引力。
a.加大外埠招商,并根据占比必要时外埠驻地招商。
b.以优惠的条件和发展空间吸引外埠品牌公司来宁直接经营。
c.积极介绍品牌代理项目,以解决众多品牌公司跨区经营难、不了解江宁的问题。
d.给予独有品牌优惠政策,保证我们的不可替代性。
2-3-2灵活调整、专业操作
在保证整体经营思路和业态布局的前提下,在品牌引进过程中根据目标品牌实际需求和重要适度合理调整业种和品牌之间的搭配,这需要招商人员的专业性和灵活性。
a.由大到小、由主到次地对目标品牌进行摸底,根据主力品牌的实际需求对所在楼层、所在位置、进行合理调整。
b.针对主力品牌组合和规划上的要求在实际操作中给予搭配性的调整。
c.对目标品牌在铺位面积、配套、装修、物业等方面的要求进行合理改动和协调。
d.在实际招商中对不能达成目标的业种和品牌进行快速反应,对所在位置迅速设定替补方案并实施。
2-3-3加强服务、创造良好氛围
对于很多品牌商来说,盈利是一方面,良好的沟通和合作氛围也是品牌进驻并共担风险的重要前提。
a.招商人员要具备良好的心态和服务意识。
b.对待商户做到尊重、礼貌、一视同仁。
c.维护公司利益并替商户着想做好参谋。
d.对出现的问题及时解决不推委。
e.认真、负责、保证工作效率、兑现承诺。
2-3-4条件洽谈、讲求策略
a.洽谈技巧
在洽谈中招商人员将在定价基础上进行价格上浮洽谈,以保证公司利益和洽谈空间。
针对不同商户采用不同洽谈对策。
b.对主力店给予面积和价格上的优惠
例如A区主力店:
它可以吸引客流、对购物中心的功能起到补充作用、虽然行业合作条件低,但我们还是应给予面积和价格上的优惠从而吸引其进入。
c.对次主力店给予免租期和合同期的优惠
例如美食区和品牌形象店:
这两个业种经营的都是大商户,在货品和装修上资金投入较大,所以我们将考虑延长合同期和给予适当免租的优惠。
d.价格区别
洽谈中就楼层不同、位置不同、业种不同、铺位大小不同等因素对价格进行合理区分,例如:
1F与2F同等面积的铺位价格不同,1F正对主通道或大门的铺位与次通道不明显位置铺位的价格不同等。
1.推广方案
1-1、对象:
针对主力商户,一般商户及专柜。
1-2、时间:
06年11月起。
1-3、地点及方式:
1-3-1.南京市招商:
此阶段在招商工作上是正式开始进入实质性招商阶段,利用省、市有影响的媒介(现代快报、南京晨报、南京电视)发布新业信息,并有隆重招商的宣传作用。
选定日期及适当地点(星级酒店),有效利用现有资源,广泛地吸纳更多适合市场需求的候选商户。
1-3-2.现场当地招商:
我们在现场接待中心成立招商中心,由于当地商户比例数量份额应占招商总量的半数以上,在保证合适特色的品牌承租商数量时,当地招商兼顾开发引导的功能,协助当地厂商经营正规品牌化商品。
1-3-3.招商人员队伍组建后必须经过系统培训,实践磨合后再投入实际工作状态,以先建立强力的招商队伍,再投入招商实战。
1-3-4.在招商宣传推广工作中,应以华意·
泰富广场即将登陆江宁,成为购物的天堂身份的象征,以全新的内涵震撼江宁城区,制造轰动性前奏和神秘氛围,为下一环节的实质各项工作,做好铺垫。
2.招商方案
在实际的招商中我们会宣传和引导商户关注我们的优势、未来的发展潜力、长远的利益空间,针对商户不同的特点、市场接受程度、合作基础条件等问题,实施不同的招商策略和洽谈方法,同时在维护公司最大利益的前提下充分考虑商户的所需、所想,得到商户的信任,力求达到互惠互利。
2-1招商分对象
主力店、次主力店、一般商户,招商顺序以由大到小、由主到次展开。
a.主力店:
最先洽谈和引进,因为它影响整体布局、在硬件上有特殊需要、装修时间长。
b.次主力店:
位置第二,由于大多在行业中有号召力、面积大、品质高,所以也及其重要。
d.一般商户:
由于数量多、范围广,所以要长期跟进和洽谈,并阶段性的整理工作重点从而利于招商作业的完成。
2-2品牌分级别
在系统、全面的招商之前要先将目标品牌分类:
a.主力品牌:
指定位中高档在全国范围内公司直接经营多个品牌的品牌公司。
b.目标品牌:
指市场经营业绩好、形象好、符合定位的品牌。
c.大众品牌:
有一定知名度、形象符合要求的品牌。
根据品牌的分类以达到有针对性的招商和在招商过程中掌握节奏和顺序。
2-3洽谈分地域
a.本地招商:
一是充分利用和挖掘本地资源进行地区代理商洽谈。
二是对外埠品牌公司进行电话洽谈和长期联络。
三是积极介绍品牌代理项目,以解决众多品牌跨区经营难和不了解市场的问题。
四是除在项目招商中心展开招商工作以外,还将举行大型《招商说明会》以达到招商、宣传的双重效果。
b.外埠招商:
一是对外埠目标品牌及公司进行拜访洽谈
二是在重点城市针对招商目标举办外埠《招商说明会》,提高效率和扩大影响。
三是通过不定期对外埠市场的调查,努力引进江宁没有的新业态、新业种和新品牌以充实品牌资源、增加吸引力。
四是根据外埠品牌的占比和洽谈情况进行外埠驻地招商。
1.组织架构:
开店招商及策划组织架构制定及实施修正
2.工作分配:
2-1招商组:
招商各岗位职责制定及实施修正
3.费用预算:
3-1招商组:
配合招商工作的各相关资源的调配及实施修正
4.作业方式:
4-1招商组:
各项业务流程及管理流程制定及实施修正
七、执行前准备
1、沟通
1-1沟通确定购物中心与各主力店的错位经营思路、品牌及商品定位
1-2沟通部门间的工作衔接事宜,划分工作区域
1-3对工作流程及时间点进行小组及部门间的沟通确定
1-4招商前对所有对外宣传、招商口径、合作条件进行沟通并达成统一
2、工具准备
序号
工具名称
1
招商手册、简册、传单
2
城市地图、楼层平面图
3
总体规划模型
4
租金(合作)条件
5
厂商资料表(资信审核)、厂商洽谈记录表
6
招商展架(拉网6、展板10、X展架10、POP、桌牌)
7
合作意向书、协议书、合同书
8
大广告牌
9
统一制服
10
招商推广用装饰材料、赠送品、
11
宣传短片、特殊展物
12
工作进度计划表、招商进度控管表
13
招商办公用具(名片、比例尺、卷尺、计算器)
3、人员培训
3-1公司章程培训:
对上岗人员进行员工手册和公司制定各项规范的学习
3-2岗位职责培训:
对本部门本岗位的工作职责进行认真学习
3-3工作目标培训:
对公司制定的各项目标和任务详细学习和贯彻
3-4专业知识培训:
学习和掌握本岗位的工作内容,对专业知识进行统一培训,特别是招商人员要培训统一对外语言和洽谈重点(统一问答)。
4、资料准备
4-1市调资料
4-2租金计划
4-3招商计划
4-4厂商资料
5、招商人员到位
5-1招商人员于10月中旬到位
行政及设备到位
办公设备于10月中旬全面到位
招商洽谈场地于10月中旬确定到位
开店前工作配套设备于10月中旬全面到位
开店相关规范制定到位
费用到位
招商期间预估费用安排到位
a.进度控制
时间进度控制以日、周、月、季度、半年、年度为时间单位,对设定的工作计划进行时间点及工作开展情况进行考核和控制。
附:
开店招商及策划工作进度表
b.品牌控管
对目标品牌进行设定并模拟落位,并针对落位进行招商引进,同时对已确定品牌进行从招商洽谈、签定协议书、合同书、到设计装修直至完成开业的各项工作进行控管监督
c.进度修正
对各项工作的设计、分配和时间点进行阶段性的整理,对产生偏差的内容进行合理修正,并对修正过程进行监督和总结。
d.档案管理
对所有目标商户的原始资料进行整体和建档
对所有落位品牌的运营情况做跟踪分析
对意向品牌的洽谈进行资料更新
对签订协议书的商户建立完整的合作条件资料并做好保密工作
对所有签约商户的全面配合工作做以时间记录并责任到人即时更新和存档
南京华意·
泰富广场的开业将添补江宁老城区大型购物中心的商业空白,将为江宁市民及外来人士提供舒适高雅,购物、餐饮、娱乐为一体的休闲场所。
而这一战略目标的实现是靠严格执行以上所述的各项工作计划和实施方案来实现的。
泰富广场开业将代表江宁老城商圈的崛起和江宁商业发展的新篇章。
而南京“华意·
泰富广场”也将会因此而成为“振兴江宁、江宁先行”的开路先锋!
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