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（6）90后旅游消费新主张：

受益行业分析23

①游学23

②旅游金融26

二、利当前、惠长远，国家级政策助推旅游全产业链发展28

1、旅游支持政策趋势：

由点及面，自下而上28

（1）“十三五”规划：

把旅游业培育成战略支柱产业28

（2）政策助力长期成长，短期有望形成催化29

2、景区：

内生稳健增长，智慧旅游有看点30

（1）行业景气维持，休闲景区表现靓丽30

（2）智慧旅游：

梦想照进现实31

3、免税：

关注免税政策变化32

①离岛免税32

②传统免税32

4、旅行社：

聚焦出境游、“互联网+”两大热点32

（1）出境游：

行业高成长，旅行社最受益33

（2）在线旅游：

角逐度假市场，抢占移动旅游33

①机、酒预订市场格局初定33

②在线度假市场仍存空间，模式创新齐开花33

③移动端渗透率持续提升33

5、酒店、餐饮：

“反腐”影响渐消，重回大众消费驱动时代33

（1）酒店行业34

（2）餐饮行业34

三、并购重组风起云涌，迪斯尼蓄势待发，小行业蕴育大机会34

1、并购重组持续落地，整合成就伟大企业34

（1）国企改革层层推进：

央企整合+地方改制34

①旅游企业国企改革动向35

1）中国国旅35

2）锦江系35

3）西安板块35

4）首旅系36

6）其他地方国企36

②紧密跟踪，把握国企改革投资机会36

（2）并购整合：

市场份额与战略转型并重36

①横向并购扩市场：

锦江+七天、携程+艺龙+去哪儿37

1）锦江收购铂涛集团，迅速扩充市场份额37

2）携程+艺龙+去哪儿，奠定在线旅游霸主地位37

②纵向整合巧转型：

宋城演艺、三特索道、凯撒旅游、众信旅游38

1）宋城演艺：

以六间房为起点，开启大IP战略38

2）三特索道：

进军观光园林，强化资源优势38

3）凯撒旅游：

拟收购首都航空，掌握核心上游资源39

4）众信旅游：

国内海外多点开花，上中下游多维布局39

2、上海迪斯尼开园，华东“旅游大年”将至39

（1）客流积聚，休闲服务业料受益显著39

①利好上海本地酒店业：

锦江股份40

②利好上海本地龙头旅行社：

锦旅B股40

③利好长三角休闲度假景区：

乌镇、宋城40

（2）开业倒计时，“业绩+估值”双击激发弹性40

四、重点公司简析41

1、宋城演艺：

资产轻重相宜，构建宋城生态41

2、中青旅：

业绩拐点渐显，期待来年表现41

3、凯撒旅游：

频频布局，打造全产业链出境服务商42

4、众信旅游：

内生强劲、并购加码，业绩持续超预期42

5、锦江股份：

集团弘毅携手认购表信心，持续关注上海迪斯尼催化42

60-80-90，从人口结构看消费方向。

中国老龄化趋势明显，据联合国人口展望数据，中国的老龄化率将由2015年15%，逐步提高至2020年17%、2050年33%，老龄化带来休闲时间增加将提升旅游等服务性消费需求提升。

我们认为邮轮等高端旅游、跨境医疗等养老产品将显著受益。

此外，计划生育政策下独特的“4-2-1”家庭结构使得80后子女们享受着长辈们大量的关注与关爱，80后独生子女们养育“独二代”会更加注重全面化的素质培养、寓教于乐，对亲子游、短途休闲目的地需求提升。

生活高度依赖互联网的90后Z世代逐渐成为消费主力，利好游学、旅游金融领域发展。

内在经济规律叠加政策支持，行业高增长启动。

中国居民收入水平已达到服务性消费需求提升阶段，内在经济规律推动下中国服务性消费黄金增长周期已经开启。

与此同时，政府也以强有力的政策引导居民消费需求释放，助推行业发展。

分领域来看，景区：

休闲景区符合消费升级规律，传统景区关注智慧旅游落实进程及机制改善可能。

免税：

我们预计中国免税行业未来5年仍将保持年均20%-30%增长，短期有望实质性突破的政策主要集中在入境免税店开设上。

旅行社：

线下方面出境游将保持高增长，预计2015-2020年出境消费总额CAGR187%；

在线旅游方面，机票、酒店等标品预订市场“赢家通吃”格局已现，度假领域争夺仍在进行。

酒店、餐饮：

“反腐”影响逐渐消退，2015前三季度酒店RevPar同比微升025%，全国累计餐饮收入同比增长117%。

“反腐”推动企业转型，大众消费成为主要推动力。

一、新老年、新父母、新青年，萌生旅游消费新主张

老龄化、少子化、Z世代

近十年来，中国的人口结构呈现明显的老龄化、少子化趋势。

2014年，中国65岁以上的老年人口占全国人口的比例已达10%，较10年前（85%）有明显提升；

同时，少年儿童（0-14岁）人口比例十年间下降了近3个百分点（2014年165%vs2004年193%）。

同时，网络、智能手机的高度发达，造就了生活、学习、娱乐均高度依赖互联网的Z世代。

老龄化使得新一代老年人不得不改变依赖子女的传统养老模式，向社会养老、自主养老转变；

少子化趋势下，家庭将会集中全部资源对独生子女进行培养，新一代父母对儿童的健康、性格、视野等方面的关注愈加综合、全面；

高度发达的网络也将改变Z世代生活的方方面面。

人口结构的变迁，将对我国各年龄群体的消费需求转型升级产生深远的影响。

60后开始规划退休生涯，萌生新养老需求。

过去十年中国经济快速增长，2004年~2014年人均GDP年复合增速高达175%，城镇化率从418%上升至548%。

在此期间，正直壮年的“60后”承担了大部分的社会建设和家庭建设责任；

目前，45岁-54岁的60后们正开始规划退休生涯，经过多年的勤劳奋斗，他们积累下了较为丰厚的家庭财富和个人财富，社会保障体系也比他们父辈退休时更加完善，这部分新老年群体的消费选择会发生怎样的变化？

80后着手培养“独二代”，亟待新育儿产品。

与此同时，80后的独生子女们开始养育“独二代”。

计划生育政策下独特的“4-2-1”家庭结构使得80后子女们享受着长辈们大量的关注与关爱，家庭财富和资源也集中在一个孩子身上。

80后作为“新手”父母，收入水平和受教育程度高于上几个世代，他们对于儿童教育、儿童消费的倾向与上几个世代相比会有哪些差异？

90后即将成为消费主力，触发新娱乐概念。

90后们成长于中国经济腾飞期，家庭财富的积累使得他们养成了“从小不差钱”的消费观，外来文化的渗透使得他们在文化认同上更具备国际视野、更加多元化。

现在，年龄最大的90后也已步入社会，他们即将成为消费群体的中坚力量。

90后的崛起会促使我国的消费、服务产业发生怎样的变革？

我们将基于人口结构的变化，重点针对60后新老年群体、80后新父母群体以及90后新青年群体的消费选择倾向变化，展望各年龄层的新消费特征和消费主张，以此分析对旅游等服务性产品的需求变化。

60后新老年群体的新型养老需求需要更加高端、健康、休闲的旅游服务来满足；

80后新父母群体亟待寓教于“游”的新育儿产品；

90后新青年群体国际化、网络化和超前消费的意识促使他们对旅游及配套服务有着更细分、更前卫的需求。

2、60后新老年的新养老

（1）老龄社会十五载，路漫漫其修远兮

自1999年中国开始步入老龄化社会以来，老年人口占比的上升趋势即未止步。

据联合国人口展望数据，2015年中国老龄化率达15%，高于全球整体水平（12%）。

中国的老龄化率预计在未来数十年间不会出现下降迹象，2020年老龄化率将达到17%；

2050年老龄化率进一步上升，达到33%。

中国的老龄化之路还远未达到终点，老年人口抚养比上升将是长期趋势。

鉴于人口多、资源不足的基本国情，为应对严峻的老龄化挑战，五中全会提出“应对人口老龄化行动”，“十三五”规划中养老政策也已加码，养老相关产业（包括旅游相关的跨境医疗、健康旅游等）将迎来良好的发展契机。

（2）新老年，新养老，悠闲岁月

随着大部分60后进入职业生涯尾声，他们都将开始规划退休以后的生活。

比起当前大多数的退休人群，60后普遍具有较高的收入和个人资产水平，并且受教育程度更高。

社会保障体系的相对完善使得他们基本生活得到满足，从而对更高水准的医疗、健康、精神娱乐等服务产生需求。

但中国目前医疗服务供给仍显不足，每万人口床位数仅485张、执业医师数仅212名，根据现阶段的医疗设施增长速度，中国的医疗服务体系尚不能完全支撑未来老年人庞大的医疗健康服务需求。

在此背景下，未来新老年群体的“大健康”服务需求可能会向医疗产业以外的其他服务业以及其他医疗水平更高的发达国家溢出，从而促进跨境医疗（体检、大病手术等）、养老地产等行业发展。

同时，相对于上几个世代的老年人，60后新老年群体更高的收入水平、更高的消费倾向，使得他们更愿意利用空闲时间进行旅游等相对非必需的精神消费，而老年人的身体状况让他们更倾向于偏休闲、偏定制化的旅游产品，从而推动高端旅游、邮轮旅游等业务形态发展。

（3）“新养老”受益行业分析之邮轮旅游

随着中国居民收入水平提升和消费需求升级，邮轮旅游作为休闲度假的代表方式之一，成长空间广阔。

中国现已成为亚洲地区最大的邮轮市场，国际三大知名邮轮公司嘉年华、皇家加勒比和丽星邮轮均已进入中国。

交通运输部《全国沿海邮轮港口布局规划方案》显示，2014年中国运营邮轮466艘次，同比增长1478%；

出入境邮轮游客17234万人次，同比增长4336%。

但相对于2014年全球邮轮乘客人次2184万人（CLIA数据），中国邮轮旅游渗透率仅79%，仍显较低，邮轮旅游在中国仍刚起步。

在消费者内在需求上升的同时，政府也从政策支持角度引导邮轮需求释放。

政府政策主要集中于大型邮轮的研发、设计、建造和邮轮码头建设等方面，国家旅游局提出“把邮轮经济的产品供给作为旅游经济的新动力”，并先后批准上海和天津设立了“中国邮轮旅游发展实验区”。

在庞大的人口基数和不断增强的出境休闲旅游需求增长推动下，以及受益政府政策支持，我们预计中国邮轮旅游产业将迎来快速发展。

交通运输部预计到2020年国内邮轮旅客数量达到450万人，与2013年相比年均增长33%，中国有望成为亚太地区最具活力和最大的邮轮市场。

截止目前不少上市公司已在邮轮旅游领域有所布局。

综合出境服务商凯撒旅游与多家知名邮轮公司进行包船合作、搭建邮轮销售平台等，目前官方网站上已有百余款邮轮产品；

携程则早在2014年便已打造了全球第一家中文邮轮预订平台，利用先发优势抢占了大量中国的邮轮游客。

而北部湾旅则具有多年独立运营内河邮轮航线经验，拟开辟北海-越海下龙湾（国际）航线。

（4）“新养老”受益行业分析之跨境医疗

目前中国初步建立了“以居家养老为基础（占90%）、以社区养老为依托（占7%）、以机构养老为支撑（占3%）”的社会养老服务体系，但养老用品、医疗药品、诊疗康复器材等供给仍显不足，养老服务产业和企业发展都处于初级阶段。

中国从事养老服务的人员整体素质低，且人手严重不足，全国目前21亿老人需要约7000万的养老服务人员，而目前的养老服务人员只有几十万人，有职业资格证的人不足25万人；

养老机构床位数仍在存在巨大缺口，截至2014年底，每千名老年人拥有养老床位272张，远低于发达国家50-70张的水平。

而随着60后群体步入老年时代，他们对养老服务有着更精细化、高端化的要求，现有的养老服务设施和人员难以满足愈加庞大的养老服务需求，这部分需求或将向发达国家或地区溢出，从而利好跨境医疗（包括出国体检、大病手术等）的发展。

随着出境旅游市场的迅速发展，欧美、日韩等发达国家先进的医疗技术和良好的就医环境逐渐成为吸引中国游客出境的原因之一。

跨境医疗旅游近年来快速发展，覆盖范围从最原始的重症手术国际医疗转运，到现在流行的出国体检、妇产、美容整形。

美国、瑞士、德国、日本、韩国、泰国和马来西亚等医疗旅游目的地都是中国游客的热门选择。

根据斯坦福研究机构报告，2013年度，全球医疗健康旅游产业规模约为4386亿美元，约占全球旅游产业经济总体规模的14%，行业年产值达1000亿美元之多；

医疗旅游已从最初富豪阶层的“专属”演变成普通中产阶级也有能力消费的旅游产品，跨境医疗成为全球增长最快的新产业，预计2017年全球医疗旅游的收入规模将达到6785亿美元，收入将占世界旅游总收入的16%。

中国居民医疗旅游需求强劲，2013年医疗游客人次超过600万，年均增长率为20%，仅韩国一国承接的中国医疗旅游人数就达到20万名。

目前，国内主要旅行社均已推出跨境医疗旅游产品，凯撒旅游已与美国、日本顶级医疗机构达成合作，众信旅游在其定增预案中也将医疗旅游作为综合出境平台的主要功能之一。

3、80后新父母的新育儿

（1）少子化浪潮下，精耕细作的育儿经

计划生育政策严格执行下，中国生育率在80年代初期出现了明显下降，“80后”成为真正意义上第一代独生子女。

目前为止，80后群体年龄已在25~34岁之间，大部分80后们已经成为了“新手”父母，他们的第一个孩子出生于中国生育率的低谷时期，“4-2-1”的家庭阵型使得这批孩子获得了充分的关爱和集中全部家庭资源的培养。

虽然目前国家放开“全面二孩”政策，将使得出生人口和生育率有所提升（预计全面放开二孩每年可多增加约600万人口，这相当于我国每年出生人口的35%左右）。

但这并不会改变80后父母“精耕细作”、精细化培养的育儿消费趋势，而新增的幼年人口也将会进一步拓宽育儿相关产业的市场空间。

（2）新父母，新育儿，快乐成长

由于80后自身也是独生子女，成长环境相对优越，受教育水平相对较高（1999年起高校扩招使得高等教育升学率出现显著上升）。

他们在进行儿童教育时会更加注重全面化的素质培养、寓教于乐，从而促进亲子游、主题公园等领域的发展。

80后自身也更加具备国际化视野，在投入儿童教育的同时也更注重自身生活品质，成为跨国整容、移动旅游消费的主力军。

（3）“新育儿”受益行业分析之亲子游

80后新父母们拥有更高的收入水平、更好的物质条件，他们在关注孩子的身体健康、学习成绩等传统“成功育儿指标”的同时，也会比前几个世代的父母更加重视儿童心理健康、文体特长、知识视野等综合素质的全面发展。

由于在旅游途中能够建立良好的家庭亲子关系、与孩子一起放松身心，同时寓教于乐、“游”与“学”两不误，再加上《爸爸去哪儿》等热播亲子节目的带动，越来越多的年轻父母选择与孩子一同旅游，亲子游市场加速升温。

根据合法结婚年龄推测，大多数80后的孩子目前应在0-13岁之间，此年龄段的儿童正是亲子游的主力军（携程数据表明90%参与亲子游的儿童年龄在1-12岁之间）。

携程发布的2015年《在线亲子游用户调查报告》显示，超过60%的用户一年内会进行1-2次亲子游，近30%的用户亲子游频次在3-5次，80后等年轻家长们对亲子游产品的需求强劲。

考虑到儿童的体力耐力、家长的休假安排等因素，大多数家庭会选择在城市周边旅游。

同程网发布的《2015年春季亲子游需求报告》显示，亲子游家庭中70%选择周边游，选择国内长线游和出境游的各占15%左右。

而从用户关心因素来看，亲子游产品的安全性和趣味性是重点，大多数家长对费用的敏感度并不高。

因此，以景点观光和购物为主的传统旅游产品并不能完全适应亲子游的需求，各大旅行社及旅游电商纷纷设计开发能够保障安全与舒适、饮食健康并带有一定教育性的旅游线路，以享家庭亲子游的发展机遇。

据同程调查，乐园、赏花踏青和古镇为最热门的亲子游主题，亲子游的火热也将利好城市周边休闲型景区、主题公园等适宜儿童游玩的目的地。

（4）“新育儿”受益行业分析之移动旅游

想来一场说走就走的旅行？

这需要相对感性的消费心态、智能便捷的预订渠道，同时需具备一定的经济基础。

根据艾瑞咨询调查，2014年移动旅游用户中80后（25-35岁）的比例为61%，是在线旅游移动端的消费主力。

相对于其他年龄段的用户，80后用户消费决策迅速、价格敏感度较低（90后受限于经济水平，倾向于提前安排旅游行程），对移动APP使用方式较为熟悉（年龄较大的群体对移动APP使用方法的掌握程度较低），这些是他们更倾向于使用移动旅游客户端的重要原因。

从下载量来看，最受欢迎的移动旅游App是综合性的一站式预订应用，如去哪儿（75亿次）、携程（6亿次）；

具备综合预订功能、但侧重于某一领域的移动应用次之，如侧重酒店预订的艺龙（15亿次）、侧重于度假产品的途牛（14亿次）、在短途周边游领域具有良好口碑的驴妈妈（12亿次）；

租车等仅具单一功能的App下载量相对较小。

从驱动因素来看，中国在线旅游用户在使用移动旅游App时的首要考虑是知名度、价格和产品丰富度，因此深耕在线旅游多年、具备移动端技术优势和上游资源优势的老牌综合性在线旅游企业仍是用户的首选，如携程、去哪儿等。

同时，支付便捷和操作流畅也是提升用户体验的关键因素，阿里旅行·

去啊借助阿里移动电商的运营经验、技术支持和用户积累，也具备了一定的口碑。

同程、途牛等在分别在周边游、度假游等细分领域具备价格优势，也积累了一定规模的用户。

4、90后新青年的新娱乐

矛盾的一代

“90后”成长于我国经济高速增长的时代，1990-2014年人均GDP年复合增速高达149%。

伴随着家庭财富快速积累，加之城市计划生育的严格执行，大多数90后独生子女从小便在父母、长辈的宠爱中被“富养”长大。

物质的丰裕让90后们具有经济上的“安全感”，相对于上一世代的年轻人，他们在生活中往往更加敢于超前消费、个性化十足、价格敏感度较低。

然而，90后（尤其独生子女）在享受了优越家庭环境的同时，也不得不承受孤单的童年生活，并背负父母望子成龙的殷切期待，在寂寞和压力的双重作用下，90后们更需要纾解精神焦虑的渠道，因此对于影音文娱类精神消费品的需求极为强烈。

物质上的安全感与精神上的焦虑感交织，使得90后在这一选择太多的丰裕社会中，成长为消费心理十分矛盾的一代：

既追逐西化又复古穿越、既酷爱跟风又强调个性、既深度御宅又向往旅行……但仔细分析这些特性背后的所蕴藏的消费心理后，我们便能从矛盾的表象中探寻到本质的共性。

西化vs复古

成长于“外语热”、“留学热”的社会环境中，90后在审美观与文化认同方面比上一代年轻人更加西方化、对国际品牌接受度较高。

据AdMaster统计，40%的90后曾有过海淘经历，表明了90后对国际品牌的热衷。

但从近期热播的电视剧可看出，“古装”“穿越”“仙侠”等中国传统文化色彩浓厚的题材也备受年轻人喜爱。

据CSM统计，2015年收视率最高的电视剧为古装题材的《武媚娘传奇》（收视率305%）；

2014年收视率最高的为仙侠剧《古剑奇谭》（收视率284%）。

物质消费上的西化和精神消费上的复古看似矛盾，但究其本质，均反映出90后年轻消费者喜爱创新、猎奇的消费心理。

对90后而言，“中”或“洋”也许并不重要，重要的是与现实生活的差异所带来的新鲜感。

而这种对未知、神秘与新环境的向往，也成为了90后年轻群体的旅游动机之一。

跟风vs独特

跟风不是盲从，独特不是离群，90后有根据自己爱好而形成的小众圈子与垂直社区。

宅vs游

90后生活在网络服务的高度发达、日本动漫文化迅速渗透的年代，“二次元”、“御宅族”成了这一代年轻人特有的标签。

根据艾瑞咨询统计，2015年全国核心二次元用户（指在二次元内容上花大量时间和财力的人）将达5939万人，二次元用户中占比最大的群体为90后（785%）。

对于90后而言，“宅”并不仅仅是个文化标签，更是一种生活习惯。

PC及智能手机的普及，电商、O2O服务的发达使得人们足不出户便能购买商品、享受服务，90后比他们上一代更加依赖互联网及移动互联网的服务。

但这种“宅”的生活习惯并不意味着90后旅游消费倾向较低。

对这一世代的年轻人而言，宅与游可并存，只不过是把日常生活中重复琐碎的脚步节省下来，留待在旅行中发现新世界。

“宅”的特性并未影响90后年轻人对于旅游的热爱。

据淘宝旅行《互联网下的90后旅游消费报告》统计，74%的90后一年中会出游1-3次，20%的90后会旅游3-5次，还有6%的深度旅游爱好者每年出行5次以上。

由于90后或处于校园中、或刚刚步入社会，可支配收入有限，51%的90后平均每次旅游花费在1500元以下；

但仍有部分90后旅游消费意愿较强，21%的90后平均旅游花费可在3000元以上。

受益行业分析

①游学

“你连世界都没观过，哪来的世界观？

”——游学

游学是出境游和留学教育的结合，随着家庭收入水平的提升以及国际化教学的需求增强，“读万卷书、行万里路”这一寓教于乐、开阔见闻的学习方式受到越来越多的青少年及家长群体的欢迎。

根据两厘米国际游学网的统计，2014年中国海外游学人数接近35万人次，市场规模近90亿元，预计2015年将达到50万人次，市场规模达到120亿元，并以每年30%-40%的速度增长。

相比庞大的出境游大军（2014年出境总人次107亿人），目前游学仍为小众需求，但游学教育服务未来成长空间广阔，需求正在逐渐爆发。

游学产业链的核心参与者包括教育资源方（学校、培训机构等）、留学中介、旅游服务提供商（各级旅行社）。

通过比较同样线路的游学产品和普通旅游产品，不难发现游学产品价格普遍高于同类旅游产品，而其中交通、住宿、餐饮、门票等刚性成本则要低于旅游产品。

旅游与教育结合使得游学产品往往能获得较大幅度的“溢价”，旅行社经营此类产品也能够获得较高的利润率。

近年来，游学产业发展获得了国家政策的大力支持。

2015年1月《国务院加快旅游发展的意见<

任务分解表>

》提出“将研学旅行、夏令营、冬令营等”作为青少年教育的重要载体；

8月国务院《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》也提出“加强国际研学旅行交流，规范和引导中小学生赴境外开展研学旅行活动”。

根据2014年统计年鉴，我国小学三年级到大学本科阶段的人数接近15亿人，仅北京、上海、广州、深圳四座一线城市该数字也达到750万人左右。

游学受众群体规模庞大，未来成长空间可期。

大型出境综合服务商早已感知到了游学产业的机遇，在不断完善旅游产品服务质量和渠道规模的同时，也逐步开始通过投资等方式掌握优质的境外教育资源。

如携程收购世纪明德、众信旅游投资异乡好居等。

②旅游金融

“人生不能像做菜，所有料备齐才下锅”——旅游金融

目前90后或刚刚参加工作、或仍然在校园求学，无论是从父母长辈手中获得的零花钱，还是工资、理财收入均相对有限。

而旅游消费单价比起电影、餐饮等娱乐方式要相对较高，为满足旅游需求，具备超前消费意识的90后对旅游金融产品的需求正在崛起。

其实不止90后，对于大多数消费者而言，资金缺口都是会对旅游（尤其是出境游）决策产生负面影响的重要因素。

根据易观智库调查，412%的出境游消费者存在资金缺口，需要旅游金融产品的支持。

广义的旅游金融服务包括理财、保险、分期付款、外币兑换和购物退税等，20-25岁的年轻人（90后）对互联网旅游金融的接受度相对较高。

据易观智库统计，2014年我国互联网金融旅游交易规模达197亿元，未来三年内，互联网金融旅游将加速渗透，