房地产中介代理之业务执行讲义文档格式.docx

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〔4〕面前道路；

〔5〕次要道路；

〔6〕覆盖率；

〔7〕容积率。

二、基地邻近环境资料分析本部分须将个案邻近的环境加以重点描述，包括区域特性、进展沿革、人口结构、以后规划、土地使用、配套设施、交通运输等内容，能辅以图说那么成效更好。

三、基地邻近重大公私投资方案分析由于重大投资方案〔如政府的交通建设、公共设施、新市镇〔含开发区〕开发〕与私人的大型投资开发设计，都会改变一个地区的区位条件〔location〕，因此也必须在营销打算内加以说明与分析。

通常，较典型的表现方式如下：

〔例〕基地邻近重大公私投资方案分析的表现方式。

〔1〕交通建设；

〔2〕公共设施；

〔3〕重大投资方案。

四、政经环境资料分析在"

营销打算"

中，必须对整体市场环境加以分析，尽管不同的理论或专家会有不同的看法，但差不多上关于"

三率"

--利率、汇率及通货膨胀率与"

三策"

--建管政策、土地政策及金融政策的描述与推测都应在本部分诩右运得饔敕治觥?

五、销售市场分析本部分的内容在于说明当前房地产市场的整体情形，包括产品形状、价格、供给量及销售率等，以作为判定市场大势的基础，其分析的地理范畴以市县为宜。

六、竞争个案资料分析所谓竞争个案资料，立即与本案有竞争性的个案的资料加以收集，作为产品定位之参考。

所收集个案为幸免范畴过大，通常只含三种范畴：

〔1〕为本区域内过去二年所推出的个案；

〔2〕为本区域内以后一年内可能推出的个案；

〔3〕为过去一个月内大区域〔如市、县〕中销售成绩良好的个案。

资料的收集因此是以详细为佳，一样而言，所包含的资料应尽可能地包括：

〔1〕案名；

〔2〕土地使用分区；

〔3〕工地位置；

〔4〕投资与建者〔公司〕；

〔5〕企划销售者〔公司〕；

〔6〕规划设计者；

〔7〕规划用途；

〔8〕基地坪数；

〔9〕建筑面积；

〔10〕建筑楼层〔含各楼层高度〕；

〔11〕规划坪数；

〔12〕主力坪数；

〔13〕一楼用途及单价；

〔14〕二楼以上平均单价；

〔15〕车位种类及售价；

〔16〕单价范畴；

〔17〕主力总价范畴；

〔18〕总可售金额；

〔19〕规划户数；

〔20〕可售户数；

〔21〕已售出户数；

〔22〕销售率；

〔23〕银行贷款；

〔24〕公司贷款；

〔25〕公布日期；

〔26〕调查日期；

〔27〕工程进度；

〔28〕面积结构〔面积？

几房？

几户？

〕；

〔29〕整体规划构想；

〔30〕交通环境；

〔31〕去化顺序；

〔32〕客源分布情形；

〔33〕付款方式；

〔34〕销售方式；

〔35〕诉求重点；

〔36〕基地位置图。

除了上述资料外，假如能取得其个案之销售海报、墨线图、价目表……等销售工具，那么更有利于产品之分析。

七、产品构想〔或称产品定位〕产品定位分为四个步骤--TWOT分析、设定目标、策略选择及产品构想，现分别说明如下：

步骤一：

SWOT分析。

所谓SWOT分析，是行销学上的名词，代表着四种情形的整理，分别是本案的"

优势Strength"

、"

劣势Weakness"

机会Opportunity"

和"

威逼Threat"

。

所谓"

优势"

，通常包括了基地的方整、基地的宽敞、邻近环境的幽雅高贵、生活机能的完备、公共设施的充足、视野景观的良好、学区的优良等内容。

劣势"

，通常包括了基地的狭小破裂、基地坡坎的落差大、邻近有憎恶设施、邻近建筑物老旧、气候潮湿、季风冰冷、临路条件差、市场接纳能力的不足等内容。

机会"

，通常包括了格局及面积的多样化〔或单一化〕、施工期长〔或短〕、整体规划的寂静〔或是取闹〕、持分土地面积的大〔或小〕、土地税赋的低〔或慢〕、贷款额度的高〔或利率低〕、得房率比例的低〔或私密性高〕、停车位的有〔或无〕等内容。

威逼"

，通常包括了邻近竞争个案的多寡、产品价格竞争的强弱、邻近成屋产品的量与价格的干扰等内容。

步骤二：

设定目标。

通常在SWOT分析后，土地的拥有者会对个案设定一个目标〔Objective〕，此一目标要紧是针对财务目标而言，通常包含了利润目标与销售率目标两种。

因此有时还会包含一些次要目标，如公司声誉的制造〔或坚持〕、或对社会的回馈等等。

但不管如何，关于要紧目标的确定，是产品定位成功的充分条件。

步骤三：

策略选择。

在目标清晰之后，我们就能够依照基地所拥有的机会、公司所拥有的资料和地主所要求的目标下，进展出知觉有效的"

策略形状"

，通常策略形状能够粗分为三种。

〔1〕全面成本领导〔overallcostleadership〕策略：

即努力降低造价与销售费用，如以较所有竞争个案更廉价的价格推出市场竞争。

〔2〕差异化〔differentiation〕策略：

即努力塑造出一种专门的产品，而不采取低价竞争的方式，以制造较高的利润。

〔3〕集中化〔focus〕策略：

即努力针对某一些专门的顾客设计产品〔例如只设定单一面积〕，以躲开与其他产品的竞争。

此一策略可与上述二类同时并行，即又可分?

quot;

全面成本领导集中"

差异化集中"

二种形状。

步骤四：

产品构想。

一样而言，产品构想中包括了楼层高度构想、各楼层用途构想、格局构想、各面积之户比数构想〔面积打算〕、中庭构想、一楼lobby构想、进出动线构想、建材设备构想、停车位配置构想等内容。

除了对产品定位的说明外，假如建设公司已有初步的产品规划构想，那么代销人员亦能够对其规划之平面提出修正意见，包括其隔间方式与平面配置即能够文字或图形的方式提出修正建议，如此不但能够表现代销人员的专业素养，更可协助业主修改原设计构想，以降低销售风险。

3房地产广告策划房地产广告类型和策划原那么依照广告的目的，房地产广告大致可分为四种类型：

1、促销广告。

大多数的房地产广告属于此类型，广告的要紧目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买。

2、观念广告。

以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。

例如"

广州后花园"

概念盘确实是传播一种在繁忙紧张工作之余，去郊外居所里享受轻松生活的新观念。

3、公关广告。

通过以软性广告的形式显现，如在大众媒介上公布的入伙、联谊通知，各类祝贺辞、答谢辞等。

遵循原那么:

1、时代性。

策划观念具有超前意识，符合社会变革和人们居住需求变化的需要。

2、创新性。

策划富有创意，能够塑造楼盘的专门风格，表达"

把握特色，制造特色，发挥特色"

的策划技巧。

3、有用性。

策划符合营销战略的总体要求，符合房地产市场和开发商的实际情形，具有成本低、见效快和可操作的特点。

4、时期性。

策划围绕房地产营销的全过程有打算、有步骤地展开，并保持广告的相对稳固性、连续性和一贯性。

5、全局性。

广告、销售促进、人员推销和宣传推广是开发商促销组合的四种手段，广告策划需兼顾全局，考虑四种方法的综合成效。

房地产广告策划内容:

房地产广告策划可分成五个部分：

广告目标、市场分析、广告策略、广告打算、广告成效测定。

1、广告目标。

要紧确立广告的类型；

广告欲达到的目标和有关建议。

2、市场分析。

要紧包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等。

客户分析要紧分析客户的来源和购买动机，如信任开发商、保值增值、楼盘设计合理、地段较好、价位合适等，也要分析客户可能拒绝的缘故，如邻近有更合适的楼盘、交通不便、购房投资信心不足等。

个案分析要紧分析开发商的实力、业绩，楼盘规划、设计特色，要紧设备和装修情形，配套设施情形以及楼盘面积、结构、朝向、间隔、价位等方面的情形。

进行竞争对手分析时，除了要分析竞争对手实力和竞争楼盘的情形，还要分析竞争对手的广告活动，以吸取有益的东西，扬长避短。

3、广告策略。

广告策略的制定可从以下5个方面着手：

①目标市场的策略。

开发商通常并不针对整个目标市场做广告，而是针对其中的某个细分市场。

哪个细分市场需要广告配合，广告就应该以那个细分市场为目标并采取相应的广告策略。

以兼有多层和高层住宅的小区广告策划为例：

当小区刚起步时，以开发深受市场欢迎的多层住宅为主，这时可采纳开拓性广告策略：

广告结合多层住宅的销售热潮不断强化小区的知名度和客户的认知度，使楼盘迅速进入市场。

当小区逐步成型时，那么采纳劝说性广告策略：

广告以说服客户购买，提高市场占有率为目的。

当小区初具规模，欲推出高层楼盘时，可采取提示性广告策略：

以造声势，提醒客户留意认购期为要紧目的。

②市场定位策略。

定位策略的全然目的是使楼盘处于与众不同的优势位置，从而使开发商在竞争中占据有利地位。

定位时可依照目标客户群的要求，采取价格定位策略、素养定位策略、地段定位策略、时尚定位策略等。

市场定位不能偏差或含混不清，否那么广告诉求时重点不明，受众难以留下特定的鲜亮印象。

③广告诉求策略。

依照诉求对象、诉求区域的特点，房地产广告可采纳理性诉求策略，即通过真实、准确、公平地传达开发商或楼盘的有关信息或其带给客户的利益，让受众理智地做出决定；

也可采纳感性诉求策略，即向受众传达某种情感或感受，从而唤起受众的认同感和购买欲；

因此还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最正确的广告成效。

④广告表现策略。

广告表现策略要解决的是广告中信息如何通过富有创意的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。

广告诉求的重点通常是楼盘的优点和特色，而广告表现的主题那么具有更深一层的内涵，即楼盘带给客户的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、优越感。

广告表现策略要求用创意对广告信息进行包装并确定广告设计、制作的风格和形式。

广告创意讲求新颖专门，但不能离奇惊奇。

失败的创意有时让人厌恶，给楼盘销售也带来负面阻碍。

⑤广告媒介策略。

据统计，80％的广告费用用于广告媒介，媒介选择不当，就有可能造成投入高、见效低的结果。

通常房地产广告能够选用四大媒体：

报纸、广播、电视和杂志，还有户外广告，如工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等，这些可统称?

线上媒介"

"

线下媒介"

也是开发商常用的，像展销会、直邮、赞助及其它推销用的楼书、优待券、单张〔海报〕等。

广告媒介策略要求开发商和代理商合理选择媒介组合，形成全方位的广告空间，扩大广告受众的数量；

其次要合理安排广告的公布时刻、连续时刻、频率、各媒体公布顺序等，专门重要的广告要提早预定好公布时刻和版位。

4、广告打算包括广告目标、广告时刻、广告诉求、广告表现、媒体公布打算、与广告有关的其它公关打算、广告费用预算等。

5、广告成效的测定。

广告成效通常是在广告公布后测定的，关于房地产广告却不太合适，事后测定不利于操纵广告成效。

较为明智的做法是在广告公布前就进行推测。

先邀请目标客户群中的一些代表对广告的内容和媒介的选择发表见解，通过分析反馈意见再结合部分专业人士的建议，反复调整，就可使广告打算日臻完善。

报纸媒体的选择报纸种类繁多，各有各不同的阅读人群，会产生不同的成效。

一样广告主偏爱发行量较大的报纸。

受广告预算的制约，除某些重要结点外，一个楼盘的广告通常可不能全部含盖本地区的各大报纸，而是通过广告费用与广告效果的比较来进一步选择，一样用每千人〔户〕成本来衡量，取其低者。

综合投放价格和发行量，从每千人〔户〕成本来考虑，差不多的许投放顺序依次为新民晚报、解放日报、文汇报和新闻报。

从实际的投放情形来看，也应证了那个结果。

取2000年5月18日4家报纸心地产广告的投放量依次为：

新民晚报：

4316550元；

解放日报：

908000元；

文汇报154000元；

新闻报〔包括晨刊、午刊和晚刊〕：

26500元。

营销人员能够依此方法来确定要紧的投放报纸，并可依照楼盘所对尖的要紧诉求对象的职业特点来选择一些其他报纸进行适当投放。

广告日期的排布完整的报纸广告的周期应从属于它的营销周期，即开盘前期、开盘期、强销期和连续期4个部分。

由于房地产商品售后还有大量的工作：

如现房售后的物业治理，期房售后的交房、入住、物业治理等，使这部分内容也包含在连续期的范畴之内。

开盘前期报纸广告以告知型为主，配合现场POP广告和户外广告固定性广告的制作。

开盘期报纸广告范畴扩大，表现在数量上的频繁和刊登报纸种类的增多，相伴着开盘期庆典活动和促销活动，这时的报纸广告以告知型和促销型为主，广播、杂志、直截了当邮寄等其他媒体广告开始显现。

当强销期来临的时候，大量的报纸广告连续推进，各种类型都有展现，同其他各种广告媒体互相配合，促销攻势全面拉开。

强销期过后的连续期相对较长，广告量比较安静，其间随着工程进度的推进、SP活动的开展以及节庆日的到来会有一些大的广告配合，直至销售完毕。

出于对树立公司形象的考虑，在连续期内，即使销售已完毕，广告还会平稳连续，多以软广告形式显现，以迎接下一期开盘或公司的另一个新询问世。

在连续期内广告日程型态的排布多采纳间歇型和脉动型，软硬广告兼施。

市场情形的分析一那么有效的广告前提是相关人员对市场情形的了如指掌。

要紧包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等，专门是后三方面是广告策略实施中需要重点明确的。

客户分析要紧分析客户的来源和购买动机，如信任开发商、价格适中、地段优越、房型设计合理等，也要分析客户可能会不中意的因素。

个案分析要紧分析开发商的实力、过往业绩、楼盘规划、要紧设备、装修情形、面积、结构、朝向、间隔、价格等多方面。

竞争对手分析要紧分析竞争对手实力和竞争楼肋的详细情形，竞争对手的营销活动和广告策略也应在分析的范畴内，以期扬长避短，查找自身定位。

市场情形分析看似与广告设计表现等无关联，却直截了当阻碍对广告的把握，通过购买行为过程来阻碍广告的有效性。

报纸广告的具体作业〔1〕明确广告目的。

要紧确定广告的类型、广告欲达到的目标和有关建议。

这是一个重要因素，以后的工作都要受到广告目标的指导。

〔2〕依照广告目标确定广告的具体报纸类型。

通常开盘期和强销期为造声势，涉及面广，投放报纸种类多。

在连续期内一样只在发行量大的报纸上投放，在保证一定成效的同时降低成本。

〔3〕广告刊登的次数和日程排布。

通常在一较短的时期内，如一个星期、一个月内同样的广告或者是微变的广告会显现不止一次，反映该时段内的楼盘动态、营销状况或卖点强调，显现的次数和日程安排都要严格操纵，少了不奏效，多了白费。

〔4〕广告的大小、投放位置和版面的考虑。

广告大小要紧有整版、半版、1／4直版、通栏和半通栏。

位置要紧在新闻下和报头，广告版还有上下之分，同时涉及具体的版面。

这些都要依照广告目标和成本来决定。

一样而言，在显著的版面上半版或整版地刊登，对增加客户对楼盘的信心和对公司的信任大有裨益。

〔5〕广告设计和表现。

这是专门重要的部分，所有的考虑终将落实在具体的画面、文字和言语中。

①醒目的标题。

广告成效50％－70％是大标题的力量。

标题一定要醒目，表达清晰，能具备一定文采那么更佳。

②简洁的文案。

广告的文字说明一定要主次分明，言简意赅，楼盘的众多信息没有必要在一那么广告中一诉而尽。

突出重点，语言流畅即好。

③易识别的色彩。

假设是彩色广告，本身不有色彩优势，比黑白广告容易受人注目，但要幸免色彩堆砌。

建议最好以一种色彩为主，而该色彩能够是企业色或楼盘的专用指定色，贯穿在该楼盘的整个营销周期内的报纸广告中。

④真实的画面。

广告中的画面一定要真实，不能引起消费者歧义的联想。

在建中的应注明是成效图。

〔6〕广告成效的测定。

通常能够分两步进行。

第一步在广告公布之前，在公司内部或邀请部分专家先交流意见，进行必要的修改，确保公布前的质量。

第二步是公布后，通过现场来电来访下定等统计来反映广告的市场成效，也能够邀请部分客户对广告发表意见看法，从而反复调整，日致完善。

房地产广告卖点新卖点之一：

概念销售"

ＳＯＨＯ概念"

亮相，曾在楼市和传媒上引起猛烈的争辩，以"

ＳＯＨＯ你蒙谁"

为代表的声音质疑房地产商胡乱推出洋名词的做法。

也许舆论是过苛了，有概念总比没概念好吧。

新卖点之二：

数字化社区智能化一直是房地产项目的热卖点之一，更流行的说法是数字化社区，或ｅ社区。

社区智能化到底应该什么样？

那个问题连专家也说不太清晰，但这正提供了宽敞的想象空间，宽频入网、三表远程抄送、社区监控差不多上智能化的表现，但谁又能说有了这真?

智能化"

数字化"

了。

新卖点之三：

境外设计许多楼盘的设计都请国际闻名设计大师，香港的贝尔高林、新加坡的雅科本、加拿大的Ｂ＋Ｈ，都成了买房人熟悉的名字。

楼盘的竞争终于由简单的价位竞争进化为规划设计的竞争，是市场走向成熟的表现。

新卖点之四：

户型板式小高层、塔楼、多层住宅……这些建筑专业用语慢慢为买房人熟知。

从完全不顾日照与通风要求的高密度塔楼，到大面积采光的蝶型塔楼，从只要求正南正北的狭长板楼，到对进深有具体要求的板式小高层，人们越来越来会挑剔户型设计，房地产商也越来越舍得牺牲宝贵的面积，以换取真正人性化的户型设计。

新卖点之五：

高使用率一样的价钱，使用率越低的房子等于越贵，这帐人人会算。

专门多开发商都把超过８０％的使用率打在广告上，按常规，塔楼的使用率不应该超过７５％，为了吸引斤斤计较的消费者，有的开发商甚至不惜把本来该算在分摊面积中的部分去掉，等因此变相降了价。

新卖点之六：

阳光、空气、水有个名词叫"

双景住宅"

，是指既在社区内做园景规划，又借助社区周边的公园、河流、绿化带。

当空气指数、环境质量成为都市人越来越关怀的话题时，环境也成为诸多楼盘的重卖点。

新卖点之七：

社区有了社区的概念，人们不再斤斤计较于远近，专门多眼下在一片荒地上的房子就如此卖出去了。

因为"

打算中的６０万平方米大社区"

，让人充满了想象。

新卖点之八：

升值潜力靠近地铁站，加分；

在都市中心商圈内，加分；

在打算中的轻轨沿线上，加分；

在市政规划关注的地段，加分。

房地产商挖空心思找寻升值的理由。

因此，离地铁站两公里被称为"

有地铁通过"

，离中心商圈四公里被称为"

处于两大商圈并汇处"

而在多如牛毛的房子中找出具升值潜力者，真得有一双慧眼才行。

上海楼市广告概览广告是一种非人员的销售，作为营销人员的一种工具，参与将产品送达消费者的重要过程，关于价值量庞大的房地产商品而言，广告在流通渠道中的这种作用结合商品本身的专门性又有了新的内涵。

近来，翻开各大报纸，形形色色的房地产广告接踵而来，在一期报纸广告中，房地产广告占了大量比例，遇到双休日与节庆日，比例更大幅上升。

依照广告的软硬程度，房地产广告可分为软广告和硬广告两大类，彼此配合。

软广告是通过文章的形式来达到树立形象和促进销售的功能。

其中尤以树立企业和楼盘的公众形象居多。

具体有四种表现形式：

*开发商的企业形象广告。

能够是开发商的简介，以往业绩、现今的奋斗，也能够是开发商总经理或董事长的访谈录、个人印象采风，以期通过决策者公众形象的树立增加可信度和认同感，最终促进旗下楼盘的销售。

*楼盘情形介绍。

通常有三种形式：

一是纯粹的楼盘介绍，表现其值得突出的卖点；

二是楼盘工程或销售进度的时期成果汇报，如开盘、热销比例、结构封顶、竣工等；

三是通过文学手段描画居住在本楼盘的意境。

*各期活动。

即楼盘销售过程中举行的SP活动的采集报道。

如征文活动、大型游园咨询会等。

值得一提的是新近显现?

专家研讨会"

客户征询会"

形式，通过对专家观点和客户言谈的报道配以真实照片，可信度和认同感极高，对销售产生良好的后续阻碍。

如某楼盘于今年三月举办了一次现场客户征询专家咨询会，广告主通过对百名客户的采访，编辑了一期名为"

某楼盘火爆楼市，百名客户访谈录"

的报道，配以真实客户的照片，次日在报纸上以双整版形式刊登后，掀起了该楼盘又一期销售热潮。

*市场信息统计公布。

要紧是中介咨询信息公司将部分自有的市场信息公布于众，在给其他企业和购房者提供信息的基础上树立自身的专家地位。

这类软广告所占篇幅不大，显现频率相对固定。

硬广告是报刊上显现次数最多的广告类型。

通常在新闻上的位置大小有整版、半版、1／4直版、通栏和半通栏之分。

在有限的版面内通过文字、图案、色彩的组合将楼盘信息传达给购房者。

依据不同的分类标准，硬广告可分为不同的类型。

依据广告性质不同，可分为楼盘广告和企业楼盘综合广告。

楼盘广告指只围绕楼盘本身的情形如座落、卖点、小区情形等展开，至于开发商、代理商、设计商、承建商等相关单位只简单列示，不作具体介绍。

大部分硬广告即属此种类型。

企业楼盘综合广告是指开发商的介绍在广告中占一席之地，开发商与楼盘彼此衬托，通过形象的树立来促销。

?

明日星城"

，开盘广告花一半笔墨述说开发商"

东方金马"

的以往业绩，继而引显现今的代表作"

；

另一半那么是该楼盘的大体概况。

这类广告多在开盘前或初期使用，给人以实力和信心的保证；

在开发商对旗下在售的所有楼盘作宣传时，这种广告也是常用的一种手法。

如"

上海城开成立四周年庆典，回馈社会，安居徐汇"

，旗下"

虹枫大厦"

等4座楼盘同时作推广。

依据广告目的不同，可分为5种类型。

*告知型。

显现在开盘前期和初期，意在提高楼盘的知名度和潜在客户的认知感。

采纳简介形式配以成效图。

衡园"

开盘广告，大幅字?

开盘"

加上规划的小区情形介绍：

乔顿花园"

一句"

多层闪亮登场"

配以简单介绍，简洁明了。

*说服型。

显现在销售中期，随着工程的推进，列出楼盘的种种优点或卖点，劝说购房者同意，以期提高市场占有率。

东方巴黎"

一那么广告，在列举了种种优势后，以标题"

您还犹疑什么"

发起进攻。

*提示型。

贯穿于整个销售周期，对其间种种事件进行提示。

事件能够是工程进度达到时期性目标、样板房制作完毕、房屋会展台位置通知、全面调价说明、新房型问世、SP活动等等，提请购房者注意，也给购房者一个讯息。

大闻·

丽都苑"

之"

封顶热销景观小高层"

天鼎花园"

示范屋全面完成，敬请参观"

上海花城"

艺术大师闻名画家荟集上海花城"

*形象型。

往往配合楼盘或开发商获奖情形而作，提升整体品质和形象。

上南心苑"

一那么广告以"

荣登2000年第一季度浦东楼盘销售榜第8名"

为主打；

金桂苑"

在获得鲁班奖后，打出一那么"

鲁班奖＋住宅示范小区＝建筑全优"

的广告。

*促销型。

显现在时逢节假、喜庆活动，采纳的手段是以价格为主，也有推出保留房型、获赠礼品等多种形式。

五一"

前夕，绿地集团推出"

迎五一"

看楼盘，抓时机，买特价"

旗下各楼盘限量特价销售"

生活大师"

5月3日－15日凭广告抵价2万元；

贵龙园"

于5月1日－10日推出经典房型；

玉城大厦"

开盘酬宾，前10名为购房者免一年物业