超市商品定价策略Word文档格式.docx

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超市进人成熟期，己经有了固定的消费群和基本稳定的市场份额后，这时价格策略就必须平缓一点，相对低价，而不是打杀，目的一是要稳定客源，二是获得更多的利润，利润是重点。

二、价格策略

价格策略是为了确保价格竞争力和获利能力。

一般有两点：

一是价格竞争力，二是获利能力。

也就是说，它们不是矛盾的，不能为了树立价格形象而失去毛利，也不能为了赚毛利而完全没有价格形象。

有一篇新闻报道的主题是杭州九大超市大比价，各超市的大米、牛奶、调味品有很大的差价，超市认为差价有理。

这九大超市分别是沃尔玛、乐购、欧尚、世纪联华、家乐福、好又多、物美和华润万家。

在这个数据当中，每一家超市的敏感性商品都不同，有的是食用油，有的是大米，有的是调味品，有的是肉类，这反映了各个超市在树立价格形象时都有不同的策略。

但是该崃毛利的，还是会赚。

当遇到竞争对手价格更低时，该怎么力？

显而易见，价格肯定比不过人家。

所以在这种情况下进行价格竞争时，有些品类的毛利会比竞争对手的还要低，但是这并不代表整个卖场的毛利比竞争对手低。

这里我们要去考虑一个关系，即品类毛利标准和品类销售占比的关系。

商品有高敏感性、一般敏感性和非敏感性三类，我们会看到，高敏感性的商品，通常因为竞争会低于目标毛利标准，因此，它的毛利损失一定要由一些高毛利的品类去平衡，丢掉的越多，补的就越多。

通过商品结构，建立和巩固高毛利品类目标顾客的关系，产生相应的销售。

同时在陈列上要进行组合，所有高毛利的商品要尽量让顾客能够看到，并且购买。

在促销方面，要用高毛利商品与低毛利商品组合，并且通过营销，尽可能把敏感性品类的价格定的更低，让顾客多买高毛利商品。

只有通过这些方式，才能获得一定的毛利。

中间价格带15～37.5元，高价格带是37.5以上到最高价。

例如某一个商品的价格是0.5～3元，我们用公式来算算价格带，（3－0.5）×

20％＝0.5元。

0.5～0.5的区间有问题了，遇这种情况怎么办？

解决的方法是加上基数0.5元，就是价格带就是0.5～1元了。

这是根据不同的小分类的价格区间来做的一个高中低的价格带。

还有一个注意事项是最高价的设定，一定要根据商圈来设定。

有一家企业做红酒生意，它调研到家乐福有一种一万元钱的红酒，结果它把价格带就设到了一万元，也就是它的价格带从几元钱一直到一万元。

我们来算算低价格带，（10000-10）×

20%＝1998元，红酒的低价格带从10元一下到了1998元，这说明它的价格带选择是有问题的。

它不应该选择一万元的红酒作为标准，应该选择一个更合理的价格。

这个案例旨在说明这个公式只是一种方法，但是不能机械性地使用，要注意商圈、顾客的情况，以及小分类的策略。

四、如何计算小分类的单品数

计算完价格带以后，我们就可以根据这个数值来做设置低价格带、中价格带和高价格带。

首先，根据竞争对手和行业标杆的单品数和自己的单品数，计算出百分比。

其次门店在三个价格带当中的百分比，根据竞争对手和行业标杆的情况做修正，调整比例。

所占比例调整完以后，最后乘以总数，就是小分类的计划单品数，每个价格带的单品数也就算出来了。

三个价格带，用最高价和最低价覆盖竞争对手的产品。

还有一个问题是，门店得了解这个品类的目标顾客是中高端还是中低端，经过充分的调研后，才能做出比较科学的价格带设置。

所以无论是单品还是价格带，不论是针对目标消费群体还是竞争对手，都要通过调研、分析做出科学合理的设置。

总之，要给顾客一种感觉，门店的每一个分类或者重点分类，都强于竞争对手，从而锁定目标顾客。

五、敏感类商品

根据实际情况制定价格策略，无论是新店还是成熟店，一定要清楚自己的目的和定位，既要树立价格形象，又要提高毛利。

因此，首先要确定竞争对手，然后确认HS（HighSensitive）、NS（NoSensitive）类商品，即确认高敏感、敏感和非敏感商品，且要与竞争对手有可比性。

其次，确认就要进行一个跟价指数。

最后，制定一个市场调价的频率，根据不同的商品进行市场调价，让顾客每次都能买到比竞争对手便宜的商品。

科学的调价方法可以产生事半功倍的效果。

高敏感商品的调价范围是3%－5%，整体不超过300件。

确认敏感商品的方法是按销售量排名，而不是销售金额。

例如，一瓶酒一千元，每个月能卖一瓶，虽然金额大但它不敏感商品，小咸菜2.80元一袋，一天销售1000袋，销售量大，属于敏感商品。

即使竞争对手没有同品牌、同规格的产品，但是它同品类、同价格，像这样的商品顾客就会进行对比，因为顾客对这类商品没有很强的品牌意识，只有价格意识，因此我们要去调查这个品类的最低价。

家乐福每个分类都有一个棒单品，这个棒单品在每个品类里的定位是最低价，在同行业同分类也是最低，并且保证质量。

棒单品是专门用来树立价格形象的，目的就是树立家乐福在顾客心中物美价廉的形象，这就是家乐福的价格形象定位。

敏感类商品占总数5％－10％，我们可以管它叫“妈妈菜篮”，就是家庭主妇每天购买的产品。

杂货部就是食品加洗化用品，它的数量约占整体的70%。

为什么把洗化用品放在杂货处，因为洗化用品与食品有相似之处：

笫一，沈化用品与食品一样有保质期，而非食品一般没有保质期。

第二，对从业人员有健康要求，需每年体检一次，而非食品的从业人员可以两年体检一次。

第三，有个非常重要的概念区别，洗化用品属于快消品，而非食品基本属于耐用消费品，也就是有快消品和耐销品的区分。

洗化用品在高敏感的300个商品中约占73％，生鲜约为23％，百货、服饰、家电约为4%。

六、敏感性商品的选择方法

敏感性商品信息可通过数据分析的方式获得。

首先对门店的整体销售进行排名，在销售排名的基础上进行销售额排名，将两项排名序列相加之和再进行排名，从低到高，将排名前500－700的商品列为敏感性商品。

然后在这500－700个敏感性商品中根据民生类和品牌类挑出高敏感性商品。

敏感性的标准，第一是常买，为什么以销售量排名，就是因为老百姓经常买，所以它敏感商品；

第二是常用的；

第三商品本身是一个比较敏感的品牌，如舒肤佳香皂、绿飘；

第四是一个很重要的因紊——季节性，季节性是零售行业最敏感的一个话题，做零售一定要走在季节的前面，否则会被销售抛在后面。

在中国，有农历的二十四节气，而零售行业的二十四节气依据阳历划分。

例如，每年立春都是2月4号，这时天气还很冷，即使在我国南方的很多城市也依旧很冷，老百姓穿的还是棉袄。

但是这个时候，我们就要根据二十四节气进行调整，迎接春天的到来，货架上要陈列出夹克、小凤衣、长袖T恤等春季商品，集中下架棉袄，将棉袄放在促销筐里甩货，剩余的可集中收好，等到七八月份做反季销售，最好能一次性全部清仓，实现资金回笼。

例如，8月8号立秋，虽然天气还很热，但这个时候很少有顾客买半袖衣服了，所以这个时候就要清仓、撤架，把长袖秋天的衣服摆上来，顾客一看店里已经卖长袖，就知道天快凉了，该买长袖衣服了，这就叫季节性。

季节性是比较敏感的，应季时候的商品毛利可达到30％一40％，但三个月之后就不可能了，所以一定要走在季节的前头，这才是盈利的关键，如杲走在季节的后头，只能被销售拖着走，而且也没有多少利润。

季节性商品除了日用品外还有家电产品，如冰箱、空调，但因为价格有很高的敏感性，所以顾客在购买时会货比三家，因此不会产生冲动性购买。

七、如何确定跟价指数

不同企业的跟价指数不同，如家乐福在确认竞争对手后，它的高敏感性商品的跟价指数是95％，是竞争对手价格的90％，也就是比竞争对手低10％，敏感性商品的价格是竞争对手价格的95％，不敏感性商品是102％，比竞争对手贵。

妤又多分别是95％、97％、100％。

目前国内企业大部分没有竞争指数，一般是99.7％、99.8％、100％，没有多大意义。

我们企业要根据自已的实际情况去制定合适的跟价指数，本着占领市场、稳定市场的目的做好自己的预算。

有几个特殊的地方需要注意，首先确认竞争对手，当竞争对手的距离比较远时，要加大跟价指数。

当竞争对手离得很近时，如200米，它的一件商品售价10元，自已的售价为9.9元，这样就比它便宜了，顾客走两步就到了。

但是当它离你两千米时，它售价10元，自已再定为9.9元，就不能吸引客户，可能要定为9.5元，低很多，才能吸引客户。

这个不是唯一的标准，要根据实际情况灵活变通。

如果说在这个商圈已经有了一家非常稳定的门店，那么当一家新门店进入这个市场时，就等于是攻占城池的人，要想立足并树立自己的品牌，就必须要有更大的价格优势，这个时候就要以更低价来树立形象。

要强调的是，在跟竞争对手打价格战的时候，一定坚持住，不要退缩，至少是三到六个月，坚持半年以上才能够稳定市场份额和顾客群。

八、关于市场调查的周期

建议高敏感商品一周至少做两次，像蔬莱、鸡蛋、大米天天都要，其他的一周做两次。

要想树立好价格形象，不能在竞争对手的后面走，要走在它的前面，并且增加频率。

当增加频率的时候，会发现竞争对手在跟着你走了。

敏感商品一周要做一次，敏感商品是700件，一周做一次的概念是每天都做。

这一周做多少件商品，加起来是一千，其中有三百件一周要做两次，加起来是一千三百件，天天都做，平均每天做两百个，周一到周三，每天做200个，接下来是600个，高敏感度商品300个已经做完。

下周四到周六再来一次，每次部做，这样每天的量就不会很大。

如果可以，市场调研的工作可以设专项部门来做，在家乐福就有一个单独的部门专门负责。

因此，一个门店的店长不能把关注点仅仅放在销售额上，价格形象对门店来说也是非常重要的，因为门店的价格形象直接决定了来客数，决定了顾客的评价。

价格形象在没有竞争对手的情况下不会影响销售额，一旦有了强有力的竞争对手，没有好的价格形象，就会直接影响门店的生存。

九、跟价注意事项

跟价要注意的是，如果商品价格已经做成海报派发出去了，这时再跟价变价就没有意义了，但可以用增加小赠品的方式吸引顾客，安慰顾客。

对于非敏感性商品，特别是不可比的商品，如果不知道如何定价，可算出小分类的平均毛利，不可比的商品平均毛利可高出小分类商品的5%-10%，甚至更高。

现在门店商品的毛利普遍比较低，要获得更多的毛利，只能在不敏感商品和不可比商品，包括BC类的商品上适当调整价格。

有这样一个调查，当左手拿一斤重量物品的时候，右手拿多少才能感觉到比左手更重？

最后的科学结果是超过6%，也就是说当左右手拿的重量相差超过6％的时候，人就会感觉到它们两个的重量是不同的。

所以价格调整不要超过5%，一旦超过就会让顾客有感觉，超过了顾客所承受的敏感度。

十、定价公式

很多企业喜欢顺加毛利，但是作为零售业，不是顺加毛利，而是通过倒扣来计算的。

例如，某件商品进价为9元，售价为9.90元，如果倒扣就是9％，如果顺加就是10%。

而供应商在谈判时，一般用的是顺加，所以采购人员一定要会算账。

定价参考要素有指标、成本、价格带等。

十一、如何评定地方居民水平

正常情况下，该如何评定一个地方的居民水平？

在家乐福，如果食品所占比例超过了50％，说明这个地方的居民水平以民生用品为主，如酒水、饮料、干性副食、休闲食品和卫生洗化用品，如果生鲜的比例超过了20％，两项加起来超过了70％，说明这个地方的居民收入水平比较低。

但是如果非食品的销售如日用百货、纺织、家用家电等比例超过了30%，说明这个地区的顾客购买力很强。

十二、如何进行数据分析

数据分析要跟最小单位比，跟历史数据比，跟竞争对手比。

跟最小单位比是什么意思？

例如一瓶200ml的飘柔，售价是12.9元，400ml的定价在23.9元就比较合适，如果高于200ml×

2的定价，那就没有销售了。

所以在定价的时候，要与最小单位进行比较。

同时还要与以前的历史数据做比较，尤其在做促销的时候，要与历史价格比较，促销价格最好与前期相差不多。

如何保持有竞争力的价格？

市场调查、经常议价、拜访厂商，这些都是很好的方式。

十三、价格战术的应用

价格战术的应用表现在低价口碑的塑造、高低价交替、价格的统一性和低价形象与毛利的平衡三个方面。

家乐福的战略是在一些敏感商品上走低价位，并且不惜赔钱，直接打击竞争对手，然后通过不敏感商品和没有可比性的商品来获得高毛利。

同时它也有一个很周密的市场调查策略和频率，及时回价。

对于低价的负毛利商品，它会再去调查竞争对手，当发现竟争对手无法把价格涨起来时，它会马上上调价格。

家乐福通过这样高低价交错的方式来塑造价格形象，同时也不会损失过多的毛利。

如何既保证低价形象，又保证毛利平衡呢？

第一，要定期检查，毛利比较低的商品，要及时采取措施。

第二，寻求替代品，采购时要再次议价，甚至三次议价，及时做市场调查，及时回调价格。

销量好、毛利低的产品与厂商协调降低进价。

毛利高、销量好的产品用堆头、端架促进销售。

利用促销的前七后八，一是方便退货，二是卖得好的商品，可以适当地存一些低价的商品。

第三，经常引进新品，保证新品的存活率。

不能引进之后，就销声匿迹了，成了滞销品。

第四，利用低价的形象吸引人气，常在店内促销高毛利的商品，以此来提高整体毛利，平衡整体的毛利。