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“大宝”品牌的市场定位选择了高质量产品中低位价格面向工薪阶层赢得更大市场。
市场占有率由1993年的8.91%到1996年的30.21%再到1998年的34.04%一直居于国内同类产品之首。
2005年,连续第八年大宝护肤品获得中国市场产销量第一名同时大宝中低档护肤市场第一品牌并且分销渠道业已渗透到县级市场。
2明确的蓝领定位。
在中国市场上由于经济与文化的南北差异、东西差异、城乡差异以及消费观念的不平衡发展使城市的中低收入者及农村消费者具有与城市的中高档时尚消费明显的差异不是人人都买得起昂贵的化妆品。
大宝抓住这一机遇用低价格增加产品的竞争力吸引更多的消费者算是比较明智的
3良好的服务。
“大宝”始终坚持“让顾客满意”的思想为在顾客心目中树立良好的品牌形象并将“大宝”品牌真正培育成名品企业不仅在产品生产中对质量下功夫在“品牌”营销中对传播下功夫更在售前、售中、售后的工作中对服务下功夫。
大宝公司培训了上百名市场服务人员和电脑测试人员让购买“大宝”产品的人对自己的皮肤有一个全面的了解以此选择令消费者满意的“大宝”产品让消费者真正感到“大宝挺适合我的。
”
4拥有较高比例的男性消费者。
大宝消费者中男女比例各占一半,与其它同类产品广告相比大宝有其特殊之处那就是在广告中大胆使用男性形象。
其用意十分明显,大宝不仅针对女性使用者,而且力图开辟男性市场。
在开辟男性消费者市场的过程中以家庭为幕布以亲情关系为纽带,其广告中突出表现了家庭中的“父子”“祖孙”“夫妻”三种关系体现大宝在家庭生活
分市场内但不同年龄段的消费者在生活方式、人生经历等等方面是存在差异的。
像大宝这样多年来沿用同一种传播语言的做法,虽然可以增强原有年龄消费者的忠诚度。
但因为毕竟原有的消费者与新兴的蓝领消费者是两代人多少有一些代沟。
上一个十年行之有效的传播语言在新的十年中遇到障碍无可避免。
事实上因为传播语言多年不进行更新,大宝品牌已经出现老化。
调查显示目前大宝的女性消费者年龄相对偏大,年轻女性更加愿意选择别的品牌。
2、新产品开发后劲不足。
虽然大宝一直在开发新产品上曾做过诸多努力,先后推出过晚露等中档化妆品,还曾涉足于彩妆领域,但我们记住的仍然还是平民化的SOD蜜。
新产品开发后劲不足,维护适当,在一定程度上的断档进一步削弱了大宝的竞争力。
此外,大宝后期广告宣传不到位,品牌包装缺乏时尚感和新潮感,很难引起年轻人的青睐。
三、市场机会(Opportunity)
1、现在中国拥有高达2000多万的大学生,他们对护肤品的需求日趋常态化,功能化,多样化。
对新产品更加热爱且愿意尝试新产品,是具有很大消费潜力的群体,因此校园是一个非常重要的开发前景市场。
2、强生(中国)对大宝的收购使大宝可以借鉴强生在市场营销、研发和产品创新领域的经验和技术,进一步发展大宝品牌的相关产品,这给大宝带来了新的血液。
3、据有关资料显示,近年来全球男性美容护肤品的销售额涨幅超过50%,中国男性化妆品市场的销售额也以年平均15的速度增长。
男性化妆品市场商机无限。
中国男妆的发展相对于女妆还是很不成熟市场发展空间还非常大,一方面许多国外知名品牌如雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅、宝洁等并未完全登陆中国市场,另一方面国内本土专业男妆品牌数量极少至今无领导品牌出现可供男性购买和消费的男士专业美容院或专柜更是凤毛麟角。
大宝可以利用拥有较高比例的男性消费者这一优势,且大宝的成分比较天热不复杂,也符合男性讲究简单自然的生活态度,男性化妆品市场具有巨大的发展潜力。
四、市场威胁(Threats)
1、总体形势来看,我国本土化妆品生产企业的竞争力较弱,尤其在高档化妆品的领域缺乏与进口品牌抗衡的实力。
在产品研发、市场营销上处于劣势,而这两个领域正是化妆品行业竞争力的关键所在。
随着欧莱雅收购“小护士”和“羽西”,可以看出跨国公司将加大对中国化妆品市场的争夺。
若没有积极的进取与创新,大宝现阶段在低端化妆品领域取得的优势也很难继续保持。
2、大宝在网络中的关注度相对较低,与欧莱雅、佰草集等品牌相差甚远;
大多数网名只对大宝SOD蜜有清晰的认知,对大宝但其他产品了解很少;
网民对强生收购大宝事件非常敏感,绝大多数网民持反对态度。
3、价格战的威胁。
像国内大多数日化品牌一样,大宝的竞争优势还是处于价格优势。
但是这两年跨国品牌开始瞄准这块市场,只要跨国公司在价格上作倾斜,相信大宝必然会受到严峻挑战。
以大宝为代表的本土日化产品,其低端的价格定位必然在一定程度上造成利润空间的狭窄。
4、外资品牌如欧泊莱(日本)、李医生(澳洲)等和本土品牌如屈臣氏、美加净之类的国货护肤品各自占据高端市场和中低端市场,造成众多品牌成分瓜分市场份额的局面,大宝产品与品牌相较于他们均存在十分巨大的缺陷,至今大宝塑造的是不支持高端品牌的形象。
5、老年消费者对产品的消费状况不理想、产品的知名度与购买效率低、价格低调、包装简洁、广告宣传力度不够,产品的成分效能没能有效的传播。
五、市场策略/解决方案
1、致力开拓学生市场。
大宝产品大部分价格在10-20元,是物美价廉品牌,符合学生这样的无薪阶层的消费水平。
而据市场调查数据分析,现在学生很少用大宝这个牌子的护肤品,所以大宝未来的营销目标之一可以让大宝产品打入学生市场。
2、加强终端渠道销售。
前面分析到,学生市场有巨大的发展潜力,大宝应加大在学校周边开设专营店的力度,并针对学生进行使用指导。
同时在网上建立专门的大宝品牌销售网,以便消费者网上购买,免去外出购买的麻烦。
3、树立品牌的高档和时尚的新形象,加大电视媒体,网络广告费的投入,邀请专业的有影响力的广告策划公司进行有创意并带有针对性的广告策划。
如,针对大宝Young系列产品应定制美妙瞬间类型广告,此类广告容易让人产生美的联想,和年轻群体爱美的心理相符合。
同时邀请深受青年人喜爱和信赖的一线明星或团体进行产品代言,并在央视和各地方电视台强档时段反复播出,同时在类似腾讯、新浪等年轻群体感兴趣的网络平台投放广告扩大企业的影响力。
4.加强研发,密切关注市场动向。
上面提及,大宝的新产品研发后劲不足,反观欧莱雅,欧莱雅集团依靠研发起家,共获得专利35000项,仅在过去10年就申请2000项专利。
只有实现研发——市场——研发的良性循环,才有可能在竞争中生存。
5、了解、尊重目标顾客。
同时,大宝企业必须真正了解自己的目标顾客,对她们的价值取向、消费习惯、心理需求等要素了然于胸。
可以利用美容沙龙、产品评价等形式强化顾客对其化妆品的信心,突出其产品的差异性、优越性,从而获得极高的顾客忠诚度。
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