第7届上海国际时装展策划书Word格式文档下载.docx

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1.市场调研及分析

（1）市场调查目的及方法

本次市场调研的主要目的是为了了解往届参展商对展会的评价和意见以及他们对于这次展会参加的意向，并对收集到的数据和意见进行汇总和整理，吸取参展商正确的意见，对展会的策划进行调整。

在对参展商的市场调查方法，首先进行成本比低但整体分散效率较高的网络调查（网络调查问卷见附录一），达到一个普查宣传的效果；

接着针对性的选择一部分参展商（如较有建设性意见的或对参展态度比较犹豫的参展商）进行进一步的电话调查，在了解具体情况的同时做进一步的争取；

最后，再对长期以来的大客户或者潜力较大的客户更深一层次的面谈调查，了解其个性化的要求，对策划案整体进行修改。

（2）市场调查的机构选择

市场调查的团队经过研究分析，决定使用自己小组本身的成员，理由如下：

使用自己小组本身队员进行市调，加大了工作量，使人力资源相对分散，必定使整个策划案的进度拉长，但益处有三点；

一、节省了请市调研公司的成本，同时也省去了对市调公司的审核步骤，二、得到的资料是第一手资料，于安全性、及时性和直观性都相对要高，三、组员对于策划本身比较熟悉，而且长期的合作，使得组员对于参展商都有一定的了解，在市调的同时不仅能得到想要的资料，更能对展览会本身做宣传和在无形中为招展工作进行铺垫。

（3）市场调查结果统计整理

将调查得来的资料进行汇总整理，按基础信息（即已经考虑到的信息或者无利用价值的信息等），可利用信息（即明朗可用的信息，如某项本策划中的漏洞，某大客户的个性化要求等）和隐秘信息（即需要进一步分析判断的信息，如参展商参展目的的统计对展会主题的确定的信息）进行筛选，分析处理后，归档保存在资料库中。

（4）市场调查结果评估

将市场调查的结果按照信息分类后进行整体评估，在对于展会最吸引参展商参展的因素统计中（附录二）显示，品牌知名度、观众促进方案和展览会主题是最能吸引参展商的，所以，在展览会的策划中，要着重注意树立自己的品牌，制定有效良好的观众促进方案，明确展览会的主题。

2.展览项目SWOT分析

评估内容

评估结论

评估

备注

外部环境

经济环境

展会所在国家与地区的经济稳步发展

优

社会文化环境

社会文化习俗不会影响计划中的展览项目

政治法律环境

政治稳定，相关法律较健全

中

技术环境

能为项目开发创造新机会

劣

产业发展水平

产业发展中间大，势头良好

竞争状况

同主题展会较多，品目繁杂，市场竞争激烈

潜在发展商和专业观众

潜在参展商和专业观众规模足够大，发展空间大

举办地优劣势

举办地点辐射能力强，周边配套服务健全

内部环境

办展机构实力

资金，人力资源充足，业内有较好的口碑

对行业的熟悉程度

对项目行业有所了解，有办展经验

展览项目定位

定位明确，有吸引力

展览会价格

报价合理，但因展会本身层次，报价偏高，导致竞争力有所下降

现场服务水平

服务专业，周到

与服务商的关系

与一批专业的服务商保持着长期良好的合作关系

与代理商的关系

代理商态度端正，工作积极

与社会公众关系

与政府，媒体以及社区公众等保持着良好的关系

￠分析结果及对策

根据SWOT分析表统计所显示，本次会展项目处于SO矩阵模块中，故做出以下结论及相对应策略：

大部分环境因素处于优势，但仍有部分因素处于劣势，所以，在整个会展策划执行当中，充分发挥内部优势的基础上，结合外部有利条件，并且减轻内外部不利环境因素对会展本身造成的影响；

对于外部不可改变的客观条件，应做出理性全面的分析与预测，并列出相对应的管理方案，尽可能的避免风险的发生和减轻风险发生时的损失；

为顾客提供一个安全、温馨的与会环境。

3.财务分析简表

项目

金额

所占收支比例

收入

展位销售

门票收入

广告收入

企业赞助

其他收入

总收入

147.8万

40万

30万

20万

10万

247.8万

成本费用

展览场地租用费

现场运营成本

展览会宣传推广

招展

专业观众组织

相关活动

办公费用和人员报酬

其他不可预测费用

税收

总成本费用

8万

5万

14.1万

7.5万

99.6万

4.展会营销策划

（1）展览会营销组合策划

产品策略：

全新的现场设计、整体档次的提高、品牌化管理

价格策略：

灵活采取定价策略，针对不同的客户，给予不同的让利优惠

促销策略：

广告方式中的大胆尝试创新

人员策略：

多种社会人的组合策略

顾客服务策略：

更为人性化的设计，顾客的选择性更大

（2）招展策划

对潜在参展商调查统计，进行初步的分析筛选，划分展区展位后，把邀请函和收费标准（含订购单）及展位配置单（附录三）一起寄发给潜在参展商。

5.专业观众组织策划

（1）整合营销传播

采用全方位的宣传，多种宣传手段的组合

（2）专业观众管理

加强展览会的综合服务工作，及重视后续工作，如感谢工作、媒体的跟踪报道，发布下届展览会信息、发放意见调查表、数据库更新等。

6．展览会网络专项策划

（1）主题网站建设

制作符合本次展览会的主题网站，作为本字展会的主页，于公司树立市场形象、实现双向交流、加强宣传推广等有很大益处。

（2）网上展示策划

作为一种强力有效的宣传手段，也是公司实力的证明，在网上展出本次展览会的部分特色展品，吸引观众前来观看

7．展会相关活动策划

（1）开幕式策划

￠时间：

展览会第一天早上8点

￠地点：

场馆前广场的临时舞台

￠主持：

特邀主持人

￠程序：

一、宣布庆典（开幕式）正式开始

二、介绍出席贵宾

三、宣读上级贺电并致欢迎词（项目总监致欢迎词）

四、市级领导讲话

五、行业协会领导讲话

六、参展商代表发言

七、开幕式表演

八、领导视察展览会

（2）modelshow表演

作为本次展览会的特色创新之一的T台与展览结合，大会在展会期间，安排多次的modelshow的表演，model的衣服全部来自于参展商带来的衣服，现场向观众展示本次展会的参展商品，modelshow的时间安排为每隔一个半小时（含表演时间半小时）/次，参展商可根据自己的需要，提前向大会申请model在T台上展示他们的衣服（每次表演前20分钟停止申请登记，如仍有登记者或在截止时间前就排满的话，则将剩余参展商列入下次表演名单中）。

（3）展览会论坛策划

本次展览会的论坛将以网络的形式发布，这样做的用意在于，除了专业人士的探讨外，能更多的吸收一些消费者的意见，给予消费者与商家之间一个更方便交流的平台。

（4）展后旅游观光活动策划

在每天的展览结束后，都有由参展商下榻的饭店开往全市各大景点或者购物广场等地方的专车，方便参展商观光购物。

8．宣传推广

（1）普通渠道推广

￠电视宣传：

与上海市电视台联系，在每天晚上的新闻联播前及新闻结束后，天气预报前插播展览会的宣传广告。

￠杂志，报刊宣传：

在各大杂志与报刊上刊登展览会消息。

￠网络传播：

制作展会的专题网站，发布相关新闻消息，以及在各大热门综合性网站，相关论坛上发布展览会的宣传信息。

（2）起舞风铃

借由展会的主题（天使与海豚），同时也借助夏天的蓬勃活力和旺盛的生命力的含义，制作由天使、海豚、绿叶等形状饰品组成的风铃，底端悬挂展会的宣传小牌，悬挂在本市地铁入口处（给予地铁管理员一定费用，请其负责维护）。

（3）漫天羽翼

制作印有展会宣传的水印的羽翼型的卡套（可用于存放交通卡），在各站点施行充值交通卡（一次性达50元）则免费赠送卡套一个。

（4）招募宣传

因为展会需要志愿者的参与，所以，大会将在各大高校进行招募活动，于解决志愿者问题的同时，将展会的宣传工作以极低的成本带入大学的校园中。

9．展览会现场布置与管理

（1）场馆选择

￠场馆名称：

上海浦东展览馆

￠场馆类型：

展览/博览中心

￠所属地区：

CN·

上海·

上海市

￠详细地址：

上海浦东新区合欢路201号

￠场馆简介：

坐落于浦东办公行政中心，地理位置优越，占地面积约2.8万平方米、被业内人士称为“上海又一座博物馆”，其整体布局合理，场馆外观庄重大器，通透的玻璃幕墙设计使它规整又不失现代气息，场馆内部设施先进，宽敞明亮，设有中央空调，场馆距地铁二号线仅500米，附近有多条公交线路经过，交通便利。

投资达3.8亿元，建筑总面积达45461平方米，集展示、会议、学术研究活动、档案和办公为一体的浦东展览馆。

浦东展览馆是一个方形的建筑，形态简洁、新型典雅，没有围墙，采用通透的玻璃幕墙设计。

从地面到入口大厅有4.1米的垂直距离，由环绕四周的台阶完成过渡。

台阶下面的空间，则是严格控制湿度和温度的档案保存室。

设计上还采用了中国古代的元素，专家们认为它在造型上暗合“天圆地方”的含义，跟同样采用这个设计元素的上海博物馆恰好遥相呼应。

￠交通图：

￠场馆实地图片：

（2）现场图：

￠现场平面图

￠休息区一楼

￠休息区二楼

（3）布展和撤展管理

￠布展管理

为了方便现场的管理，展览会现场划分为三大块（主展区、宣传长廊和休息区）和8个区域（A区-右羽翼展位B区-左羽翼展位C区-花环展区D区-T台E区-宣传长廊F1区-休息区一楼F2区-休息区二楼），展会前5天，签约布展公司到达场馆进行基础建设的布置，展会前2天，参展商可以对自己的展位进行加工布置。

￠撤展管理

在展览会结束后（展馆观众清场工作结束后），参展商对自己的展位进行撤除，展品打包装袋后，A区、B区的展位按照距出口距离近至远的顺序向外撤展，C区的展位按照距入口距离由近至远的顺序向外撤展（负责小组严格清点参展商退还的展具），等参展商撤展工作结束后，再进行基础布置的撤展。

（3）人员安排

除去去几年计划中的人员正常工作外，因为投入了吧台及自动贩卖机，所以要加大清洁人员的安排，以及场地的维护人员，志愿者群体担任场馆的正常运做和基本维护工作。

4酒店，餐饮与接待服务管理

在展前在每天的展览结束后，都有由参展商下榻的饭店开往全市各大景点或者购物广场等地方的专车，方便参展商观光购物。

10．展览会安全管理策划

（1）安全措施的管理

对现场工作人员（布展人员）进行短期培训，加强安全意识，将安全隐患在源头消灭。

（2）保安的安排

施行2组全展时轮班制度，划分出专管的区域，加强对点管理，保证会展顺利的进行。

（3）紧急疏散的管理

设立紧急逃生通道，由专人负责紧急疏散工作中的管理（安排人员撤离，维持秩序，稳定场面）

11．展览会危机管理

（1）展览会危机管理的主要内容

￠政策风险

本地和参展商以及行业的最新政策更变，办展商未能及时的察觉而产生不必要的尴尬；

而重点要考虑的有三处：

展览行业政策法规、展览举办地以及参展商所在国家或地区的政策法规、展览会所涉及行业的政策法规。

￠技术风险

随着高新技术特别是信息技术的迅猛发展以及环保要求的提高，技术革新将成为展览会面临的问题之一，而新技术的应用会伴随着一定的风险性，尤其是运用复杂或高新技术，操作的失误可能会带来不可估量的后果；

而当技术目标过高或者技术标准发生变化时，也可能会造成技术风险。

￠财务风险

财务风险的最显著形式是由于税前利润不够支付借款利息，或投入的资金不能按照预期回收都可能会导致财务风险，然而还有另两种情况的发生，也会导致财务风险，一是公司的项目管理上出现了问题，新项目的预算降低了老项目（正在进行的项目）的现金流入；

二是没有充分考虑到直接现金流与直接现金交易的机会成本从而导致的财务风险。

￠市场风险

即不可分散风险，如经济衰退、战争、恐怖活动、通货膨涨、疾病等。

￠经营管理风险

在经营和管理的过程中，办展机构自身的决策事物和行为的不当可能会给会展带来不可估计的损失，如定位不合理，专业观众组织不力，招展严重不足，布展期间发生重大事故导致的延误、现场混乱，服务水平低等。

￠合作风险

与合作伙伴发生分歧或矛盾，这些分歧和矛盾不仅影响招展和专业观众的组织，影响展出效果，更会给展览会的品牌带来负面影响。

（2）展览会危机管理中的沟通

内部沟通：

在项目组的内部设立一个责任分工组织系统与完整的联系系统，在发现问题的第一时间可以迅速的把小心传递给直接负责人，确保能迅速的做出反应，将危险降低到最低点。

外部沟通：

与合作伙伴保持良好的合作关系，不定时的多向参展商，观众，合作商等群体征询意见，及时改进不足，以避免风险的发生。

（3）展览会危机处理对策

政策风险：

及时关注展览行业，本地及参展商所在地的政策法规，尽量避免因为疏忽而导致展览无法正常运营，时刻注意最新政策更变，对策划案做出相对应的调整，尤其是展览会的主要目标客户所在地的政策法规，需要尤为重视。

技术风险：

根据公司自身情况，适量引进高新技术，在大力推行科技成果于展览会中的运用前，进行系统严密的操作测试，并在员工中普及传授，降低技术因素带来的风险。

财务风险：

执行三关审核制度：

项目管理关（对公司同一段时期内并存的项目进行系统的整理，加强对项目组的控制与管理），全面预算关（业务预算，现金流预算和资本性支出预算），内部审计关（分阶段内审，定期分析和报告，将现金流的动态作为监控的重点）。

市场风险：

认真研究相关的社会、政治、经济环境，在场馆和时间选择等方面要做好适当的分析和选择。

经营管理风险：

保证专业观众的数量和质量，招展工作要重点进行

合作风险：

明确的合同制度，能有效的制约合作伙伴的行为，并在合作风险真的发生后，能得到适当的补偿，对于挽回局面有一定的帮助。