第一阶段广告宣传工作提纲Word格式文档下载.docx
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(一)目的
最大限度的解决项目的关注度,聚集人气,造势,树立公司、项目形象,扩大项目的认知度,增加项目现场来访量,促进项目信息的最大化传播,进而实现项目的成功销售,促进项目后期快速消化。
(二)时间节点安排
开盘前期推广手段及说明
开盘前期广告阶段分为形象导入期、品牌强化期(蓄水期)、开盘(引爆)期三个阶段,各期推广手段见下文,具体推广内容受限于项目定位问题,总规,户型,景观,环境等,再根据这些关键点选择推广手段、推广方式、推广语,制作文案。
(三)报广/户外(待确定及整理修饰)
1、卖点系列
(1)开发商品牌实力(500强)
(2)设计理念
(3)整体规划
(4)区域发展
(5)园林特色
(6)园林景观
(7)创意户型
(8)楼间距、小高层
(9)周边配套
(10)自身配套
(11)物业
(12)交通
强力卖点具体体现:
卖点一:
“mini莱茵河”水系--首创莱茵河畔多国景观组团
卖点二:
恒温泳池:
给冬日的享受带来夏日的风情!
卖点三:
四季阳光房
卖点四:
下沉式中央广场
卖点五:
双语幼儿园:
让孩子赢在起跑线
卖点六:
知名物业入驻,国际化管家享受
卖点七:
地下大开发,地上完全的人车分流
卖点八:
微景观水系
卖点九:
智能化配套
卖点十:
直饮水入户系统
2、景观系列
“mini莱茵河”水系--首创莱茵河畔多国景观组团,开众家之先河;
四季阳光房,点睛之笔;
下沉式中央广场,别致的视觉感受;
微景观水系,惠而不费,情趣盎然;
坡地景观,立体园林空间;
五国园林景观,纵览世界风情。
3、公关活动广告
(待定)
4、新闻式广告
以奠基活动为蓝本,制作新闻;
后期活动待定。
5、售楼部现场包装
6、礼品制作
作为搞活动以及产品推介活动发放使用,应选择客户使用率高,便于传播项目信息,保证项目品质的礼品。
7、销售道具准备
附表:
(1)营销工作流程表
营
销
工
作
流
程
表
阶段
工作任务
主要工作内容
媒体应用
工作准备期
①完成各项销售道具的准备。
②耳语传播、酝酿。
③确立企划方案细部内容。
④售楼处施工完成。
①平立面确定。
②VI系统设计。
③广告宣传作业程序确定。
④售楼处包装、定点看板制作。
⑤销售准备。
①工地围墙、展板。
②重点据点户外广告。
③报纸软文。
引导试销期
①贵宾卡销售及选房。
②形象推广工作展开。
③完成现场准备工作。
④传达本案销售信息。
①各项推广活动开展
②以电话拜访方式告知公司既有客户做先期销售。
③信函广告寄发。
④来人来电统计及追踪。
⑤排定媒体计划。
⑥预告公开日期
①户外广告,电子楼书。
②电视广告。
③报纸广告。
④DM派发
⑤车身广告。
⑥横幅/布幔/道旗
公开强销期
①扩大宣传面,开发潜在客源。
②延续试销期热潮进入第一阶段强销
③集成掌握来人来电之成交。
①来人来电最后过滤。
②实施销售控制。
③景观初现。
④盛大开盘。
⑤举办推广、促销活动,报纸、海报等媒体配合。
①定点看板。
②电视报纸广告。
③DM/海报。
④售楼处外包装。
⑤网站。
持续销售期
①第二阶段强销。
②促进签约。
③抗性产品促销。
④在总体规划指导下,保证一期分阶段推出的产品顺利去化。
①客户反应统计分析。
②媒体反应总结。
③适时调整销售策略,适应各阶段产品的特性。
④后续活动适时展开,营造阶段销售高潮。
②海报、广告。
③软新闻稿。
④网站。
尾盘销售期
/二期启动
①困难产品突破。
②未成交客户分析及追踪。
③尾盘去化
④为二期产品的全面推广做好准备。
①将潜在客户进行再过滤。
②对剩余产品在不影响项目整体形象的前提下采取机动作法。
③二期产品卖点提炼,策划案完成。
①海报、广告。
②软新闻。
③网站。
(2)媒体执行排期表:
媒体选择
投放时间
主要推广内容
形象导入期
户外
工地围挡初稿画面
5月下旬
楼顶广告
5月中旬到6月下旬
公司品牌,核心理念
路牌
高炮
项目沿途道旗
导示牌
公司品牌,项目地址
LED大屏幕
品牌强化期
工地围挡更换画面
6月下旬到8月中旬
主力卖点,推广理念
擎天柱
报广
锡盟广播电视报
信息群发
聚焦人气,告知售楼部
锡盟商讯
派发整版DM单
主力卖点,告知售楼部
旗县喷绘+高炮
到旗县,宣传卖点
活动
售楼部开张活动
开盘引爆期
日报晚报、广播报
8月下旬到9月中旬
聚焦人气,告知活动
产品推介会
针对已排号和意向客户,直接感受产品、展现项目形象
园艺交流会
针对潜在客群,结合当地喜好绿色植物,交流心得,沟通共鸣
内部认购
抽奖活动
团购活动
9月中旬到11月
穿插在个节日节点的活动,六一,七夕、八一、教师节、国庆节等
(3)广告推广费用分布
广告推广费类别使用分布(万)
类别
执行媒体
预算比例
费用总额
效果预测
费用预算
一期
制作
12.50%
750
93.75
32.8125
广告(26%)
新闻
5%
舆论传播/聚焦关注
37.5
13.125
报纸
10%
形象建立/节点告之
75
26.25
杂志
8%
流动传播/扩大认知
60
21
电台
3%
目标精准/有的放失
22.5
7.875
活动/渠道(29%)
15%
聚敛人气/维系口碑
112.5
39.375
行销、展销、大客户直销、团购
形象塑造/高端导入
渠道合作
6%
圈层客户深挖
45
15.75
短信
目标传播/温馨告示
户外(15%)
效果持久/形象深入
现场(7.5%)
围档与现场包装
7.50%
提升氛围/改善现场
56.25
19.6875
物料(4%)
销售资料与道具
4%
宣传基础/建立品质
30
10.5
预留(6%)
预留
合计
100%
262.5
户外,需抢占地盘,且一次购得持久使用,一期投入80%,合90万;
现场包装,决定客户直观印象,宜下大力度,建议投入50万。
住宅销售总额约5个亿,我取媒体系数1.5%,总分三期各期比重35:
35:
30,相关数据仅为行业惯用比例,支撑销售的必要支出,结合本项目情况的初步划分,视具体情况作调整。
通常的媒体费用成本占总销售额比例在1%-2%左右。
莱茵峰尚销售部
2012年5月3日星期四
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