奢侈品定义与价格策略文档格式.docx

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为了维护目标客户的优越感，凸显定制化及小批量，有意而为地限量生产，以及漫长的等待。

稀缺性的最高表现形式为“仅此一件，独一无二”。

这不仅因其制作成本高昂，更着眼于满足目标客户的地位标榜。

“奢侈品”也因“少”而更加尊贵。

昂贵性：

“奢侈品”产生的成本决定了其让大多数入望洋兴叹的价格，这直接拉开了“奢侈品”消费与大众消费的距离，而“奢侈品”的昂贵体现在其高品质的物料，精益求精的工艺、细腻完美的形象和个性尊贵的服务。

引领性：

“奢侈品”还是全球化时尚的引领者，每年发布的最新流行趋势几乎成了全球时尚界的灵感源泉。

奢侈品”需要符合现代精神而不断创造新形象观，更关键的是，其所创造的时尚具有生命力，从流行一时到流行十几年，再到永不过时的流行，从一种新潮的开创变成一种风格的奠定，最终演化为历久弥新的经典。

从上述五大要素来看，“奢侈品”对社会的迅速发展、国民经济的发展有着积极作用，因为它们集中了最先进的技术、最和谐的产品美学，它是亲切的、细腻的、敏锐的、最入性化的，而且奢侈品本身也在不断进化中。

二、中国奢侈品市场

1、市场现状

去年2009年中国奢侈品消费总额达94亿美元，全球占有率27.5%。

中国已经超过美国成为全球第二大奢侈品销售市场。

到2014年前后，中国市场上奢侈品销量将占到全球总销量的29%左右，和日本持平，中国将成为和日本同等重要的世界最大奢侈品市场。

金融危机席卷全球，无疑给奢侈品产业带来重创。

奢侈品市场2009年面临6年来首次衰退。

根据稳定汇率估算，总体销售额将下降7%。

欧美等“成熟市场”仍占全球奢侈品销售额的近80%，但这一比例也正在萎缩。

对于处于寒冬期的全球奢侈品行业来说，中国这个“大蛋糕”具有相当大的诱惑力。

2、市场特点

消费形态以产品为主）：

与成熟的奢侈品消费市场相比，中国市场最显著的不同在于奢侈品消费形态。

在中国，奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品；

而成熟市场的消费者偏爱尊崇对“体验”的消费，例如追求能够放松压力的奢华假期或者为省时而提供的高品质服务等。

奢侈品市场发展速度快，明显高于成熟市场）：

奢侈品市场在中国尚属较新的趋势，其发展速度明显高于法国、意大利及其他欧洲国家、美国和其他成熟市场。

根据安永会计师事务所对中国奢侈品市场研究的报告显示，中国奢侈品市场的年销售额为20多亿美元，预计到2008年，年增长率为20％。

之后到2015年的年增长率为１０％，届时，销售额将超过115亿美元。

到2015年，奢侈品消费总量将占全球的29％。

奢侈品消费群体定位模糊）：

到目前为止，几乎所有中国市场上现有的顶尖品牌都是通过公关公司进入中国市场。

由于中国奢侈品市场刚刚起步，消费者面对的选择范围很小，各个品牌之间的竞争也相对较少，因而各个公关公司大多只看重眼前的利益，对于树立品牌形象、传播品牌含义、定位目标顾客群等营销工作大都做得不够。

推广渠道单一，形式缺乏新意）：

几乎所有顶级品牌都是通过公关公司进入中国市场，由于缺乏竞争，各个公关公司的宣传套路都过于单调陈旧，传播形式缺乏新意，限于产品宣传的形式大多雷同，很难让入从中感觉到不同品牌的文化、个性，导致国内市场消费群体定位模糊也就不足为奇。

销售渠道贵族化）：

在中国，能够买得到奢侈品的地方必然是某个中等以上规模城市中的最高档商场或者最繁华地段，而且店面通常都装修的富丽堂皇，门口站有警卫，在销售区域里往往都是销售人员比顾客多。

不管怎样，在如此赏心悦目的环境里受到如此礼遇，心情还是愉快的。

问题的关键是，在跨进店堂时，必须要有良好的心理承受力，能忍受店员得知你根本不想或买不起那些东西时流露出来的淡淡的鄙视。

不同的是，在美国等成熟市场，奢侈品随处可见，常常被戏称为“民主化的奢华”，人们甚至可以在超市里买到最顶级的美食。

3、消费群体

中国的奢侈品消费群体分为三种人：

1）富翁——那些依靠制造业等迅速发家的富人。

与世界其他国家的第一代富翁相似，这类人消费奢侈品的主要目的是彰显财富，因此他们更加关注奢侈的高昂价值而非独特风格。

2）年轻人，新兴的时尚阶层，以年轻的高级白领为主，他们希望通过奢侈品来显示自己的高雅品味。

所以那些传递国际时尚舞台最新流行趋势的风尚杂志，是他们十分钟爱、也必不可少的读物。

3）“酷一族”，这是一个更为年轻的奢侈品消费群体，年龄在25岁上下。

根据一项在北京、上海两地进行的调查，耐克、法拉利、索尼、苹果、宝马等，都被“酷一族”认作是自己所需要的国际名牌。

令人惊讶的是，尽管还不具备相应的经济实力，但“酷一族”已经开始用其中的一些名牌来点缀自己，当他们成年后还将购买更多的名牌。

虽然中国的奢侈品消费人群已经达到总人口的13．5％，并且还在迅速增长中，而事实上“真正的富人”数量并不多，暴发的年轻一代成为中国奢侈品消费的主力。

群体特征：

1）年轻化

在国外，奢侈品牌的主要消费群一般在30～40岁年龄段之间，中国奢侈品的消费者年龄层从20多岁的年轻人，到50岁左右的人都有，但20岁～30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力。

2）需求特殊

而成熟市场的消费者偏爱尊崇对“体验”的消费，例如追求能够放松压力的奢华假期或者为省时而提供的高品质服务等，一般都是比较有钱的人对于符合自己身份地位的一种体验的追求。

而中国消费者其实很多情况下只是为了虚荣心而进行奢侈品的购买，希望向周围的人炫耀和展示，显示自己的高雅品位。

也有的时候是为了送礼，显示出自己的诚意或是经济实力。

三、奥特莱斯简介

1、基本介绍

奥特莱斯的由来诞生于美国的“奥特莱斯”（OUTLETS）英文原意是“出口、出路”的意思，是由“工厂直销店”逐渐发展为专门销售过季、下架、断码品牌服饰商品的一种商业业态，又称品牌直销购物中心。

由于售卖这样的商品，再加上店铺装修追求简约，减少中间环节，节约开支，所以它们能够以超乎寻常的低价吸引消费者。

商品折扣一般可低至5折以下。

在美国已经拥有一百多年历史的OUTLETS业态引入中国后称为“奥特莱斯”，但在美国类似SHOPPINGMALL的大型OUTLETS购物中心只是OUTLETS业态中的一种模式，还有一种就是最传统的FACTORYOUTLETS，大多借助洲际公路吸引客流，主要集中销售几家大的工厂做出来的产品，也可以称为大盒子式的奥特莱斯，北京燕莎主要是借鉴这种模式；

另外就是欧洲小镇式的OUTLETS，这方面上海青浦是典型。

2、功能及特征

一是提高正价销售店铺所售商品的新鲜度；

二是降低消费的门槛，培育未来的忠实顾客。

奥特莱斯主要由众多销售世界知名品牌过季、下架、断码商品的工厂直销店组成。

通过将商品的供应链压缩到最短，将经营成本压缩到最低，为顾客提供真正的价廉质优的世界品牌商品

3、上海青浦奥特莱斯

上海奥特莱斯品牌直销广场是由国内规模最大的商业集团——百联集团和香港九龙仓（中国）合作投资建设，总投资4.7亿元人民币，于2006年5月建成并投入运营。

规模16万平方M，共有200间商铺，面积从100平方M到500平方M不等，停车场拥有车位1000个。

入驻品牌240余家，按照经营功能的不同，分为Ａ区、Ｂ区和Ｃ区３大板块。

Ａ区——主要经营国际一线服饰品牌的折扣商品。

Ｂ区——主要经营国际知名运动休闲品牌、国际二线品牌以及国内著名品牌。

Ｃ区——餐饮休闲娱乐区，建筑面积达３万平方M，主要为各类大型餐饮及娱乐企业提供经营场地。

入驻奢侈品品牌）：

Burberry（巴宝莉、英国）、Armani（阿玛尼）、Versace（范思哲、意大利）、MaxMara、Dunhill（登喜路、英国）、SalvatoreFerragamo（意大利）、Givenchy（纪梵希、法国）、Zegna（杰尼亚）、CANALI（康纳利、意大利）、CERRUTI1881（切瑞蒂1881、法国、男装）、BALLY（巴利、瑞士）、PORTS（宝姿、加拿大多伦多）HUGOBOSS（德国）、Paul&

Shark（意大利）、DAKS（英国）、TOD'

S（意大利）、CalvinKlein（美国）

经营理念）：

1、“真品”——品牌

品牌是奥特莱斯的经营之魂，是“真品”的保证，更是企业的生命线。

优质的品牌是提升企业形象的重要基础，是吸引崇尚品牌的消费者的巨大磁石。

奥莱人在招商工作中坚持引进国际大牌，即使在艰难的开业初期，也从不放低招商要求；

同时，与供应商保持着良好的合作，保证了商品货源充足，满足了不同层次顾客的需要。

广场内国际、国内著名品牌的汇聚度不断提高，品牌布局不断优化，奥特莱斯的名品名店形象更加突出，彰显出了一流的品质、高尚的气派，带给消费者的是非同凡响的购物体验。

2、“真价”——折扣

折扣是奥特莱斯的经营之道，是”真价”的保证，更是商业诚信的基石。

奥特莱斯提供给顾客的是常年有吸引力的折扣，坚持进广场的商品必须打折，不打折不进店，谢绝讨价还价，也杜绝任何“员工内部价”；

还建立了价格核查制度，经常选定一些品牌至市中心对比价格，发现问题及时与品牌公司沟通，坚持维护价格诚信体系，以人为本，从而得到了顾客的信任，逐渐培养了他们的消费忠诚度。

在此基础上，奥莱人树立了“完全品牌价值，非常动心价格”的经营宗旨，销售业绩不断提升。

3、“真情”——服务

服务是奥特莱斯的经营之宝，是“真情”的保证，更是创造价值的基础。

奥特莱斯尽力为顾客提供全面、细致、周到的服务，使顾客满意，努力通过服务的提升来树立企业的竞争优势。

开业至今，奥莱人精心打造令顾客感到轻松愉悦的购物环境，营造清新典雅的休闲氛围，韵味十足的水景，优雅动听的音乐，温暖明亮的灯光，舒适悠闲的长椅等，使顾客在购物的同时身心得到极大的放松。

奥特莱斯制订了营业员服务规范，要求奥莱人在确立规范服务意识，提升创新服务理念的同时，发扬以顾客满意为中心的精神，微笑服务、礼貌待客，开创直销广场服务新理念。

同时，还制订了退调货服务制度、顾客投诉规定等。

在广场中设有服务中心，为顾客免费提供手机充电服务，还设立了医药箱，以满足顾客的不时之需。

还推出了VIP会员制度，及时向会员传递近期折扣信息、营销活动信息，使客户充分享受到奥特莱斯高端VIP客户的尊贵待遇。

四、产品和价格策略的差异

引子：

一个范思哲Versace的包包：

旗舰店：

￥18,238

奥特莱斯店：

￥8,754

同样的商品，在两种渠道中的价格差距如此之大，为何不会引起渠道成员间的冲突，或者惨烈的商战？

为何一个奢侈品牌能同时采用旗舰店和奥特莱斯这两种不同的渠道，并且都能够从中获取利益？

Ⅰ.OUTLET和旗舰店在各方面的比较

1、地理位置

1）奥特莱斯业态特点决定了位置必须在城郊集合部，离市中心略远，一般在50至100公里，但要交通便捷，必须拥有较大规模的停车场。

上海青浦奥特莱斯位于青浦区的赵巷。

青浦赵巷是上海西部新兴城市化地区，有几个优势：

一是交通便捷，距A9高速公路赵巷出口处200M，市区过来免费，进出市区可直通城市主干道延安路高架；

A9又与A8、A11两条高速交叉相连，并连接江浙；

二是距离适中，赵巷地处城郊结合部，东距上海虹桥机场13公里，距市中心人民广场26公里，并不太远；

三是邻近景点，赵巷是上海崧泽文化的发源地，处于上海沪青平旅游带，距七宝古镇、朱家角、东方绿舟、淀山湖、大观园、佘山国家旅游度假区和周庄等都只有十几公里；

四是区位优越，赵巷是上海重点推进建设的现代服务业集聚区，经济发达，产业集聚度高，周边高档别墅群林立，消费能力较强。

2）旗舰店主要集中在一个城市的中心地带，这些地方都是人口密集、交通便利的地方。

和奥特莱斯相比，虽然并没有多少停车位，但是有地铁、公交等其他交通方式都可到达。

VERSACE范思哲在上海各门店位于：

南京西路恒隆广场、淮海中路美美百货、南京西路梅龙镇伊势丹、淮海中路大时代广场、虹桥路港汇广场、浦东新区张扬路第一八佰伴。

2、目标客户群

1）奥特莱斯：

目标消费群为收入较好、崇尚品牌、品牌意识强，具备较强消费能力的中产阶层；

希望通过奢侈品来显示自己高雅品味的年轻高级白领；

以及虽还不具备相应的经济实力，但已开始用其中的一些名牌来点缀自己的“酷一族”。

2）旗舰店：

目标消费群为为彰显财富关注奢侈品高昂价值的富翁。

3、购物环境

上海青浦奥特莱斯——欧洲小镇式的OUTLET，集休闲、餐饮、娱乐、旅游诸多商业业态于一体，店堂里边大而宽敞，购物环境方便舒适。

是一个很大很漂亮的广场，很有欧洲小镇的感觉，有池有泉。

鳞次栉比的店面，干净宽敞的人行步道。

各家名牌折扣店就像是一栋栋花园小别墅，整体感觉干净舒服，没有shoppingmall那种压抑和吵闹的购物环境。

舒适、优雅，充满人文情怀的购物环境。

旗舰店购物的结果已不重要，重要的是它们让消费者享受购物的过程。

透亮的店堂、人性化的服务和细节，使人在不知不觉中感受着品牌文化，进而体验一种全新的生活。

旗舰店在装修、规模、风格等方面都十分出色，强烈吸引着人们的视线。

店堂宽敞明亮，各色商品布置井然有序，销售人员着装整洁统一；

借助立体灯光、简洁橱窗、饰品、创意POP广告等色彩、标识、材料等方面的细节渲染，彰显出优雅的格调。

4、产品价格

1）旗舰店：

按照传统的价格定价法，产品价格=制造成本+研发成本+市场推广费用+销售费用+经管费用+汇兑损益+合理利润+品牌溢价。

这一定价法显然并不适用于奢侈品品牌。

奢侈品定价的其中一个原则就是要保持同一产品在全球各个不同市场上价格的一致性，即奢侈品的定价是从市场零售开始的，不然不同市场间的巨大价格差会催生很多的灰色市场。

奢侈品本身的品牌价值极高，价格中有很大一部分来自于它的品牌溢价，同时，在国际化运营模式下，考虑关税、运输成本和高昂的租金，这一系列因素都造就了奢侈品的“天价”。

2）奥特莱斯：

出售的商品的价格明显低于旗舰店等业态。

同样的商品在价格上普遍偏低60%，甚至更多。

经销的国内外著名品牌的打折商品，均由各品牌生产商总部或亚太地区的分销商直接供货，入驻奥特莱斯的折扣在三折到七折之间，大部分集中在5~5.5折左右。

5、人员服务

旗舰店的营业员一般都经过全方位的培训，对营业员有多方面的要求：

营业员服务水平的高低，对企业形象和顾客满意度的作用不可小视。

一般为30岁至45岁这个年龄段的营业员，都有一定的生活阅历和营销经验，对于顾客的心理能够更好把握，从而在导购时能对潜在顾客提出较为准确的建议，从而使他们变成现实顾客。

“旗舰店”的营业员要做到微笑、开朗、主动、诚恳、热情、积极、付出、感恩。

谁愿意挤在熙熙攘攘的店堂里仓促试穿一双缀着水晶和蕾丝、价值上千美元的高跟鞋呢？

相比之下，坐在贵宾试衣间的沙发上啜饮香槟，等待私人导购送上一件件新款时装显然更让人乐意掏钱包买单。

世界上许多奢侈品商店都为贵宾们提供这样无微不至的服务，如此正好也符合了旗舰店消费群体渴望被尊重、重视的心理。

相较于旗舰店，奥特莱斯提供的人员服务就稍逊一筹，无论是服务人员的数量还是服务水平。

6、产品策略

旗舰店是有着规模化倾向的商业经营模式，对产品线的要求是比较高的，旗舰店有时是被作为证实自身实力的一种手段，或者作为品牌系列产品展示的一种途径，如果没有足够多的产品型号和种类，建立旗舰店很难实现宣传品牌的效果，甚至给品牌和商家带来实力不济的负面影响。

奥特莱斯的商品都是名牌下架商品、过季商品及断码商品，由高档专卖店或商场中原全新商品下架后直接转到奥特莱斯销售的。

故产品种类不如旗舰店中来的丰富。

7、成本差异

市中心的商业租金，南京路为80元/平M/天；

豫园为70元/平M/天；

价格区间为60-80元/平M/天。

商铺租金在开业半年时间内，由3-4元/平M/天，涨至16元/平M/天。

Ⅱ.从顾客让渡价值的角度来分析

从营销学原理中的一个概念——顾客让渡价值，来分析奢侈品为何能同时运用奥特莱斯和旗舰店这两种不同的渠道，而不会引发不同渠道成员间的冲突。

1、理论介绍

顾客让渡价值是指顾客感受得到的实际价值，决定了顾客的购买行为。

顾客是价值最大化的追求者，理性的顾客能够判断哪些产品将提供最高价值，进而作出对自己有利的选择。

顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本

=（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）-（货币成本+时间成本+精神成本+体力成本）

由于顾客在购买某一产品时，总希望把有关的成本（包括货币、时间、精神和体力等）降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。

因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即把“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。

企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。

为此，企业可从两个方面改进自己的工作：

一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；

二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。

从这个角度来讲，范思哲的产品在奥特莱斯和旗舰店这两种不同的渠道中采取差距如此大的定价策略，却未造成旗舰店和奥特莱斯这两个渠道成员间的冲突，顾客让渡价值为其提供了合理的解释。

2、具体应用

为顾客提供了高的顾客总价值，但同时，顾客总成本也相对较高。

在顾客总价值方面：

旗舰店中的商品有很高的产品价值。

产品价值包含三个层次：

内在价值（核心产品的价值，即顾客通过购买得到的基本服务或利益）；

外在价值（形式产品的价值，如品质、式样、包装等）；

附加价值（附加产品的价值，比如礼品赠送）。

其服务价值和奥特莱斯相比高很多。

在顾客总成本方面：

旗舰店中的商品有极高的货币成本。

给顾客提供的总价值相对而言较低，但顾客所需付出的成本也较低。

奥特莱斯中，商品的产品价值相对而言较低，因其经营的商品都是名牌下架、过季及断码商品。

同时，其服务价值也较低。

奥特莱斯中的商品有一个很大的竞争优势，那就是货币成本相较于旗舰店中的商品而言很低很低。

其他方面的因素，如人员价值、形象价值、时间成本、体力成本以及精力成本，因考虑是同一品牌，假设其无差别。

旗舰店——

（产品价值↑+服务价值↑+人员价值+形象价值）-（货币成本↑+时间成本+精神成本+体力成本）

奥特莱斯——

（产品价值↓+服务价值↓+人员价值+形象价值）-（货币成本↓+时间成本+精神成本+体力成本）

我们相信，理性的顾客能够自己衡量，从何种渠道得到的商品能给其带来更大的价值，或者说从两种渠道获得的顾客让渡价值其实是差不多的。

对价格不敏感的顾客群体，比如为彰显财富关注奢侈品高昂价值的富翁，一般都会选择去旗舰店消费，享受至高的服务。

而对于那些追求时尚、高端生活的高级白领、“酷一族”来说，本身钱并不是很多，通常会在奥特莱斯消费，如此，并不用花费太多的成本。

但同时，购买奢侈品的群体，尤其是中国消费者，需要提高自身的形象、素养，不然，昂贵的奢侈品就只成了一种装门面的摆设，甚至被认为奢侈品也只是假货。

Ⅲ、从产品的产品层次来看

核心产品：

顾客真正所购买的基本服务或利益。

购买一个包包，顾客真正要够买的是“存放物品的容器”，但对一个奢侈品品牌的包包，其核心利益还有“身份、地位、炫耀、品味”等因素的存在。

形式产品：

将核心利益转化为具体的产品形式（Versace的某款包包），包括产品的具体样式、质量、品牌、包装等

附加产品：

包括期望产品、延伸产品、潜在产品层等层次的产品。

增加的服务和利益。

购物时得到的周到的服务，舒适优雅的购物环境等。

旗舰店和奥特莱斯中的商品，其带给顾客的核心产品和形式产品基本上可认为是一样的，主要在附加产品这一层次上存在较大的差距。

旗舰店中同样的这款Versace包包，其附加产品价值极高。

但是我们应该要清楚，每一个附加利益都需要增加公司的成本，增加的这些附加利益最终都要转嫁到顾客身上，由顾客买单。

因而，对与同样的一款包，旗舰店中价格就远远高于奥特莱斯中的价格，选择区旗舰店购买的顾客就要付出极高的货币成本。

五：

归纳总结

奢侈品在奥特莱斯和旗舰店应该要采用不同的产品和定价策略。

这是由不同渠道的市场定位和目标受众所决定的。

对与同一个奢侈品品牌，同时采用这两种不同的渠道，也能达到“和平共处”，而不会引来惨烈商战。

用不同的渠道满足了不同消费群体的需求，使企业达到利润最大化。

奢侈品在旗舰店和奥特莱斯的生命周期也是不同的。

在奢侈品产品刚推出市场时，主要在旗舰店销售，标价较高，吸引高收入消费群体；

当奢侈品在旗舰店的周期完结之后，进入奥特莱斯进行低价销售，主要吸引的是注重高品位的低收入消费群体。

不能说奥特莱斯是在用低价跟旗舰店抢客户，它是运用一种新的消费模式，去开拓新的消费客户群：

品牌意识强，崇尚品牌，虽具备一定消费能力但对旗舰店中奢侈品的价格有强烈的感知度。

“我们不是在用低价抢客户，而是用新的消费模式，去开拓新的消费客户群，讲通俗一点，就是那些不进商场或者进了商场买不到想要物品的人，现在可以在奥特莱斯买到想要的东西了。

”