中国高端白酒行业错位竞争策略研究及建议.docx
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中国高端白酒行业错位竞争策略研究及建议
2019年中国高端白酒行业
错位竞争策略研究及建议
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
目录
第一章企业错位竞争策略的基本类型与选择2
第一节静态的“错位”与选择2
一、顺“错位”定位2
二、逆“错位”定位2
第二节动态的“错位”与选择2
一、顺降式“错位”转移2
二、逆升式“错位”转移3
三,开叉式“错位”转移3
第二章2018-2019年中国高端白酒行业市场现状分析4
第一节我国高端白酒行业发展概况4
一、高端白酒的市场容量4
二、高端白酒的竞争格局演变4
三、高端白酒的内在驱动5
第二节中国高端白酒行业发展分析6
一、中国高端白酒行业发展概况6
二、高端白酒市场消费现状分析6
三、中国高端白酒销量占比7
四、投资加速是白酒行业向上的主要动力8
五、消费升级趋势明显白酒行业稳定增长8
六、品牌加渠道的强力支撑产量上升9
七、2017年高端白酒企业经营情况分析9
第三章2019年高端白酒行业错位竞争策略研究及建议11
第一节高端白酒产品错位竞争策略11
一、产品错位11
二、包装错位11
三、功能错位11
第二节高端白酒价格错位竞争策略12
一、定价目标12
二、定价原则12
二、折扣体系12
第三节高端白酒渠道错位竞争策略13
一、战略联盟13
二、直销渠道13
三、渠道深耕14
第四章企业失败的原因及提高胜率的策略16
一、企业失败的原因16
二、提高胜率的策略17
第一章企业错位竞争策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。
企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。
至少到现在为止,企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的,每一种具体的选择都会有或大或小的区别,当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类,不是想限制企业的战略限制,而是想在很短的时间内告诉企业管理者,他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节静态的“错位”与选择
一、顺“错位”定位
企业凭借自己的实力地位,选择竞争对手弱于自己的目标市场,进行渗透和扩展。
每一个企业,无论其规模大小、实力强弱,都有其优势与劣势、强项与弱项,其优与劣、强与弱都是相对的。
顺“错位定位的特点,就是以己之长攻彼之短。
日本汽车因在国际场上居领先地位,就主攻美国和欧洲的高层次市场而韩国在汽车技术上不如日本,难以在欧美高层次市场与日本汽车竞争,就采用顺“错位”竞争策略,凭借价格优势主攻亚洲中低层次市场,并都取得了成功。
二、逆“错位”定位
与顺“错位”相反,逆“错位”定位是以弱势企业选择强势企业的薄弱环节加以攻击,取得市场竞争优势。
一个实力不强的地区或企业,经过细致的市场调研,发现实力强于自己的地区或企业的某个弱点,可以集中力量进行攻击,变总体劣势为个体优势而占领市场。
上海广州等高层次市场较注意生产高档次的产品.而忽视高层次市场中也需要的低档次产品,这时,那些实力不强的企业生产一些低档次产品,就可能巧占市场忧势。
典业为基础的专业市场,他们采取选择大厂不能生产,小厂又不愿生产的低档小商品进行生产和经营,竟顺利地将产品打入上海、广州、北京等大城市市场。
第二节动态的“错位”与选择
一、顺降式“错位”转移
企业在市场竞争时先进入高层次市场,按照产品的生命周期和竞争对手参与市场竞争的状况,适时地从高层次市场向中低层次市场进行策略转移,现代科学技术突飞猛进,产品生命周期呈日盐缩短的趋势,而竞争者进入市场竞争则越来越快,越来越多国外测算资料表明,一项成功的新产品,往往在一两年内就会因大批竞争对手的市场介入,竞争的日趋激烈而提早进入饱和期。
企业必须采取“人无我有,人有我优,人廉我转”的策略。
维兹化妆品1998年进人中国市场时,面对的是一个已经饱和的化妆品市场,且呈“三足鼎立”之势,洋品牌、合资品牌、国产品牌三分天下,维兹要想在这些化妆品中脱颖而出,让中国的消费者感觉到自己的与众不同,必须另辟蹊径。
维兹树立的正是一个给消费者带来健康的品牌,它的市场定位在中高档,目标消费者是理性的,容易接受新事物,注重品牌带来健康同时又不太在意价格的女性。
于是维兹将其在世界各地坚守的“药房营销策略”植人中国,以药房为主要渠道,避免与其他国际知名品牌的正面冲突,此举开创了中国化妆品药房销售的先河,在中国消费者心目中战据了“健康营销”的第一位置,建立了专业护肤的品牌形象,获得了极大的成功。
二、逆升式“错位”转移
实力一般的企业,将非优势产品先打人低层次市场,通过市场实战,在不断增强竞争实力过程中,提升产品的优势地位和企业知名度,然后逐步向中高层次市场转移。
河南三全食品有限公司专业生产饺子、汤圆等速冻食品,早期市场知名度很小,只在河南本地市场上销售,以后随着企业实力的增强和产品质量的提高,逐步将产品打人全国中高层次市场,就是得益于采用了这一竞争策略。
我国不少工业产品,也是先打人亚非地区市场,再伺机向欧美市场升级的逆升式“错位”转移策略的特点,是先站稳脚跟,再逐步升级。
这是实力不强的企业占领市场的稳妥之策。
三,开叉式“错位”转移
这是指实力中等的企业,将具有中等偏上水平的产品先打人中层次目标市场,进而再像“开叉那样,从中间同时向高层次市场和低层次市场扩展的一种转移策略。
其特点是,产品有多种型号,多种品种和多种价格,能满足多层次市场需求常用于饮料、化妆品、音响之类商品的生产和经营。
娃哈哈有限公司采取的就是这种策略,蛙哈哈先推出中档纯净水,迅速在全国饮用水市场占据前列,随后它又陆续推出高档的碳酸饮料和小瓶装纯挣水,扩大了它的市场优势,市场占有率也稳步攀升。
第二章2018-2019年中国高端白酒行业市场现状分析
第一节我国高端白酒行业发展概况
一、高端白酒的市场容量
相关人士对中国白酒行业的数据进行统计,主流价格上的市场容量,数据可能不准确。
1.高端白酒的容量占比,预计目前高端白酒的规模在700亿左右,按2016年规模6125亿元计算,占整个白酒行业容量的12%左右。
2.不同企业份额,2017年度茅台排首位(约530亿、32000吨)、五粮液第二(约200亿、10000吨)、国窖1573(约80亿、6000吨)排第三,其它暂不计算。
3.千亿规模可预期,预计未来两年内中国高端白酒将继续快速增长,突破1000亿元(30%以上增长空间)指日可待。
4.产能缓慢扩张,预计受新建产能慢、工艺流程以及存储周期约束,产量增幅不高,年供应量预计在6-7万吨。
二、高端白酒的竞争格局演变
对于目前中国高端白酒市场的竞争格局,相关人士有两种理解或是观察:
一超两强,即1+(1+1)
不管从哪个角度来衡量,茅台都是中国白酒行业的NO.1。
有人戏称:
中国就两种酒,一种叫茅台,一种其它。
茅台,营收、酱香品类、高端白酒、市值等多项都排在首位。
从中国高端白酒目前的情况看,茅台之下、五粮液国窖并行的三足鼎立格局也是很稳定的,茅台在引领、五粮液急追赶、国窖在紧随。
相对2014年的“腰斩”,通过新高管团队的改革,以及起初让业界看不太懂的系列大动作(2014年回购、2015年清理品牌、2016年会战+涨价、2017涨价),泸州老窖赢得了一张好牌,值得庆幸、值得肯定。
(1+1)指的是五粮液、国窖1573两大高端白酒品牌的竞合态势。
在销量规模上仍有差距,同为川企、同是浓香,价格接近,同上同下、亦步亦趋。
客观上来讲,两大白酒品牌间的竞合是无可避免。
双寡头垄断,即1+1
从全世界快消品的竞争格局来看,相关人士认为中国高端白酒细分领域上,极可能只有两个品牌,其中一个可能是茅台,茅台外的一个位置需竞争,当然这仍需时间来证明,如:
可口可乐与百事、康师傅与统一、联通与移动、蒙牛与伊利等。
此外,留给其它人的机会似不多。
在电商、支付、物流高度发达的当代,商品买与卖,不再受地域、时空的过多约束,不管在南极,还是美洲、沙漠,又或是哪个国家,只要想得到,就能买得到。
至于是否选择你,看你在消费者是否愿意买单?
优选的不是首位,就是第二。
因为挑选本身,就是个劳神费力的事。
品牌价值在于能替消费者作出好选择。
三、高端白酒的内在驱动
高端白酒发展的内在驱动因素,主要有以下三点相互影响并共同推进的,即:
1、经济水平。
这是消费水平以及支付能力的保障,是高端比较的消费基础。
2017年GDP增速6.9%,研究表明:
中国经济正进入中长期的中速、L型、质量型发展阶段,这为高端白酒持续、稳定、向好的发展奠定基础与预期。
2、传统文化。
中国文化,发源于家、地域、血缘关系,有强烈的家国情怀、故土情节、民族归属感、文化认同感,这是中国白酒的内在灵魂、基因所在,中国白酒,见证了中国人的民族性。
中华五千年的文化传承,白酒是很好的载体之一。
3、社交活动。
促进高端白酒消费增长的原因除了个体本身的对美、对高品质事物的追求外,更多的是依托于传统文化而演生出来的在商务活动过程中展现的社交文化、礼仪文化。
不吃顿饭,生意没法谈。
不喝杯酒,朋友像没见过。
美酒佳肴、觥筹交错,是中国人社交活动的必有环节,任你是谁,也躲不过。
一瓶1800元的茅台上桌,可能胜过同样1800元的一桌丰盛美食留给客人印象,为主人的好客与热情增添了催化剂。
也许多年后别人能记得和你喝酒,还是茅台酒,但肯定记不起吃过什么,人就是这么的奇怪。
第二节中国高端白酒行业发展分析
一、中国高端白酒行业发展概况
随着人民收入水平的提高,我国整个高端白酒和次高端白酒的扩容速度飞快,一线品牌茅台、五粮液、泸州老窖营收增速分别为61.58%、24.17%、23.03%。
以下是高端白酒市场投资分析以下是高端白酒市场投资分析。
中国的白酒文化历史悠久,工艺独特,是我国的传统优势产业之一。
高端白酒市场分析,近年来,白酒行业的发展也经历了很大的变化,从白酒发展的黄金十年,到白酒行业深度调整,再到整体复苏回暖,尤其以2016年高端白酒提价作为开端,带动白酒行业量价齐升,上市公司业绩增速明显,行业进入了新的复苏阶段。
2017年,高端白酒营业收入增长21%,中高端白酒收入明显快于行业平均增速。
在行业整体回暖且持续分化的背景下,以贵州茅台、五粮液和泸州老窖为代表的名优企业凭各自比较优势,在行业内站稳脚跟,积极布局和抢占中高端尤其是高端市场。
二、高端白酒市场消费现状分析
2017下半年以来,白酒行业活动频频,竞争更加激烈。
而其中,经过痛苦调整期的高端白酒,开始表现出强势复苏的迹象。
不过这次打头阵的不再是茅台、五粮液等一线龙头上市酒企,而是更接地气的剑南春、郎酒等次高端品牌,二线名酒也均有不同程度涨价现象。
当前,整个白酒行业的市场容量正在继续扩大。
在过去三年的高端白酒调整期间,次高端白酒市场受到严重挤压,艰难地在夹缝中求生。
一方面,高端白酒降价将会对次高端价格体系和生存空间形成挤压,另一方面如果次高端白酒降价又会陷入和区域性品牌的激烈竞争,使得次高端白酒陷入两难境地。
白酒行业经过4年时间的调整,自去年年底高端白酒率先回暖后,今年以来市场表现更是紧俏,以茅台、五粮液为首的高端白酒市场缺货、价格攀升是不争的事实,而其他次高端白酒受一线白酒量价齐升带来的市场空间,表现也十分抢眼。
业内人士分析次高端白酒被看好和追捧有三大原因。
首先,在中秋、国庆双节销售旺季加持下,次高端白酒需求量加大。
其次,环保压力逐渐加大,今年以来对印刷包装领域限产、造纸产业控制严格、纸浆价格上涨等因素传导,纸箱和纸盒包装的成本上升。
再次,在贵州茅台、五粮液等一线龙头业绩不断增长之后,次高端白酒也被市场和业内看好。
受益消费升级,次高端白酒已进入高净值消费者主流选择。
随着中国可
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