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三、营销战略…………………………………………………………….7
1、市场细分……………………………………………………………7
2、目标市场选择………………………………………………………7
3、市场定位……………………………………………………………7
四、SWOT分析………………………………………………………………8
S-竞争优势………………………………………………………………8
W-竞争劣势………………………………………………………………8
O-市场机会………………………………………………………………8
T-市场威胁………………………………………………………………8
五、营销策略………………………………………………………………9
1、产品定位………………………………………………………………9
2、价格政策………………………………………………………………9
3、销售渠道………………………………………………………………9
4、促销策略………………………………………………………………9
六、公关策略……………………………………………………………10
1、宣传方式及渠道……………………………………………………10
2、宣传主题……………………………………………………………10
3、宣传费用……………………………………………………………10
七、招商策略………………………………………………………………11
1、招商对象………………………………………………………………11
2、招商渠道………………………………………………………………11
3、招商条件………………………………………………………………11
4、市场支持………………………………………………………………11
5、激励政策………………………………………………………………11
一、策划背景
(1)超市里薯片、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干等休闲食品琳琅满目,这些休闲食品的包装新颖、时尚,成为了年轻、时尚类人群的消费新宠。
据统计资料显示,2005-2009年,我国休闲食品的销售收入由2,304.03亿元增长到4,304.0亿元,增长了近1倍,年均复合增长率为16.91%。
2010年,我国休闲食品市场容量已达到1673.3亿元。
随着我国居民消费水平、购买能力的不提升,未来休闲食品在我国将维持较高的增长速度,预计2015年销售收入将达到10,988.75亿元。
中国的人口多、消费层次丰富,休闲食品将营造出许多新的市场机会,消费潜力巨大。
南瓜籽、杏仁、果蔬脆片类产品等,现在是中国的消费者食用最多的休闲食品,表明中国消费者的休闲食品观念还停留在发展的初期,没有领导品牌,远未形成像方便面,食用油和饮料等食品品类垄断竞争的市场格局。
(2)由于休闲食品制造业属于开放程度较高的行业,外资企业数量虽然不多,却占据我国休闲食品市场超过半数的销售收入和利润总额。
许多资企业在庞大市场机会面前却发展的举步维艰,为什么呢?
因为他们缺少的主要不是资金,不是设备,也不是市场,而是对整合营销的全面掌控能力。
这对众多生产休闲食品的企业来说,市场机会均等,能否快速做大市场规模,主要取决于对该市场领域的理解和把握。
(3)由此对于我们来说,当前的市场形式为我们造就了大好机遇,只要我们精准定位,靶向营销,稳、准、快地参入市场,我们将成为这一行业的的主导品牌,坐上“行业领袖”的宝座。
二、市场环境分析
1、市场容量
据统计2010年我国休闲食品市场容量已达到1673.3亿元。
虽然市场增长迅速,但我国平均每人消费量仅为26.6克,远低于发达国家人均消费2.6千克的消费水平。
由于中国的人口多、消费层次丰富,休闲食品将营造出更多新的市场机会,消费潜力巨大。
尽管休闲食品的价格大多只有几元钱,但在全球零食市场的品牌中已经产生了三个销量达到10亿美元的休闲食品品牌——立体脆、乐事和品客。
在中国休闲食品市场也培育出了上好佳、喜之郎、可比克、旺旺、徐福记、洽洽等众多知名品牌。
2、竞品情况
A休闲食品
品牌
产品名
规格
价格
调查地点
康师傅
妙芙欧式奶油蛋糕
96克×
2枚
3.50元
家乐福店
4.20元
沃尔玛店
达能
甜趣清甜饼干
100克装
2.20元
沃尔玛
家乐福
太平
香葱味梳打饼干
2.10元
妙脆角
美式茄汁味
75克装
3.90元
乐事
薯片
4.90元
B坚果类食品
序号
产品名称
商标
标示的生产单位及属地
1
小核桃
华味享
180g/袋
华味享食品
2
烧烤杏仁
百味林
454g/袋
省兴华食品
3
山里仁手剥
200g/袋
省宁国山里仁食品有限责任公司
4
笑口榛子
闽南金扁担
500g/袋
市立升商贸
5
康辉精品小核桃
康辉
160g/袋
康辉集团
6
百味林烧烤杏仁
220g/袋
7
威林榛子
威林
120g/袋
华丰干果食品
8
恒康山
核桃
恒康
食品
280g/袋
中外合资恒康食品
9
家乐福炭烧壳杏
300g/袋
高明鸿鹰食品
三、营销战略
1、市场细分
不同品类不同价位的产品所针对的目标消费人群存在明显的差异。
如:
与薯片、瓜子、膨化食品的目标消费群体虽然有交叉,但差异更明显。
开心果的目标消费者更多是年轻女性中的白领;
薯片的目标消费者更多是少年儿童和学生群体。
休闲食品市场除了按年龄、性别细分外,更多还会按消费者的职业、收入、学历、消费需求、消费心理等多种方式进行市场细分。
比如,按消费需求细分,休闲食品又可以分为基本型、风味型、营养型、价值型、享受型等等。
2、目标市场选择
按照我们对市场的细分了解到,中高挡女性消费者可以定位为我们的目标顾客群体。
她们主要分为两类:
时尚女性:
这一类消费人群主要是未婚或没有孩子的女性,她们的消费目的及心里主要是突出她们的时尚、新潮、高档、健康的心里个性。
家庭妇女:
这一类消费人群主要为30——45岁的结婚女性,她们的消费目的主要是突显高档、健康和招待客人、休闲食用、送礼以及送孩子等需要。
3、市场定位
我们的产品主要消费人群为中高档消费的女性,主要集中在20——30岁人群,另外一部分为30——45岁的家庭妇女。
所以我们将产品定位为国际产品,采用高价高促销方式,并将产品定位为享受型。
四、SWOT分析
S-竞争优势
1、中国人口众多、消费层次丰富,休闲食品将营造出许多新的市场机会,消费潜力巨大。
2、中国消费者的休闲食品观念还停留在发展的初期,没有领导品牌,还未形成垄断竞争的市场格局。
W-竞争劣势
1、休闲食品种类越来越丰富,市场竞争激烈,消费者的选择余地越来越大;
2、企业数量繁多,各类休闲食品“价格战”此起彼伏,促销手段五花八门;
3、产品处于同质化时期;
4、成本上升是企业腹背受敌。
O-市场机会
1、上百亿市场空间;
2、产品时尚、高档,有很好的竞争优势;
3、外资品牌在国没有强劲的领导品牌,市场竞争机会大;
4、国发展迅猛,但是发展不均衡,没有形成垄断的品牌。
T-市场威胁
1、国上好佳、喜之郎、可比克、旺旺等品牌有很强的市场、经济实力,给我们市场将带来一定压力;
2、从未做过该市场,没有丰富的市场经验,需要摸索前进,风险大。
五、营销策略
1、产品定位
A产品档次:
跟据市场及消费者分析情况,该产品定位为高档休闲食品,满足中高层次消费的女性。
B包装风格:
以国外同类产品为参考依据,颜色柔和、图案略带卡通;
包装艺术、高档、人性化,洋味十足;
每一种口味的产品有明显的区别性。
C产品架构:
分为杏仁、腰果、白芝麻、南瓜、核桃、花生、开心果等7种口味,每种口味分别有60g和120g规格,共14个品项。
同时为利用公司现有的资源优势,我们还可以把这7个口味的产品组合起来,做成一款大礼包。
2、价格政策
由于我们的主要目标群体是针对那些有收入的时尚女性和家庭妇女,产品定位为享受型,主要围绕中高挡消费群体,所以我们的高端产品定价不能太低,一定要保证产品质量最优化。
目前市场上也有不少同类企业,所以我们必须坚持质量领先这样的目标,并在生产和营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。
这就要求我们用高价弥补高质量和研发的高成本,同时在企业保持产品优质优价的基础上,还应辅以优质的服务,提升产品形象。
对于那些中低挡的消费群体,我们可以生产定价一批物美价廉的产品,希望企业能够通过低价来实现中低端市场的高度占有率。
3、销售渠道
产品架构搭建完成后,我们根据产品定位,要解决消费者如何买到我们产品的问题,消费者通常在哪里活动、会在什么地方购买、什么地方消费等等,这样才能够实现产品卖点与消费需求的准确对接。
主要渠道:
K/A类商超、酒吧、迪吧、KTV吧、炼歌房、茶楼、电影院、歌剧院、休闲场所、俱乐部、体育场所。
铺助渠道:
写字楼、酒店、餐厅、健身中心、饭店、宾馆、景点、公园、车站、马头、飞机场。
4、促销策略
1、我们可以在大型超市采用折价促销的方式,如买一大包腰果送一小包杏仁,即附加赠送。
一是为了吸引消费者眼球,觉得在价格上得到优惠;
二是让消费者可以同时品尝到两种食品,在无形之中为另一种产品也起到了宣传作用。
如果顾客觉得好吃,下次他就有可能两种都买,这样循环下去,我们的产品就可能每一种都得到宣传。
2、我们还可以对超市会员采用直接打折的方式,在某特定时期降低产品的正常售价。
3、我们也可以和部分商家合作,在一些高级休闲会所等地采取一段时期的免费产品赠送活动,让那些高档消费群体了解我们的产品,加大对我们的产品需求。
我们还可以在杂志、网络和电视上投放大量的广告,让消费者充分意识到该企业产品的存在。
六、公关策略
1、宣传方式及渠道
宣传目的一方面是为了教育我公司产品的健康、时尚理念,另一方面是为了终端促销的宣传。
宣传方式采用平面媒体方式,电视媒体需待产品在全国铺开,并且达到40%后进入品牌推广阶段时才能采用。
宣传渠道有:
、报刊、、POP、实物列等。
2、宣传主题
A以健康、时尚、新潮为主题,宣传产品时尚、新潮的形象;
B以无发胖成份、有降脂、健胃、补脑、滋发功效作为辅助宣传,以此深入地提高消费者对产品的美誉度。
3、宣传费用
A:
食品、健康、时尚购物类。
10万元/年
B报刊:
女友、精品购物、时尚、风采、大都市等时尚类专刊12万元/年
CPOP:
商超、休闲娱乐场所广场的灯箱、路牌、商超产品DM单。
30万元/年
D列:
商超及休闲娱乐场所的实物列。
七、招商策略
1、招商对象
A休闲食品、干果及糖果类经销公司;
B干果类的经销公司;
C红酒、白酒和酒啤类经销公司;
2、招商渠道
A媒体广告。
行业关相报刊杂志和电视广告等;
B参加招商会、糖酒会等;
C招商人员下市场推广;
D电子商务方式等。
3、招商条件
A有现成的商超或误乐场所渠道
B有10个以上的人力资源,有自己的物流条件;
C有良好市场运作资金;
D有经营休闲食品或快销品操作经验。
4、市场支持
促销品支持:
POP海报、易拉宝、DM产品宣传页、其它;
促销活动支持:
免费品尝、节日促销、买赠促销、奖品促销、堆头列、配置促销员等等;
广告支持:
灯箱及路牌广告、商场DM产品推荐单,详见“公关策略”;
铺货支持:
进店支持(合作商先行进店,然后我们以货补方式补助)。
5、激励政策
A销售奖励
销量:
3000—50005000-1000010000-1500015000-2000020000以上
奖励:
3000元5000元12000元20000元25000元
注:
以上奖励采用货补方式操作。
B经销商销售竞赛
活动简述:
可以制定一系列“挑战性”的销售目标,同时附有“极具吸引力”的经销商奖励方案,鼓励他们积极销售本企业产品。
活动目的:
提高通路经营者对产品销售的配合度,促使其积极开展市场开发活动,并努力建立经销商对产品经营的忠诚度。
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