毕业论文---企业体验营销对消费者行为的影响.docx
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企业体验营销对消费者行为的影响
---- 以**实业集团有限公司为例
一、前言
(一)选题背景
消费者为什么越来越倾向于到星巴克、麦当劳、耐克、宜家等商家消费,仅仅是因为这里的咖啡更加美味可口,西式快餐优于传统美食,运动用品质量上乘,家具品质优良吗?
非也。
真正原因是这些企业提供了蕴涵在消费过程中的一种令人向往的生活方式,一个令人难忘的消费体验。
由于科技进步、人类需求层次的提高以及经济提供物的不断变化,人类社会目前为止总共出现了四种经济提供物,即:
产品、商品、服务和体验。
提供物的每一个变化都会导致经济形态的根本转变。
因此,我们便可以清晰的经济发展史划分为四个年时代:
产品经济时代、商品经济时代、服务经济时代和体验经济时代。
体验经济是市场经济的高级形态。
按照目前中国人的消费行为来看,中国人的消费与生活方式正表现为温饱型被享受和自我发展型所取代,追求时尚与形象、展现个性与发展自我逐渐成为新一代消费者的愿望与需求,体验经济时代已经到来,可见,体验营销在企业营销战略中日益占据着重要的地位,任何一个企业都无法忽视体验营销的力量。
(二)选题意义
由于体验营销引入时间较短,国内企业对其认识尚浅,专业体验营销人才的教育和培训严重缺乏,体验营销形式单一,缺乏创新,这些都严重制约着我国企业的发张壮大,因此,本文的研究有一定的必要性。
本文通过研究体验营销对消费者行为的影响,为企业在进行营销实践中提供可借鉴的经验,通过对**公司进行实例分析,总结其体验营销中存在的问题及对其企业发展的不利影响,从而有效地提高其营销策略的科学性和针对性,同时,该研究对其他企业也有一定的借鉴意义。
(三)研究目标
理论上,是为了对有关体验营销的研究进行梳理,对有关理论进行总结,为本文的研究奠定理论基础;实践上,一方面是为了分析体验营销对消费者行为有何影响,另一
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方面是以**为例,为企业有效开展体验营销、实现企业发展壮大提供合理的建议。
二、体验营销的理论基础
(一)体验营销的概念和内涵
伯德·施密特博士 [1]在他所写的《体验式营销》一书中指出 :
体验式营销(Experiential Marketing)站在消费者的感官(Sense),情感(Feel),思考(Think),行动(Act),关联(Relate)五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。
此种思考方式冲破传统意义上的“理性消费“的假说,认为消费既是理性又是感性的,并认为研究消费者行为与企业品牌经营的关键是消费者在消费前、消费时和消费后的体验。
在施密特博
士提出的理论中,市场营销是通过各种媒体,包括沟通、识别、产品、合作品牌、环境、网站和消费者,刺激消费者的感官和情感,引发消费者的思考、联想,并促使其行动和体验,并通过消费体验,不断地传递品牌或产品的好处。
事实上,在不同语境下的体验具有不同的含义,如社会体验、生活体验、工作体验、教育体验、美学体验等等。
在体验营销中,体验的本质则是当消费者达到体力、智力、情绪甚至是精神的某一特定水平时,意识中产生的美好感觉。
消费者的体验不是凭空产生的,它是在消费者与和提供物质形成了互动的基础上形成的。
消费者受到体验提供物的刺激或者参与到体验事件中去,参与整个事件互动,也就是说事件影响着消费者,消费者也影响着事件的进程。
体验线索就是这些促使消费者形成体验的刺激物和事件合
称,消费者与这些线索相互作用的结果将形成在消费者的印象是,对聚集的思想和联系,相互作用,形成了新的联系的内在深刻的印象,使升华的印象,形成头脑一个深刻而难忘的记忆,形成体验,如下图所示:
深刻的记忆
印象
聚集升华
消费者+线索
主题
相互作用
图1:
体验形成图
因此,我们可以将体验营销定义为:
体验营销是指消费者对商品或服务的消费趋于饱和后,针对消费事件或者消费过程以个性化方式参与所形成的精彩的、美妙的、难忘的感性与理性感受总和。
它是消费者对一定刺激产生的内在反应,同时也是一种能满足消费者情感精神需求的产品、服务和氛围的综合体。
其核心理念是不仅为消费者提供满意的产品和服务,同时也为他们创造和提供了宝贵的体验,这也就是是在向消费者提供产品的过程中,提供美好、难忘和个性化的体验感受。
(二)企业开展体验营销的必要性
托夫勒(1985)指出:
“随着消费者的基本物质需要越来越多地得到满足,我们可以更充分地预见到,更多的经济力量将作用于满足消费者对美、威望、个性化和感官愉悦等方面的微妙、多变而又极具个人色彩的需求”,“产品产生的心理成分也将越来越重要”,并预言:
“服务业最终将战胜制造业,体验型行业最终将战胜服务业”[2]。
Pine,
B.J.&GilmoreJ.H.(1998)[3] 指出经济演进的过程随着消费形态的改变,已从过去之农业经济、工业经济、服务经济,进入到体验经济时代了。
体验营销是一种新的市场理论,它有坚实的经济背景和丰富的现实基础,有牢固的技术支持和文化底蕴,它的出现对整个市场营销活动产生了深远的影响。
以下对体验营销兴起的客观必然性因素别从几个方面分予以说明:
1.人们生活水平和生活质量的提高
随着人们生活水平和生活质量的提高,消费者在选购商品或服务时不仅会考虑商品的功能性价值,而且更注重隐藏在商品中的象征性意义和象征性功能以及集成商品带给消费者的综合体验。
在满足衣食住行的基本需求之后,中国的一大部分消费者已经不再追求商品的低价,也不再满足于产品所提供的基础服务,而是更多的是追求品牌所赋予的品位、时尚、身份、归属感等因素,并且希望在消费的过程中得到与众不同的体验。
越来越多的消费者偏好那些可以展示自己个性的独特形象,与自我心理需求能够产生共鸣的情感商品,他们不仅关注消费的商品,还关注商品消费的时间、地点和方式。
消费者比以前更愿意参与产品的互动,并且更愿意通过消费来体现独特的个性和实现自身价值,这样需要通过创造性体验消费来体现实现,因为这样他们能够获取心理上更大的成就感、满足感。
2.市场经济的发展和市场竞争的加剧
由于市场经济在不断加剧的市场竞争中不断发展,体验经济也在不断发展,体验经济是市场经济的高级阶段。
市场经济作为在世界范围内不断发展和完善的一种社会资源配置方式和经济体制,形成了一套被普遍认可的游戏规则,从而构成了一个完整的经济运行机制,以确保资源的优化配置和自由、公平和公正的竞争。
如今,买方市场的进一步发展和加剧,使卖方的竞争日趋激烈,因此,关注消费者消费心理和消费行为的变化,把握消费者需求的发展变化,以便充分满足消费者的需求,创造更多的消费者的价值,提高消费者的满意度和忠诚度,这些已成为企业的共识。
可以预见,企业在市场竞争中将越来越关注消费者的个性化需求,价值表达,心理感受,情绪和“体验”的追求等方
面,并尝试提供消费者“体验”平台,越来越多的行业将进入和身体力行适应体验经济。
3.体验经济时代是人类需要层次升华的必然结果
马斯洛的需要层次理论告诉我们:
人们总是在低层次需求满足后,才转向关注更高一级的需求,尽管这一观点后来被学者进一步修改过,但所有人的共识是:
大部分消费者的需求遵循这一需求层次逐层递增。
过去的十几年,社会经济两个方面的重大变化发生了,表现在:
一方面是消费者的收入水平的提高,在一定程度上的一部分消费支出开始追求个体差异,这使得大众简单,统一的“消费者标准”向“个性化特征”转变;另一方面,随着社会环生产力水平不断提高,企业由于发展动力和竞争压力,对其产品和服务不断提供创新,不断探索消费者的个性化需求的潜力,以满足他们,消费需求将不断从一个层面提高到另一个更高的水平。
如图2所示:
自我实现需要
尊重需要社交需要安全需要生存需要
体验经济时代服务经济时代
产品(商品)经济时代
图2:
需求层次与经济时代对应关系图
在马斯洛的需求层次理论里,人的需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五个层次,满足低层次需求的情况下,将导致更高层次的需求满足。
在这五个级别,从初级到高级的物质需求逐渐下降,精神需求的要求将逐步提高。
体验营销的“体验”需求善于与一个更高层次的精神享受,它必须是消费者的基本物质需求
满足之后才出现的,它是一种高层次的需求,所以体验经济才会出现在农业经济、工业经济和服务经济之后。
对一个尚未满足基本物质需要的消费者来说,对“体验产品和服务的的需求和评价是不会高的,消费者的利益,信念和世界观,往往影响或决定他们对于“体验”产品的选择和体验的评价。
准确预测第三次浪潮的到来的美国未来学家阿尔文•托夫勒曾在中央电视台有关节目中大胆预测:
服务经济时代正逐步向体验经济时代转变,人们会创造越来越多与体验有关的经济活动,企业将利用体验营销来提供服务,以提高竞争力及获得更高的市场回报。
现在,这个预言一步一步成为现实,体验消费时代已经悄然来到我们身边。
三、体验营销与消费者行为
(一)体验营销对消费者行为的影响
首先,我们来看一下消费者行为中经典的情境产品刺激模式:
情境
积极
消费者
行为
产品
消极
图3:
情境产品刺激模式图
如图3所示,消费者的心理容易受购物情境和产品特点的影响,消费者的心理将进一步影响消费者的行为,消费者行为有积极也有消极。
如果其情境和产品是符合消费者的口味的,则会促进消费者去购买,相反,如果情境和产品是让消费者反感,则会使消费者对其产品和服务产生抵触情绪。
消费者心理活动的过程是一个动态过程,它包括意识,情感,意志这三个相互关联的具体过程。
认知的过程就是人脑对客观事物的属性和规则的反应,体现为感觉、知觉、记忆,联想等心理现象。
在现实生活中,所有消费活动的开始首先是对消费对象(商品或服务)的认识过程。
体验营销正是创造了这样的情境或者产品来影响消费者行为。
体验营销对消费者行为的影响主要体现在以下几个方面:
1.个性化突出
在体验经济的大环境下,个人消费无论是产品选择还是购买和使用,个性化特征都很明显。
从体验经济的消费内容看,大众化统一化的标准产品日渐失去优势,消费者对个性化差异化产品和服务的需求越来越高,越来越追求那些能够代表自己个性化形象、彰显自己与众不同的产品和服务。
21世纪不是一个消费趋同的世纪.而是一个个性化突出的世纪,消费者消费的产品从个人用品到服饰打扮,从家居用品到房屋装修到每日的快销品,处处体现着自己鲜明的个性,不一而足,像黑暗餐厅、主题旅游、冒险性娱乐项目等都是体验营销的个性化突出的实际例证。
2.易受感官刺激
人的感官由听觉、视觉、味觉、嗅觉与触觉构成,刺激其感官也就是要刺激这五觉,
无所谓
不希望
系列1
希望
0%
20%
40%
60%
80%
为消费者创造值得回忆的感受,塑造充分的感觉体验和消费氛围。
在体验经济下,消费者自我关注性增强,消费者更关注自己的“亲眼所见、亲耳所闻、亲身所感”。
下图为围绕消费者是否希望在购买产品前使用的市场调查:
图4:
被调查者对产品试用的态度图
绝大多数的被调查者都是希望购买产品之前能有产品试用的机会。
这也体现了消费者对于产品的价格、性能以及品质等等,并不仅仅只是去单方面的接受,现在强调一个双向性的行为。
**日化在各大商场设立的美发馆体验屋就是一个很典型的案例。
感官刺激开展的策略主要包括视觉体验、消费者试用等各种形式,如买车试驾、婚纱试穿、卖指甲油的试擦等。
如今,各个城市车展的火爆也印证了体验营销时代的到来,车展以其独特的产业和市场优势,专业权威的办展机构,科学的组织,细致的服务,一年一个新台阶,已逐步成长为海内外汽车企业实行体验营销、开拓中国市场、宣传企业形象的必选平台。
另外,服装店
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