我国区域消费市场划分及其特点分析.docx

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我国区域消费市场划分及其特点分析

我国区域消费市场划分及其特点分析

新华社助理经济分析师叶浩瑜

2007年6月21日

全文提纲

导语、烟草企业应开展对全国市场的区域性研究

一、消费市场容量划分

1.四川盆地、黄淮流域、珠江中下游流域：

人口多，消费量大

2.长江中下游地区：

人口密集，消费能力强，水平高，后劲足

3.西南、西北、东北地区：

人口分散，市场潜力较大

4.京津沪地区：

人口密集大，城市群多，消费能力巨大

5.东南沿海省市：

商业经济发达，市场较为成熟

二、市场消费水平分布

三、消费心理和消费文化特质分布

1.七城市消费心理和消费文化特质全景

2.区域差异对市场营销工作的六个启示

四、全国卷烟消费市场分布情况

1.卷烟消费量布局

2.卷烟消费能力布局

3.区域卷烟市场开放程度和竞争格局分布

4.全国市场销售总量平稳增长的基础上，区域增长势头不一

五、消费品和卷烟消费市场对企业市场规划均具有战略意义

正文部分

导语烟草企业应开展对全国市场的区域性研究

我国国土辽阔、人口众多，经济发展起步较晚，市场消费潜力巨大，加之九十年代初期以来政府在改革开放和现代化建设上成效显著，我国逐渐成为了亚洲乃至全球的市场经济热点，全世界的工商巨头都看好了中国市场，纷纷将区域技术、研发、市场等重要部门迁至中国，全球著名品牌纷至沓来，争夺这块古老而新兴的土地上正在膨胀的消费蛋糕。

然而，区域发展不平衡、城乡发展差异大的现状，给中国烟草企业的“两个跨越”发展带来诸多困难。

在全国推行计划、投放、渠道、定价、促销、广告等方面的系统规划、整体联动，进行精细化营销，比在欧美市场更加困难，不易实施。

与此同时，随着行业改革的深化，国内大企业大品牌的轮廓也日益形成。

上海烟草利用现代技术手段摆脱了原料劣势，不断巩固并提高在行业内举足轻重的地位；湖南中烟运用现代市场策略，通过长期的品牌建设，虽历经波折，但也早早进入领导者行列；武烟集团利用严格的市场封锁，在本地进行有效扩张后形成了全国性的市场布局。

同这些企业相比，云南工业企业中，虽然红塔集团实现了经典品牌红塔山的快速崛起，红云集团通过公司制度改革和品牌整合实现了又好又快的发展，红河集团长期坚持单品牌战略成效显著，但除旧迎新、推陈出新的步调节奏稍感滞后，品牌运作和市场炒作的经验稍感缺乏，全国市场的布局稍感老化，终端精细化营销和因地制宜的能力稍感弱化，不得不令人引起深思。

为此，我们通过收集、整理大量翔实数据，研究全国区域消费市场的具体情况，在宏观上为云南烟草工业企业描述一幅全国消费品市场和卷烟消费市场的经济地图，以供参考。

一、消费市场容量划分

消费市场容量受多层因素的影响，其中人口数量、地理位置是第一层基础因素；区域经济总量规模是第二层因素；商业经济（统计上以社会消费品零售总额代表）为第三层因素。

这里，我们选取人口数量、区位和商业经济三种因素，来划分我国消费市场容量的区域性，如图表1：

图表1我国人口数量-消费总额分布图

1.四川盆地、黄淮流域、珠江中下游流域：

人口多，消费量大

我国人口主要分布在四川盆地、黄淮流域和珠江流域的中下游地区。

其中，四川盆地、黄淮流域人口之多，古而有之，是由于气候、地理环境和粮食资源等因素造成；珠江流域中下游地区人口聚集，则主要以移民和流动人口的原因为主。

最新统计数据显示，河南、山东、广东、四川、江苏、河北六省的人口数量分别在6500万到1亿之间，合计人口数量达5.03亿，占全国总人口数的38.52%，超过三分之一。

四川盆地（指四川）、黄淮流域地区（主要指河南、山东、江苏、河北）文化积淀较多，人口流动性不高，思维观念也相对稳定，消费水平趋稳，品牌理念保守。

而珠江流域中下游地区（主要指广东）位于改革开放的前沿地带，虽传统观念深刻，但易于接受新鲜事物，由于流动人口多，其文化也呈现出各种特点，因此消费观念超前，消费理念新颖，易于接受崭新的品牌理念和市场传播手段。

2.长江中下游地区：

人口密集，消费能力强，水平高，后劲足

人口分布其次集中于长江流域中下游地区，主要是指华东、华中地区，包括了湖南、湖北、安徽、浙江四省。

这四个省人口数量分别在4800万-6400万之间，合计人口数为2.3亿，占全国人口比重17.63%。

其中，浙江省二元经济差异较小，大量的消费增长点集中在农村地区；安徽是浙江产业西进的首站，随着东部产业升级，劳动密集型产业向安徽转移，因此安徽省经济增速日益加快，居民收入提速也较快；湖北省倚重长江水运和九省通衢之便利，工业经济发展，商业活跃；湖南省具备长期的历史文化积累，早年曾是最大的劳动力输出省份之一，通过资本积累，经济发展也比较迅速。

3.西南、西北、东北地区：

人口分散，市场潜力较大

人口分布再次的地区则分散于西南、东北、西北等省、区，我国五个自治区、东北三省、西南四省、大西北都属于这个区域。

4.京津沪地区：

人口密集大，城市群多，消费能力巨大

京津沪三市作为省级行政单位，人口数量与其它省、区相比不多，但消费量大、层次高、理念先进，是一块消费增长的焦点区域。

5.东部沿海省市：

商业经济发达，市场较为成熟

东部沿海地区不仅人口数量较多、密度较大，而且商业经济极为活跃。

这一线的省市是山东省、江苏省、上海市、浙江省、福建省和广东省，这五省一市的社会消费品零售总额都在2300亿元人民币以上，合计社会消费品零售总额达44%左右。

其中，广东、山东、江苏、浙江，这历年来社会消费品零售总额最大的四个省，都分布在东部沿海地区，四省社会消费品零售总额合计达2.43万亿人民币，占全国总额的36%左右。

图表2我国社会消费品零售总额分布图

二、市场消费水平分布

2005年，我国城镇居民人均可支配收入为10493元，农村居民人均纯收入为3255元。

国家发改委根据“十一五”规划预测，到2010年，我国城镇居民人均可支配收入将达到13390元，农村居民人均纯收入将达到4150元，增幅分别达27.6%和27.5%。

今年6月5日，商务部发布的《2006/2007年中国流通产业发展报告》显示，2006年我国社会消费品零售总额达7.6万亿元，比上年增长了13.7%，创1977年以来最高增长率。

其中，人均每天实现社会消费品零售额15.9元，比上年提高1.8元。

分地区来看，经济社会发展不平衡也主要表现在人均收入和人均消费方面，其特点是“海岸线水平高、内陆水平低，直辖市水平高、自治区水平低”。

图表3我国人均收入-人均消费分布图

图表4我国人均可支配收入、人均社会消费品零售额排序图

三、消费心理和消费文化特质分布

英国《经济学人》杂志曾经对过去几年打算到中国发展的跨国公司进行研究，问了一个问题：

“你会把中国看成多少个市场？

”结果显示，有44%的公司把中国看成是1个市场，39%的公司认为中国是4个或者4个以上的市场。

4年以后又做了一个研究，发现当初认为中国是一个市场的公司失败了，而把中国看成多个市场的公司获得了成功。

这个结果显示，纵然企业可以跨越地理的疆界，但是地理的疆界却是一直存在的，企业需要重视地理和区域文化的因素的作用。

中高档卷烟的消费群体主要是在城市人口中，因此研究有代表意义的城市，可以概括出区域中高档卷烟的消费特点来。

从城市经济社会文化的特质来看，北京、上海、广州、沈阳、武汉、西安和成都分别可以代表华北、华东、华南、东北、华中、西北、西南地区城市消费的特质。

图表5我国各行政区域及其代表城市分布图

1.七城市消费心理和消费文化特质全景

图表6城市人口个性、价值观和消费冲动特质一览表

城市

代表区域

人口个性、城市文化

价值观

消费冲动

北京

华北

大气、张扬、贵族意识、

政治感、责任感、优越感

保守、稳定、和谐

意见领袖、公益心

稳定、谨慎

上海

华东

精明，追求品位、格调

家庭稳定

超前

广州

华南

敢拚敢闯，务实

追求自我

稳定、谨慎

沈阳

东北

豪爽、大度、仗义

保守、稳定、和谐

超前消费

武汉

华中

稳定、谨慎

西安

西北

正义感

家庭稳定

稳定、谨慎

成都

西南

休闲，慵懒

家庭稳定

超前

图表7城市广告效果、购买因素和媒介接触方式特质一览表

城市

代表区域

广告影响力

购买因素

媒介接触方式

北京

华北

追求广告格调

口碑效应，听取朋友意见

看电视、上网|交通广播

上海

华东

对广告敏感

信赖专业媒体

上网|本地电视台|新闻广播

广州

华南

对广告敏感

口碑效应，听取朋友意见

本地电视台|经济广播

沈阳

东北

对广告有一定的排斥心理

信赖专业媒体

杂志|交通广播

武汉

华中

读报|音乐广播

西安

西北

终端体验

读报|音乐广播

成都

西南

口碑效应，终端体验

读报|本地电视台|音乐广播

图表8城市媒介内容、追求时尚和休闲偏好特质一览表

城市

代表区域

媒介内容偏好

追求时尚偏好

休闲偏好

北京

华北

新闻|头版、国际、娱乐

珠宝首饰

品味式|咖啡厅

上海

华东

新闻、生活|头版、国际、娱乐

香水

品味式|咖啡厅

广州

华南

新闻、休闲、娱乐|头版、国际

手表

品味式|娱乐式|外出就餐|咖啡|茶馆|竞技运动

沈阳

东北

香水、手表

武汉

华中

报纸头版|故事类杂志

时尚服饰|珠宝首饰

消遣式|娱乐式

西安

西北

娱乐资讯

成都

西南

社会新闻

消遣式|娱乐式|外出就餐|茶馆|有氧运动

2.区域差异对市场营销工作的六个启示

（1）媒介文化本地化带来的媒介组合本地化。

我们的研究中，看到在广州，香港无线电视翡翠台、香港亚洲电视本港台等来自香港的粤语电视台的强大影响力，成都电视台一套在成都的影响力等等，这些信息显示，区域化的媒体更加能够贴近当地消费市场，因此企业在选择媒介的时候，一定要结合各地的媒介习惯的本土化习惯，这样才能让信息传播的渠道真正有效。

（2）市场进入的优先次序需要从地理消费力上进行选择

很多企业在进入中国消费市场，常常会先选择北京上海这样的大城市安营扎寨，然后再去开拓其他市场，事实上，这些大城市并不见得就一定或者永远是消费旺盛的地方，一些二线城市比如成都、沈阳、西安的潜力不容忽视。

因此，到底哪些城市的市场是首先突破的，哪些是后续的，需要研究各个区域的地理消费力，从地理消费力上来选择才是最好的。

（3）广告策略的设计要理解和把握深层次的文化本质

北京人看重有内容和思想内涵的广告，广州等城市对促销广告常常按捺不住，成都人的休闲和慵懒特征，这些都是广告穿透城市消费者需要考虑的因素。

对于中国消费市场来说，依靠一种类型的广告想取得所有市场的认同是不可能的，广告也需要区域文化的认同。

（4）基于区域的市场细分将是新的把握全国市场的方法

我们把七个城市的消费者放在一起，发现他们在某些方面的消费具有高度相似，而也各有各的个性特征。

因此，从地理区域上的区隔将会让我们更加清晰的了解我们面对的来自不同地理区域的消费者的面相。

四、全国卷烟消费市场分布情况

随着我国经济迅速发展，商业经济日益完善，人民生活水平日益提高，消费品市场日益繁荣，卷烟消费也保持了总量增长、结构提高的态势。

但与此同时，吸烟行为的危害性也日益为公众所认同，烟草产业日趋稳定和成熟，部分地区卷烟消费逐渐降温，增长乏力。

因此，我国消费品市场发展和卷烟市场走势并不会完全契合，洞悉消费市场的发展的基础上，进一步了解卷烟消费市场的走向，才能较全面地把握卷烟消费总量、消费能力和消费行为的区域性。

1.卷烟消费量布局

图表9我国卷烟批发量分布图

2006年全国卷烟批发销量为4057.54万箱，卷烟批发量与人口数