关于振兴中华老字号的思考Word文档格式.docx

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既要传承"

中华老字号"

又要振兴"

使其焕发青春的活力.

一

"

的定义

（一）工商联的界定

中国工商联合会在《中华老字号认定规范》中,

对"

企业定义为:

具有展示中华民族文

化创造力的价值,具有鲜明的中华民族传统文化背景,

拥有世代相承的,独特工艺或经营特色,且技术出众,

取得了社会广泛认同和良好商业信誉的企业或产品品

牌."

（二）商务部的认定

2006年4月中国商务部颁发了《"

认定规范（试行）》,确定了老字号的名称为:

中华

老字号（chinatime—honoredband）;

并在2006年4

月14日印发了《商务部关于实施"

振兴老字号工程"

的通知》.国家首次对"

作出明确定义:

中华老字号是"

历史悠久,拥有世代传承的产品,技

艺或服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚

的文化底蕴,取得社会广泛认同,形成良好信誉的品

牌"

且品牌创建"

年龄"

须在50年以上.

事实上,中华老字号是一个约定俗成的概念,是

中国商业特有的称谓,通常是指:

有多年成功的经营

经历,在一定区域内有良好声誉的字号,此字号有中

国的传统文化内涵,产品和服务是自己开发的,专属

的,消费者认可的,有自己的原创产品,产品和服务

多数是手工制品或者以手工制品为主,简言之,就是

历史悠久,信誉好,产品质量优秀,有独特工艺或者

[收稿日期]2007一l2一l5

【基金项目]教育部社科研究项目（06JD630002）

[作者简介】姚圣娟（1963一）,女,经济学研究生,讲师,研究方向:

企业管理.

112—

传人,在当地乃至全国有强大的影响力的优秀民族企

业.中华老字号已经成为一个品牌,在人们心中具有

很高的品牌价值.

二,中华老字号的特征

（一）历史悠久

《"

认定规范（试行）》中,对"

中

华老字号"

品牌创牌时间作了明确界定:

即创立于

1956年（含）以前的企业品牌.也就是说最年轻的

老字号"

也要有50年以上风雨历程,相对于现代企

业品牌来说,在时间上凸现了一个"

老"

字的特点.

在时间上体现历史的沧桑,并打下了岁月的痕迹.如

鹤年堂始建于1403—1405年期间,至今已有600年左

右的历史;

始建于明朝嘉靖九年（1530年）的六必

居,距今已有476年的历史.还有大顺斋,王致和,

荣宝斋,张小泉,吴裕泰等434家"

品

牌,无一不在历史长河中打磨得熠熠生辉,令人回味.

（二）文化传承

传承中华民族优秀传统的企业文化"

传承独特

的产品,技艺或服务"

这是"

认定的必

备条件."

品牌在流逝的社会历史浪潮

中,日复一日,年复一年,炎黄子孙一代接一代的传

承着"

品牌的产品,技艺或服务,继承

和发扬中华传统的企业文化.一方面保持其产品,技

艺,服务的传统特色,另一方面与时俱进,与市俱进,

不断变革与创新,"

品牌在继承和创新中

从过去,现在走向未来.

（三）地域象征

地域性特点包含两层意义:

首先是它有别于国外企业品牌."

中华"

老字号品

牌必须是中国本土的企业.国外企业品牌即使其有悠

久的历史,在中国有良好的信誉,深得人们喜爱都不

能称为"

其次,"

是一个综合性品牌的代名

词,它既包括中华人民共和国各城市,各地区的"

品牌,又有别于各城市,各地区的"

品牌.正如人们说起"

楼外楼"

就想起杭州

西湖.提到"

全聚德"

就离不开北京一样.贵州茅台

酒是贵州人的骄傲,是贵州的瑰宝.此次公示的首批

中华老字号分布于我国27个省市自治区,地域范围较

广,同时可以看出,每一个城市都有其象征的中华老

字号.

（四）独具特色

企业创造和积累了许多优良的传统

经营特色和高超的服务技艺,其特色经营,特色商品,

特色制作工艺等为广大消费者所称道.特别是餐饮业

中的"

更是以烹调各帮独具色,香,味,

形的菜肴,点膳而脍炙人口.也正是因为这个原因,

中华老字号中,餐饮和食品加工业占了62%之多,老

字号企业之所以长寿是与人们日常生活的文化传统以

及老字号特色的经营,产品密不可分的.

（五）知名品牌

是具有良好信誉,得到广泛的社会

认同和赞誉,是具有影响力,是公众认同的招牌,是

具有雄厚实力的品牌.他们在历史上都有过自己辉煌

的时代和显赫的业绩,曾经家喻户晓,驰名中外,拥

有一大批忠实的顾客群.如医药业的雷允上,童涵春,

蔡同德,余天成;

餐饮业的乔家栅,大富贵,德兴馆,

家春;

服务业的浴德池,老13升;

刀剪业的张小泉,

王大隆等.中华老字号不仅仅是一个品牌,更是中国

文化的象征,也是各行业质量,信誉,文化的象征.

三,中华老字号的分布

2006年4月,商务部实施的"

提出了"

的认定程序,以及"

1.拥有商

标所有权或使用权;

2.品牌创立于1956年（含）以

前;

3.传承独特的产品,技艺或服务;

4.有传承中华

民族优秀传统的企业文化;

5.具有中华民族特色和鲜

明的地域文化特征,具有历史价值和文化价值;

6.具

有良好信誉,得到广泛的社会认同和赞誉;

7.国内资

本及港澳台地区资本相对控股,经营状况良好,且具

有较强的可持续发展能力."

等7个认定条件.商务

部组织有关机构和专家对各地申报的967家老字号进

行了严格审核,确定了434家符合"

认

定要求,最后认定430家为"

并于11

月1613公示.

（一）行业分布

首批老字号合格企业涉及食品及其加工,餐饮,

住宿,零售,医药,服务业,工艺美术,纺织,印刷

等行业,见图1.从行业分布来看,居首位的是食品加

工业,第二位是餐饮住宿业.这两个行业加起来占目

前认定的老字号企业的62%之多,可以看出老字号企

业的长寿是和人们13常生活中的文化传统与习俗分不

开的

服务业（3.

医药业（10%）

商业（11.30%）

其他（12?

4O%）食品加工业（38.

2O%）

餐饮住宿业（24.40%）

图1中华老字号企业的行业分布

（二）地域分布

由于历史及经济发展水平的差别,第一批合格企

业又呈现出相对集中的趋势,数量排名前5位的省市

分别是:

北京（67）,上海（52）,浙江（36）,江苏

（35）,天津（30）,占总量的50.7%,见图2.老字

号,与一座城市的商业文明相伴而生,一座城市曾经

的老字号的多少,折射出当年的繁华与否.历经风雨

沧桑,千锤百炼的老字号,则是以其作为城市历史变

迁的见证人,城市文化与民俗的融合者,城市久远信

息的负载体,成为了名城当中非常重要的核心部分.

--一

¨

llIII_IlllI_I-.....一

江古

图2中华老字号企业各省市所占数量

四,中华老字号面临的危机

建国初期,我国的中华老字号企业大约有16000

家,涉及零售,餐饮,医药,食品加工,烟酒加工,

照相,书店,丝绸,工艺美术和文物古玩等行业.这

些老字号,凭借数百年来的苦心经营,铸造了消费者

心目中的金字牌匾,不仅意味着品牌,更代表了当地

的文化渊源.很多老字号背后都有动人的故事,其创

业经营历程饱含智慧和心血,代表了中华商业文化的

精髓,是一种不可再生的资源.老字号也凭着其

而演化成当地风土文化的一种象征,一种经典的

符号,成为一个区域乃至中华民族文化与情感的根,

2007年2月16Et商务部,文化部颁发了《商务部文化

部关于加强老字号非物质文化遗产保护工作的通知》,

?

将老字号正式纳入非物质文化遗产名录加以保护.中

国登记在册的中华老字号平均有160年以上的历史,

有的甚至达五,六百年.人民曾生活在众多中华老字

号营造的浓厚中国品牌氛围中,"

有着辉

煌的历史.

（一）数量减少

经过多年的风风雨雨,中国老字号发展至今,由

于种种原因,老字号企业经营不善,频频破产,1990

年,由原商业部评定的中华老字号只有160家,只占

建国初期的l0%.现在,这些中华老字号企业经营也

114一

出现危机,据商务部副部长张志刚透露,我国现有的

160家中华老字号企业,其中70%处于自生自灭状态,

经营十分困难,20%能够维持,只有l0%蓬勃发展¨

J.

曾经风光无限的金字招牌,其头上的光环正在消退.

作为老百姓信赖的商家,商业同行的榜样,曾经令人

羡慕的老资历,老手艺,代表一部历史,一段文化的

老字号就这样悄然淹没.

（二）差距增大

然而,在这些传承下来的老字号之间,品牌价值

也有天壤之别.2006年"

首届中华老字号品牌价值百

强榜"

调查数据显示,中华老字号100强第一名同仁

堂的品牌价值为29.55亿元,最后一名老杨明远的品

牌价值只有0.15亿元,相差近200倍.像"

同仁堂"

吴良材"

张小泉"

等一大批知名老字号却通过不

断改革适应了激烈的市场竞争,而像具有350多年历

史的王麻子剪刀厂却在2003年宣布破产,引起了人们

对于老字号越来越多的关注和思考.

五,中华老字号衰败的原因

（一）技术局限

不少老字号由于经济实力不足,技术投入少,产

品开发力度小.不能进行产品创新.科学技术的进步,

机械化,自动化,信息化生产方式的普及,使得没有

现代技术开发体系,只凭借过去传承下来的技术工艺,

师傅带徒弟来取胜的老字号失去了优势.

（二）产品陈旧

当前,部分老字号产品的生产仍采用以手工操作

为主的传统工艺,产品外观守旧,缺乏现代气息,老

字号往往又墨守于自己百年不变的产品,缺乏市场意

识,缺乏创新意识,难以满足Et益变化的市场需求.

现代丰富多彩的产品和人们消费需求的变化,使一些

老字号的特色产品黯然失色.

（三）竞争激烈

自从我国加入WTO以来,市场竞争加剧,使老

字号生存和发展面临更大风险和压力.外国一些驰名

品牌打入我国市场,跨国集团采取吞并,融资,控股

等方式对"

展开了强大的攻势,不惜一切代

价进行广告宣传,一些中华老字号在行业中的领头地

位已经失去,并且越来越多的国内中小型企业的涌现,

使得老字号的生存环境更加残酷.

（四）体制积弊

我国大多数老字号企业是国有企业,只有少部分

老字号企业属于家族企业.因此老字号企业也染上了

所有计划经济国有企业的通病.在变化快,竞争激烈

的市场经济条件下,难以灵活经营.我国从计划经济

向市场经济过渡使得老字号企业丧失了垄断性优势,

∞∞∞∞∞∞0

直接地面对严酷竞争的市场环境,体制的积弊就显现

无遗,产权不清晰,权责不明确,平均主义,资金的

短缺,行政干预多,大量的人员负担等等都成了企业

参与竞争的制约,也使得企业竞争力下降.

（五）后继乏人

老字号的工艺技术主要靠传统的"

师傅带徒弟"

方式传授其独有技术.但国有体制下的老字号职工待

遇较低,又缺乏激励机制,身怀一技之长的员工经常

被其他企业挖走,而企业急需的人才又难以引进.公

司员工平均年龄大,文化程度低,后继乏人,成为老

字号面临的困境.

（六）保护不力

商标保护是"

发展的基本前提,有些

迟迟不去进行商标注册,被同行抢注商标也

屡见不鲜.如"

金华火腿"

原产浙江金华,后被杭州

的浙江食品有限公司独家享用;

同时,有些"

商标注册单一,很容易产生一些相近的品牌,鱼目混

珠,从而影响自身的销售.另一方面很多国外商家也

利用抢先注册我国老字号商标进行海外延伸,如日本

企业就抢先注册了"

长生堂"

商标,致使我国的"

长

生堂"

企业向日本拓展时,不得不找日本的"

企业做代理."

阿诗玛"

在菲律宾被抢注,"

五星"

啤

酒在美国被抢注,"

竹叶青"

被韩国抢注,"

凤凰"

在

印尼被抢注,"

王致和"

在德国被抢注等等,使这些中

华老字号产品在国际市场上受阻.

（七）爱护不够

由于我国的老字号企业多集中在餐饮,食品及医

药行业,而这些行业产品的科技含量与技术标准不高,

致使大量不法商贩利用老字号产品的知名度与美誉度

高的特点,对名牌商品仿制.由于假冒伪劣商品成本

较低,价格低廉,一些顾客存在着贪便宜的心理,致

使一时之间假冒伪劣商品严重冲击了市场,不仅影响

了老字号的市场占有率,而且由于仿制品低劣的质量

对老字号的信誉造成了不利的影响.调查利润丰厚,

取证困难,处罚力度不够以及存在地方保护和部门保

护,"

假冒伪劣"

长期充斥市场且愈演愈烈

六,中华老字号振兴对策

老字号是长期发展中形成的独具特色的传统商业

文化.是我国极其重要的传统商业资源和珍贵的物质

文化遗产.老字号肩负着继承中国传统文化的重任,

并以产品为载体,传达给现代消费者以丰富的文化体

验.振兴老字号的措施主要应该从国家政策和老字号

自己努力这两个方面同时进行.

（一）政策层面

要振兴中华老字号,国家政策起着非常重要的作

用.幸运的是,中国政府和有关部门对于中华老字号

的知识产权保护,商标保护,专利保护和非物质文化

遗产保护等方面已经开始重视,并提出了许多相关的

方案,制定了相关的政策.

商务部决定从2006年起在全国实施"

振兴老字号

工程"

:

1.建立健全档案.对全国老字号现状进行普查,

全面掌握老字号的发展情况,分门别类地记录老字号

资料;

以网站为基础建立老字号信息管理系统,运用

文字,录音,录像,数字化多媒体等各种方式全面收

集,记录老字号发展史料,建立健全老字号档案.

2.科学开展认定.制定"

认定规范

和实施细则,建立健全认定组织机构,对老字号进行

重新认定,通过3年时间,认定1000家"

中华老字

号"

并以商务部的名义授予牌匾和证书.

3.发掘传统产品技艺和商业文化.组织有关专家,

挖掘整理老字号的传统产品和技艺,提炼提升老字号

优秀经营理念和商业文化,促进老字号在新时期得到

进一步弘扬光大.

4.建立促进体系.会同有关部门研究制定《促进

老字号振兴发展的指导意见》,在条件成熟时出台部门

规章或条例.从老字号知识产权和网点保护,经营管

理,体制和产品,技术,服务创新,发展现代流通方

式,以及加强信息引导,经验交流,开展系列培训和

研讨,扩大国内外交流与合作等方面,支持老字号振

兴发展.

5.培育优势企业.重点培育一批优势明显,具有

发展潜力的"

采取多种有效措施,在政

策上给予适当倾斜,进一步增强这些企业和品牌的自

主创新能力和国际竞争能力,成为老字号中的名牌,

在引导老字号整体发展中发挥示范带头作用.

6.广泛宣传和交流.制作并发行老字号电视宣传

片,丛书和画册,开展老字号文化宣传活动,举办或

支持举办老字号展会,支持和鼓励老字号参加各类品

牌性展会,在全社会营造保护老字号,发展老字号的

良好氛围,扩大"

的国际影响力.

7.实施动态管理.为促进老字号持续发展,商务

部将制订出台《"

管理办法》,形成科学

规范的管理体系,及时跟踪监测"

发展

情况,视情况进行动态调整.

此外,2006年10月,商务部国家文物局发布:

《关于加强老字号文化遗产保护工作的通知》;

2007

年2月,商务部文化部发布:

《商务部文化部关于加强

老字号非物质文化遗产保护工作的通知》tlo];

上海,

杭州等各地方政府也出台相关政策,保护,发展当地

115—

老字号企业.

（二）¨

企业层面

1.技术创新.企业想更好地满足顾客的需要,就

要进一步提高产品质量,而"

品牌的发展壮

大也需要有优质的产品质量作保障,而产品质量又来

源于先进的设备,精湛的工艺和现代化的管理手段,

这些都需要科技文化的不断投入,老字号品牌想要振

兴,发展,就要积极地引进国际一流的新工艺与新技

术.在生产经营过程中,注重科技文化投入.

2.产品改进.我国的老字号几乎每一家都有自己

的"

祖传秘方"

或独门绝招,靠着这些别家生产不出

来的质量高,风味佳的产品,才得以在一定时期立于

不败之地.但缺陷是,这些老字号几乎始终靠一个单

产品与品牌来维持生存与发展,缺乏全面,系统的

品牌延伸与创新.当产品本身已不再适应现代市场需

要时,老字号就必须对产品进行变革和创新.产品创

新既要有传统风格又要有时代特征,顺应时代的要求

和市场趋势不断推出新品种,花色,样式,以变应变,

最大限度的满足消费者的需要.

3.管理改革.中华老字号要在新的经济形势和商

业环境中重振雄风,尽快摈弃落后的经营体制,通过

改制与制度创新,理顺产权关系.加大企业改革力度,

进行股份制改造,全面建立现代企业制度,在内部形

成强有力的激励机制,约束机制及创新机制,使企业

真正成为独立的市场主体,自主经营,面对外部环境

的变化,主动而灵活地参与竞争,使老字号企业重新

焕发出活力,以保证老字号的永续存在与发展.

4.文化经营.由于老字号企业有很长的历史,因

此一般都有雄厚的文化积淀,而这深厚的文化底蕴也

是中华老字号企业在激烈的市场竞争中立于不败之地

的一张王牌.老字号企业应对深厚文化底蕴进行挖掘,

整理,充分运用自己独有的文化去营造品牌,宣传品

牌丰富品牌,弘扬品牌,将企业文化与品牌相结合,

以文化创新树立企业形象.这将是老字号企业核心竞

116一

争力的最有效的载体和内涵:

弘扬先辈的文化,学会

古为今用,使老祖宗留下的历史和文化从档案袋中,

从文件柜中走出来,成为参与市场竞争的有力武器..

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[责任编辑:

许跃辉】