谈文化产品消费特征及经营管理文档格式.docx

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但从大众消费的角度看，《大唐华章》给观众留下的是一种美的享受，这是多样性中的共性。

同样的道理、不同层次、不同水准、不同思想内容、不同表现形式的文化产品，对社会的消费效果也不同。

从社会发展、时代进步的角度看，人们的审美观是发展变化的。

这既是文化产品创新的需要，也是人们对文化资源内涵认识的渐进过程，更是由文化消费的多样、多变性影响的。

为什么中国传统的戏剧要改编，为什么在演出技巧、手法上要创新，为什么演出节奏要加快等等，都是在适应着人们文化消费的变化。

九寨沟今天是世界著名的自然风景，有着人间仙境的美称，但在经济落后的时代，人们不会想到它是旅游胜地，而是另有一番感受，那么今天的九寨沟难道仅仅是自然风光吗？

围绕这一自然风光的资源，人们是否可以感悟到，“环保与自然、人类与生存、文化与生态保护”等诸多具有时代特征的文化消费呢？

我们今天认识到许多过去不曾认识的事物，但仍有许多事物今天我们尚不认识。

从文化内容的角度看，一个重大的历史文化题材，可在不同时代找到它的消费价值点，同一时代也存在着无数个消费价值切入点。

这种文化内容的多样性，必然带来文化消费的多次、多样性。

二十世纪对世人影响颇深的《冰海沉船》、《泰坦尼克号》、同属一个重大历史事件，却创造出同中有异的文化消费。

文化内容的这一特征启发我们，在文化产品的开发中，必需注重文化资源与时代需求嫁接，既尊重其历史本源，又满足千百万人的文化消费需求，塑造与众不同的“这一个”，就能获得巨大的文化消费回报。

从表现形式看，围绕各种艺术表演、文化交流、娱乐市场、音像制品、文物仿复制品、美术品、文化纪念品、文化旅游、艺术教育培训、电影放映、图书文献、社区文化、展览会所等提供的文化产品，都是文化产品的表现形式。

丰富多彩的文化表现形式，必然产生多种多样的消费效果。

上述情况说明，文化产品消费与时代变化密切相关，与社会发展呈正相关关系。

文化消费的效果就像市场这只“看不见的手”，对文化产品的发展不断提出新的要求。

三、消费的可持续性和绿色环保性

其它产品如冰箱、彩电、汽车的消费是一次购买，而大部分文化产品的消费而言，因其文化内容反复使用和不断创新、文化内容可运用不同的物质载体、可提供不同的表现形式，而为人们提供可持续性消费；

文化内容并不因千百万人的消费而磨损，相反会越有价值。

正如中国历史上许多经典作品，如《三国演义》、《红楼梦》、《水浒》，世界经典作品《哈姆雷特》、《已黎圣母院》、《哈利·

勃特》等等，在社会的不断发展中，从经典文学作品创作到电影、电视、戏典、连环画、磁带、VCD，甚至到玩具、服装……，向着广阔的文化消费市场延伸。

又如好莱坞电影《沉默的羔羊》上映10年后，仍卖出200万盒磁带和光盘。

这些都说明，对文化产品的消费常常不是一次性的，而是在一个较长的时段不断消费。

值得我们关注的是，随着这种文化消费被附如到一些商品和服务后，会直接带来消费价值增高。

正所谓国外在体验经济中带来的休闲性消费、娱乐性消费价值一样，如到一个营造成热带雨林的咖啡厅饮咖啡，您会体验到身处热带雨林的气息、场景等强烈感受，而在这样的环境中品尝咖啡，无疑消费的是一种热带雨林文化，其咖啡的价格，自然就比一般咖啡店高。

国外从20世纪70年代开始，要求保护生态的呼声一浪高过一浪，并从一般意义的环境生态保护，上升到人与社会、自然的可持续协调发展。

中国目前也走到了这一阶段。

“三个代表”的提出，党的十六大及2004年政府工作报告中，均明确提出“科学的发展观”。

今年在一些地方政府中，“绿色GDP、环保GDP”的提出，都充分说明中国正在重视并将努力走向人与社会、自然的可持续协调发展。

2004年国家权威机构指出大气污染、酸雨的治理将难以达到“十五”目标的原因分析时，都强烈地传达着一种信息“我们绝不能用牺牲环保为代价发展经济”！

而文化产品消费，一般主要利用文化资源、注重内容开发、依靠智力和科技，较少使用一次性的自然资源。

从这个意义上讲，大力发展文化产品是适时调整经济结构和经济增长方式，改善单一投资拉动、形成文化消费拉动的绿色GDP、环保GDP，这一点已在美国、日本、韩国、欧盟诸国的文化消费中得到显示。

四、消费主要靠创新引领

创新是民族文化的生命，是文化产品发展的动力源泉。

如果停止了创新，文化产品消费就无从谈起。

从微观方面看，促进文化产品消费需要依靠文化内容的不断创意，方法和手段、表现形式的创新，只有不断生产出适销对路，人们需要的文化产品，文化消费才能实现。

从宏观方面看，还涉及到政府职能较变、投资体制改革、国有企事业文化单位改革、文化体制创新等方面。

台湾漫画家蔡志忠，经过长久的揣摩、构思，创新地采用现代漫画的形式解释古代哲学家的思想，把经典文化加以通俗化和时尚化。

在创作内容上，学富五斗的孔子走到了穷途末路，却具有“天行健、君子自强不息”的精神；

看破红尘的庄子，却充满着浪漫主义的乐观色彩；

光头的佛陀，云游四方时时讲出一些不中听的哲理，先不为人所赏识，最终以智慧赢得大家尊敬；

在表现手法上，他坚决去除外国人所不懂的文化背景，采用亚州各国人都能理解的绘画语言、短小精悍、幽默情趣；

在表现载体上，采用流行而价廉的袖珍开本；

在运作方式上，与现代出版业的商业运作结合起来，地铁车站、超市、集镇上都有销售，成为大众读物。

其漫画作品居然以19种文字出版，到99年底总销量达到3400万册之多。

他从60年代开绐创作漫画连环画，到70年代涉足电视美术、投资建立卡通公司、拍摄卡通作品，80年代在报纸杂志上发表了四联格漫画等等。

其成功之道是将古代哲人的文化资源与现代需求结合起来，进行创意并重新组合，成为引领文化产品消费的低投入高产出以“软”胜“硬”的产业行为。

从蔡志忠的轨迹，我们可以感受到文化产品的创新对消费引领的过程：

——创意与创新的关系。

文化产品的核心是内容的创意。

创意是针对某一具体的文化资源进行创造性思维而形成的“核心点”，而创新是一个系统，是依据创意的“点”，综合构思的“面”或“系列”，是依据创意点而构思的最适合完成消费过程的开发方式、表现形式、使用载体和手段。

创意是创新的组成部分，仅有创意是不够的。

蔡志忠是将创意、知识、品牌、管理、科技、资本、经营、企业进行产业运作，才创造出引领消费的文化产品。

——创新与继承的关系。

创新与继承是人类文化发展链条上不可分割的重要环节，没有继承就没有创新。

既要对人类的文化资源取其精华、弃其糟粕，又要把人类在文化创造中的遗产积累延续下去，发掘文化资源中最有价值、进步的内容，拓展利用优秀文化资源的力度。

——内容与形式创新。

时代的发展、社会的进步，人们对文化要求从内容和形式上都发生着很大的变化。

正如传统家庭消费由自行车、手表、收音机到电视机、冰箱、彩电、空调，又向着汽车、房屋、旅游发展。

文化消费也由过去内容和形式的单一，发展到今天的百花齐放和形式多样。

只有内容和形式的不断创新，才能引领和扩大文化产品消费。

而围绕文化产品及其相关产品的开发，更能够促进文化消费。

迪斯尼利用动画片资源，开发有唱片、有可玩可触摸的动画城，专营迪斯尼形象的纪念品、玩具、服装、日用品和专卖店等等，《哈利·

、勃特》也从小说、电影、光盘，发展到玩具、服装。

在好莱坞的经济收入中，影业本身只占2成，80%由相关产品开发收入构成。

——方法和手段的创新。

主要是以高新技术为依托的发展，一次又一次地带来了各类文化产品在大众文化消费中的变化。

电影的诞生，使传统舞台的文化消费中发生变化，电视的普及、电脑技术的进步、互联网的发展、多媒体与交互式信息网络的普及，又使电影、广播等文化消费发生变化。

我们既要看到高科技带来的文化产品在创造手段和方法的不断变化，给文化产品消费带来的消长变化，以适应这种变化；

又要看到科技因素无法替代人文创新，重视开发人的原创性。

五、消费是经济和社会效益的结合

文化与一定的社会制度相联系，文化产品是精神消费和物质载体的集合。

作为精神消费，文化产品潜移默化地传递着社会、时代的思想，体现出影响人、教育人、倡导社会风尚、保存民族文化传统、延续和铸造民族精神的作用，必然会具有社会属性。

凡是时代提倡的，就会得到支持、鼓励，在满足人们精神消费的同时，实现经济效益；

凡是时代限制、禁止的，如色情、暴力、违反社会公德的文化产品，也就很难有经济效益。

同时，在社会主义市场经济中，缺乏经济效益的文化产品，也不会有社会效益。

一部文化作品，生产创作出来而得不到观众的认同，引导起共鸣，就不能够引领人们的文化消费，不能够产生经济回报，又怎么能产生社会效益呢？

对于文化产品的创作、经营者来说，自觉做好“两个效益”的结合，既是自身发展的需要，也是遵循文化产品消费规律的客观要求。

遵循“两个效益”的结合，应当在工作中注意两点：

一是在文化体系中，有一部分作品是不能进入市场的，对公益性的部分就不宜全部按照市场的方式；

二是不能在具体运作中，人为地将文化产品染上政治色彩。

随着社会主义市场经济和文化产业的发展，经济效益会变得愈来愈突出，而人民群众对文化产品的价值认同也是丰富、多样的，只有满足千百万人的文化消费需求，才能获得市场回报。

文化产品作为一种大众文化消费，必须得首先考虑经济效益，这是与经典文化作品有区别的。

作者认为，社会属性与意识形态属性是不同的。

前者更多地注意广大民众的时尚需求和社会道德观，后者偏重国家机构的认识观。

二者总体上不矛盾，在具体问题上是有差异的。

我们应当看到，意识形态容易将文化产品政治化，将大量的文化产品排斥市场之外，引发消费者的逆反心理，不利于广大人民群众进行广泛的文化投资和无法实现文化产品消费。

六、消费的全球性

文化资源的易流动、速度快等特点与物质资源流动是不一样的。

正因为这样，开发文化产品从过去主要依赖本国的文化资源，逐渐发展成为利用国内与国际两种文化资源。

中国是恐龙之乡，《侏罗纪公园》及续集《失落的世界》采用了这一资源，让世人看得惊叹不已；

迪斯尼采用中国历史上巾帼英雄花木兰的素材，制作动画大片《花木兰》，打向世界市场；

冰海沉船是英国题材，却是美国制作的巨片《泰坦尼克号》最为火爆；

中国导演张艺谋在北京太庙导演《图兰多》，上海8万人体育场上演的《阿依达》等等，都充分说明全球经济一体化的同时，文化消费具有全球性。

它告诉我们：

文化资源丰富的国家，不一定文化产品发达，你不用别人就用；

凡能够吸引千百万人消费的文化产品，都有着全球性的消费市场。

文化产品的经营管理

上面，我们从文化产品消费的主要特征方面作了一些分析，我们也知道了文化产品是内容产品，其核心因素是人的文化创意。

但是要获得市场回报、大众消费，还应当将创意、知识、管理、科技、经营、资本、企业、品牌等有机结合。

在把握文化产品消费特征的前提下，按照现代企业制度管理的基本准则，抓好以下经营管理：

一、选准文化产品项目

选准文化产品项目是一个单位生存、发展的关键，搞“砸”了可以拖垮一个单位，甚至影响一大片。

这方面的教训是深刻的。

产品项目的选择，一定要有前瞻性，不能跟在热点后面跑，但也不能不切实际，好高务远，缺少操作性；

要考虑到科技的发展，不能单一停留在传统的表现手段上；

要依托文化资源，切忌选择那些我们不熟悉、不了解，仅靠别人介绍的行业和产品；

要坚决杜绝为产品而产品、为项目而项目、为建设而建设，不管后期销路的片面作法。

在文化产品确定过程中，必须搞好科学、求实的市场调查分析和专家咨询，必要的可以委托专业公司完成这项工作。

要对文化产品进行市场定位，确定市场“主攻方向”，做好整体策划和市场营销。

重大的文化产品，要力争进入当地社会、经济发展规划，一旦项目确定后，就要集中力量，按期完成。

项目久拖不决，产品姗姗来迟，再好的产品都难有市场前景。

二、重视文化产品特色内涵的确立

前面已经谈到了文化产品的核心是内容的创意。

这里强调的是：

通过创意，我们要发掘出文化产品的特色内涵。

什么是文化产品的特色内涵呢？

是区别于其它文化产品的理念、是个性和共性的统一。

它不能凭空想象，也不会自然产生，是从文化产品所依托的文化内涵中，提炼嫁接出来的，并能够充分体现人类社会的时代主流文化认同。

这一点十分重要！

是支撑文化产品市场生命力的最重要因素。

河北省涿鹿县从历史上黄帝、炎帝、蚩尤“合符釜山，邑于涿鹿之阿”的史载，创意发掘形成“中华合符文化”，反映出中华民族五千年前第一次大融合、大统一，与奥林匹克运动会所倡导的人类大团结、大和平精神一脉相承，丰富了2008年北京人文奥运内涵。

从而得到了官方的高度关注，并将其作为奥运火炬传递路线的重要参考依据，涿鹿也成为海外华人寻根问祖圣地之一。

现在，他们紧紧围绕各方对“中华合符文化”的认同，已制定出投资1.3亿、占地700亩的“中华合符坛”的具体系列景观项目及其配套的水、电、通讯、生态、绿化、交通建设方案，力争将“中华合符文化”遗址申报为国家级文物保护单位，加大以“千古文明开涿鹿，合符文化定中华”为主题的宣传力量，再加上已修建的中华三祖堂、立有港土归根、澳土归根纪念标志，恢复了黄帝泉等等。

可以预见，河北涿鹿的“中华合符文化”的确立，将通过2008奥运圣火传递，使一处被历史遗去了几千年的山区小镇，最终形成极有经济回报的文化旅游。

而四川的三星堆作为通过争取奥运圣火传递而充分展示其文化旅游，也自有独特魅力，在历史文化的厚重度、文化资源的精湛度、文化题材的视度、文化景观的观赏度、文化现象的创作性、交通等基础条件等，都明显伏于河北涿鹿。

但一段时期以来，却把三星堆文化作为一个区域文明、神秘文化来认识，影响了其知名度的提升。

我们应当从“三星堆出土文物的高技术含量，从世界人类文明的共时性、从地球环境生态变迁对文明进程的影响”，来研究发掘三星堆的特色文化内涵，进而探寻三星堆文明与古埃及、古印度河、西亚两河的踪迹关系。

将会提升三星堆文化的地位，促进三星堆研究进一步深入，更好地开发利用三星堆文化。

三星堆出土文物是世界第九奇迹，三星堆文化应当是一个世界级的文化品牌。

同理，目前四川大邑安仁博物馆聚落的建设，其文化特色内涵可否是：

艺术再现中国近代重要历史事件，具有鲜明地域文化特色的“清明上河图”呢？

三、有一个基本的市场定位

市场定位，是指文化产品在市场中主要消费群体和消费水平的确定，两者是相互联系的。

从文化产品的消费特征分析，即使是“精品”、“经典”之作，也要尽可能适应不同消费水平的人群。

马斯洛的人群需求层次理论告诉我们，当人的基本生存得到满足，都有精神享受的共同需要。

成都艺术中心演出定位在“高雅艺术”，上演的剧团、剧目不乏国内外经典，但他们也极为重视周末音乐会和市民音乐广场的演出，积极培育引导成都地区高雅艺术欣赏。

试想：

简单地把高雅艺术定位在高收入人群、高价格门票，那就变成了“高价”艺术，而高雅艺术本身也就难以引起社会的共鸣。

四、制定科学的价格体系

价格是任何产品在市场发展中的重要杠杆，过低、过高都将影响自身发展。

社会有不同的层面，消费者有不同的群体，收入的高低、国民经济景气度等等，都影响到消费能力。

即要根据主要消费群体的消费水平定价，也要兼顾不同的消费对象，尽可能使文化产品在市场上有一个较宽的适应面。

所以文化产品、特别是文化纪念品要形成分档次、成系列的价格水平。

法国埃菲尔铁塔文化纪念品，形成了由小到大的产品，价格水准也不一样。

游人买大、买小都是纪念，更有的从小到大一买就是十几个。

这样的价格水准很受市场亲睐。

政府采购是一块很大的市场，在对外开放、相互交往中，必然有文化纪念品的极大商机；

在商业活动中，邀请欣赏高雅艺术、馈赠富有纪念意义的文化纪念品，正在成为一种时尚；

随着人们物质生活的不断提高，一般老百姓也十分重视、讲究交往中文化纪念品的馈赠和收藏。

上述三个方面的消费，对文化产品及其价格尽管有着明显的不同倾向，但总的来看，都存在高中低价格的需求。

不能简单将政府采购、商业活动中的文化产品理解为高价格，一般百姓消费理解为低价格。

五、重视制作生产的质量

文化产品的制作生产环节，应依据文化产品的消费群定位、价格水准等诸多要素进行。

但是，绝不能粗制滥造。

错误地将低价格与低制作、低水平、低工艺、低质量的文化产品划等号。

应当本着“物有所值，货真价实”，使消费者有实惠感的质量水准进行生产。

文化纪念品的生产，应当选择那些有一定知名度及生产经验的企业完成，切忌“求全”自办企业生产。

实践证明，这样是失败的。

六、注重成本控制和投入产出

任何产品都是有成本的，文化产品也不例外。

成本是贯穿文化产品创作生产、交换、流通、策划、营销消费等具体过程的开支，还包含管理费、资金利息和税金等。

成本的高低，直接关系到利润。

因此，在文化产品的创作、生产、市场营销过程中，要严格控制开支、降低成本，尽可能向社会提供有竞争空间的文化消费。

在控制成本的同时，经营者要从总体上把握“投入”和“产出”的关系，要测算出有多大的收入才能“保本”，这就是盈亏平衡点。

七、系列开发文化产品

文化资源的多重性和文化产品消费效果的多样性，使文化产品开发成系列产品成为可能和必要。

怎么围绕一个知名的文化资源，把它开发透彻，这是文化产品开发的升华。

这个系列产品是围绕文化资源的特色，不断开发出适应市场的产品，它类似于迪斯尼文化产品的系列一发，类似于鲁迅笔下“孔乙已”、“茴香豆”在其故里有众多的满足游人吃、游、购、娱的系列产品。

四川的都江堰水利工程、青神山、峨眉山、乐山大佛、苏东坡、郭沫若、杜甫、三星堆文化、古蜀文化、三国文化、康巴文化、藏羌文化、彝文化、母系社会等历史文化，在历史、现实生活中都具有重要位置，围绕这些文化资源开发出系列的文化产品，大有可为！

八、向品牌迈进

品牌的形成，需要市场的检验、消费者和国家专业机构的认同，客观上有一个过程。

中国目前缺少的不是文化产品，而是缺少品牌。

其一、品牌不能是一个产品，要有规模，要有系列文化产品作支撑。

美国迪斯尼乐园是世界文化知名品牌，其重要的原因是各式各样、文化特征十分明显的迪斯尼文化纪念品、文化消费、文化娱乐为世人所知。

其二、品牌的形成不是自发的，需要积极培育、促进。

要重视文化产品的特色文化内涵，要依靠名人、名牌、名企业效应，同时还需要科学的创意策划、市场营销，才能向品牌迈进。

其三、通过知名专家对文化产品的的论证，并上升到国家专业机构的评奖，是形成品牌，获得良好回报的转折点。

美国大片《美丽心灵》从公布候选名单之日到评选揭晓的40天里，国内销售增加了3000万美元（票房收入2.11亿美元），荣获奥斯卡奖后在很短时间里总票房收入猛增到2.88亿美元。

四川的《大唐华章》在首先进入市场演出取得一定经济和社会效益后，也在争取国家级奖项。

由此可见，文化产品不能为评奖而评奖，但从产业角度看，评奖将加重获得良好回报的法码，评奖有利于品牌的形成。

九、重视经营管理咨询

开发文化产品说到底是一种生产经营管理活动。

总体看，现有文化专业人员与市场有差距。

特别是在实际操作中略逊一筹。

国内外知名文化企业的发展，并不都是文化人干出来的。

文化人要干出知名文化企业，重视经营管理咨询是一个捷径。

现在市场中有许多文化经营管理咨询公司，主要从事：

1、帮助确定文化产品基本发展战略；

2、评估文化产品新市场和地理区域影响；

3、审查市场的未来发展方向前景，分析如何在竞争中取胜；

4、为客户设计文化产品扩展战略；

5、为客户设计组织结构和管理控制系统；

6、为客户确定产品的潜在市场对象；

7、培训管理营销人员等等。

管理咨询，并不取代客户的日常管理，而是为客户进行深入分析并提出有说服力的具体建议和工作方案。

可以有效克服“先入为主”，最大限度避免工作和决策失误，并且从一开始就明确怎么干。

把自己不熟悉的那一部分工作交给专业机构去完成，认真作好文化内容原创、不断进行新的文化创意、不断推出新的文化创作，这是当今世界知名文化企业在发展中的成功作法。

实践说明，各地在文化产品的开发、营销工作中表现出明显的差异，有无经营管理人才是一个重要因素。

很多产品是因为经营管理的失误而导致失败。

因此，在开发文化产品的工作中，最好选择既熟悉文化创作又懂经营、善管理、责任心强的复合型人员具体负责；

同时要以产品项目进行人员组合，将文化专业人员人与市场运作人员的长处有机结合，促使文化产品的开发、营销工作健康发展。

十、分段合作共谋发展

一个具有特色内涵生命力的文化产品的开发，既要钻研历史、潜心创作，又要寻找与现实生活、时代价值的嫁接，还要进行市场推广、参与评奖，并逐步形成系列文化产品，向着品牌迈进，这是一个庞大的系统工程。

客观上需要在更大范围、不同学识的人分工合作共同劳动，需要我们以更大的开放，更长远的眼光和更有效的运作才能实现。

发挥文化人进行文化原创的伏势，按照资源优化整合原则，运用多种方式，以利益机制为杠杆寻求合作；

也可以推出特色文化资源，寻求从内容原创、生产制作、经营管理、创意策划、市场营销的“BOT”合作方式，也可以分段合作；

有能力、有条件的也可以自己开发。

从当前现状看，双方（文化创作与市场经营）“分段合作”的办法值得提倡。

可将文化产品开发划分为文化创作和市场经营两大阶段，在创作阶段以文化专家为主，充分发挥其原创性，但应融入市场经营理念；

在经营阶段以企业经营行为为准，但应遵循文化生产规律。

这种相互融洽、你中有我，分段合作、各有侧重的办法，要以市场理念指导双方共同挖掘、提炼文化产品特色内涵，要以商业运作规范双方行为。

这是一种扬双方所长、补双方所短，缓解文化产品开发资金短缺、发展壮大文化产业，做大做强文化产品的有效方法。

《大唐华章》时尚诗乐舞以及投资达到4亿多元的四川建川安仁博物馆聚落，就是这样的成功案列。

下一步，中国（自贡）彩灯文化园区、都江堰水文化园区、古蜀三国文化