欧盟农业贸易及政策Word格式文档下载.docx

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实施农业名牌营销战略,通过农产品创名牌,提高农产品市场竞争力,对推动我国农业与农村经济快速发展,实现由农业大国向农业强国的转变,具有重要意义。

要实现我国的品牌农业策略，离不开农产品的品牌营销策略。

农产品营销关系到农产品的价值实现,是缩小城乡居民收入差距、提高人民生活质量、实现农业产业化经营的重要环节。

通过对我国实施农产品品牌营销的可行性和必要性进行分析,有针对性地提出发展我国农产品品牌营销的策略。

关键词:

农产品;

品牌营销;

可行性;

必要性;

策略;

产业结构;

对策

　　农业品牌竞争的时代已经来临。

中国是一个农业大国,加快品牌农业的发展,对推动我国农业与农村经济快速发展,实现由农业大国向农业强国的转变,具有重要意义。

改革开放30多年来,随着我国农业经营体制的转变、农业科学技术的广泛应用和农业产业结构调整的加速,农业生产力大大提高,农产品市场规模日益扩大,农产品供给已由以往的总体短缺、供不应求转变成目前的供过于求,农产品市场已基本演变成买方市场。

同时,加入WTO以后,我国农产品市场日益开放,国外大量农产品涌入中国,使得国内农产品的商品化、市场化程度不断提高,市场竞争程度也日益加剧,给我国农产品营销不断带来新的挑战。

农产品营销不仅事关农产品价值实现问题,而且对于提高农民的收入水平和城乡居民的生活质量,缩小城乡居民的收入差距,更好地实现社会公平都有重要意义。

一、我国农产品品牌营销的优势

（一）特色资源优势

　　中国地域辽阔,自然条件的差异使农产品的品种和品质产生巨大的差异,以资源为依托,发挥地域优势形成名优传统农产品,成为农产品品牌营销的资源依托。

目前一些地区根据自然条件的差异,已经初步形成了当地的名牌产品,带动了当地农业生产的发展,提高了农民的收入。

（二）政府的大力支持

　　近年来,特别是1999年《农业部关于创名牌农产品的若干意见》下发以来,各级政府和农业主管部门把大力推进农产品品牌营销,发展质量效益型农业作为最佳切入点和突破口,从政策、组织、资金等方面大力支持农产品品牌营销战略的实施,为推动农产品品牌营销提供了强有力的保证。

二、我国农产品品牌营销的劣势

（一）经营者缺乏品牌营销意识

　　目前许多农业生产者经营的核心不是品牌而是农产品,缺乏品牌形象实力的营造,将品牌仅仅视同为商标,大多是注重品牌的识别功能和促销功能,将其打造成名牌的意识不强,不能有效地开展品牌经营。

许多优质特产因无注册品牌,导致农产品土味浓,精品少,附加值不高,市场竞争优势和价格优势不强。

（二）农产品品牌营销的中介组织缺失,产业化龙头企业力量薄弱

　　在农产品品牌营销过程中,农业合作社等中介组织和农业产业化龙头企业发挥着非常重要的作用。

这主要是由于中国农业生产者大多是一家一户分散经营,东家萝卜西家菜,生产规模小,总产量也小,没有规模效益,从而也不利于农产品品牌营销。

但从中国的现状来看,农业合作社等中介组织和农业产业化龙头企业发展相对滞后,以农业合作社为例,目前中国农业合作社等中介组织数量太少,规模偏小,入社农户占乡村总户数的比例小,相当一批农业中介组织仅仅停留在生产或技术环节的简单合作,成员之间的联合多以松散型为主,农业中介组织与农户之间的联系不紧密,达不到提高农民组织化程度的目的,在发展产业经营,实施农产品品牌营销等方面的能力十分有限。

这就使得目前农产品品牌营销缺乏真正的实施主体,很难对农产品品牌实现有效的投资、管理及维护。

　　（三）农产品安全质量标准体系不健全

　　如何打造农产品品牌,使之成为名牌,并经受住外来农产品的冲击而长久地生存下去呢?

归根到底是想办法提高农产品质量,而提高农产品品质的关键在于通过制定和实施农业产前、产中、产后各个环节的工艺流程和衡量标准,使生产过程标准化和系统化,符合国家和国际市场标准。

从发达国家的实践也可以看出,农产品安全质量体系的建立健全是农产品品牌营销的基础。

而在目前,由于中国农业生产是粗放的小生产经营,产前、产中、产后技术操作没有统一的标准,导致农产品的品质各异,从而使得农产品品牌营销缺乏必要的质量保证。

　　（四）农产品科技含量偏低

　　在农产品品牌营销过程中,从种苗的培育到产品的生产,从农产品的加工、包装到销售,各个环节都需要相应的科技支持。

虽然中国农业科技经过50多年的发展,水平有所提高,但从整体而言,农业科技进步尚无法适应现代农业发展的需要,就农业科技进步贡献率而言,发达国家已达到70%-85%,而中国仅有42%,农业科技推广应用滞后,科技成果在农业生产和农村经济中得到推广应用的只有30%-40%,其中真正形成规模的不到20%,而发达国家却早已达到60%-70%。

这就使得中国农产品科技含量低,农产品品牌营销缺乏足够的技术支撑。

　　（五）农业产业化水平不高,产业结构趋同,竞争优势不明显

　　首先,中国农业产业化水平还处于初级阶段,农产品加工业落后,大多数农产品加工企业的产品基本上停留在粗加工上,精深加工产品、二次增值产品少,高科技产品、名牌产品更少,没有形成较大的产业规模,从而使得农产品品牌营销没有得到有效实施;

其次,由于受传统农业生产模式的影响,中国很多区域间农业产业结构同构现象严重,缺乏明显的竞争优势,这就使得农产品品牌营销失去了赖以生存的根基。

三、农产品品牌营销的可行性

（1）我国丰富的农产品资源是实施农产品品牌营销策略的现实基础。

我国国土资源面积辽阔,农产品资源丰富,品种繁多,产量大,各地大多都有以自身地域优势为依托的特色农产品,许多地方都形成了具有地方特色的农业产业,如新疆的哈密瓜、烟台的苹果、西湖的龙井、云南的普洱等等,这些都是享誉国内外的农产品资源。

如果将这些农产品资源加以包装整合,并加大宣传推广力度,塑造有代表性和知名度的农产品品牌不是一件难完成的事情。

（2）农民有实施农产品品牌策略的现实需要。

经过改革开发30多年来的迅速发展,我国农业生产力得到了很大程度的提高,生产快速发展,伴随而来的是农民收入的增加和生活水平的提高,但与城镇居民相比仍有不小的差距。

如何实现农民增收致富,是党和政府一直以来关心的重要问题。

2004年以来,中央一号文件连续7年聚焦“三农”问题,可见国家对农业增产、农民增收等问题的重视。

长远看来,实施农产品品牌策略,是提高农民收入水平、改善农民生活质量、实现社会公平的正确途径。

　　（3）政府的支持是实施农产品品牌营销策略的有力保障。

近年来,农业部先后下发了《农业部关于创名牌农产品的若干意见》（1999年）、《农业部关于进一步推进农业品牌化工作意见》（2006年）等文件,指导农产品品牌创建和推进工作。

各级政府及相关主管部门也大力推进农产品品牌营销工作的进行,进行合理的引导,从政策、法律、资金等方面给予大力支持,从而有力地保证了农产品品牌营销工作的进行。

四、农产品品牌营销的必要性

（1）农民增收致富需要实施农产品品牌营销。

实施品牌营销策略,有利于提高农民收入水平,缩小城乡居民的收入差距,改善农民的生活质量,更好地实现社会公平。

品牌营销策略的实施,伴随而来的是农产品附加值的提高,农产品的销售价格也会区别于普通农产品有所提高。

由于农产品大多为生活必需品,价格弹性很小,消费量往往比较稳定,不会出现剧烈的波动。

并且,随着人们品牌意识的增强,对品牌农产品的需求量也不断增加,量价齐升带来的必然是农民收入的增加,生活质量的改善,对社会主义新农村建设事业的发展、社会主义和谐社会的构建都有积极作用。

（2）扩大内需,拉动经济增长需要实施农产品品牌营销。

实施品牌营销策略,有利于挖掘农产品消费潜力,提高农产品消费层次,拉动农产品的消费需求。

随着人们生活水平的提高,人们的消费观念和消费方式不断发生改变,越来越重视消费质量,消费需求向高端化、品牌化发展。

消费者对农产品的需求由原来简单的对数量的追求转变为对质量的需求,越来越关注农产品的营养价值、绿色环保等方面的内容,从而满足自身的心理需求。

由于农产品具有同质性较强的特性,实施品牌营销策略,能更好地将其与市场上的一般农产品区分开来,满足消费者的品牌需求,实现产品市场份额的增长。

可以预见的是,随着人们生活水平的不断提高,人们对具有良好品质保障品牌农产品的需求量会越来越大,越来越多的品牌农产品会走上普通老百姓的餐桌,其中蕴含的商机不言而喻。

（3）提高农产品的市场竞争力,更好地应对外来农产品的冲击需要实施农产品品牌营销策略。

实施品牌营销策略,有利于提高农产品的市场竞争力,更好地应对进口农产品的市场冲击,进而达到走出国门、提升中国农业国际形象的目标。

品牌农产品一般都经过严格的培育、筛选、加工和包装,最终的成品都会经过多道工序的检验,产品质量能得到很好的保障,且由于其品牌的市场宣传推广,产品的附加值会得到提高,使其与普通农产品区分开来,产品的市场竞争力自然而然会得到提高,抵御市场风险的能力也会得到提高,从而更好地应对进口农产品的市场冲击,更好地参与到农产品的国际竞争中去,对提升中国农业国际形象的作用也很明显。

（4）农业产业结构的优化升级需要实施农产品品牌营销。

通过实施品牌营销策略,农业产前、产中、产后各部门会从农业中加速分离出来,形成产供销、种养加、农工贸一体化经营,形成一个完整的产业系统。

各部门之间分工协作工作会更加细微,从而推动农业生产力水平的进步。

五、发展农产品品牌营销的策略

（1）以市场需求为导向,以农户经营为基础,以龙头企业为主导,推进品牌化进程。

以市场需求为导向,指明了实施农产品营销后,产品的市场定位问题。

实施品牌营销策略,可以将特定消费群体从众多消费者中区分开来,相关宣传、促销工作才能更好更顺利地进行,产品也能与普通农产品区分开来,有利于扩大市场份额,占领有利的市场先机。

同时,产品的品牌推广工作不可能由单个的农户开展,需要与有实力的龙头企业合作,工作才能顺利地进行,形成双赢的局面[2]。

（2）增强品牌意识,严格保证质量,塑造品牌形象。

由于我国农业生产者自身素质的原因,产品的品牌意识总体不强。

品牌意识会影响到产品的市场维护、推广工作。

因此,地方政府应该加大对农民的教育力度,提高其素质,使其意识到品牌的重要性。

农民有了品牌意识,才会注重农产品的质量问题,对农产品的培育、筛选、加工和销售各环节加以关注,做好品牌、商标注册工作,确保产品的形象。

长期下去,产品的品牌形象自然会得到提升,形成自身的无形价值[3]。

　　（3）加快品牌农产品营销渠道的建设。

近年来,随着各种农产品信息网站的建成,农业市场信息在各大网站、电视、期刊、报纸、广播等传媒上进行传播,农民获得相关信息的渠道越来越多,而这些都可以成为农产品品牌营销的中间渠道。

同时,现代大型连锁经营超市的涌现,使得农产品品牌营销有了最好的途径。

与各大农产品专业网站和连锁超市展开合作,有利于获得规模经济效益,占有市场的有利地位,有必要加以关注[4]。

　　（4）树立品牌观念,增强品牌意识

树立品牌观念、增强品牌意识是实施农产品品牌战略的先决条件。

农产品品牌具有很大的特殊性,在很大程度上政府必须发挥先导作用,政府、企业,农民三位一体联合努力开发。

一是政府要转变观念,不断学习,增强品牌意识,将农产品品牌战略当作今后农村经济工作的重中之重来抓。

二是针对农民品牌意识较为淡薄的问题,加强对农产的引导,帮助广大农民改变陈旧的农业观念,树立农业创品牌是增加收入的重要保障思想,逐步提高农民的品牌意识,让农民真正体会到农产品品牌效应带来的效益,积极投身到农产品的品牌创建中去。

三要加强对农产品加工企业的引导和管理,通过制定一系列的优惠政策和措施对农产品品牌给予积极的支持,要使企业充分认识到农业创品牌是市场经济发展的迫切需要,是关系企业生死存亡的大事,从而自觉地走农业创品牌之路。

（5）塑造品牌形象

美国著名品牌策略大师大卫•奥格威说:

“就像人的个性一样品牌的个性既是特殊的也是永续的”,意即品牌的个性是由一致性和识别性两大基本要素构成的。

因此,生产者如果既能在一个品牌的性格塑造中保持其一致性,同时又实现品牌与顾客的有效沟通和情感交流以达成独特的识别特性,就可以完成其品牌的性格塑造,为产品的差异化创造有利条件。

品牌形象和个性的塑造,应注意以下几个方面:

（1）品牌内在形象的塑造。

品牌的内在形象主要体现在产品的质量特性上。

质量是品牌形象的核心,是产品的生命所在。

因此,国内外生产者无不把品牌质量放在品牌营销的首位。

（2）品牌外在形象的塑造。

品牌的外在形象主要体现在品牌名称、品牌标志、品牌包装上。

著名品牌策略大师艾•里斯说:

“实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品,而只是产品名称,它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。

”由此可见,品牌名称是和消费者对品牌的印象紧紧联系在一起的。

品牌名称给人在听觉和视觉上的感受要亲切动听。

且便于记忆和突出特色。

品牌标志的设计要清晰醒目、新颖美观并富有时代气息。

包装是品牌形象的具体化。

包装便于消费者识别品牌产品、展示品牌个性、促进产品销售。

通过包装的造型、图案色彩、规格、包装材料的设计和选用,突出产品的个性,提高品牌的魅力。

（6）做好农产品品牌的命名与注册工作

在品牌命名中,要做到简单易读,便于记忆,最好能暗示农产品的品质和效用,给人印象深刻,能产生丰富联想,尽量少用笼统的产地品牌。

至于品牌标志,更应该赋予更多内涵,独特新颖有创意。

同时要入乡随俗,不能与当地文化法律法规有冲突。

2001年12月1日起实施的新商标法规定,自然人、法人或者其他经济组织对其所生产、制造、加工、拣选或者经销的产品,需要取得商标专用权的,可以向商标局申请产品商标注册。

这就是说,我国农民今后不论是否具有法人资格,都可以为自己经营的农产品申请注册商标。

这无疑为农产品商标的发展提供了法律支持。

（7）制定向名牌农产品倾斜的优惠政策

农业名牌的创立和发展关键是要有一批实力雄厚、带动能力强的龙头企业。

目前在全球排名前10位的大企业里,有4家是以农业为基础的龙头企业集团,他们是全球最有名的农业名牌企业。

因此,政府在尊重市场规律的前提下实行扶优扶强向农业名牌倾斜的政策,有利于大型龙头企业创立和发展农业名牌。

具体优惠政策可考虑以下几个方面:

一是税收优惠。

要实行低税率、减免税和税后返还政策,放水养鱼。

二是信贷扶持。

可通过农业发展银行优先提供低息、贴息贷款。

同时鼓励商业银行实行类似政策。

三是财政支持。

要优先安排有关项目投资、优先列入技改计划、资本结构改革试点、优先安排债转股。

四是优先批准上市融资、优先授予自营进出口权。

五是加大行政、法律和舆论保护力度,坚持不懈地打击假冒伪劣行为。

（8）采取品牌延伸方式,不断拓宽品牌范围,建立和完善品牌体系,丰富品牌农业的发展内涵.随着各种生产经营主体市场意识的增强,品牌与商标已经从最初所赋予的识别功能和促销功能向信息传递功能、价值功能、形象功能的综合功能转变。

而不同的消费者对品牌功能的需要往往不同。

为了进一步拓展市场,必须围绕核心品牌,建立健全品牌体系,增强对消费者的吸引力。

其主要的措施就是通过品牌延伸方式来拓展品牌范围,向消费者提供同一品牌多种不同功用和形象的产品。

虽然品牌延伸是当前知名企业常用的发展战略,但对于农业企业来说,引入品牌经营的理念,采取品牌延伸方式来推进品牌农业发展,还有较长的路要走。

为此,应该借助于工业化中的品牌经营思想,在进行品牌设计时,将保持品牌核心价值和个性的一致性作为品牌延伸的关键。

如农产品的绿色功能、消费功能和安全功能等,都是农产品品牌延伸和发展品牌农业过程中必须注意的重要方面。

（9）加大农业技术创新,强化农业科技对品牌价值的增值能力

加大科技投入,提高农产品品质,不仅是树立农业品牌的内在要求,也是实现农业可持续发展的本质需要。

从农产品及其加工品的形成过程看,由品种研制,到良种选育,再到产品生产和后序的加工、包装等各个环节,都离不开科技支持。

而现代农业发展中,来自于生物技术、信息技术和新材料等高新技术的支持作用越来越大,尤其是围绕绿色农业、有机农业以及产品加工的发展,开创了许多新兴的科技领域,为新的产品品牌的形成创造了良好的技术条件。

结束语:

当今时代各国的竞争不仅仅体现在科学技术和经济实力上，农业发展作为一个国家国计民生的重点和生存发展的基础，也具有不可忽视的重要性。

正确的探析我国农业现状并制定科学的农产品品牌营销策略对于我国农业长久发展和综合国力的提升具有深远的意义。

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