农业推广理论与实务课程 级农业推广硕士 课件整理内容Word文档格式.docx

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Distribution—渠道或4CsCustomer—顾客Cost—成本Communication—沟通convenience—便利

4Ps

4Cs

产品（Product）

根据顾客需要设计产品并给产品定位

客户（Customer）

研究顾客需求，提供相应产品或服务

价格

（Price）

基本价格，支付方式，佣金折扣等

成本

（Cost）

考虑客户愿意付出的代价是多少

渠道

（Place）

直接渠道和间接渠道

便利（Convenience）

让客户享受第三方物流带来的便利

促销（Promotion）

广告，人员推销和公共关系等

沟通（Communication）

积极主动与客户沟通，争取顾客的认同和偏爱

推广与市场营销的区别

主体不同。

市场营销的主体通常是营利性组织即企业，从事推广的主体既可能是企业，也可能是非营利性组织，还可能是公共机构。

内容不同。

市场营销的内容通常是产品或服务，而除了产品或服务需要推广外，技术和思想观念也需要推广。

目标不同。

企业从实际市场营销和推广活动的目标最终都是为了营利，但非营利组织和政府从事推广活动往往不是为了营利，而是为了公共利益。

对象不同。

企业市场营销的对象是特定的顾客群体，而推广的对象包括企业顾客、宗教信徒、社区居民等等。

三、推广的类型

以推广内容为标准

产品推广。

技术推广。

观念推广。

以推广所涉及社会领域为标准

商业推广（或市场推广）。

政治推广。

宗教推广。

教育推广。

以推广的直接目的为标准

私益性推广。

公益性推广。

以推广活动所涉及的产业为标准

制造业推广旅游业推广航空业推广农业推广

第二节农业推广

一、当代农业的五大发展趋势

技术科学化经营一体化市场国际化社会功能多元化效益追求综合化

最广义的农业推广

以促进农村综合发展为宗旨，以扩大农业产品和服务的社会影响范围为前提，以农业信息咨询服务和农业教育培训为核心，以农业经营者为主体，由公共机构、非营利组织和企业共同参与的多渠道、形式多样的沟通活动。

最广义农业推广的功能

农业推广是农业科技由潜在生产力转化为现实生产力的桥梁传播，因而农业推广农业技术信息，增加农业经营者生产知识，提高农业要素生产效率，从而增加农业产出的社会功能。

农业推广具有改变农业经营者的价值观念、态度和行为，增强农业经营者解决自身问题的能力，提升农村居民适应当代社会生活的技能水平，从而改善农村社区生活品质，促进农村社会综合发展。

农业推广具有扩大农业消费，丰富城乡社会生活，增加农业收益的社会功能。

二、农业推广框架与基本程序

推广框架模型含义

任何农业推广活动最终都是个人的实施和参与的

任何人都处于社会关系网络之中，其行为必然受制于所处的社会关系

在社会生活中，不同的人群，其所处的社会地位、拥有物质财富、权力与权威等有很大的差别，因而不同人群的行为方式、社会影响力等也不同

社会个体不仅处在社会关系网络之中，而且处在整个社会环境之中

农业推广基本程序

农业推广程序就是开展具体的农业推广工作的步骤。

一般来讲，农业推广的基本程序包括：

明确推广目标选择和确定推广项目分析目标受众特征和确定推广策略推广沟通以及推广效果的评估等五个基本环节

第三节农业推广职业

一、职业的含义与特征

职业（Profession或Occupation）是指人们在社会生活中所从事的以获得物质报酬作为自己主要生活来源并能满足自己精神需求的、在社会分工中具有专门技能的工作。

职业的特征

目的性，职业以获得报酬为目的

社会性，职业是从业人员在特定社会环境中为其他社会成员提供服务的社会活动

稳定性，在一定时期长期存在，工作方式方法相对稳定

规范性，任何职业都有自己的行业规范

群体性，即职业必须具有一定的从业人数

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农业推广职业是指一群人为了获取物质报酬和满足精神需求所从事的，以沟通作为主要工作方法，以农业技术推广为工作核心，以向农民提供综合咨询服务为主要内容的社会化专门工作。

二、职业素养

职业素养（professionalqualities或professionalattainment）是指职业内在的规范和要求,是在职业过程中表现出来的综合品质。

职业素养包括职业知识、职业技能、职业道德和职业意识方面的内容。

职业知识（ProfessionalKnowledge）是指人们对与特定职业有关的事物的感性和理性认识。

学术界通常把知识分为

显性知识（ExplicitKnowledge）

隐性知识（TacitKnowledge）

OECD把知识分为四类：

关于事实与现象的知识 

（Know－what）。

这类知识包括自然科学知识和社会科学知识

知道为什么的知识（Know－why），主要指科学理论与规律方面的知识。

知道怎样做的知识（Know－how）．是关于技能和诀窍方面的知识。

知道是谁的知识（Know－who），也就是关于人力资源、人际关系及管理方面的知识。

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职业技能（ProfessionalorVocationalSkills）

是指人在职业活动范围内需要掌握的技能。

人的技能存在于人的身心系统中，在运用时就表现出来。

人的技能结构层次上最外端的表现形式是动作能力。

人的技能基本上划为两大类即言语技能和肢体技能

职业道德（professionalethics）

就是同人们的职业活动紧密联系的符合职业特点所要求的道德准则、道德情操与道德品质的总和，它既是对本职人员在职业活动中行为的要求，同时又是职业对社会所负的道德责任与义务。

职业意识（ProfessionalAwareness）

是人们对职业劳动的认识、评价、情感和态度等心理成分的综合反映，是支配和调控全部职业行为和职业活动的调节器,作为职业心理的一个侧面,它属于职业心理结构中的调节系统。

二、农业推广人员的职业素养

强健的体魄

良好的心态

广泛的科学与人文知识

丰富的社会阅历

农业推广职业道德

诚信是农业推广人员最基本的职业道德

强烈的社会责任感和乐于奉献的精神

宽容与合作是农业推广人员的基本工作精神

第2讲农民个体行为与农业推广

一、关于传统农民行为特征的几个假说

传统观点类型

因循守旧不思进取说

胆小怕事风险规避说

游手好闲铺张浪费说

胸无大志小富即安说

不会算计感情用事说

人云亦云盲目从众说

勤俭节约单纯朴素说

评论

作为一个群体，农民与其他人确实有所不同

但农民群体在很多方面与其他群体无异：

需求与动机（偏好）：

传统农民同样追求自身利益最大化。

智商：

农民中同样有聪明人，也有智商低下的人。

对待风险的态度：

有胆大妄为的农民，也有谨小慎微的农民。

农民具有一些共性，但农民个体的个性特征更加显著。

二、农民个体行为基本模型

行为的内涵

行为是在一定的环境中，为实现特定目标而采取的一系列动作。

动作是行为的基本单位。

行为的特征

自主性：

行为是由内在心理动机驱动的，完全由外部力量摆布而表现出了的身体动作不属于社会科学中的行为。

目的性：

任何行为的实施都是为了达到一定的目标

持续性：

特定目标的实现需要一系列连续的动作

可变性：

环境与个体的变化导致行为方式发生变化

影响个体行为方式的因素

生理因素

心理因素：

个性心理倾向和个性心理特征

环境因素：

自然环境和社会环境

三、心理过程

人的心理是复杂的，但总的来说可以分为两个方面：

心理过程和个性心理特征。

心理学认为，行为的产生源自心理过程，个性心理特征通过个体心理活动过程体现出来。

心理过程即指心理活动发生、发展最终导致行为（作为或不作为）的过程。

心理过程包括:

认知过程情感过程意志过程这三个过程既互相区别又互相联系

认知的定义——通过知觉获得的对客观事物和事件的认识。

知觉是通过感觉认识客观事物和事件的过程。

知觉是认知的过程，认知是知觉的结果。

认知过程是人脑通过感觉、记忆、想象、思维等形式对外部事物和自身状况形成认知的心理过程。

感觉（sensation）是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的个别属性的反映。

感觉是通过某一感觉器官获取某一事物单个属性信息的过程，如事物的形状、大小、颜色、光滑与粗糙、气味、声音等。

知觉（perception）是由多种感官参与活动，并结合记忆、想象、思维，将事物多种属性综合为有意义的整体的过程。

感觉反映事物的属性，知觉反映事物的整体

感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入

感觉是最基本、最简单的心理现象，当感觉到的个别属性越丰富，对事物的知觉就越完整

知觉对客观现实的反映比感觉更真实、更完整

影响认知的因素生理条件过去经验文化背景当前情景

认知中常见的心理效应

首因效应：

即人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变，甚至会左右对后来获得的新信息的解释

近因效应：

是指在人际沟通过程中,知觉对象最近给人留下的印象。

刻板效应：

人们头脑存在的关于某一类人的固定印象的心理现象被称为刻板效应。

光环效应：

又称晕轮效应。

指对他人知觉的一种偏差倾向，当一个人对另一个人的某些主要品质有个良好的印象之后，就会认为这个人的一切都良好，这个人就被一种积极的光环所笼罩。

反之，则被赋予其它不好的品质。

从众效应，即人类经常会有一种倾向，去从事或相信其他多数人从事或相信的东西。

从众心理导致了社会生活中的“羊群效应”。

在一群羊前面横放一根木棍，第一只羊跳了过去，第二只、第三只也会跟着跳过去；

这时，把那根棍子撤走，后面的羊，走到这里，仍然像前面的羊一样，向上跳一下，尽管拦路的棍子已经不在了，这就是所谓的“羊群效应”。

“羊群效应”在经济生活中表现为由于对信息不充分的和缺乏了解，投资者很难对市场未来的不确定性作出合理的预期，往往是通过观察周围人群的行为而提取信息，在这种信息的不断传递中，许多人的信息将大致相同且彼此强化，从而产生的从众行为。

情感过程

情感过程是个体对于客观事物是否符合自己的需要而产生的一种心理体验过程。

情感过程包括情绪和情感两个方面。

情绪是指短时间内的与生理需要相联系的一种体验，比如高兴、气愤、忧愁等情绪形式。

情感是长时间内与社会性需要相联系的一种稳定的体验。

如道德感、理智感、美感等。

情绪一般有较明显的外部表现，不太稳定；

情感相对来说则比较稳定，冲动性少，情感的外部表现很不明显。

长期的情绪积累会形成稳定的情感，而情绪的各种变化一般都受已形成的情感所制约。

意志过程（willedprocess）是指意志行动的发生、发展和完成的历程。

意志过程大致可以分为两个阶段：

采取决定阶段和执行决定阶段。

采取决定阶段是意志行动的开始阶段，它决定意志行动的方向，是意志行动的动因。

执行决定阶段是意志行动的完成阶段，它使内心追求的目标、计划付诸实施，以达成该目标。

四、个性

个性的内涵与特征

心理学上所谓的个性（又称人格）指的是一个人在生活中经常表现出来的、比较稳定的、带有一定倾向性的，影响人的外显和内隐性行为模式个体心理特征的总和。

个性心理由两方面组成：

个性心理倾向和个性心理特征。

个性具有如下特点

个性的倾向性——个体在形成个性的过程中，时时处处都表现出每个个体对外界事物的特有的动机、愿望、定势和亲合力，从而发展为各自的态度体系和内心环境，形成了个人对人、对事、对自己的独特的行为方式和个性倾向。

个性的复杂性——个性是由多种心理现象构成的，这些心理现象有些是显而易见的，别人看得清楚，自己也觉察得很明显；

有些非但别人看不清楚，就连自己也感到模模糊糊。

个性的独特性——每个人的个性都具有自己的独特性

个性的稳定性——从表现上看，人的个性一旦形成，就具有相对的稳定性

个性的发展性——个性不是天生的，而是心理发展的产物

个性的社会性——个性在社会中形成的，受社会关系的制约

个性心理特征是个性结构中最稳定的、经常表现出来的特征因素，是具有决定意义的成分，它表明一个人比较典型的心理活动和行为特征。

个性心理特征主要包括智力、气质和性格。

智力（intelligence）是指顺利完成某一活动所必需的心理条件，是直接影响活动效率，并使活动顺利完成的个性心理特征。

通俗地讲，智力是人们认识客观事物并运用知识解决实际问题的能力。

只有那些完成活动所必需的直接影响活动效率的,并能使活动能顺利进行的心理特征,才是智力。

智力的高低通常用智力商数来表示，用以标示智力发展水平。

智力商数，简称智商IQ（IntelligenceQuotient）是用来衡量智力的高低的指标。

智商＝智力年龄÷

实足年龄

人类的智力体系（systemofhumanintelligence）由一系列相互区别又相互联系的智力构成，这些智力包括抽象智力、实践智力、情绪智力、社会智力、艺术智力、以及运动智力等。

抽象智力（AbstractIntelligence）即符号运用能力（symbolicreasoning），包括观察力、记忆力、想象力、分析判断能力、思维能力、应变能力等。

实践智力（PracticalIntelligence）即实际操作能力（gettingthingsdone）。

情绪智慧

情绪智慧（EmotionalIntelligence）是指一个人控制自己情绪、承受外界压力、把握自己心理平衡的能力（self-awarenessandself-management）。

情绪智慧的高低由情感智商简称情商EQ（EmotionQuotient）来表示.

情绪智慧包括认识自身的情绪、妥善管理情绪、自我激励等能力。

社会智力（SocialIntelligence）即正确认识他人的情绪和社会情势，有效管理人际关系的能力（dealingwithpeople）

社会智力包括：

自我呈现力（Presence）：

在他人面前表现自信、自尊和自我价值等自我形象的能力。

言语表达力（Clarity）：

在人际交流时有效利用语言清晰地表达自己的意思

环境体验力（Awareness）：

即感知和理解社会情境并采取合理的行为战略的能力

信任力（Authenticity）：

让自己的行为产生信赖的能力

移情力（Empathy）：

感知他人情绪，理解他人心情和处境的能力。

艺术智力（AestheticIntelligence）即对音乐、美术、设计和文学感觉和把握能力（senseofmusic,art,designedliterature）。

运动智力（KinestheticIntelligence）即身体协调能力（whole-bodyskills），比如体育运动、舞蹈、驾驶等方面能力。

性格是指表现在人对现实的态度和相应的行为方式中的比较稳定的、具有核心意义的个性心理特征，是一种与社会相关最密切的人格特征，在性格中包含有许多社会道德含义。

性格表现了人们对现实和周围世界的态度，并表现在对自己、对别人、对事物的态度和所采取的言行上。

性格分类

从心理机能上划分，性格可分为：

理智型、情感型和意志型

从心理活动倾向性上划分，性格可分为内倾型和外倾型

从社会生活方式上划分，性格分为；

理论型、经济型、社会型、审美型、宗教型

从个体独立性上划分，性格分为独立型、顺从型、反抗型

气质，即日常生活中人们所说的“脾气”、“性情”，是指在人的认识、情感、言语、行动中，心理活动发生时力量的强弱、变化的快慢和均衡程度等稳定的动力特征。

气质主要表现在情绪体验的快慢、强弱、表现的隐显以及动作的灵敏或迟钝方面。

人的气质可分为4种类型：

胆汁质（兴奋型）、多血质（活泼型）、粘液质（安静型）、抑郁质（抑制型）。

多血质的特征：

活泼、好动、敏感、反应迅速、喜欢与人交往、注意力容易转移、兴趣容易变换等等。

胆汁质的特征：

直率、热情、精力旺盛、情绪易于冲动、心境变换剧烈等等。

粘液质的特征：

安静、稳重、反应缓慢、沉默寡言、情绪不易外露，注意稳定但又难于转移，善于忍耐等等。

抑郁质的特征：

孤僻、行动迟缓、体验深刻、善于觉察别人不易觉察到的细小事物等等，

个性心理倾向

个性倾向性是一个人对现实态度和积极性行为的动力系统。

它决定着人对现实的态度，决定着人的认识和活动对象的趋向和选择。

个性倾向性是人的一切心理活动和行为的调节系统，主要由需要、动机、兴趣、态度等因素构成。

需要的定义——个体缺乏生存和发展所需条件的状态

需要的内容与层次——马斯洛需求层次理论

自我实现需要

审美需要

认知需要

尊重需要

归属需要

安全需要

生理需要

动机

动机的定义——促使个体采取行动的意念和想法

动机产生的因素

内在因素：

需要的强度

外在条件：

外界刺激物或外界诱因

动机的功能

激发，激发个体产生某种活动（动作），有某种动机的个体对某些刺激更易于反应。

选择和指向，动机使个体的活动针对一定的目标或一定的对象。

维持和调节，活动产生后，动机维持这种活动指向一定的目标，并调节活动的强度与持续时间。

兴趣的定义：

兴趣是人们力求认识某种事物和从事某项活动的意识倾向。

它表现为人们对某件事物、某项活动的选择性态度和积极的情绪反应。

兴趣的心理渊源

兴趣以需要为基础。

需要有精神需要和物质需要,兴趣基于精神需要（如对科学、文化知识等）。

人们若对某件事物或某项活动感到需要，他就会热心于接触、观察这件事物,积极从事这项活动,并注意探索其奥秘。

兴趣又与认识和情感相联系。

若对某件事物或某项活动没有认识,也就不会对它有情感,因而不会对它有兴趣。

反之，认识越深刻，情感越炽烈，兴趣也就会越浓厚。

兴趣的作用：

兴趣对一个人的个性形成和发展、对一个人的生活和活动有巨大的作用，这种作用主要表现在以下几个方面：

对未来活动的准备作用　对正在进行的活动起推动作用　对活动的创造性态度的促进作用

态度

态度是人们在自身道德观和价值观基础上对事物的评价和行为倾向

态度表现于对外界事物的内在感受（道德观和价值观）、情感（即“喜欢-厌恶”、“爱-恨”等）和意向（谋虑、企图等）三方面的构成要素。

态度与行为——如果面临的社会压力非常小，个体愿意表达自己的态度，并依据自己的态度行事。

当社会压力到达一定程度时，个体会隐藏自己的态度，做出与自己态度相反的行为。

态度在一定情况下可能决定行为，但当其他因素对个体产生压力时，行为并不能反应态度。

五、心理学在农业推广中的应用

农民行为改变的三大动力因素

农民需要——原动力

市场需求——拉动力

政策导向——推动力

农民行为改变的阻力因素

农民自身和他们所属文化传统的障碍

农业环境中的阻力，如：

经济、社会、自然、市场条件等

影响农民行为的方法

权力

交换

咨询

培训或教育

操纵

物资供应

提供服务

第3讲农民群体与农业推广

一、文化与农业推广

文化的定义：

文化是一群人共享的、代代相传的、一系列相对稳定的内在价值观和信仰，这些价值观和信仰体现在群体的行为及其创造物之中。

文化的构成：

符号

价值观与信仰

规范体系

行为与物质载体

文化的特点：

文化具有共享性

文化具有遗传性

文化具有稳定性

文化具有多样性：

亚文化

文化具有变迁性

中国传统文化的特征

梁漱溟在《中国文化要义》一书中把中国文化特征的总结为：

自私自利，此指身家念重、不讲公德、一盘散沙、不能合作、缺乏组织能力，对国家及公共团体缺乏责任感，徇私废公及贪私等。

勤俭，此指习性勤俭、刻苦耐劳、孜孜不倦、好节省以至于吝啬、极有实利主义实用主义之精神等。

爱讲礼貌，此一面指繁文缛节、虚情客套、重形式、爱面子以至于欺伪；

一面亦指宁牺牲实利而要面子，为争一口气而倾家荡产等。

和平文弱，此指温顺和平、耻于用暴、重文轻武、文雅而不免纤弱、特喜调和妥协；

中庸及均衡、不为己甚、适可而止等。

知足自得，此指知足安命，有自得之趣，贫而乐、乐而无怨、安分守己、尽人事听天命、恬然而爱好自然风景、少以人力胜天之想等。

守旧，此指好古薄今、因袭苟安、极少进去冒险精神、安土重迁、一动不如一静等。

马虎（模糊），此指马虎笼统、不求精确、不重视时间、不讲数字、敷衍因循、不彻底、不大分彼此、没有一定规律等。

坚忍及残忍，残忍指对人或动物缺乏同情；

坚忍则谓自己能忍耐至至高程度。

克己、自勉、忍辱、吃亏等都属于此。

对内对外两面，实亦相连之事。

韧性及弹性，韧性止于牢韧，弹性则并有弹力。

此不独于其个人生命见之，全民族全历史恰亦证明如此。

此不独其心理精神方面为然，于其体质及生理现象亦证明如此。

圆熟老到，此盖为中国民族之总括的特征，…其含义有：

悠悠然不慌不忙、稳健、老成持重、心眼多、有分寸、近情近理、不偏不倚、不露圭角而具有最大之适应性及潜力。

”

中国传统农村文化的特征

封闭性：

“鸡犬之声相闻，老死不相往来”

超稳定性：

“天不变，道也不变”

地域差异性：

不同地区的农村文化在表现形式上具有较大的差异

强烈的伦理性：

强调家庭伦理与人情世故

农村习俗与禁忌

农村习俗是农民在农村社区内共同生活中逐渐形成的行为规范和交往准则。

农村习俗是农村文化的一个重要组成部分

例如：

四川汉族的“走人户”习俗——民间凡遇年节或婚嫁、新居落成等情况，都要到亲戚家串门探望，称为走人户。

届时，一般要带上猪肉、点心、酒等礼物，穿上平时舍不得的衣服前往。

主人家割肉买酒，热情款待。

禁忌就是神圣的、不洁的、危险的事物，以及由于人们对其所持态度而形成的某种禁制。

颜色禁忌——颜色在中国人的心目中是有明确的象征意义的。

表现在服饰