《铁路运输市场营销》练习册答案Word文件下载.docx

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）

美国

2、美国著名营销大师菲利普·

科特勒出版了世界上第一本《市场营销学》教材。

赫杰特奇

3、市场营销学研究的对象是市场，是从买方的角度研究的。

卖方

4、市场的三大构成要素同时决定着市场的规模大小。

（√）

5、推销观念强调的是“以量取胜”，它在本质上仍然是以生产者为中心。

推销

五、简答题

1、市场营销观念的演变过程。

生产观念——产品观念——推销观念——市场营销观念——社会市场营销观念

2、为什么说市场营销不是推销？

推销观念是属于传统营销观念的一种它是从既有产品出发，采用单一的推销手段，生产方式是以产定销，终点是取得利润。

核心是卖出产品，取得利润。

市场营销观念是现代营销观念，它是从消费者需求出发，采用整体营销手段，生产方式是以销定产，终点是消费者的意见反馈。

其核心是满足消费者需求。

3、对比市场营销观念与传统观念有什么不同。

传统观念

市场营销观念

起点不同

既有产品

消费者需求

中心不同

以产定销

以销定产

手段不同

方式单一

整体营销

终点不同

取得利润

意见反馈

六、论述题

你认为铁路运输企业生产经营应具备哪些观念？

答题角度：

以市场营销观念和社会市场营销观念为中心，自己发挥）

第二讲运输市场和铁路运输市场营销

1、运输市场:

运输劳务现实和潜在的需求者的集合。

2、铁路运输市场营销:

铁路运输企业通过创造并同他人交换运输产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

3、卖方市场:

供小于求，买方竞争激烈，对卖方有利的市场。

4、买方市场:

供大于求，卖方竞争激烈，对买方有利的市场。

1、运输市场=（运输需求单位数）+（运输劳务的需求趋向）+（运输劳务的购买力）

2、按运输对象不同可将运输市场划分为（客运）市场和（货运）市场。

3、按服务对象和性质不同可将运输市场划分为（运输基本）市场和（运输相关）市场。

4、按运输范围和区域不同可将运输市场划分为（地方性）市场（国内）市场和（国际）市场。

5、按运输市场竞争态势和强度不同可将运输市场划分为（完全竞争）运输市场、（垄断竞争）运输市场、（寡头垄断）运输市场和（完全垄断）运输市场。

6、按运输市场供求状况不同可将运输市场划分为（运输卖方市场）市场和（运输卖方）市场。

1、下面市场中属于运输基本市场的是（B）

A货物装卸市场B客运市场C运输劳务市场D运输信息服务市场

2、下面市场中属于运输相关市场的是（D）

A国际货物联运市场B国内客运市场

C国内货运市场D国际运输信息服务市场

3、下面属于买方市场特征的有（C）

A供小于求B买方竞争激烈C对买方有利D买方人多

4、若市场供求平衡，我们称此时的需求状态为（B）

A潜伏需求B充分需求C下降需求D过量需求

1、有害需求是指所有人对其都感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种状态。

对消费者利益或社会利益造成危害的需求

2、铁路运输需求具有多样性，供给具有分散性。

3、我们说市场需求是无处不在的，所以无需求状态一般很难存在。

当消费者对所需的某种产品的信息一无所知时，就处于无需求状态。

4、不规则需求往往给企业生产经营带来很多不便，所以我们应通过各种方式调节需求，

使其尽量规则化。

5、在过量需求状态下，企业产品很快就能卖出，所以我们应长期保持在这种状态。

）

过量需求长期存在易造成企业形象下降，对企业长远发展不利，所以不应长期保持。

1、运输市场特征有哪些？

1）运输商品生产、交换、消费的同步性；

2）运输市场的非固定性；

3）运输需求的多样性与运输供给的分散性；

4）运输供求的不均衡性。

2、市场需求基本形态有哪些？

无需求潜伏需求下降需求不规则需求

充分需求过量需求负需求有害需求

3、区别需要、欲望和需求之间有何不同？

需要：

人类没有得到某些基本满足的感受状态。

欲望：

人类想得到某些基本需要的具体满足物的愿望。

需求：

有支付能力的欲望。

4、简述运输卖方市场和运输买方市场的特征。

运输卖方市场特点：

（1）供小于求；

（2）买方竞争激烈；

（3）对卖方有利。

运输买方市场特点：

（1）供大于求；

（2）卖方竞争激烈；

（3）对买方有利。

5、铁路运输企业市场营销观念的内容。

1）以合理满足运输需求，增进社会福利为中心；

2）以等价交换、自愿让渡、互需互利为原则；

3）以整体营销为手段。

6、服务市场营销的特点。

1）推销困难

2）销售方式单一

3）供求分散

4）销售对象复杂

5）需求弹性大

6）对生产者个人技能技术要求高

六、案例分析题

有人认为：

铁路是国民经济的大动脉，瘦死的骆驼比马大，其他运输方式根本没法跟我们竞争。

另外，旅客、货主要通过铁路出行或运货自然会找我们，不需要我们时，求他们也没用，所以根本不用搞什么营销，还不如坐在办公室等他们找我们算了。

请从营销观念角度，对这种想法作以分析评述。

答题要点：

1、这是产品观念的集中表现；

2、这是典型的铁老大思想和坐商观念；

3、应树立现代的市场营销观念。

第三讲铁路运输市场营销环境分析

市场营销环境：

与企业经营有关的影响产品供求的诸种内外因素的综合。

二、填空题

1、铁路市场营销的微观环境包括（企业自身环境）、（顾客环境）、（竞争者环境）、（营销中介环境）、（供应商环境）、（社会公众环境）等因素。

2、企业市场营销活动的宏观环境包括（人口环境）、（经济环境）、（政法环境）、（科技环境）、（自然环境）、和社会文化等环境因素。

3、恩格尔系数越小，表明其富裕程度越（高）。

4、对铁路运输企业市场营销环境进行分析的目的是（寻求机会，避免威胁）。

三、多项选择题

1、研究人口环境时，经常分析（ABD）因素

A人口规模B人口分布C人口购买力D人口流动趋势

2、下列哪些属于政法环境（ABCD）

A产业政策B价格政策C能源政策D税收规定

3、下列人群哪些属于公众范畴（ABCD）

A政府B记者C职工D银行

1、从经济环境分析的角度看，只要消费者收入高，该地区的市场规模就一定大。

太绝对，消费者收入高但不一定花得就多，购买能力不一定就大。

2、从广义上说，企业与消费者之间也存在竞争。

3、消费者储蓄的变化不会影响其对交通工具的选择。

消费者的储蓄是潜在购买力，储蓄的变化会影响其以后的各种购买决定,包括对交通工具的选择。

1、市场营销环境的特点。

1）差异性2）多变性3）相关性4）不可控性

2、对经济环境分析时，经常分析哪些因素？

1）社会购买力水平；

2）消费者收入水平；

3）消费支出结构；

4）消费者储蓄变化。

3、铁路运输企业分析自然环境有什么意义？

从自然资源、生态环境、自然气候、自然地理位置等多方面寻求机会，避免威胁。

4、从广义上讲，竞争者包括哪几种？

结合铁路运输企业各举一例。

竞争者包括愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者四种。

（例子自举）

六、分析题

分析你所在的企业（或你所熟悉的企业）的市场营销环境，尽可能找出其存在的机遇与威胁。

结合宏观环境和微观环境的各个要素进行分析，注意符合实际。

第四讲铁路运输需求分析

1、运输需求：

运输消费者在一定时期内，在不同价格水平下愿意并能够购买的运输产品量。

2、运输需求弹性是指在影响运输需求的因素发生一定范围的变化后，运输需求对其反应的灵敏程度。

1、根据旅客出行目的不同可将客运需求分为（公务）客运需求和（私务）客运需求。

2、根据旅客对旅行时间要求不同可将客运需求分为（直达快运）需求和（普通客运）需求。

3、根据运输距离不同可将客运需求分为（长途）客运需求和（短途）客运需求。

4、根据货物类别不同可将货运需求分为（普通货物）运输需求和（特殊货物）运输需求。

5、根据货物批量不同可将货运需求分为（整车）货运需求、（零担）货运需求和（集装箱）货运需求。

6、根据货物的实效性不同可将货运需求分为（快速）运输需求和（普通）运输需求。

7、某直达城际列车票价上浮10%，导致乘车人数下降8%，其价格需求弹性为（0.8）。

1、若甲乙两地间只通火车，则该火车位移产品的价格需求弹性（B）

A很大B很小C一般D不确定

2、某企业要运PY1和PY2两种产品，运输费用在产品成本中的比重分别为15%和20%，以下说法正确的是（B）

APY1运输需求价格弹性较大BPY2运输需求价格弹性较大

CPY1和PY2运输需求价格弹性一样D不能确定

3、以下说法正确的是（A）

A时效性越强的商品，运输价格需求弹性越小

B时效性越强的商品，运输价格需求弹性越大

C商品的时效性与运输价格需求弹性无关

D商品的时效性与运输价格需求弹性有关，但不确定

4、铁路运输企业经常帮助地方工业企业发展，原因于运输需求具有（D）

A广泛性B多样性C波动性D派生性

5、某铁路局加大对旅游产业的扶植力度，从而活跃当地的客运市场，这样做的原因是运输需求具有（B）

A可替代性B派生性C广泛性D多样性

1、经测算某列车Ed=0.78，该车票价上涨可使总收入增加。

2、经测算某列车Ed=1.13，该车票价上涨可使总收入增加。

减少

1、铁路运输需求的特征。

1）非物质性和无形性2）广泛性3）派生性

4）多样性5）波动性6）可替代性

2、铁路客运需求的影响因素。

１）经济发展水平２）人均收入水平的高低

３）人口数量及结构４）旅游业发展

５）客运运价水平６）客运业的发展

７）经济体制和经济政策的影响８）运输方式的替代性

3、铁路货运需求的影响因素。

１）经济发展水平及宏观经济政策２）产业结构及其变化

３）生产力布局４）产品的商品化率和就地加工程度

５）交通运输业的发展６）货物运价水平

７）运输方式之间的替代因素

4、运输需求价格弹性的影响因素。

1）运输需求满足的可替代程度（可替代程度越大，弹性越大）；

2）运输费用在产品成本中的比重（比重越大，弹性越大）；

3）运输的时效性强弱（时效性越强，弹性越小）。

六、计算题

1、经实验调查1204次列车全程票价从60元降至50元，每天购票人数从1300人涨至1600人，测算该运输产品的价格需求弹性？

该产品是否适合“薄利多销”？

解：

Ed>

1，适合“薄利多销”

2、经测算T407次列车价格需求弹性系数为1.25，目前票价为50元，日平均600人乘坐该车，若票价下浮5%，对收益影响如何？

TR=P×

Q=50×

600=30000元

当降价5%，P1=47.5元

Q1=Q+△Q=Q+Ed×

（△P/P）×

Q=600+1.25×

5%×

600=637.5人

TR1=P1×

Q1=47.5×

637.5=30281.25元

收益增加281.25元。

七、案例分析题

小王发现每当运输淡季，民航的机票就打折，很不理解：

本来乘坐飞机的人就少，机票再打折，航空公司的收入不就更少了吗？

另外，他注意到铁路春运客票涨价，又不太理解：

运输市场竞争这么激烈，铁路涨价，很多乘客会选择其他运输方式，乘客少了，铁路的收入还能提高吗？

请用价格需求弹性理论为小王解释上述两种现象。

民航淡季的产品弹性系数大于1；

Ed>

1的产品，降价可以增加收入；

Ed<

1的产品，涨价可以增加收入；

民航机票打折就是降价，所以可以增加民航公司的收入。

第五讲铁路运输消费者购买行为分析

一、填空题

1、在影响消费者购买活动的诸多因素中，（心理因素）占有主要的支配地位。

2、消费者的购买决策过程分为（认知运输需求）-（收集信息）-（评价选择）-（购买决策）-（购后感受）五个阶段。

3、运输消费者在选择运输方式时，表现出客观性，周密性和控制性，这种购买行为属于（理智）型。

4、运输消费者的购买动机主要表现为求（实）、求（廉）、求（新）、求（奇）、求（美）以及习惯、从众、安全购买动机等。

5、旅客选择运输方式或某种运输方式中的某个企业时，要综合考虑多种因素，主要体现在运输的（安全）性、（经济）性、（便捷）性、（舒适）性、（迅速）性、（准时）性，其中（安全）性是前提因素。

二、单项选择题

1、在铁路运输消费者购买决策的参与者中最关键的是（C）

A倡议者B影响者C决策者D执行者

2、马斯洛“需要层次论”最高层次是（B）的需要。

A社交需要B自我实现需要C安全需要D尊重需要

3、对铁路运输产品的消费者而言，其消费需求表现为旅客与货主对铁路运输服务有（B）的需要和欲望。

A购买动机B支付能力C潜在需求D消费动机

三、判断并简要说明理由

1、作为运输企业应尽可能提升旅客和货主的购后感受。

2、由于组织购买比较专业，所以其不可能被诱导。

不容易

四、简答题

1、个人或家庭购买的特点。

（1）多样性和不确定性；

（2）少量性和多次购买性；

（3）可诱导性。

2、组织购买的特点。

（1）购买者数量少；

（2）购买规模大；

（3）地理位置相对集中；

（4）需求受消费品市场影响大；

（5）需求弹性小；

（6）购买者专业性强；

（7）决策过程复杂。

3、铁路运输消费者购买行为分析的内容。

（1）购买对象

（2）购买目的（3）购买组织（4）购买方式

4、铁路运输消费者购买决策过程。

认知运输需求——收集信息——评价选择——购买决策——购后感受

5、影响消费者购买行为的因素有哪些？

（1）经济因素

（2）社会文化因素（3）心理因素

第六讲铁路运输市场调查

1、市场调查是指运用科学的方法和手段，系统地和有目的地收集、分析和研究与市场营销有关的各种信息，掌握市场状况及发展趋势，找出影响企业市场营销活动的主要因素，为企业准确地预测和决策、有效利用市场机会而提供正确依据的一种市场营销活动。

2、铁路运输市场调查是指铁路运输企业为实现自身经济利益目标及社会公益目标，对运输经济腹地产、供、销及客源地进行的调查研究工作。

1、按收集资料的方法不同可将市场调查的方法有（询问）调查法、（观察）调查法、（实验）调查法。

2、询问调查法的种类有（面谈）调查法、（邮寄）调查法、（电话）调查法和（留置）调查法、

3、观察法是铁路客流调查的常用方法，它可分为（直接观察）法（行为记录）法和（痕迹记录）法。

1、面谈调查法的缺点（B）

A真实性差B成本高C回收率低D调查范围受限

2、邮寄调查法的优点（A）

A结果较为客观B速度快C回收率高D灵活性强

3、电话调查法的优点（B）

A结果较为客观B速度快C调查范围广泛D灵活性强

4、留置调查法的缺点（D）

A真实性差B速度慢C回收率低D调查范围受限

1、在询问调查法中反馈率最低的是留置调查法。

邮寄调查法

2、观察法只能观察事物表面现象，存在一定的片面性，同时对调查人员要求高。

1、铁路运输市场调查的功能。

1）了解市场的重要手段

2）进行经营决策的基础

3）调整和修正计划的重要依据

4）有利于提高企业的经营管理水平

2、铁路运输市场调查的内容。

1）营销环境调查

2）市场需求调查

3）市场供给调查

4）营销策略调查

3、

铁路运输市场调查的程序。

编制一份对候车或在途旅客需求调查表。

要求：

设计6～10个问题，并写出每个问题要调查的目的，尽可能贴近实际，具有可操作性。

参看教材82页。

第七讲铁路运输市场预测

1、铁路运输市场预测是指铁路运输企业在运输市场调查的基础上，运用科学的预测方法，对运输市场上运输产品的供需发展趋势和未来状况以及与之相联系的各种因素变化进行预计和推测，从而为铁路运输企业确定发展目标、制定运输经营决策提供科学依据。

2、市场潜量：

从行业角度考虑某种产品在某个市场上的最大销售潜量。

3、销售潜量：

从企业角度考虑某种产品在某个市场上的最大销售潜量。

二、填空题预测、预测和预测

1、按预测的时间跨度不同可分为（长期）预测、（中期）预测、（近期）预测和（短期）预测。

2、按预测的主体不同可分为（宏观）运输市场预测和（微观）运输市场预测。

3、按预测结果的要求不同可分为（定性）预测、（定量）预测和（定时）预测。

4、某铁路位移产品市场潜量为18600人次，销售潜量为13020人次，则该产品市场占有率为（70%）。

1、在询问调查法中回收率最高的是（A）

A面谈法B邮寄法C电话法D留置法

2、以“背靠背”形式向专家咨询意见的定性预测方法是（C）

A集合意见法B头脑风暴法C德尔菲法D情景分析法

3、下列预测方法中属于定量预测的是（A）

A时间序列法B头脑风暴法C德尔菲法D情景分析法

4、下列预测方法中属于定性预测的是（B）

A时间序列法B头脑风暴法C因果分析法D组合预测法

1、铁路运输市场预测的作用。

1）铁路运输市场预测是满足社会运输需求、促进国民经济发展的重要手段；

2）铁路运输市场预测是国家制定交通运输规划和铁路运输企业编制运输计划的重要依据。

3）铁路运输市场预测是铁路运输企业改善经营管理的重要措施。

2、铁路运输市场预测的原则。

1）目的性原则2）连贯性原则3）模拟性原则4）综合性原则

5）客观性原则6）及时性原则7）修正性原则8）经济性原则

3、集体意见法的预测程序。

1）每位预测者按最高、最可能、最低三种概率进行估计；

2）按三种情况出现的概率，计算每位预测者预测结果的加权平均值；

3）按每位预测者重要程度不同，计算整体预测的加权平均值。

4、专家会议法的优缺点。

优点：

1）充分利用专家的经验，达到预测目的；

2）简单易行节省时间；

缺点：

1）参加人数有限，不能更广泛收集意见；

2）易受权威影响。

5、德尔菲法的优缺点。

1）既能充分发挥专家个人意见，又能有效地综合为集体意见；

2）简单易行可靠性好；

缺点：

1）时间较长；

2）主观判断，缺乏客观标准。

第八讲铁路运输市场细分和目标市场选择

1、铁路运输市场细分：

铁路运输企业的营销者通过市场调研，根据旅客和货主对铁路运输的不同需求和欲望，按照一个或几个细分变量将某一运输产品的整体市场划分为若干个旅客群和货主群的市场分类过程。

2、目标市场：

在运输市场细分的基础上，运输企业根据自己的实力及竞争优势相应地选择一个或几个运输子市场作为服务对象，这样的市场即为目标市场。

1、根据旅客行程不同可将客运市场细分为（长途）客运子市场、（中途）客运子市场和（短途）客运子市场。

2、根据旅客出行目的不同可将客运市场细分为（出差）子市场、（经商）子市场、（旅游）子市场、（探亲）子市场、（通勤）子市场、（求学）子市场和（打工）子市场。

3、根据货主生产规模大小可将货运市场细分为（大宗）货物运输子市场、（中等批量）货物运输子市场、（零星）货物运输子市场。

4、根据货物运输条件不同可将货运市场细分为（普通货物）运输子市场、（特殊货物）运输子市场。

5、目标市场就是企业（准备进入）的市场。

6、目标市场选择的方法有五种，请在下列图示中填入文字表示：

1、市场细分的核心是承认市场上消费者的（C）。

A同一性B相似性C差异性D可变性

2、市场细分是在（A）基础上划分的。

A调查研究B市场预测C市场定位D目标市场的选择

1、铁路运输市场细分的作用。

1）有利于企业发掘和分析新的市场机会，寻找和确定新的目标市场；

2）有利于企业及时制定和调整营销策略，适应市场需要；

3）有利于企业有效分配和集中使用各种资源，提高经济效益；

4）有利于满足不断变化的各种运输需求，促进国民经济的协调