客户关系管理Word格式.docx
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(三)按生活方式/心理的客户细分:
1、按生活方式细分——人们生活和花费时间和金钱的模式,如喜欢钓鱼、旅游等2、按态度细分——消费者对企业及其商品的态度。
3、按价值观细分——爱国主义、宗教之类。
(四)按消费行为的客户细分:
1、购买渠道——产品目录、邮件、电视、互联网、商店、专卖店。
2、RFM——最近一次消费(Recency)、消费频率(Frequency)、消费金额(Monetary)3、目标利益——最低价格、最佳技术、最大价值4、所需服务——电话支持、专人服务、电子邮件5、忠诚度——没有、一些。
情感联系、忠诚6、允许保证——要求寄发电子邮件、邮件或电话拜访,明确客户是否愿意进一步了解公司产品。
(五)依据分析导出变量的客户细分:
利用信息技术分析数据,建立对于企业特定经营需求而言独一无二的客户细分,也称数据驱动变量
客户价值细分矩阵:
四类客户的资源配置和保持策略
客户金字塔(自己画):
即以销售收入或利润等为基准把客户分为:
VIP客户(A类客户)
主要客户(B类客户)
普通客户(C类客户)
小客户(D类客户)
A类客户(最好的客户)——VIP客户,金字塔最上层的金牌客户,是在过去特定的时间内,销售收入或利润最多的前1%客户。
它为企业创造了绝大部分和长期的利润,却可能只需支付较低的服务成本;
还可帮助企业开发潜在顾客,为企业节省开发新顾客的成本。
若客户总数为1000,则VIP客户一般指带来销售收入或利润最多的前10位客户。
VIP客户(A级客户)管理法:
1、派专人经常去拜访,熟悉经营动态,提供销售折扣,优先处理这类客户的投诉案件;
如美联航向机组人员提供一份“铂金”或“黄金”顾客及座位号清单,以便提供优质服务。
2、密切注意其经营状况、财务状况、人事状况的异常动向等,以避免倒账的风险;
3、与他们建立长期的友好关系。
B类客户(好客户)——主要客户,是客户金字塔中,特定时间内,销售收入或利润最多的前5%客户中,扣除VIP客户后的客户。
(4%)若所有客户为1000,则主要客户是指扣除VIP客户外,花钱最多的前40位客户。
主要客户(B级客户)管理法:
略具影响力,平常由销售人员拜访即可,但,值得企业花些时间和金钱来建立其忠诚。
如果这类客户下定单频率和数量没有上升,或向竞争对手订更多的东西,那就要找出原因,并且改进对他们的服务。
C类客户——普通客户,是销售收入或利润最多的20%客户中,扣除VIP客户与主要客户之外的客户。
(15%)若所有客户数为1000,则普通客户是扣除VIP客户与主要客户之外,带来销售收入或利润最多的前150位客户。
普通客户(C级客户)管理法:
对此类客户,在受人员、财力、物力等限制条件下,可减少促销努力,将对其服务适当削减;
但要和这些客户保持联系,并让其知道当需要帮助(扩大采购量)时,公司会伸出援手;
此外,试探找出“明日之星”,培养成B级客户。
D类客户——小客户,指除了上述三种客户外,剩下的80%客户,这类客户订单不多却要求很多,锱铢必较,不及时付款,忠诚度还很低。
小客户(D类客户)管理法:
对这类客户要甄别是否有升级的可能,如有——加强联系和培育,如无——及早淘汰,免得浪费企业资源。
第三章客户满意与客户忠诚管理p49
3.1.1客户满意的含义:
客户满意指个人对产品或服务的可感知效果与其期望值相比所形成的愉悦或失望的感觉状态。
客户满意度指客户满意程度的高低
客户满意度=客户体验-客户期望
当没有达到期望时,顾客就会不满、失望;
当期望与感知一致时,顾客是满意的;
当感知超出期望时,顾客就会很满意,如——旅客奔忙一天回到房间,惊喜发现饭店送给的生日蛋糕和鲜花,顾客会很高兴、很满意。
客户满意的决定模型
客户满意包括三个纵向层次:
物资满意层是客户在对企业提供的产品核心层的消费过程中所产生的满意。
精神满意层次是客户在对企业提供的产品形式和外延层的消费过程中产生的满意。
社会满意层次是客户在对企业提供的产品的消费过程中,所体验到的社会利益维护程度。
3.1.2客户满意度的重要意义:
1.客户满意是企业战胜竞争对手的重要手段2.客户满意是企业取得长期成功的必要条件3.客户满意是实现客户忠诚的基础
影响客户满意度的因素1.企业因素2.产品因素3.服务因素4.沟通因素5.情感因素6.环境因素
客户满意度的衡量指标:
美誉度、指名度、回头率、抱怨率、销售力。
3.1.4提高客户满意度的措施:
1.把握客户的期望:
(1)不过度承诺。
(2)宣传留有余地。
(3)适时超越客户期望。
2.提高客户体验价值
(1)提升产品价值。
(2)提升服务价值。
(3)提升人员价值。
(4)提升形象价值。
(5)降低货币成本。
(6)降低时间成本。
(7)降低精神成本。
(8)降低体力成本。
3.以客户为中心,实现客户满意
3.2.2客户忠诚的重要作用
1.节省企业综合成本
2.增加企业综合收益
3.确保企业长久效益
4.降低企业经营风险
5.获得良好口碑效应
6.促进企业良性发展
3.2.4客户忠诚度的衡量指标
•重复购买率
•购买时间和购买频率
•购买支出份额
•挑选时间
•情感上的信任与支持
•潜在客户推荐数量
•对企业竞争对手的态度
•对价格或质量的态度
3.2.5提高客户忠诚度的措施
1.想法设法,努力实现客户的完全满意
2.通过财务奖励措施,为忠诚客户提供特殊利益
3.采取多种有效措施,切实提高客户的转移成本
4.增加客户对企业的信任感与情感交流
5.加强企业内部管理,为客户忠诚提供基础保障
6.建立不同类型的客户组织,有效稳定客户队伍
3.3.1客户保持的含义与作用
•客户保持是指企业维持已建立的客户关系,使客户不断重复购买产品或服务的过程。
•争取新客户的成本显然要比保持老客户昂贵得多,从客户营利性的角度考虑是非常不经济的。
因此,越来越多的企业转向保持老客户,把营销重点放在获利较为丰厚的客户群上,即使不在新客户上投资,企业也能够实现大部分营利目标。
因此,客户关系管理的策略主要在于维持现有客户,而不是一味地争取新客户。
3.3.2实现客户保持的主要方法
1.提高客户保持率
2.分析客户的转换成本
3.实施特殊的赞赏活动
4.加强与客户的情感联系
5.组织团体活动
6.开展知识学习活动
3.3.3客户保持策略的三个层次
1.第一层次:
增加客户关系的财务利益
•这一层次是利用价格刺激来增加客户关系的财务利益。
2.第二层次:
优先增加社会利益
•在这一层次既增加财务利益,又增加社会利益,而社会利
益要优先于财务利益。
3.第三层次:
附加深层次的结构性联系
•这一层次在增加财务利益和社会利益的基础上,附加了更
深层次的结构性联系。
所谓结构性联系即提供以技术为基础
的客户服务,从而为客户提高效率和产出
3.3.4不同客户的保持策略
3.4.1客户流失的概念
•客户流失是指本企业的客户由于种种原因,而转向购买其他企业产品或服务的现象。
•客户流失可以是与企业发生一次交易的新客户的流失,也可以是与企业长期交易的老客户的流失,还可以是中间客户(代理商、经销商、批发商和零售商)的流失,甚至是最终客户流失。
•通常老客户的流失率小于新客户,中间客户的流失率小于最终客户的流失率。
3.4.2流失客户的主要类型
从客户价值和客户满意的角度来看,流失的客户主要有以下
几种类型。
(1)企业主动放弃的客户。
(2)自己主动离开的客户。
(6)其他原因离开的客户。
(4)被竞争对手吸引走的客户。
(5)被迫离开的客户。
(3)被竞争对手挖走的客户。
3.4.3客户流失的定量识别
•1.以客户为基础
客户流失率=客户流失数/消费人数×
100%
客户保持率=客户保持数/消费人数×
=1-客户流失率
•2.以市场为基础
•3.以企业财务指标为基础
•4.以企业竞争力为基础
3.4.4客户流失的因素分析
1.核心服务的失误
2.销售人员的失误
3.价格因素
4.不方便因素
5.对失误的反应
6.竞争因素
7.伦理道德问题
8.非自愿的流失
3.4.5客户流失的防范策略
1、实施全面质量管理
2、重视客户抱怨管理
3、建立内部客户体制,提升客户满意度
4、建立以客户为中心的组织机构
5、建立客户关系的评价体系
3.4.6客户流失的挽回手段
1.调查原因,缓解不满
2.“对症下药"
,争取挽回
3.分门别类,各个对待
(1)对“有重要价值的客户”要极力挽回。
(2)对“普通客户的流失”和“非常难避免的流
失”,可见机行事。
(3)基本放弃对“小客户”的挽回努力。
4.必要时候要彻底放弃
5.4.1客户关怀的概念
客户关怀就是通过对客户行为的深入了解,主动把握客户的需求,通过持续的、差异化的服务手段,为客户提供合适的服务或产品,最终实现客户满意度与忠诚度的提高。
为了提高客户满意度和忠诚度,企业必须完整掌握客户信息,准确把握客户需求,快速响应个性化需求,提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀
5.4.2客户关怀的内容
客户关怀的应用开始主要是服务领域。
目前,它不断地向实体产品销售领域扩展,贯穿了市场营销的所有环节,主要包括如下几部分:
1.售前服务(向客户提供产品信息和服务建议等);
2.产品质量(应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠);
3.服务质量(指在与企业接触的过程中客户的体验);
4.售中服务(产品销售过程中客户所享受到的服务);
5.售后服务(包括售后查询和投诉,以及维护和修理)。
6.1.1客户数据的类型划分
选择题:
客户数据按数据类型分为描述性数据、促销性数据、交易性数据。
6.2.4客户数据在CRM中的重要作用
1.
运用客户数据库可以对客户开展一对一的营销
2.运用客户数据库,可以实现客户服务及管理的自动化
3.运用客户数据库,可以实现对客户的动态管理
4.客户数据库能为企业深入分析客户提供帮助,并指导客户关系的努力方向
6.3.1数据仓库基本知识介绍
1.数据仓库的含义
目前,对于数据仓库的概念,权威的定义是“数据仓库是在企业管理和决策中面向主题的、集成的、与时间相关的、不可修改的数据集合”。
2.数据仓库的特点
(1)面向主题
(2)集成的数据
(3)数据不可更新
(4)数据随时间不断变化
第7章
第8章
一、单选
1、在日益激烈的市场竞争环境下,企业仅靠产品的质量已经难以留住客户,B成为企业竞争制胜的另一张王牌。
A、产品B、服务C、竞争D、价格
2、著名经济学的2:
8原理是指D。
A、企业80%的销售额来自于20%的老顾客
B、企业有80%的新客户和20%的老客户
C、企业80%的员工为20%的老客户服务
D、企业的80%的利润来自于20%的老顾客
3、在客户满意度公式:
C=b/a中,b代表的含义是B。
A、客户满意度B、客户对产品或服务所感知的实际体验
C、客户忠诚度D、客户对产品或服务的期望值
4、C是指客户对某一特定产品或服务产生了好感,形成了偏好,进而重复购买的一种趋向。
A、客户满意度B、客户价值C、客户忠诚度D、客户利润率
5、客户忠诚度是建立在B基础之上的,因此提供高品质的产品、无可挑剔的基本服务,增加客户关怀是必不可少的。
A、客户的盈利率B、客户的忠诚度C、客户的满意度D、客户价值
6、关系营销认为产品的价值既包括实体价值,也包B。
A、产品的包装B、附在实体产品之上的服务
C、附产品的广告价值D、产品的使用价值
7、下面那个选项不是实施个性化服务所必须的条件:
C
A、拥有完善的基本服务 B、良好的品牌形象
C、良好的企业盈利率 D、完善的数据库系统
8、对于企业来说,达到C是基本任务,否则产品卖不出去,而获得是参与竞争取胜的保证。
A、客户忠诚,客户满意B、客户价值,客户忠诚
C、客户满意,客户价值D、客户满意,客户忠诚
9、C不能作为客户不满意调查的信息获取渠道。
A、现有客户B、潜在客户C、已失去客户D、竞争者客户
10.一个完整的客户关系管理系统应不具有以下哪个特征:
A。
A、开发性B、综合性C、集成性D、智能性
11、客户关系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)的理论基础来源于西方的(
B
)理论,在美国最早产生并得以迅速发展。
A经济学
B市场营销
C管理学
D运筹学
12、客户在购买了产品或服务后依然无法评价的某些特征和属性(原因在于客户难以具备这方面的专业知识或技巧),这属于客户关怀评价的(
C
)。
A寻求特征
B体验特征
C信用特征
D个性特征
13、(
)进一步完善了市场营销理论的基本结构,提出了6P组合,即在4P组合的基础上加入了政治权力(PoliticalPower)和公共关系(PublicRelations),构建了一个“大市场营销组合”的模式。
A博登
B麦卡锡
C科特勒
D马斯洛
14、CRM软件系统的业务功能通常包括市场管理、销售管理、客户服务和支持三个组成部分。
其中(
A
)是管理各类市场活动(如广告、展览、促销等),对市场活动进行跟踪、分析和总结,以便改进工作。
A市场管理
B销售管理
C客户服务和支持
D不确定
15、客户价值在(
)生命周期阶段中,客户关系处于上升的阶段,客户利润快速增加,而随着客户关系的逐步建立和客户忠诚度的提高,客户流失率会逐渐减少。
A考察期
B形成期
C稳定期
D衰退期
16、分析型CRM的(
A
)功能可以让CRM对所进行的销售活动相关信息进行存储和管理,将客户所发生的交易与互动事件转化为有意义、高获利的销售商机。
A促销管理
B个性化和标准化
C客户分析和建模
D客户沟通
17、关系营销的核心是(
A网络营销
B产品质量
C客户服务
D服务质量
18、(
)的意义体现在增加企业的盈利、降低企业的成本、提高企业的信誉度和美誉度等方面。
A客户关怀
B客户联盟
C客户保持
D客户忠诚
19、(
D
)是企业在获得客户品牌信赖与忠诚的基础上,通过联合销售、提供市场准入、转卖等方式与其他市场合作获取的直接或间接收益。
A客户口碑价值
B客户信息价值
C客户知识价值
D客户交易价值
20、一个完整的CRM应用系统包括业务操作管理、客户合作管理、数据分析管理和(
)四个系统。
A工作环境布置
B客户服务平台
C硬件技术支持
D信息技术管理
21.CRM产品的应用对象哪一类不适合(C)
A、市场营销人员
B、销售人员
C、仓库管理人员
D、服务人员
22.EAS-CRM系统属于(
)模式
A、Client/Server
B、B2B
C、Brower/Server
D、html/http
23.CRM是(C)。
A、销售自动化
B、客户信息管理
C、客户关系管理
D、客户关系营销
24.下面哪个权限不是特殊权限(
A
)。
A、查看客户权限
B、查看日志权限
C、计量单位维护
D、时间进程调度自动化
25.客户关系管理的概念最初由谁提出(
A、IBM
B、GartnerGroup
C、Siebel
D、Microsoft
二、判断题
1、只有大企业才需要实施客户关系管理。
(
×
)
2、实施客户关系管理就是要购买一个CRM软件,并且在企业全面使用。
3、消费者是分层次的,不同层次的客户需要企业采取不同的客户策略,而客户可看成一个整体,并不需要进行严格区分。
4、忠诚的客户来源于满意的客户,满意的客户一定是忠诚的客户。
5、向顾客传送超凡的价值无疑可以带来经营上的成功,因此只要实现“所有客户100%的满意”就一定能为企业带来利润。
6、维持老顾客的成本大大高于吸引新顾客的成本。
7、“数据库营销”这个概念最早是从产业市场营销领域中的“直复营销”和“关系营销”这两个观念发展而来的。
(√)
8、数据挖掘(DataMining)是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中提取人们感兴趣的知识,这些知识是隐含的、事先未知的、潜在有用的信息。
(√)
9、一个成功的客户交互中心应该是一个多渠道的客户信息交互枢纽。
10、企业核心竞争力是企业的一般竞争力如产品竞争力、营销竞争力、研发竞争力等的统领。
11、客户关系管理的产生是企业管理模式更新、企业核心竞争力提升以及电子化浪潮和信息技术的支持等四方面背景所推动与促成的。
(
√
)
12、影响客户行为的因素是易变的,各种因素共同对客户的行为发挥作用,所以企业必须及时掌握客户信息,有针对性地采取有效措施管理客户关系。
13、按照80/20法则对客户进行分类管理和服务,企业可以把无限的资源集中到为最有价值的客户服务上,剔除不能为企业创造利润的无效客户。
14、客户满意=实际感知效果━期望值。
如果可感知效果低于期望值,客户就不会满意。
(√
15、客户关系生命周期管理的目的主要是根据不同的客户不同的生命阶段合理配置企业资源。
√
16、运营型CRM,也称为“后台”或“战略”CRM,是指理解发生在前台的客户活动。
17、无论从客户角度还是从公司角度来看,客户关怀的程度是很难衡量与评价的。
(√
18、一个优秀的CRM软件系统,应该能够很好地处理客户的数据,具有平台、接触、商业智能三大层面的功能。
19、CRM系统有大量有关客户和潜在客户的信息,企业应该充分地利用这些信息,对其进行分析,使得决策者所掌握的信息更完全,从而更及时地做出决策。
20、CRM软件系统支持营销、销售和服务过程,使得对客户和所谓的封闭环节过程有一个全方位的视角。
其作用是由业务功能和技术功能两方面共同决定和完成的。
)
21、客户关系管理是一项企业经营的商业策略,其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源,透过选择和管理客户,挖掘其最大的长期价值。
√)
22、可以通过个性化菜单设置哪些菜单显示,哪些菜单不显示。
(
√)
23、CRM是一种策略,不仅仅是一种技术。
(√
24、CRM就是“One-To-One”一对一营销。
×
25、客户在整个生命周期内给企业带来的所有贡献称为客户终生价值。
√
)
三、多选题
1、KINGDEECRM有几类权限(
ABCE
A、功能权限
B、特殊权限
C、数据权限
D、审批权限
E、部门权限
2、CRM与ERP的不同(
ABCDE)A、ERP企业资源计划,管理企业内部应用,称为企业后台应用B、CRM客户关系管理,管理面向客户的前台应用C、ERP的目标是“节流”,CRM目标是“开源”D、使用人员不同,CRM主要给销售、服务、市场人员使用,ERP主要是订单处理人员、财务人员使用E、ERP的核心管理思想就是实现对整个供应链的有效管理,而CRM的核心思想是以“客户为中心”。
3、CRM系统中重复客户有什么负面影响(ACE
)A、重复客户对报表分析不正确,如前十位客户分析B、没有什么影响
C、重复客户无法发现它的价值所在D、重复客户使系统无法显示客户信息
E、降低了客户的准确度,增加了客户的冗余
4、控制客户流失的对策(ABCDE)A、进行全
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- 客户关系 管理
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