零售学第一二章课后习题答案Word下载.docx
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第四,有店铺购物对店铺情况以及产品性能的了解更为清晰明确,无店铺购物则无法全面了解其店铺实质情况和产品实质性能;
第五,有店铺销售的交易方式更为安全可靠,交易成功率高,而无店铺销售安全性和成功率都较低;
第六,有店铺购物的售后服务更有保障,而无店铺服务售后保障不稳定。
3.解释零售车轮理论。
该理论在今天仍适用吗?
为什么?
答:
车轮理论认为:
创新型零售商在开始进入市场时总是以低价格、低毛利和低定位为特点和优势,从而在与业内原有零售商的竞争中取得优势。
而随着这一业态的进一步发展,它们会不断购进新的昂贵设备,不断增加新的服务,从而不断提高其经营成本,逐步转化为高成本、高价格和高毛利的传统零售商,并最终发展为衰退型的零售商,同时又为新的零售业态留下了生存和发展的空间,而新的业态也以同样的模式发展。
该理论在今天仍然适用,首先,超级市场、折扣商店、仓储式商店都是沿着这一规律发展起来的。
此外,今天的零售业仍然有以低成本为竞争优势的广阔的市场基础,并且随着零售业产品、渠道、技术等不断发展创新,成本降低,仍然不断有新的业态出现。
4.零售商须采取什么措施以改善网络零售的顾客服务?
零售商要从以下几个方面出发改善网络零售的顾客服务:
首先,增强售前服务。
网上售前服务是指企业在产品销售之前,针对消费者的购物需求,通过网络向消费者开展诸如产品介绍、产品推荐、购物说明、协助决策等消费者教育与信息提供活动。
企业可以:
1)发布产品信息和相关知识,开展网上消费者教育;
2)建立虚拟展厅,利用网络上立体逼真的图像,结合声音甚至视频充分展示产品形象。
其次,提升售中服务。
网上售中服务主要是指销售过程中的服务。
在交易过程中,企业要向用户提供简单方便的商品查询、体贴周到的导购咨询、简便高效的商品订购、安全快捷的货款支付、迅速高效的货物配送等服务。
1)建立“虚拟组装室”,努力开展定制营销,满足个性化需求。
2)发挥网络优势,建立实时沟通系统,通过邮件、网络媒介、短信等迅速传达交易信息。
3)通过第三方支付平台或货到付款方式保障支付安全。
最后,完善售后服务。
网上售后服务有两类,一类是基本的网上产品的消费支持和技术服务;
另一类是企业为满足用户附加需求而提供的各种附加利益的服务。
1)建立安全快捷的配送机制,快速送货上门;
2)建立实地售后服务公司,配合网上售后服务提供24小时无限制售后退货处理、换货处理、货物返修等与产品有关的服务;
3)设计FAQ页面,为顾客提供有关产品、公司情况方面的信息,解决常见问题;
4)利用在线聊天室、BBS、电子邮件、交互式的表格等建立网上反馈平台,长期跟踪产品使用情况,并及时处理消费者抱怨、评价及建议。
5.未来五年,中国零售业可能出现什么趋势?
未来五年,中国零售业的可能趋势:
1)零售企业所有制结构进一步多元化。
国随着国有零售企业的战略性改组,在竞争性很强的零售业领域,私营、股份制、港澳台与外商投资零售企业发展迅速,国有零售企业的比重大幅下降。
2)零售企业社会化组织化程度进一步提高。
零售业跨界多元化产业链不断发展,各种业态全面发展,新兴业种不断细分市场,覆盖各层次、多方面的消费需求。
新兴零售业种也将与新兴业态组合后大量出现。
3)零售业态专业化、创新化趋势。
许多大类商品群,设计元素丰富、品牌个性强、专业性高、服务链条长的商品将从百货商场、大型综合超市、批零专业市场中分离出来,以连锁经营、制造商自主经营,特许加盟等形式,进一步细分零售市场,满足个性化、专业化、服务性消费需求。
4)零售业的集中化,零售企业间兼并重组与联合的步伐加快。
大型零售企业规模不断扩大,小型零售企业逐步萎缩,不断被兼并重组,大型综合性购物中心最终在零售市场中占主导地位。
5)连锁经营引领市场潮流。
大中型零售企业全面进入多店、连锁店甚至多业态组合的发展时代,出现前所未有大规模零售商全国性连锁。
6)零售业现代化、智能化,电子商务飞速发展。
我国电子商务占社会消费总额的比例将不断上升,各大零售业态纷纷开启网络零售,争夺互联网市场,商业信息业的建设加快,管理的科技含量提高。
7)越来越注重消费者体验,并以顾客为中心,为其提供个性化产品或服务。
伴随着激烈的市场竞争,消费者的消费行为日益表现出个性化、情感化和直接参与等偏好。
零售企业为了出售有形商品,要以各种途径将无形的产品体验传达给消费者;
定制化产品或服务也将出现。
8)外资企业加快进入且零售市场竞争日趋激烈并日益国际化。
二、案例分析
1.老百姓大药房的发展历程反映了零售业哪些发展趋势?
老百姓大药房发展历程所反映的趋势:
1)零售企业的所有制结构多元化趋势。
老百姓大药房最初是一家单体民营药店,后吸收外资壮大力量,发展为中外合资大型药品零售连锁企业。
2)零售企业以顾客为中心的经营趋势。
“老百姓”把服务对象定位为最基层、最普通的劳动者,把“一切为了老百姓”作为其经营的最高宗旨,率先举起了“比核定零售价平均低45%”的降价旗帜,其以顾客为中心,为顾客节省成本,赢得了广大市场。
3)零售企业连锁经营趋势。
老百姓大药房首创了以超市化经营模式开设药品零售店的模式,并集中采购,统一配送,节约成本,市场渗透,区域推进,以连锁店的形式拓展市场。
4)零售企业服务特色化,人本化趋势。
顾客对商品的需求开始从量的满足转向质的提高,老百姓大药房根据顾客特征,针对性地提供具有特色的优质服务,赢得消费者信赖。
5)零售业态产业链整合趋势。
老百姓大药房在掌握了大量的终端市场之后,向产业的上游延伸,建立自己的大物流中心,健全配送体系,不断缩减成本。
6)零售企业专业化、品牌化趋势。
老百姓大药房是药品企业纵向延伸向零售企业,通过对市场进行不断细分,提供老百姓品牌的平价药品,并不断做大做强,实现从生产到销售以及服务专业化,扩大品牌影响力。
2.老百姓大药房的成功给零售药店经营者带来了哪些启示?
首先,清楚地把握药店零售业态的概念并认清其发展趋势,遵循市场运行规则,根据市场形势,创新零售模式,尝试专业化连锁超市。
其次,加强流程控制能力,控制从药品制造厂到终端零售的各个供应和渠道环节,严格把关药品质量,建立诚信机制,赢得消费者信赖。
第三,整合产业链,向产业的上游延伸,建立自己药品制造厂,完善商品供应链管理,构建高效的物流配送体系,提高成本控制能力,提供高质低价的药品。
第四,树立优秀的服务理念,努力提高对客户的服务能力。
针对不同消费者,按照其需求,制订出针对性的服务措施。
第五,建立优秀的企业文化,以其底蕴深厚的品牌文化熏陶其企业的顾客维护、使命、理念和愿景,保持企业上下同心。
第六,要结合企业自身经营管理活动的特点,科学提高经营管理能力。
现代药品零售企业需要建立和健全一整套适应企业自身生存和发展的管理模式,包括对药品的管理、服务的管理、价格的管理、现场的管理等能力。
第二章
1.你在多大程度上同意购物者比零售企业处于劣势的说法?
我不太同意购物者比零售企业处于劣势的说法,我认为两者是相互依存,互利共赢的关系:
1)顾客需求是零售企业获取利润获得生存发展的土壤,是企业利润的来源,而零售企业提供符合顾客要求的产品或服务,也能使顾客得到满足,这个过程中,二者相互制衡,又相互让利,最后达到利益均衡的双赢状态。
2)顾客群体对零售企业的战略规划具有重要意义,而零售企业的战略规划则给顾客带来便利和满足。
通过对顾客进行分析,零售企业可以进行市场细分,市场定位以及目标市场选择;
而顾客则能最便利地得到最符合自己需求的产品。
3)顾客作为零售企业所要考虑的行业环境要素,其支付能力、流动性、偏好性、转移选择、价格敏感度、忠诚度等都影响企业的产品销售方式和投资回报;
但顾客的这些特征也能使其在企业那里获得更多的价格优惠。
4)零售企业深入了解顾客的人口统计特征、价值取向、购买行为和店铺选择标准,了解顾客对产品和商店的偏好,则可以在适宜的地点、适宜的时机,针对顾客的需求特征,提供好产品质量、适宜的价格、便利快捷的购买渠道、完善到位的售后服务等等。
而顾客也会加深对零售企业的购买率、品牌忠诚和美誉度等。
总体而言,顾客和零售企业之间是相互影响,相互制衡又互利共赢的关系,对于零售企业来说,了解自己的顾客是一件非常重要的事情。
如果零售企业不了解顾客的需求,就不可能吸引顾客进店并购买商品,最终只能关门倒闭。
而零售企业对于消费者来说也很重要,它能给消费者提供良好的购物环境、合理的价格以及满意的产品或服务。
2.讨论中国正在发生的人口变化。
指出哪些零售企业因此获益,哪些零售企业因此遭受打击。
人口变化及对零售企业的影响如下:
1)人口规模不断扩大,城市人口比重增加,农村人口比重下降。
农村居民人均纯收入增长缓慢,城镇居民人均可支配收入增长迅速,贫富差距进一步加深。
那些大城市大型综合性购物中心以及大型连锁零售企业得到发展,而一些小城市的、地理位置较偏的小型分散性零售企业则遭到打击。
2)人们总体收入水平不断提高,食品消费支出占消费总支出的比重下降,精神娱乐层面的消费追求日趋上升。
文娱服务业态如电影、教育服务,文化咨询等零售业迅速发展,而传统的生活必需品零售业如粮油米面店以及大型生活超市则不断倒闭合并。
3)人口结构中老龄化比重逐年变大,那些老年人消费品零售企业,如保健品、医疗医理和药品等零售企业将得到发展,一些时尚百货零售业则会遭到打击。
4)传统家庭比例下降,单身和单亲家庭比重上升。
这就导致了单身经济的火热,以家庭为中心的社交关系的淡漠,人们抛弃外出购物,选择网络购物,网络零售商得到发展,而传统零售商一定程度上衰退。
5)人口受教育程度不断提升,人们的工作方式日趋信息化。
一些高科技、信息、多媒体、数码等零售企业得到发展,而传统技术、手工业零售商遭到打击。
6)人口流动加速。
一些大型跨地域的连锁零售企业以及无店铺零售企业得到发展,地域性、空间限制强的企业则遭到打击。
3.回顾不同的购物动机。
对每种动机举出一个购物的例子。
第一,本能模式动机。
人类为了维持和延续生命,有饥渴、冷暖、行止、作息等生理本能。
例如,消费者为抵御寒冷而购买服装鞋帽,是在保护生命动机驱使下进行的。
第二,心理模式动机。
1)情绪动机。
是由人的喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧等情绪引起的动机。
这类动机常常是被外界刺激信息所感染,所购商品并不是生活必需或急需,事先也没有计划或考虑。
例如,为了增添家庭欢乐气氛而购买音响产品,为了过生日而购买蛋糕和蜡烛等;
2)情感动机。
是道德感、群体感、美感等人类高级情感引起的动机。
例如,爱美而购买化妆品,为交际而购买馈赠品等;
3)理智动机。
是建立在人们对商品的客观认识之上,经过比较分析而产生的动机。
这类动机对欲购商品有计划性,经过深思熟虑,购前做过一些调查研究。
例如,经过对质量、价格、保修期的比较分析,有的消费者在众多牌号洗衣机中,决定购买海尔牌洗衣机;
4)惠顾动机。
是指基于情感与理智的经验,对特定的商店、品牌或商品,产生特殊的信任和偏好,使消费者重复地、习惯地前往购买的动机。
如,有的消费者几十年一贯地使用某种牌子的牙膏;
有的消费者总是到某几个商店去购物等。
第三,社会模式动机。
人们的动机和行为,不可避免地会受来自社会的影响。
社会模式的行为动机主要受社会文化、社会风俗、社会阶层和社会群体等因素的影响。
例如,看到身边的朋友都买了苹果手机而去购买苹果手机。
4.解释成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略的不同。
1)定义:
成本领先战略是指零售企业通过采用一系列针对本战略的具体措施在本行业中赢得总成本领先;
差异化战略是指零售企业力求就顾客广泛重视的一些方面在产业内独树一帜;
目标集聚战略是指零售企业着眼于本行业内一个狭小空间内作出选择,目标集聚战略有两种形式:
成本集聚战略和差异化集聚战略。
前者是指零售企业寻求其目标市场上的成本优势,后者是指零售企业寻求其目标市场上的差异化优势。
2)从定义中可以得知,成本领先战略与其他战略相比,尽管它在质量、服务以及其他方面也不容忽视,但贯穿于整个战略中的主题是使成本低于竞争对手;
而差异化战略则是聚焦于产品和服务的个性和独特性,它不以行业低成本作为竞争优势,而将因其独特的地位而获得溢价的报酬;
目标聚焦战略则与其他战略不同,零售企业选择行业内一种或一组细分市场,并量体裁衣使其战略为这一细分市场顾客服务。
通过为其目标市场进行战略优化,集聚战略的企业致力于寻求其目标市场上的竞争优势,在选择了一个特定的小细分市场后,针对其目标客户选择性使用低成本或差异化战略。
5.零售企业可以选择的主要成长战略有哪些?
举出采用每种战略的零售企业的例子。
1)多元化战略。
即追求商品多样化,差异化,向市场提供丰富可选的产品或服务。
例如,特易购利用自己规模较大的店铺,在这些店内设立特色店中店,包括:
电器、小餐馆、保健和美容、婴儿和儿童世界、音乐和休闲、运动世界、印刷和纸张,还包括视力测试和配镜服务、信用卡发行、保险和其他金融服务。
2)专业化战略。
即向顾客提供专业建议,以使更紧凑、更专业的店铺提供同一品类的专门产品或服务。
例如专门提供办公设备、家具用品、家具和家用电器的店铺或商场就是采用专业化战略。
3)内部扩张战略。
即通过整合内部资源,维持并发展企业竞争优势。
常用的内部扩张战略有:
市场渗透、市场开发、产品/种类开发和多元化。
第一,市场渗透战略是以现有零售品种/产品系列瞄准现有的顾客,通过吸引现有商店所在地域内的更大份额的总销售额提高市场占有率。
例如,统一方便面零售企业大范围加大促销力度,占领顾客视线等等;
第二,市场开发战略是用现有的商品种类瞄准新的细分市场。
例如哇哈哈集团从饮料零售业跨界开发新的细分市场,进入百货商场领域。
第三,产品/种类开发战略是指开发新的产品/服务组合满足顾客更多的需要,以此增加在现有市场上的销售额。
例如,大型杂货零售企业增加许多文具、书刊、服装和电器等商品。
最后,多元化战略是用新的产品/零售形式瞄准新的市场。
例如,海尔多元化发展,在主家电产品之外,开发多样化的产品,拓宽渠道。
4)外部扩张战略。
即通过吸纳和整合外部资源,实现企业发展。
常用的外部扩张战略有:
并购、联合和租赁。
首先,并购是兼并和收购的统称,两个相互独立的具有不同公司特性、文化和价值体系的组织包容在一起,共享达到共同目标的资源。
例如,联想收购IBM公司,整合IBM优势资源与自身优势资源,形成新的发展战略。
其次,联合是两个或两个以上的零售企业形成一个联盟,联合开发与经营一种有吸引力的新产品、新业态。
例如,服装零售业态与超市零售业态联合形成百货业态。
租赁,多指生产厂家的租户在店内租赁场地经营。
如品牌家纺企业梦洁除了自己开连锁店,也租赁百货店的店铺经营。
6.为什么有那么多的企业在通过市场定位形成有效的差异化时遭遇到失败?
因为差异化战略一般与较强的营销能力、创新能力以及在质量和/或创新方面的良好声誉相关。
在零售业中,可以解读为产品品种范围、商店位置、店面设计/环境气氛、服务和/或促销等特定方面的优势。
零售企业实现差异化的程度,决定了它在某一市场上的成败,而零售企业往往在差异化程度上把握不足。
一种情况是:
零售企业为了达到差异化,在选择本行业内许多顾客视为重要的一种或多种特质时,只集中性地关注产品或服务的某一种差异化,如过份关注于一种差异化手段——价格。
而价格促销通常只能吸引顾客,但不能留住顾客,因为它很容易被竞争者模仿,最后的竞相降价将会使这些商店的利润骤减,甚至严重亏损。
另一种情况则是:
零售企业过分追求差异化,对企业的产品范围、品种、设计、渠道、服务等都实行差异化,不断创新,甚至多元化,忽略企业的成本,导致产品或服务价格高昂,市场不断缩小,最终脱离市场,收不抵支。
1、零售业巨头有没有必要开展跨国经营?
如果开展跨国经营,那么如何化解全球化和地区差异的矛盾?
1)零售巨头有必要开展跨国经营。
一方面是因为,随着商品流通和生产的国际化,各国市场需求呈现多样化、国际化趋势,消费者不再满足于本国商品及服务供给,对具有异国文化的商业服务也产生广泛需求。
这为各国商业企业的跨国经营提供了市场需求条件。
另一方面,1970年代中期以来,发达国家零售商业的发展受到两方面制约:
一是经济增长缓慢,消费不振,市场增长空间有限,制约国内零售商业的扩张;
二是发达国家的零售商业经过多年发展,新型业态发育成熟,零售业实现了组织化和规模化,竞争激烈,国内市场渐趋饱和,经营成本增加,发展空间有限,需要向国际拓展才能实现销售的持续增长。
进入90年代以来,全球经济一体化进程大大加快,也为零售商业的国际化经营提供了良好的外部环境。
2)零售企业全球化与地区差异之间关系的协调取决于企业经营标准化与本土化之间的协调。
要很好地化解二者之间关系的矛盾就要二者兼用,扬长避短。
首先,零售企业全球化之前必须在自己本土有很强的实力,以本土的资金、资源、技术对国际市场的发展进行铺垫,并对自身进行SWOT分析,分析自身的强势、弱势、机遇、威胁,谨慎地选择适合自身跨国经营的地区,以标准化的经营模式在各地区探寻市场。
其次,在全球化过程中,对所选经营区域进行行业分析,分析当地竞争情况和客观政治、经济、文化和技术环境,及时吸收地区差异性,结合各个地区的文化差异进行本土化销售。
第一,人力资源的本土化,当地的员工更了解当地的风俗、习惯、政治、经济和文化,人员本地化能使跨国零售企业更顺利地了解并进入当地市场,融入当地人的生活,像家乐福、沃尔玛等企业在进入中国市场开设分店时都是在当地招募员工,外资公司只是带来少数高级管理者。
第二,商品结构的本土化。
零售企业必须仔细琢磨当地消费者在购买习惯上的特点,提供彻底本土化的产品,以获取当地消费者所认可。
第三,渠道、运作模式的本土化。
优秀零售企业在其长期的经营中逐步摸索出一套先进的业态模式和运营管理方法,但这些模式方法在跨国经营中则必须与当地环境、当地特点相结合,形成适应当地特点的渠道铺设和经营模式。
第四,品牌文化的本土化,根据当地人的教育程度、宗教信仰、风俗习惯等,融合成符合当地文化的新文化。
2、你是如何理解“零售业是一个非常本土化的业务”的?
1)因为零售业是直接面向消费者提供商品的流通企业。
其生产经营目的是为了满足当地消费者需求,具有明显的本土化特点。
一方面,从世界范围来看,东道国对于零售业外资注入的直接限制政策相对于其他生产性行业来说要更为严格,而且零售业所面对的服务对象是深受国内文化环境影响的消费者,不同国家甚至同一国家不同地区的消费者在服务需求上都表现出迥然的差别。
另一方面零售业的国际化必须通过在东道国设立分支来实现,而不能像制造业企业一样在一国生产而向其他地区分销产品,它必须通过在当地设点开店,向消费者提供服务,因而零售业具有明显本土特点。
2)零售业在进行跨国经营时,更要从方方面面彻底地融入当地经济和百姓生活,即实施本土化,才能顺利地实现国际化经营。
所以零售企业是一个非常本土化的业务。
3、你认为这一案例对中国民族零售企业有何启示?
中国民族零售企业面临经济全球化和国内市场激烈竞争,本案例能让民族零售商借鉴和吸取西方成功零售企业的经验和不足之处,在不断积累实力基础上,勇敢地实施“走出去”的国际化战略。
首先,我国民族零售企业不应仅仅停留在对跨国零售企业的模仿层面,而应深入研究,开发即出适应当地消费者需要的,又符合中国国情的新型业态模式。
其次,我国民族零售企业进入国际市场时应认真进行SWOT分析和PEST分析,明确自身优势和劣势,明确国际环境优劣势,做好市场细分,目标顾客群选择,市场定位,中国民族零售企业可首先把目标锁定在印度、俄罗斯、越南、巴西等市场竞争不太激烈的国家,然后逐步扩大市场规模。
第三,通过连锁经营、兼并或重组来实现快速扩张。
跨国零售企业通过多样化的进入方式快速在中国市场扩张,我过民族零售企业也可以借鉴其模式,与国际市场的某些企业实行兼并重组、强强联合,实现优势互补。
第四,根据消费者的需求偏好,将产品、营销、管理、人事等经营诸方面完全融入当地社会的过程,更好地与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的抵触情绪,扎扎实实地建立海外市场,认识市场、占领市场,实现本土化。
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