终端生动化手册Word文档格式.docx
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我们经常提到的终端生动化,亦即是在有限的空间和有限的条件内,运用各种手法,将产品本身和产品以外的东西美化,以提升产品与企业品牌形象,最大化的促进产品销售。
二、终端生动化的意义
✓行业竞争的需要:
我们都知道,终端竞争激烈,寸土寸金,如何在众多的竞争品牌中突围而出,作为厂家主要竞争战场的终端,促销费用每年以12-14%的速度递增。
“物竞天择,适者生存”,在竞品充斥酒店、逐鹿终端的今天,不进步就意味着死亡。
✓顾客和终端的需要。
在终端制胜的今天,今世缘要根据商超及酒店的需要适时调整经营思路,否则就会被终端淘汰出局。
另一方面,消费者忠诚度不断下降,终端逐渐成为影响消费者购买决策的重要因素。
多一重对消费者的影响,多喝就多了一份在终端制胜的砝码。
✓规范化营销的需要。
要完成营销管理的升级,要规范营销环节的每一个节点,必须从终端生动化抓起。
同时通过对今世缘白酒终端的生动化,也有利于促进消费者的购买,进而提升今世缘的销量,通过更好地展示今世缘的形象,提升今世缘的品牌知名度与美誉度。
三、终端生动化的原则
最大化原则
商品陈列的目标是占据更多的陈列空间,在如今终端非常有限的空间内,应尽可能增加货架上今世缘白酒的陈列数量,只有占据较多的陈列空间,才会有更多的销售机会。
但要注意的是:
排面陈列数量多,但不能过于拥挤,以影响消费者拿取。
例:
下图某卖场:
今生缘就由于包装过高,放在排面较下的位置时,因为排得太挤,顾客要费较大的力气才从排面上取出来,影响销售。
碰到这种情况,单品之间要留出适当的空间。
全品项原则
尽量把今世缘的各类品项产品分类陈列在一个货架上,因为每个产品都针对不同的目标消费群,所以全品项陈列能满足不同消费者的需求,增加销量;
还可提升公司形象,增强产品在售点的影响力。
丰满原则
尽可能把今世缘的产品摆满陈列架,做到满陈列。
这样即可以增加产品展示的饱满度和可见度,又可以防止陈列位置被竞品挤占。
重点突出原则
在一个堆头或陈列架上,陈列公司的系列产品时,除了全品项和最大化之外,一定要突出主打产品或新品的位置,这样才能主次分明,让顾客一目了然。
如本次新星球系列的推出,就应该陈列在最显眼的位置。
方便原则
要将白酒尽量放在让消费者最方便、最容易拿取的地方,今世缘白酒的消费人群主要是成年男性购买为主,所以在陈列时可以考虑他们的身高、视线接触点及取物特点来进行有效陈列。
整体性原则
所有陈列在货架上的公司产品,必须做到整齐统一、美观醒目和清洁卫生的陈列效果。
另外,商品的陈列还要与购物环境相匹配,生动展现产品,引起顾客注意激发购买欲望。
统一性原则
终端视觉必须严格按照《今世缘企业CI系统》进行统一,包括产品的陈列、售点广告的展示,促销员服装、促销员话述(如促销员必须熟练掌握的产品知识等)、服务(即促销员标准化服务)等。
充分展示今世缘的企业形象和品牌形象。
四、终端生动化操作细则
做好终端生动化的工作,首先要与商超或酒店保持良好的客情关系,只有良好的客情关系才能保证及时地获得有利的陈列位置与陈列面,对临时的陈列或宣传请求也能够尽可能地申请到。
这样也才能更好地按着以下所述的生动化的原则与技巧开展工作。
1.商超终端生动化操作细则
1.1货架生动化陈列细则
1.1.1选择最佳陈列位置
✧尽量选择消费者采购线路经过的货架;
✧与消费者视线尽量等高的货架,一般是货架的中间二、三层;
✧顾客出入的集中区,人流量最大的通道;
✧靠近中心位置的一端;
✧通道的入口处与出口处;
✧靠近大品牌、名品牌的位置;
应尽量避免陈列的位置:
✧仓库、厕所出入口;
✧黑暗的角落;
✧店门口两侧的死角;
✧气味强烈的商品旁;
✧过高或过低的位置等。
1.1.2借势陈列
好的陈列和差的陈列,对销售量的影响至少在一倍以上。
在实际陈列中,可以通过一些借势来做好陈列工作。
✓巧借时机陈列
货架陈列的依据不是一成不变的,根据时机的不同进行调整,会收到意想不到的功效。
节日、事件等足以调动起消费者或部分消费者购买兴趣的机会,都可以成为时机。
✓巧借竞品陈列
在陈列工作中,将今世缘产品与其他竞品如口子窖紧贴摆放在一起。
尤其是在促销活动期(比如价格折扣、换新包装、赠送礼品等),优势比较明显时,更应如此。
但这种陈列也容易引起恶性竞争,只适宜在活动短期操作。
✓巧借旺销商品陈列
旺销产品如金六福往往位于人流量最大的位置,消费者在其货架前停留时间也较长,易受到注意,被购买的机会自然就更多。
所以在适当的时机,可以将产品与旺销商品陈列在一起。
✓巧借消费者购买习惯陈列
消费者购买习惯是有规律的,关键是能不能发现其中的规律并恰当利用。
这种习惯也受到每个卖场的场内环境不同而不同。
关键在于对消费者进行观察、分析:
✧观察顾客在卖场的走动路线、购买区域。
由于每个卖场的布局环境是不同的,这样,消费者在选购商品时就会有不同的走动路线,所以应根据每个卖场的消费者的走动路线设置陈列。
常规的采购路线图
✧观察顾客的选购习惯。
由于卖场环境的不同,消费者在选购时有可能会更倾向于货架的左面或右面。
所以陈列也应该根据消费者的习惯进行调整。
✓侵略性陈列:
侵略性陈列就是在做陈列或理货工作时,尽量在排面上多挤占其他产品的陈列面,但这一技巧不能做的太过分,要照顾到卖场内理货员或其他产品理货员的情绪。
这一点也对今世缘的促销员要求较高,一方面与商超处理好客情关系,另一方面也要灵活应变,随时根据卖场的情况进行调整。
1.1.3及时补货
货架上的商品卖出后,需要不时地补充商品。
还要检查商品的包装是否完好,对有损坏的及时调整。
补充商品时把货架上原有的商品取出来,放入补充的新商品,然后再把原来的商品放在前面,但要注意的时放在前面的白酒一定是包装完好的。
随着货架上的商品不断地被顾客买走,尤其是商场高峰期后,有许多商品会凹到货架里面。
应及时地把凹到里面的商品往外移,避免因许多商品没有被顾客看见,错过了销售的机会。
切忌有中空或货源不足的现象,以免竞争者乘虚而入。
1.1.4合理分配货架上单品的占位大小
今世缘白酒货架上位置的大小,在满足全品项原则的前提下,同一品种占位的大小应由各类品种的市场占有率的高低来决定,市场占有率的计算方式通常有两种:
λ以销售金额为计算标准。
高价位的商品比低价位的商品占优势。
λ以销售数量为计算目标。
回转快的商品占优势。
另外,还要考虑不同时期的销售策略,如新星球系列上市时,就应该多陈列新星球的系列单品。
1.1.5促销物料的利用
货架上要考虑各种促销物料的利用,营造良好的购买气氛,让今世缘在众多的白酒品牌中脱颖而出,充分展示今世缘的企业形象、品牌形象。
目前可以使用的促销物料有:
⏹跳跳卡:
突出主题,以针对新品上市和促销活动为主;
如厚一代新品上市促销活动,文字不宜过多,简明扼要,说明活动主要规则;
统一大小、规范字体;
跳跳卡也不宜太多、太杂。
⏹海报:
目前根据商超统一规定使用,一般是在货架通道中间,但要注意的是:
字体要大,主题明确如“特价”,根据周边社区情况需要中英文的也要标明。
⏹其它活动展板、易拉宝等:
选择重点商超,主要是销量在商超排名前十位或竞品销售较好、有较大发展潜力的门店,在店门口、店内扶梯旁边等位置放置一些活动展板或易拉宝。
促销物料使用要点:
✓尽可能多使用促销物料;
✓促销物料的要严格按照今世缘企业CI系统来,统一形象,同一种促销物料尽可能统一大小;
✓不要把促销物料直接贴在商品上,否则促销物料会随商品一起售卖掉;
✓配合陈列空间的大小、充分利用促销物料来吸引消费者的注意力;
✓宣传品不宜使用过多、过杂,要有明确主题;
✓根据不同季节、不同时期对促销物料进行调整。
1.1.6特殊时期的生动化陈列
此处特殊时期主要是指节假日或今世缘有促销活动、新品上市活动等非常规时期。
对这类特殊时期陈列的生动化主要通过促销物料来体现。
✓货架上的主要位置即第二、三层主要陈列活动商品或新品;
✓尽量与卖场沟通,增加陈列位置;
✓节假日应增加一些相应氛围的装饰,如春节时多采用一些红色或者悬挂一些中国结(卖场条件允许的情况下);
✓多使用促销物料,在重要的主题活动如本次厚一代新品上市统一所有的促销物料主题,达到立体化的终端宣传、促销效果。
1.1.7其它注意事项
1货架上至少有80%的商品,可以让消费者很方便的自行取购;
2商品的标签一定要摆正,随时检查制造日期与保存期限;
3所有商品的正面朝外,露出“今世缘”的标识;
4陈列时把自己的商品与其他品牌的商品划分清楚。
坚守商品的原有货架位置,尽可能利用各种货架的促销物料、品牌隔板、并在货架的每一面都做上记号,防止竞品窜位。
记着货物的准确陈列区域及位置,不可与其他区域混淆。
1.1.8附:
理想的今世缘货架陈列图
(上图只是示意图,供参考,规范的陈列应参照《今世缘企业CI系统》来执行。
以下同)
1.2堆头生动化操作细则
在大卖场或超市,堆头一直是厂家争夺的焦点,争取到好的堆头位置,产品就会卖的很好,而位置差的堆头则不会产生好的销售效果。
1.2.1堆头陈列
要做好堆头陈列就必须做到以下几点:
✧堆头的最佳位置是在酒区的中间位置,且要照顾各层次消费者的视线:
堆头四面可以走人,要充分照顾了各层次消费者视线,从每一个角度,消费者都可以看到该商品。
✧堆头的规格:
堆头的高度应在80-120cm之间;
长度、宽度至少应在120cm左右。
✧堆头陈列要讲究美感,需要对堆头整体进行设置,在堆头的周边可以围上公司设计的围幔进行美化,在促销活动期间,应在堆头的四周张贴经过设计的促销告知。
堆头上边的中间部位可以摆放公司统一设计的宣传牌或POP;
✧堆头陈列要注重今世缘产品与周围产品之间的相关性:
堆头的位置可以设置在酒区或与“今世缘”产品相关的产品周围;
✧堆头陈列产品不需要全品项,尽量选择热销产品、活动产品或者新品,可能的话一个堆头陈列一个品种为佳;
✧在堆头陈列工作完成之后,在陈列的产品中拿走几个产品,空出几个位置,以示产品正在热销之中;
✧堆头陈列应具有稳固性。
考虑到拿走其中一部分产品后,堆头应能保持稳固,而不是摇摇欲坠。
图示:
(以下只是示例)
图示
(一):
图示
(二)
1.2.2堆头促销物料的利用
✓海报
日常销售过程中,海报悬挂在堆头上面,以品牌宣传为主;
如有活动主题,则以活动主题为主,如“特价销售”或者“新品上市”等。
✓围幔:
可以在堆头的四周制作一些围幔,内容以当期的促销活动或特价为主。
✓大的跳跳卡:
在堆头白酒陈列的位置可以放上一、二个或者在四周消费者视线到达的地方每边放置一个,但位置不宜过低,尽量让消费者容易觉察到。
1.3端架生动化操作细则
1.3.1端架陈列生动化
✧端架陈列的原则与货架陈列基本相同。
✧端架的最佳陈列位置是在陈列“今世缘”货架的靠近卖场中心的一端;
如下图:
✧但端架陈列的产品应主要是正在热卖或促销的产品;
并不需要全品项陈列;
✧要注意及时补货。
1.3.2促销物料的使用
端架比较适宜放置跳跳卡,海报一般是陈列在端架过道中间,内容建议与端架上陈列的白酒单品相关。
2.酒店终端生动化操作细则
对于今世缘的酒店终端来说,要体现生动化,最理想的是:
酒店最好的陈列位置,最大的陈列面积,最合适的陈列数量,最醒目的售点广告展示,最好的陈列形式和最好的人员促销。
2.1酒店陈列生动化细则
2.1.1产品陈列面
吧台排面陈列,尽可能选择顾客一进门视线可以直达的地方,如货架的中间层及最高层,进行整排或半排陈列,陈列整齐成一条线,并且标签“今世缘”字样均向外。
同时要尽量占满空间,多多宜善,整洁美观。
2.1.2产品陈列结构
品项集中,重点突出。
高档酒店,在陈列上应突出国缘酒;
中档酒店,除国缘酒外,还可以突出陈列地球,尤其是对于“江苏省接待用酒”的标示应该突出。
2.1.3产品陈列数量
遵循丰满原则,在有限的位置上尽可能多地在酒店陈列今世缘白酒的单品,让顾客易辨易取,品名示人。
一般来说,在吧台货架上每排的瓶数尽量不低于4瓶。
在陈列时要注意多而不乱,陈列有序。
2.2酒店宣传生动化细则
2.2.1酒店促销物料的种类
与商超相比,酒店的促销物料更为齐全,使用也更灵活。
可以使用的主要有以下几类:
♣海报;
♣资料架;
♣易拉宝及活动展板(展示架)等宣传牌;
♣条幅;
♣台卡;
♣DM单页;
♣菜单上的宣传;
♣酒店的小礼品如烟灰缸等。
2.2.1酒店促销物料的使用
♣促销物料使用原则
ν尽可能地多使用,在酒店全面营造今世缘白酒的销售氛围;
ν必须按要求使用,不得浪费,莫让宣传品成多余,以懂为原则;
ν宣传要醒目、生动,容易引起顾客注意;
ν促销物料质量要好,尤其是在一些中高档酒店,不要因为促销物料的质量而影响顾客对今世缘品牌的认知;
ν注意日常维护和清理,常换常新,掉色或损坏必须及时更换,宁缺勿滥.。
ν根据市场情况及时更换。
♣促销物料的使用细则
海报:
海报内容:
在日常时期以宣传今世缘在该酒店热销产品或品牌形象为主;
活动期间主要围绕活动主题及内容来宣传;
海报粘贴:
要得体、到位,不高不低,不偏斜、整洁干净、醒目美观。
海报悬挂:
可以放在店内一些醒目的位置,如大厅墙壁等地方。
资料架:
一般在大堂的休息位置,会有一些堆放杂志的资料架。
今世缘也可以考虑制作一些印有“今世缘”LOGO的资料架,同时在资料架上放置今世缘的产品宣传资料、活动DM等。
展示架或易拉宝等:
可以放在酒店门口,吧台前,或酒店内拐角处等位置,内容以促销活动、新品上市为主。
还可以考虑与其他酒店内相关产品如红酒、烟等合作。
注意忌讳陈放的位置:
在阴暗角落,酒店两侧死角,仓库和厕所附近,气味强烈的地方。
条幅:
悬挂稳定、笔直;
可以悬挂在酒店门口。
台卡:
放在吧台上或餐桌上,内容不需要多,印上今世缘的LOGO并一些简单的宣传话语即可。
DM单页:
重要的促销活动、主题活动及新品上市时可以发放,也可以放在资料架上供顾客翻阅。
菜单上的宣传:
一是印上今世缘的产品销售的信息;
另外可能的话加上简单的宣传如“今世缘,江苏省接待用酒”等内容,要简单、扼要。
酒店的小礼品:
如烟灰缸等小礼品,印上“今世缘”的LOGO,放在餐桌上。
2.2.1酒店促销物料的设计
♣要人性化,字数要少,图文并茂,要大方美观,醒目撩人,以抢人眼球为目的。
以让人马上看,让人马上看完,让人马上看懂为原则。
♣无论是大规模活动还是小区域或单点促销,都要精心策划和准备,所有物料都要按标准展示;
所有参加人员都要以标准规范要求执行。
2.3酒店服务生动化细则
服务生动化针对终端业务人员而言,包括规律拜访,工作流程,行为规范等。
对于促销员而言,包括生动的礼仪,周到的服务,专业的知识和娴熟的技巧。
2.3.1生动的礼仪
穿着:
统一服装,清洁整齐。
无促销服的要穿着清秀得体。
妆素:
轻妆淡抹,干净素雅的发型。
情绪:
饱满的热情,充沛的精力,适度的微笑。
举止:
站立姿势挺直、自然端庄,仪态得体。
谈吐:
清晰、简练、温柔、生动、专业。
从一个促销员的身上可以看到整个企业的影子
2.3.2周到的服务
从消费者进门,领座,就座,点菜,用餐,离开的一整套消费流程,促销员必须到全程跟踪服务。
进门:
站立门口,恭迎顾客。
领座:
主动与顾客接触,察言观色,领座时简单推介产品。
就座:
主动给顾客倒茶水,针对重点顾客极力推介产品。
点菜:
主动帮助顾客推荐特价菜,同时照单形象说明产品。
用餐:
主动询问顾客饮用感受,征求顾客对自己服务的意见,趁机进行二次推介。
离开:
站立门口,恭送顾客。
特别是细小如微的事,更要做得更标准,更好.如倒酒时站在顾客的右边,面带微笑等。
2.3.3专业的知识
对今世缘企业与产品知识熟练掌握;
对竞品产品与企业知识及竞品动态,有比较详细的了解;
对行业知识有一定的了解;
对酒店知识与酒店动态信息随时掌握;
能解决消费者对产品疑惑,给消费者以专家的感觉。
2.2.4娴熟的技巧
对消费者的推介技巧,细节操作的技巧,异议处理的技巧,沟通的技巧。
这些技能详见《促销员管理手册》。
2.4酒店维护生动化(库存管理、特殊状态)细则
2.4.1日常维护
✓终端维护是制度化的、长期化的、保证终端天天时时生动化;
✓每日擦洗吧台今世缘酒的陈列区,发现有异常现象及时与公司沟通;
✓擦去产品包装的污垢,随时理货,更换破损、变质产品;
✓随时检查、擦拭售点广告,及时更换破损物料,活动结束后适时撤出活动物料。
保证物料的干净、整齐、完好;
✓终端宣传物料要根据市场的变化及时进行调整,阶段性让消费者有焕然一新的感觉;
✓对业代和促销员进行定期培训和不定期的检查,保证执行的到位。
2.4.2库存管理生动化
✓保证先进先出的原则,在销售各环节中都必须坚持此原则;
✓对即期品高度警示,要及时调换到销量大的酒店或做它用;
✓随时保持吧台货品的充足度;
✓白酒的进货:
要本着1.5倍安全库存的原则,保证货量供给,防止断货。
合理的进货量={上期库存量+上期进货量-本期库存量}X1.5-本期库存量。
2.4.3特殊状态生动化
✓特殊事件、临时事件的发生可能会改变产品的陈列,这些事件主要有:
企业做促销活动;
季节性的淡旺时期;
新品上市;
店方变化和我方变化等;
✓特殊事件发生如店方转让或倒闭,业务人员及促销人员反应要快,动作要快,及时撤货、撤柜、清款;
✓当竞品打压时,更要警惕,要加大终端促销力度,活化终端陈列,营造更大的氛围,打击竞品;
✓新品上市时,往往突出新品,所以,要改变规定原则,要配合新品上市的整体方案进行生动化运作;
✓促销活动时,要根据活动要求,以活动设计为主,进行调整陈列和布局.活动结束后,立即执行要求规则;
✓不同的地域、不同场所、不同时期有着不同的要求,可根据情况进行调整。
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