08710广告学概论真题精选.docx
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08710广告学概论真题精选
2019年08710广告学概论真题精选
[填空题]
1有关消费者行为心理学的研究发现,消费者至少可以被分为五种角色:
()、()、()、()和()。
参考答案:
首倡者;购买者;使用者;决定者;影响者
[填空题]
2统一润滑油以事件营销“打赢”战争广告有人认为“统一润滑油现象”挑战了目标受众理论,你是如何理解的?
参考答案:
不正确。
相反是很好的应用了这一理论。
很多消费者通过伊拉克战争记住了统一润滑油。
在伊拉克战争开战之后,统一润滑油巧妙地借用战争话题,以“多一些润滑,少一些摩擦”为创意,迎合中国观众对和平的期待,并巧妙演绎统一润滑油的产品内涵,给观众留下了深刻的印象,从而使得统一润滑油的销量大幅增长,可谓名利双收。
[填空题]
3脑白金广告烦归烦效果才是硬道理你是如何评价脑白金广告的?
参考答案:
脑白金的广告并不完美,应该说存在很大缺陷。
在几年的市场开拓中,没有注意培养品牌的内涵价值,知名度高而美誉度不高,导致缺少忠诚消费者。
[填空题]
4确定广告诉求点的一般步骤是:
首先分析产品,列出产品的()和(),以及产品以往的市场定位;其次分析()、()状况。
确定哪些特点值得说、哪几个特点值得重点说;最后分析()的特点,发展出一个基本的广告讯息概念。
参考答案:
物理属性;附加特性;市场格局;竞争者;目标消费者
[填空题]
5选择广告发布时机的三种常见方法是根据()选择广告时机、根据()选择广告发布时机、根据()选择广告发布时机。
参考答案:
产品销售的季节性;消费者的购买习惯;竞争者的广告投放时间
[填空题]
6脑白金广告烦归烦效果才是硬道理在竞争激烈的广告市场,你是否认为讨论广告的社会效益太奢侈了?
参考答案:
商业广告为企业带来的经济价值是众所周知的,广告主通过商品广告,推销自己的产品,使企业获得收入和利润。
广告经营者通过发布商品广告,为企业带来经济效益。
这一运作过程完全是在经济规律的作用下进行,是在法律的制约及上级主管部门领导下进行。
但广告作为一种从属于上层建筑的社会现象,既反映着社会,又反作用于整个社会。
积极的健康的广告,对社会产生着良好影响,促进社会进步;而消极的庸俗的广告则对社会产生不良的影响 ,不利于社会良好社会风气的形成。
在文化层面,广告美化社会环境丰富人们的文化生活;传播高尚观念,培养人们正确的生活方式和美好情操;推动大众传播事业发展等方面发挥着作用。
我们必须对广告作用的两重性给予足够的重视,发挥积极的一面,克服消极的一面,以利于社会的和谐发展。
[多项选择题]
7、现代广告增加了有效地加强对广告活动的整体把握和控制的环节,即()。
A.广告创意
B.广告调查
C.广告策划
D.广告文案
参考答案:
A,C
[填空题]
8脑白金广告烦归烦效果才是硬道理“脑白金”在给产品做市场推广时,采取了哪些营销策略?
参考答案:
(1)市场定位脑白金不像其它同类产品以药品的身份出现,而是定位成保健食品中的“健康礼品”。
这就避免了作为药品在营销上的缺点:
广告上受限制,以及销量上难以做大。
反使其拥有三大优势:
①由于是健康食品,既可以走药店销售渠道,也可拿到超市等渠道上卖,销售通路更为广泛,有利于大销量;
②便于广告促销,不必像“类药品”那样做广告要受药检、工商等部门的审批、审查的限制;
③利润空间更为广阔、自由。
如果作为一般的安眠药品,价格受制于外商,成本难以降低,药价为传统安眠药的几倍甚至几十倍,销量难以上去。
但脑白金定位为礼品,正好符合中国的送礼文化,“礼尚往来”确保了产品销量。
(2)目标市场脑白金把握住了现代人渴望永葆青春这个深层次的心理需求,创出了“年轻态”的概念。
其功效诉求为“润肠通便、改善睡眠”,并提出“年轻态,健康品”,配以大肆的广告宣传。
这样一来中老年人怎能不对脑白金跃跃欲试呢?
脑白金的另一个目标市场,是有一定收入的中青年人。
这一类人群不关心产品的实际功效如何,只注重产品的品牌诉求点、知名度及档次,只关心产品的大众认可度。
脑白金集中火力打出品牌,也就赢得了这个市场,获得了较高的回报率。
脑白金“礼品”的定位策略,不仅仅为自己赢得了市场第一的位置,而且开创了健康品的礼品市场。
提到脑白金,人们就会联想到送礼。
如果说“送礼”是脑白金以定位法则取胜的法宝,脑白金礼品概念的占位策略,实属营销领域的一个成功典范。
[单项选择题]
9、在20世纪60年代这个现代广告业发展的辉煌时期,当时地位最高、最受重视的仍是()。
A.文案人员
B.广告调查
C.创意人员
D.策划人员
参考答案:
A
[填空题]
10丰田瞄准“Y世代”——一个汽车巨人的游击营销所谓的“Y世代”具有什么样的特征?
针对这一特定群体,丰田公司开展了哪些特殊的营销活动?
参考答案:
“Y世代”(Generation Y)他们身上带着许多装备,他们玩滑板,他们是被移动电话、MP3、互联网、X-GAME等高科技武装起来的一代。
在这几年的经济衰退之前,他们一直生活在繁荣的年代,因此他们的购买能力和潜在消费能力惊人。
但是,他们并不是盲目和盲从的消费者,相反,他们在很多方面(如汽车配件、流行服饰、计算机软件等)都堪称专家。
这就是美国的“Y世代”(Generation Y)。
为此丰田公司开展了以游击营销为主的营销策略,来对付难捉摸的“Y世代”。
借助活动,低调营销赢取年轻一代对品牌的认同感。
游击队营销的精髓之一就是采用看似低调的方式,借助各种活动来调动受众的兴趣,这也不失为一种廉价、高效的方式。
Scion进行游击队营销的另一个重大举措就是避开昂贵的大众媒体,利用非大众媒体做广告,这也是游击队营销的精髓之一。
[填空题]
11我们把市场看作“()的总和”。
它是指商品生产者、经营者和消费者,为了满足各自的需要,通过买、卖使产品互相转让,以实现各自的经济利益的一种经济关系。
参考答案:
商品交换关系
[填空题]
12丰田瞄准“Y世代”——一个汽车巨人的游击营销请简要评析丰田公司的这场“运动”,并说明明确广告受众对选择广告和营销策略的意义。
参考答案:
为了避免丰田汽车步上世纪70、80年代美国汽车公司的后尘,摆脱顾客群和品牌形象老化的困境,丰田公司从1999年底就开始在美国和日本*市场推广其“年轻战略”。
而2003年6月9日,又在美国加州的150个经销点同时隆重推出其第三个品牌Scion,此品牌市场定位为入门级的汽车,瞄准的正是年轻族群“Y世代”。
采用非传统而且较便宜的游击队营销的方式来推出这一品牌,从而避免耍花招和用太多的噱头,以使营销显得直接而有说服力。
事实证明这场“运动”是成功的。
从表面上看,广告通过大众媒介和非大众媒介传播,能够对所有通过媒介接触到广告的媒介受众发生作用,媒介的所有受众都能够成为广告的客体。
但是实际上,按照科学的广告观念,广告的目的是针对特定的目标消费者进行诉求,并对他们发生作用,并不是针对所有的人进行的。
广告受众是广告传播的客体,是广告作用的对象。
在广告传播活动中,广告受众具有多重性、集群性、自主性、互动性的特征。
广告客体的多重角色都对客体如何接受广告信息,如何受到广告影响产生重要的作用。
只有把握广告客体所承担的各种角色的内涵,才能对广告客体有完整的理解。
广告客体的研究,也并不是对个体客体的观念和行为的特殊性的研究,而是对整个群体具有的普遍特征的研究,广告定位、广告策略等方面的决策也要依据在这个群体中具有普遍性的特征进行。
广告主以广告受众的需求、喜好为指向,广告公司和广告媒介的工作成效受到广告受众的检验。
因此,广告受众在广告活动中具有自主的特性。
广告客体对媒介和社会的发展,也起到了很大的促进作用。
所以,可以说作为客体的广告受众与主体和本体之间是存在互动关系的。
通过分析我们可以看到,在整个消费行为决策过程中,广告都发挥着重要的作用,并对消费行为产生影响。
通过广告,唤起消费者对商品的注意和兴趣,启发消费者的联想,诱发消费者的感情,促进消费者的购买决心,最终达到销售的目的。
所以广告受众对选择广告和营销策略方式具有选择性。
[填空题]
13()根据自身产品营销的需要,并支付相应的经费,由()制作广告这一特殊的产品形式,通过一定的()予以发布,从而完成广告的市场交易过程。
参考答案:
广告主;广告代理公司;媒介
[填空题]
14丰田瞄准“Y世代”——一个汽车巨人的游击营销在具体的广告投放上,丰田公司为什么舍弃了传统的大众媒体?
具体采取了什么样的投放策略?
参考答案:
经验告诉营销人员,“Y世代”的市场潜力虽然诱人,但是他们的购物心理也最难以捉摸,过去针对他们的市场策略往往流于低俗肤浅的花招,大多难逃脱生硬的定型。
经过丰田公司和其广告代理公司的调查研究发现,“Y世代”是和他们的父母以及兄长非常不一样的一代,特别是Scion的目标客户“潮流创造者”。
他们看电视的时间明显减少了,他们用来上网和听音乐的时间是平均水平的两倍。
由于他们是在“营销饱和 ”的环境中成长起来的一代,他们不仅对大众广告的接受度不高,而且很厌恶“推销”。
相反,“意见领袖”和朋友的话对他们非常起作用,同时,他们还很喜欢“自己寻找”到的产品。
因此,公司最终决定采用非传统而且较便宜的游击队营销的方式来推出这一品牌,从而避免耍花招和用太多的噱头,以使营销显得直接而有说服力。
为此丰田公司开展了以游击营销为主的营销策略,来对付难捉摸的“Y世代”。
借助活动,低调营销赢取年轻一代对品牌的认同感。
游击队营销的精髓之一就是采用看似低调的方式,借助各种活动来调动受众的兴趣,这也不失为一种廉价、高效的方式。
S.cion进行游击队营销的另一个重大举措就是避开昂贵的大众媒体,利用非大众媒体做广告,这也是游击队营销的精髓之一。
[填空题]
15从广告市场的整体运作来看,市场的“买方”或“消费者”是(),他们从广告代理公司“购买”代理劳务和广告作品,从媒介购买版面和时间;广告市场的“卖方”是()和()。
参考答案:
广告主;广告代理公司;广告媒介
[填空题]
16丰田瞄准“Y世代”——一个汽车巨人的游击营销在推出新品牌Scion时,为什么丰田公司要改变以往的广告和营销策略,而将目光投向“Y世代”?
参考答案:
根据J.D.Power&Associates的统计表明,2002年,“Y世代”已经超过了7000万人,全球“Y世代”共购买新车70万辆。
虽然现在“Y世代”只占到美国汽车市场6%的份额,但是到了2010年,将有6300万“Y世代”超过合法的驾驶年龄,他们每年将购买400万辆新车,占全球汽车消费市场的25%,保守估计市场将价值1000亿美元。
为了避免丰田汽车步上世纪70、80年代美国汽车公司的后尘,摆脱顾客群和品牌形象老化的困境,丰田公司从1999年底就开始在美国和日本*市场推广其“年轻战略”。
而2003年6月9日,又在美国加州的150个经销点同时隆重推出其第三个品牌Scion,此品牌市场定位为入门级的汽车,瞄准的正是年轻族群“Y世代”。
[填空题]
17广告市场的运作不仅是以代理的方式进行的,而且存在双重代理和双重交换关系。
广告主寻求()的广告代理,构成广告市场活动的第一层交换关系;()代表()向媒介购买时间和版面,从中收取代理佣金,构成广告市场活动的又一层交换关系。
参考答案:
广告代理公司;广告代理公司;广告主
[填空题]
18脑白金的营销策略“脑白金”是如何给其产品定位的?
它运用了哪些定位手法?
参考答案:
脑白金的营销策划完全遵循了“追踪消费”模式,一切以消费者为中心,把消费者的需求放在了第一位,在策划产品与市场时,百分之百地按照消费者的需求去创意,因此,脑白金的迅速成功也在所必然。
(1)目标市场明确。
根据保健品市场做出细分,选择属于
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