民生银行小微金融业务案例分析Word文档格式.docx

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开展小微金融业务，储蓄也将是武汉分行的重点任务。

5）购买者

在商业银行的传统领域，发放贷款是银行利润的主要来源，而事实上，商业银

行之间的产品和服务差异化越来越小，贷款者选择任何一家商业银行享受的服务和

功能、产品几乎都是同质化的，但是所有的商业银行都会争夺更有资金潜力的客户，

所以此时，客户具有很强的议价能力了。

武汉地区的各家商业银行已经铺开进行小

微企业市场的开拓，所以小微客户的争夺势必也会非常激烈，相比过去，小微企业

客户的议价能力有所增长。

在武汉地区，民生银行的小微业务开展竞争对手主要集中为中型的股份制银行，

如招商银行、兴业银行等，大型的中国工商银行、中国农业银行、中国银行、中国

建设银行依然对大型的企业资金投向较多，虽然现在也开始在涉足小微企业，但是

尚未将小微企业作为核心客户。

平安银行、湖北银行、渤海银行虽然也以小微企业

客群作为核心目标客户，但是后两者的自身实力有限，业务开展还不成气候；

平安

银行在小微市场的开拓投入力量非常大，但是受限于进入武汉市场的时间比较短，

短期内尚未形成太大的规模效应。

所以，民生银行目前的主要竞争对手还是集中为

一些比较有实力和占有一定市场份额的股份制银行。

目前，线上的互联网金融的高速崛起的威胁。

中国人民银行公布的2014年1月

的金融统计数据报告中显示，商业银行在1月份的人民币存款减少了9402亿元。

而

反观阿里巴巴的余额宝，推出仅仅半年时间规模就已经超过2500亿元。

商业银行资

金面吃紧使得无法继续依靠传统的存贷利差继续获得较大的利润。

互联网金融的红

火打破了商业银行的过去的强势垄断地位，公众习惯性将存款投向商业银行。

但是

随着各类的线上、线下的金融企业推出不同的金融产品和服务，公众存款的投向选

择供应商越来越多，对于资金的竞争也日益激烈。

在经济更加发达的沿海地区，各类民间信贷的活跃程度要比中部地区大得多。

在武汉地区，小微企业的资金需求还是主要集中由商业银行提供。

武汉分行严格贯彻民生银行总行的经营思想和方针政策，把对小微企业的服务

作为经营计划的重中之重。

武汉分行内部条件情况可以从以下三个方面分析：

1）组织架构清晰

民生银行很早就发现了自身的组织架构将在未来可能会成为发展的桎梏，所以

在2006年年报中就提出了以“事业部”的形式在组织架构上进行了大刀阔斧的改革

进行改革。

自2007年起，民生银行将支行的零散营销全部上收，统一由分行打造更

有针对性的营销平台，营销平台按照八大行业进行分类成立金融部，每个行业将会

有专业的金融部对应进行专业管理和营销。

过去支行零散的营销方式无法提供行业

专业化的金融产品和服务，仅仅靠几个零散的客户经理也无法全力开拓行业市场，

营销费用的支出所得回报并不高；

转换成金融部的方式进行集中营销后，每个金融

部将集中火力攻占对应行业的市场，调配资源和人力集中进行营销，对行业上下游

企业都可以有很好的掌控，团队力量显然比单打独斗要来的有效得多。

民生银行将组织架构的改革分为了三个阶段进行，见下表4-2：

表4-2中国民生银行改革工作阶段表

武汉分行也积极响应总行的内部管理决策进行了组织架构的改革。

在改革前，

武汉分行是传统的“总行-分行-支行”结构，每个层面开展不同的业务，并且根据业

务类型分为对公业务、个人零售业务、信贷业务等，这种组织方式已经存在了很久，

虽然也依然可以有条不紊的展开各项业务的推进，但是很显然存在着一些问题：

政

策从上到下的传达并执行的过程太长；

金融产品也不再仅仅是一个部门的事情，而

是多个部门共同关联；

市场反馈的传导在传统组织架构的设置中太慢，不利于面对

多变的市场。

改革前组织架构如图4-2。

民生银行为了做好零售小微业务，进行了扁平化的组织架构设计。

后期又将原

有的支行网点划分为了小微专业支行、零售支行和综合支行三类。

通过建立小微专

业支行，组件了支行内专业的员工业务团队，不同的支行业务偏重不同，进行差异

化的管理和资源配置，以组织的形式展开小微企业市场的营销和服务，不是简单依

靠银行工作人员单打独斗来获取客户。

小微专业支行能够更好的集中火力进行行业

链的上下游开发、行业内的深度挖掘开发，可以将行业内的小微企业进行集中开发，

将“一圈一链”的设想实现。

小微专业支行以建立“小微互助基金”或“小微行业

合作社”的形式，很快就在市场上形成强大的号召力，不仅仅再单一的进行小微企

业贷款，深化了对行业或商圈的开发。

武汉分行现有六家小微专业支行，针对不同

的商圈和产业展开市场渗透，分行组织架构如图4-3。

2）客户管理能力有提升

为了更好的推动小微业务的铺开和发展，打破分行的零售大部门，划分为小微

金融规划、营销策划、销售管理、售后服务管理、授信部门。

小微规划和营销策划

部门主要进行小微行业的产品规划、业务流程设计、品牌宣传等事项；

小微销售管

理部门主要进行产品推动、销售人员管理等事项；

小微售后服务管理主要进行小微

客户服务管理及推动挖掘工作；

授信评审部门主要负责“商贷通”的审批、核查及

贷后工作。

六个小微部门联动，构成分行的小微企业金融业务平台，如图4-4。

为了更好的将小微客户沉淀在民生银行内，培养客户的忠诚度，杜绝客户与银

行间的“一次性交易”，民生银行创新的引入了“售后服务管理做金融”的理念建

立了售后服务管理部，远远跳出了单纯得为了控制客户的贷后风险的原因。

旨在以

客户的感受为中心、提升客户在其他环节对银行的贡献度，提高银行的市场占有，

降低客户的流失率，将商品零售的售后服务模式融入金融业务内，。

民生银行希望通

过打造全新的售后服务管理系统，运用信息技术平台数据库，对客户进行管理，用

“售后前置”的方式深挖客户，提供完善的金融服务都起到很好的作用。

武汉分行

非常重视售后服务管理的运用，以售后服务系统为纽带，打通95568、手机银行、短

信银行、微信平台、移动PAD、网站、多媒体终端等地、空中客户接触渠道，通过

售后前置（售后人员加入销售“1+N”团队）介入销售全过程，实现客户价值提升

和风险防线的前移：

主动组织与实施信息收集、客户关怀、风险信息识别、潜在金

融需求及价值线索的挖掘与转介，大大提升了客户关系管理的能力和效率。

3）营销能力强

在过去的五年间，民生银行武汉分行已经累计发放小微贷款达500亿人民币，

贷款余额132亿人民币，平均每户贷款180万人民币，达成伙伴关系的小微企业有4

万多户。

目前国内金融市场流动性疲软、信贷资源的增量又相对紧张，这些因素并

没有成为阻挡民生银行武汉分行为小微企业继续追加投入的脚步，其主要贷款产品

“商贷通”依然保持着20%的年增长率。

以下表4-3是武汉分行“商贷通”业务自2009年开展以来，截至2013年间的贷

款余额和增幅情况。

由上表可以看出，武汉分行业务开展情况良好，自2009年以来一直保持着强势

增长的态势。

在2013年的专业化转型年中，商贷通的增量高达46%，贷款余额五年

间已经膨胀了25倍。

在2012年，武汉分行联合武汉市金融办组织成立关心支持区域内的小微企业发

展的服务性组织“武汉·

民生小微企业合作社”。

现在，合作社的会员遍布衣食住行

各行各业中，总共涉及的行业多达二十余类。

截至到2013年6月，已经建立超过了

一百家合作分社。

超过六千名小微企业客户通过合作社获得超过20亿元的授信资金，

还成功成立了合作互助基金九只。

武汉分行在小微企业的金融企业上交出了漂亮的

成绩单，在现有的产品和服务体系上苦下工，结合武汉市自身的地域、经济、发展特

点，把小微企业作为长远发展和合作的伙伴一道经营下去。

武汉市现有大大小小的建材家装市场十余家，武汉舵落口建材市场、南国大武

汉家装广场、宜家装饰材料广场、康家建材装饰厂、小东门宜家建材市场、汉来灯

饰广场等等都是非常出名的大型建材家装市场。

其中商户众多，各类国内外知名品

牌的代理商、经销商和零售商成千上万聚集在一起，形成了密集的规模群体。

这为

民生银行武汉分行的小微企业业务开展提供了一方沃土，而建材家装行业也是属于

民生银行“商贷通”主力支持的行业之一。

所以武汉分行的W支行看中了这一行业

的市场空间，决定专门针对建材家装市场的小微企业进行市场开拓。

W支行将武汉

市规模最大的A家装建材市场作为首要目标，一是由于他品牌众多，市场管理规范，

其中许多小微商户已经算得上是经营多年的“老字号”；

二是由于W支行的地理位

置正好离A家装建材市场最近，更便于支行就近开展业务，做好小微业务的开发。

4.2.1A建材家装市场情况

A市场原本处于武汉市中心的繁华地段，十几年来的经营让这个市场积累了很

好的客户口碑，每一天A市场来往的人群不断，名声远扬。

有许多周边省市的零售

商或批发商也赶来进货，就在这不起眼的小门店里，每天也有数十万的资金在流动。

随着武汉市的房地产发展，周边的土地都已经变成了各类高档小区，这块小地方也

随着旧城改造的脚步迁向了武汉市的三环地带。

事实上，过去的繁华地段常年拥堵，

店面无法进行升级改造，也无法进行扩张，都制约了A建材家装市场的飞速发展。

新的A建材家装市场虽然搬离中心城区,事实上搬到了一个交通更加便利的地方。

A建材家装市场正好在武汉市的西大门位置，距离汉口中心的距离约为10km，距离天

河机场仅20km。

不远就是武汉市的三环线，紧紧挨着107、316国道，武汉城市轻轨1

号线就从门前经过。

市场边紧靠着武汉货运中心，如此交通位置凸显了A建材家装市

场的地理优势。

四通八达的交通网也更大程度的拉动了他辐射周边其他城市的广度。

A建材家装市场是华中地区最大最全的综合性市场，占地多达7500亩，汇集的

建材品种10万多个，知名建材品牌高达百来个。

A建材家装市场就像是建材家装业

的航母，牢牢矗立在武汉市的西边。

每一天进出于A建材家装市场的车辆至少3万

辆，年交易额已经突破百亿。

A建材家装市场情况如下表4-4。

A建材家装市场相较于武汉市的其他几个家装建材市场有明显的优势：

1）规模大

无论是从占地面积、经营的品牌数量还是年交易额都是华中地区的旗舰规模，

在原市场迁移后，又有更多的家装品牌选择新开店面。

2）店铺质量高

新建的A建材家装市场的大楼中单间店铺都有非常好的设施，更便于商户展现商

品的特性和质量，比起过去破烂、狭小的店铺，更能够给消费者心理上的良好感受。

3）严格商户进入

A建材家装市场为了建立良好规范的市场形象，不允许假冒伪劣产品进入市场，

影响市场的整体形象，确保这些商户都具有合格的资质。

通过行业内部调查，确认所

有的经销商、代理商、零售商的身份是否属实，严格要求出具产品的合格检验材料。

4）整体营销理念

A建材家装市场自己举行专场营销会吸引客户，每一期的主题各异，例如小家

电专场营销会、建材专场营销会等等。

通过主题营销会吸引客户前来，既打响了A

建材家装市场的市场声誉，也为市场中的商户们带来了营销机会。

4.2.2A建材家装市场商户情况分析

1）W支行情况

W支行是武汉分行的六家小微专业支行之一，将A建材家装市场作为重点开发

商圈。

W支行的地理位置距离A建材家装市场仅5分钟步行路程，具有极大的“地

利”优势。

2013年W支行新增小微客户1901户，其中有贷户新增763户，无贷户新

增1156户。

支行小微贷款资金自足率为44%，全年支行商贷通逾期率与不良资产率

实现双零。

W支行定位服务于周边市场内商户，并专注开发粮油干鲜副食及建材，

及其衍生或相近的行业，以周边大市场食品、农资、建材三大行业为重点开发目

标。

例如以食品与农资为主线，延伸到其上下游产业链，包括上游的饲料企业，如国

雄新希望饲料商圈及周边农场；

下游经销商，如龙鑫食品工业园、娃哈哈品牌经销商

等。

以建材为核心，辐射东西湖地区几大商圈，包括金华商会、东山头建材市场等。

W支行的市场开发目标：

快速提高民生银行客户在市场中的占有率超过50%，

使民生银行成为周边市场小微客户的主要合作银行；

借用合作社平台搭建完善的客

户服务体系，加强客户忠诚度，实现上下游资源整合。

2）市场调研情况

W支行通过走访A建材家装市场对小微商户进行了分类，如表4-5、表4-6。

W支行对调查结果进行分析，将目标市场进行了新的分类，将复杂的结果化繁

为简，整理分析后如下表4-7。

板材目标市场一般为厂家的代理商户组成，毛利润约为18%。

商户平均年销售

额约为900万，初步估计融资需求为50万-180万。

涂料、五金配件目标市场和汽车配件目标市场一般需要小额资金，而且仅仅只

有周转的需要。

家电（含大、小家电）目标市场一般融资需求较旺盛，货款金额较大，一次性

从厂商拿货较多，且季节性需求较强，如大家电中的空调等，初步估计融资需求为

50万-200万。

卫浴、瓷砖目标市场一般资金的需求也较大，是属于批发和零售量都较大的行

业。

多数的商户都是品牌代理，而且同时都可能代理几个品牌，这样的商户年营业

额可以达到800万。

一般这样的商户流动资金比较短缺，而且喜欢拓宽代理品牌数

量，扩大经营规模，同时还会进行样板展示。

初步估计融资需求在50万-150万。

灯饰、五金配件目标市场与卫浴、瓷砖目标市场相近的一点就是样板展示规模

较大，并且批发和零售的销量也都较大。

商铺的规模一般也偏大。

主要需要流动周

转资金，初步估计融资需求在100-200万。

通过以上数据分析，W支行得出了一个结论：

这些商户是季节性的资金需求，

也有对资金的需求程度不旺盛的时候，但是一旦需要资金进行运转的时候，往往会

要得比较急，但是周期并不长，所以比较适合循环授信的方式，贷款期限都可以控

制在一年以内。

4.2.3A建材家装市场银行间竞争情况分析

围绕着A建材家装市场的周边也新建了其他银行网点，一个中国农业银行，一

家是汉口银行。

1）中国农业银行

由于前身是大型的国有银行，所以农行的群众基础比较扎实。

农业银行利用自

身的资源为A建材家装市场的商户安装刷卡机，可是只能针对农业银行的卡片。

民生银行优势：

农业银行的客户服务令许多小微企业摇头，柜台业务工作人员

少，态度也没有亲和力；

每次前往办业务的人太多，等候时间过长。

而且，农业银

行并没有将市场内小微企业商户放在核心地位，既没有特别吸引人的金融产品，金

融服务质量也较差。

民生银行定位与小微企业，金融产品和服务都已经建立了完善

的体系；

民生银行的服务水准也在同业中名列前茅。

2）汉口银行

汉口银行是本地的城市商业银行，所以对本地的经济和资源有得天独厚的优势，

汉口银行推出的“九通旺业”小企业贷的产品审批时间仅需1-5个工作日，并且也建

立系统的小微企业金融产品，例如票据通产品可以满足小企业客户的票据融资。

虽然汉口银行作为本地商业银行，品牌效应并不比全国性的商

业银行强；

汉口银行的小企业贷业务自2012年才开始开展，迄今为止时间并不长，

产品的成熟度不高。

受到自身的资本限制，汉口银行的可投放贷款量在绝对数上处

于下风，最重要的一点是，汉口银行并未把微型企业纳入目标客群。

所以，民生银

行具有品牌优势、产品优势且实力更强大，W支行网点也在A建材家居市场周边，

也同样具有极大的“地利”优势。

W支行通过对A建材家装市场进行调研，从以下几个方面入手进行市场开拓。

1）全新的贷款方式

W支行对A建材家装市场调查发现，不是每一个小微商户企业主或是其配偶名

下都有房产，有的小微商户企业主的房还处于还贷的状态。

按照过去的贷款要求，

没有抵押物或者抵押物不足的情况一向是被商业银行拒之门外的，虽然能够在市场

上发现客户的需求但是无法满足客户的需求，这部分客户很容易就会流失掉。

W支

行抓住这个问题在A建材市场内对民生银行的“灵活抵押”的特点进行了大力的宣

传，吸引了相当多为资金苦恼的小微企业商户。

2）打造小微企业产品包

W支行以小微企业贷款作为突破口，将手机银行、商户卡、乐收银、网上银行

打包整合成一个标准的小微企业产品包推向市场。

商户可以通过“乐收银”进行结

算业务，小微企业客户可以通过手机银行、网上银行管理账户资金，当小微企业客

户来到支行柜面办理业务时，出示商户卡即可以享受许多手续费优惠和贵宾服务，

带给客户良好的服务体验。

3）小微客户的增值服务

W支行在对小微客户进行标准产品服务时更为客户提供增值服务，逢年过节以

及生日的时候都不忘为小微企业客户送上一份祝福和小礼物，开展支行回馈活动时

也总不忘邀请小微企业客户参加。

通过这样贴心的客户关系管理，W支行与小微企

业客户建立了良好的互动，许多小微企业主都纷纷将主要结算银行转到了民生银

行，包括个人的储蓄、理财等潜在需求都得到了挖掘和满足。

民生银行将小微企业

的贷款、结算和小微企业主个人及家庭的储蓄、理财、贵宾服务等产品和服务整合

成“一条龙”链式服务，客户需要融资时提供资金，客户资金闲置时提供好的理财

产品进行配置，“企业+个人”的综合金融服务方案获得了小微企业客户的青睐。

银行有存款才能发放贷款，为了增加小微企业客户在我行的存款量，提高小微

客户的派生率。

民生银行又推出了“存抵贷”的业务，即小微企业主在商户卡中开

通“存抵贷”功能后，当商户卡的资金超过五万元时，将会按照高于活期的利息计

息，当小微企业客户每个月偿还贷款时可以减少支出的金额，节约客户的融资成

本。

民生银行也可以运用“存抵贷”业务吸引客户的存款，用贷款反拉动存款，提

高小微企业的贷款派生率。

现在小微企业的派生率也已经是小微企业续授信的一个

参考标准之一，当派生率超过40%时，更容易获得续授信贷款。

武汉分行狠抓储蓄

派生，获得了明显的效果，见表4-8。

4）完善的售后服务

民生银行建立售后服务管理系统，一是希望能够挖掘客户，另一方面也是为了

将小微企业的服务工作做到极致。

能够超乎客户想象的向他提供高于他预期的服

务，客户的忠诚度必然越来越高。

民生银行将售后服务管理嵌入业务的整个过程

中，由专人进行全程服务和跟踪，在客户到期前就可以知道客户是否还需要贷款，

是否可以进行续授信，主动帮客户获得这些资源，定时上门拜访，了解客户的产品

使用情况，不仅做好了客户的维护工作，也进行了风险控制管理工作。

W支行积极

运用售后服务作业系统，纵向深挖客户需求，随时转介和直接营销，在武汉分行中

业绩表现也很突出。

5）为小微客户争取利益

武汉分行对贷款的利率和费率，即贷款定价，进行了深入的研究，为客户制定

最优的解决方案，争取小微客户的利益。

一般来说，好的定价策略可以使企业的市场占有率提高、促进产品的销售获

得盈利。

对于商业银行而言，定价一般是指贷款的利率和费率。

商业银行也是特

殊企业，要获得利润收入才可以继续生存，所以商业银行进行贷款定价时既要考

虑自身的成本，也要考虑市场上竞争对手的情况，还要考虑客户是否能够负担得

起。

（1）商业银行的自身成本决定了产品价格的最低值，不可能比成本还要低；

（2）市场的供求情况确定了价格的最高值；

（3）商业银行之间的竞争使得产品价格只能在一个合理的很小的区间内波动；

（4）假如同时小微企业的资金需求集中喷发，那么供小于求时，价格一定会上

涨；

（5）综合考虑与商业银行的业务往来，假如给商业银行带来更多的贡献度，商

业银行也会愿意一定程度上下调费用；

（6）假如商业银行认为风险高，贷款的利率也会同时上涨，高风险的背后意味

着高收益。

商业银行常见的贷款定价方式有以下几种，见表4-9。

针对W支行开拓的建材家装行业，武汉分行制定了以下的方法：

（1）竞争导向法。

A建材家装市场中不乏一些优质客户，这些中型企业客户很

多都不是民生银行的存量客户，想把这样的客户引入武汉分行难度不小。

因为这些

中型企业年销售额较大，同时也有一定的抵押物，具有较强的议价能力。

针对这批客户压低贷款利率或费用，用价格优势赢得客户。

（2）高价定价法。

“商贷通”是民生银行小微贷款的品牌，武汉分行在抵押、

担保上进行大胆尝试，适当减少对担保和抵押物，对小微企业贷款的利率和费用进

行一点程度上的上浮，也可以赢得许多在银行贷款边缘的客户，但是武汉分行的风

险则会加大，需要进行严格的风险监控。

（3）关系定价法。

这也是武汉分行现在最常用的方法，通过客户在民生银行的

账户流水、户均产品数、户均储蓄、派生率等综合考虑客户的贡献度，对于综合贡

献度高的小微企业客户进行一定程度上的费用减免和贷款利率优惠，让客户感受到

实惠。

W支行抓住关系定价法的核心，积极对市场的客户进行小微企业宣传，这种相

对简单的审核要求也给不少小微企业带来了利益。

6）将客户变成销售和宣传渠道

W支行采用团队形式走入A建材市场进行营销和宣传，在市场中搭台举行各

种趣味活动，并不是单纯进行业务的宣讲，巧妙的将品牌宣传和活动游戏结合起

来，当宣传的频率和声势累积到一定时候，所有的小微企业主都知道民生银行有

“商贷通”的贷款品牌，专门针对小微企业发放贷款。

当身边的小微企业主真的

成功申请下贷款后，在市场内的口耳相传也起到了极大的推动和宣传作用，真正

感受到了实惠和便利的客户会不断转介身边的亲朋好友，由于属于同一行业内，

很容易形成规模。

7）贴近客户做好信息收集

W支行针对A建材市场进行定向的批量开发，根据细分的目标客户市场特点