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真是———江湖已变!
如何才能在网络营销江湖中继续叱咤风云?
各位大侠们首先需要了解行走江湖的“潜规则”之变,以及网络整合营销的多种武器。
消费者之变:
YOU,君临天下!
2006年底,美国《时代》周刊将“YOU”(你)评为“年度人物”。
这不是《时代》周刊的恶作剧,而是一个时代来临的序曲,这个时代就叫做“你世代”。
消费者们开始由完全被动变为主动。
YOU,新帝登基,君临天下!
在“你世代”,当极其丰富的产品像泉水一样涌现出来的时候,当高度同质化的市场中,产品自身的差异被技术发展飞速抹平时,消费者们越来越挑剔,甚至失去了“消费忠贞”!
面对花花绿绿充满诱惑的世界,对某个品牌保持忠诚已是天方夜谭:
他们见异思迁成性、喜新厌旧,以尝鲜为乐。
供求关系决定了市场掌控权,YOU,就是帝王!
三千佳丽,任YOU选!
为了在众多产品中保持独特的吸引力,留住YOU多情的心,只能费尽心思、变换花样,向这位新帝王争宠献媚。
而在媒体传播层面,这群曾被轻蔑地称为MASS的乌合之众,也早已站起来了。
媒体是传统传播时代的帝王,而YOU才是网络传播时代的新君!
狂热易变、容易轻信、媒体轻易操纵……这一切都一去不复返了。
还想控制他?
笑话!
网络赐给YOU手中一枚鼠标,掌控着信息的“生杀大权”,不合他们心意的信息,被随时秒杀。
媒体皇权没了,贵族歇了,而YOU将接管,“电子乌托邦”正在路上……
传播之变:
从大教堂到大集市
在传统媒体时代,信息传播是“教堂式”的,信息自上而下,单向线性流动。
声音单一、威严、无可质疑,消费者们只能被动接受。
那真是营销人员的纯真年代,通过控制媒体设置“公众议题”、管理传播内容,简单的“出招”就可以影响舆论导向,“俘获”目标消费者。
而在网络媒体时代,信息传播是“集市式”的,信息多向、互动式流动。
声音多元、嘈杂、互不相同。
网络媒体带来了多种“自媒体”的爆炸性增长,博客、论坛、IM、SNS……借助这些工具,每个草根消费者都有了自己的“眼睛”和“耳朵”,同时也滋长了强烈的自我觉醒意识。
他们不会再被动地接受传媒信息,而是主动地收集多元化的声音,并反复对比,选择听从哪些内容。
再者,他们还张开了“嘴巴”,生产并传播内容,向其他消费者传递他们对品牌和产品的认识和经验。
这些声音虽然弱小,但似乎要比厂商营销信息的“大声牛”更有力量。
这些消费者们正形成巨大长尾,强力地影响乃至左右其他消费者的购买行为。
如果你还不能体会其神奇力量,请回想一下正龙拍虎、王石门、三聚氰胺、反对法国货……
营销之变:
从“狩猎”到“垂钓
面对这些“起义的长尾”,传统的营销方式显然不可能再适用。
传统营销方式像“狩猎”,通过硬性的媒介购买,直接用“广告信息子弹”激烈地“打击、围猎”消费者,消费者对品牌广告信息的接受是被动和痛苦的。
在传统“教堂式”传播环境下,消费者们只有招架之力,没有还手之功,“狩猎”似乎是行得通的。
但是在网络营销中,“狩猎”式传播可以“隐退江湖”了,叱咤风云的光辉岁月已经宣告落幕。
“威逼不成,只能利诱”,硬气功失效,软太极才是王道,称霸网络营销江湖的将是“垂钓式”营销。
营销人需要学会运用“创意真火”煨炖出诱人“香饵”,而品牌信息作为“鱼钩”被巧妙地包裹在其中。
鱼儿们闻香而来,愿者上钩,大块朵颐之时也将鱼钩快乐地吞下肚子。
请记住,从狩猎到垂钓,这是在网络营销江湖中无往不利、有效摄服消费者的咒语!
也将是贯穿本书的灵魂与精髓!
放下手中猎枪,做一个智慧的垂钓者吧。
但熟悉了“狩猎式”营销的大侠们,突然转向“垂钓式”营销,肯定困难且痛苦,不亚于凤凰涅。
还好,网络整合营销4I原则这四把圣火,
将帮助营销人尽快完成转变,纵横江湖!
网络整合营销兵器谱之二:
网络整合营销4I原则,助力凤凰涅磐
编者按:
广告门正在连载刘东明所著《网络营销兵器谱》部分章节。
网络整合营销4I原则
作者:
刘东明
网络整合营销4I原则:
Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality个性原则。
Interesting趣味原则
八卦是火爆的通行证,《馒头》是《无极》的墓志铭。
当芙蓉姐姐、大S身材火爆网络时,当越来越多的信息都带着“泛娱乐化的假面”时,一个娱乐至死的年代来临了。
中国互联网的本质是娱乐属性的,在互联网这个“娱乐圈”中混,广告、营销也必须是娱乐化、趣味性的。
当我们失去权力对消费者说“你们是愿意听啊,是愿意听啊,还是愿意听啊,绝不强求”之时,显然,制造出一些趣味、娱乐的“糖衣”的香饵,将营销信息的鱼钩巧妙地包裹在趣味的情节当中,是吸引鱼儿们上钩的有效方式。
“伟大的网络营销,他身上流淌着趣味的血液!
他不是一则生硬的广告,
他不是一则生硬的广告!
娱乐因子在他身上灵魂附体!
”
Interests利益原则
没错,利益!
天下熙熙,皆为利来,天下攘攘,皆为利往。
网络是一信息与服务泛滥的江湖,营销活动不能为目标受众提供利益,必然寸步难行。
将自己变身为一个消费者,设身处地、扪心自问一句,“我要参加这个营销活动,为什么呢?
嚎!
在这里,我想跟大家强调的是,网络营销中提供给消费者“利益”的外延更加广泛,我们头脑中的第一映射物质实际只是其中的一部分,还可能包括:
1、信息、资讯。
广告的最高境界是没有广告,只有资讯。
消费者抗拒广告,但消费者需要其需求产品的相关信息与资讯。
直接推销类的广告吃到闭门羹的几率很大,但是可以化身成为消费者提供的资讯,面对免费利益,消费者的接受度自然会大增。
2、功能或服务。
3、心理满足,或者荣誉。
4、实际物质/金钱利益。
5、……等待你来填写,相信你能发现更多。
Interaction互动原则
网络媒体区别于传统媒体的另一个重要特征是其互动性,如果不能充分地挖掘运用这个优势,新瓶装旧酒,直接沿用传统广告的手法,无异于买椟还珠。
再加上网络媒体在传播层面上失去了传统媒体的“强制性”,如此的“扬短避长”,单向布告式的营销,肯定不是网络营销的前途所在。
只有充分挖掘网络的交互性,充分地利用网络的特性,与消费者交流,才能扬长避短,让网络营销的功能发挥至极致。
不要再让消费者仅仅单纯接受信息,数字媒体技术的进步,已经允许我们能以极低的成本与极大的便捷性,让互动在营销平台上大展拳脚。
而消费者们完全可以参与到网络营销的互动与创造中来。
在陶艺吧中亲手捏制的陶器弥足珍贵,是因为融入了自己的汗水。
同样,消费者通过亲身参与互动与创造的营销过程,会在大脑皮层沟回中刻下更深的品牌印记。
可见,把消费者作为一个主体,发起其与品牌之间的平等互动交流,可以为营销带来独特的竞争优势。
未来的品牌将是半成品,另一半由消费者体验和参与来确定。
当然,营销人如何找到能够引领和主导两者之间的互动方法非常重要。
Individuality个性原则
YOU,已经被钉在了无以复加的高度,那么YOU高大的身影在营销中投射的映像,就是I!
Individuality(个性)在网络营销中的地位也因此凸显!
对比“大街上人人都在穿”与“全北京独此一件,专属于你”,你就明白专属、个性,显然更容易俘获消费者的心。
因为个性,所以精准,因为专属,所以诱人。
个性化的营销,可以让消费者在内心产生获得“焦点关注”的满足感,个性化营销更能投消费者所好,更容易引发互动与购买行动。
但是在传统营销环境中,要做到“个性化营销”成本会非常高,很难做到推而广之,因此仅仅是极少数品牌品尝极少次的豪门盛宴。
但在网络媒体中,数字流的特征让这一切变得简单、成本低,细分出一小类人,甚至一个人,做到一对一行销都成为可能(这一点在无线营销中尤为突出)。
天赐良机,怎能不用?
兵器谱惊现江湖
群雄逐鹿,谁能问鼎?
良器在手,方能傲视群雄!
看完了江湖之变,我们需要关注不断涌现出来的各种网络营销兵器。
在本书中,我精选了10种兵器供各位大侠分享:
网络硬广告,七星碧玉刀
网络视频营销,风火流星锤
IM营销,绵绵多情环
Widget营销,多彩孔雀翎
博客营销,清秋如意钩
IGA,六脉神剑
搜索引擎营销,生死判官笔
网络社区营销,达摩五指
网站建设,不老霸王枪
无线营销,锁人柔情鞭
当然,这些只是目前最具代表性的10种兵器,未来还会有更多,期待我们共同来添加!
有一点需要注意的是,同样是一把屠龙刀,武林高手可以制造出一场腥风血雨,而到了农夫手里,说不定只是用它来打猪草。
兵器仅仅是我们的工具而已,因此,本书更注重运用网络整合营销垂钓原理和网络整合营销4I原则深入剖析如何使用兵器的精髓!
整合,整合,再整合
目前,经常有一些初入江湖的朋友,会将SEO、建站、硬广告,认为是网络营销的全部。
一招半式的网络营销功夫,显然已经落后于时代!
这点可能和现实江湖不同:
李寻欢只凭一把飞刀就可以纵横武林;
达闻西的集十种杀人武器于一身的要你命3000却最终成了一堆废铜烂铁。
现实的武功可能求精不求多,但这个法则在营销领域显得并不那么适合。
网络营销江湖的高手,必须要融会贯通各种武功招式。
网络整合营销传播(E-IMC)才是称霸江湖的葵花宝典!
在本书的各个章节中,你可能会发现,博客营销的案例与视频营销有交集,而网站建设可能又和SEO难舍难分。
整合,将是网络营销的核心制胜法则;
一招鲜吃遍天,独步营销武林只能是梦中童话,如果你不听我的忠告,就注定要成为别人的笑柄。
闲话少叙,与您一道,共览网络营销兵器谱!
期待各位营销大侠,一舞剑器动四方,天地为之久低昂!
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- 网络 整合营销 兵器
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