中山市五星美居中心项目营销及招商策划书Word文档格式.docx

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工业对GDP增长的贡献率达76.5%,拉动经济增长14.3%。

建筑行业平稳增长。

建筑业总产值50.84亿元,与2003年相比,增长13.9%;

房屋建筑施工工面积897.18万平方米,与2003相比,增长14.0%;

竣工面积385.83万平方米,与2003年相比,增长10.1%。

人民生活水平进一步提高。

城镇居民年人均可支配收入15836元,与上一年比,增长6.2%;

农村居民年人均收入7523元,与上一年比,增长4.3%。

年末城镇,农村居民人均住房面积分别为30.9和34.7平方米。

全市职工年平均工资11390元,与上一年比,增长5.7%。

1.3中山市房地产市场概况

中山房地产市场需求稳定呈小幅增长。

从以下统计可以看出,销售面积、宗数在2001年有了较大的上升，以后趋于稳定，成交面积保持在110—120万M2之间，成交宗数保持在11000—12000宗间；

镇区市场仍然表现出很大的潜力，2004成交面积年与上一年相比足足增长了76.8%。

中山2000—2004年商品房市场状况（万M2）

年份

施工面积

竣工面积

销售面积

空置面积

2000

274.97

84.35

75.01

65.75

2001

298.40

115.47

100.50

82.37

2002

367.82

98.89

88.89

100.24

2003

585.92

128.52

105.21

124.74

2004

677.73

193.11

159.27

136.55

成交宗数对比分析图

成交面积对比分析图

【注】数据来源:

中山统计

2、中山市建材市场总体格局及发展趋势

2.1中山市装饰建材市场迎来竞争整合的时代

自上世纪90年代以来，中山建材市场自发形成了莲员路、宏基路、莲塘路等地的1000多家规模小、经营分散的传统店铺，在相对集中的街区内以单一零散的地铺模式从事销售，产品质量参差不齐，服务质量也是泥沙俱下，市场层次混乱，商家在可持续性发展上受到明显制约。

与此同时，随着中山的经济的高速发展（特别是房地产业的发展），居民生活水平以及居民对生活质量要求的提高，新兴的建材市场正越来越受到消费者的认可，以“富逸装饰广场”和“某居建材超市”为代表的专业建材市场，均取得了相当不错的业绩。

“富逸装饰广场”的出现，一方面迎合了大市场环境的客观需要，另一方面又奏响了整合中山家居装饰材料市场的前奏。

2.2行业的集中度会越来越高

建材作为相对专业的市场，区别于大量重复购买的日用品消费，也区别于随机性强的时尚用品消费，而且消费者对商品知识的掌握也很难全面，为方便顾客购买，不论是自发形成的以独立街铺为主的建材街，还是开发商培育出来的摊位式的建材市场，或者是建材超市，都表现出成行成市经营的特点。

根据统计，目前我国大型的专业建材市场的交易额约占全国建材需求总额的2/3，在家居卖场日益饱和，同业竞争日益残酷的市场背景下，经过高度竞争后，大型的专业建材市场必将占有更高的市场份额，而各个建材市场之间的竞争将是谁将更强。

大型的专业的建材家居市场将取代单一零散的商铺经营模式。

2.3建材超市化经营持续改变着建材零售渠道格局

经过多年来持续的渠道创新，建材行业的销售渠道由过去的总经销商下面的多级分销制，演变成现在的扁平化的多渠道模式，垂直方向上尽可能的减少中间环节，水平方向变的复杂。

包括零售经销商、工程代理商、厂方直营、建材超市、装饰公司、设计师、网络团购、OEM等渠道销售各展所长。

而超市化经营作为多渠道融合的高效率的平台，受到越来越多建材生产厂家的青睐。

2.4市场的进一步细分将使建材市场呈现出多元化特色

某建材市场经过近20多年的发展，经历了“调整、整合、转型、档次提升”各个阶段，赢利模式也从粗放型逐渐向精细型转化，同时由于定位的客层不同，经营理念的区别，也使各类建材家居市场走上了特色化、多元化的道路；

如有的向建材消费的下游如家装市场靠近，有的则挺向了建材消费的上游如房地产展览会市场，著名的建材家居品牌——百安居，旗下的美庭家居则开始了国际顶级家居奢侈品市场的开拓，而各类服务和营销的创新举措更是数不胜数。

建材家居市场进入市场细分的时代，特色化经营成为必然。

2.5外来商业资本将在未来几年内进入中山建材市场

自2005年底，随着《外商投资商业领域管理办法》正式实施，我国商业领域全面取消地域限制，外资零售企业获准在某境内城市合法开设店铺。

国际建材商业巨头如百安居、家得宝、宜家等，这些外来商业资本以其雄厚的经济实力和先进的经营理念，将给某建材流通领域带来较大的冲击，同时国内近几年成长起来的建材流通渠道品牌如某家园、家世界等，挥舞连锁、并购的大棒，疯狂地在全国范围内攻城掠寨，不过他们目前的目标还停留在国内一级市场。

众多的区域性建材商家，在与国际国内商业大鳄进行时间和空间的生死角逐中，会选择性的加强在本区域的竞争某来应对外来商业大鳄的进攻。

中山市以其发达的经济发展水平自然而然地成为珠三角地区某些强势品牌进驻的焦点，某的集美堂曾进驻中山就是很好的例子，虽然集美堂以失败告终，仍然阻挡不了强势商业资本的入侵。

因此，可以预见未来几年会有外来强势的商业资本进入中山市的建材流通市场，从而带动中山建材市场的竞争升级，不但掀起新一轮的价格、服务、营销竞争，也将带来先进的经营理念、管理水平、物流模式。

2.6结论

中山市的建材市场面临着一轮新的竞争整合，传统的建材销售渠道正在衰退，专业建材市场正在兴起，新兴的建材专业市场替代传统的建材市场的格局已成为不可阻挡的趋势。

传统零售店因规模小、信誉低、产品品种少等原因，在供应商和消费者上，都无法与超市以及专业化大卖场相比，将失去生存的空间，专业建材市场由于规模大，硬件设施好，整个卖场不仅购物环境舒适优美，商品展示效果好，而且消费者能够实现一站式购物；

这类建材卖场将以先进的经营理念，规范的管理模式，良好的经营环境，完善的售中、售后服务，替代传统建材市场，成为中山市建材市场的主导销售模式。

同时只有市场定位准确、形成自己的经营特色的具有核心竞争力的专业市场才能在竞争中取得某。

3、中山市家居建材市场体量估算

按照中山市房地产市场的统计分析，2004成交总宗数：

30057宗，平均每套修消耗装饰材料40000.00元（RMB），那么仅商品房装饰消耗材料就超过12亿（RMB）；

其中城区4.5亿（RMB）。

加上商业建筑（商场、酒店酒楼、办公场所等）、旧房装修以及旧城改造工程的加速，中山2004年装修消耗装饰材料超过15亿（RMB）。

随着某、中海、华策、华发、雅居乐等某发展商纷纷在中山抢滩圈地，中山房地产市场进入地产大开发时代。

上游房地产市场的兴旺，必将带旺装饰市场。

五年内，以1：

1的容积率计算，中山房地产开发建筑面积将达到1500万平方米，将带来100多亿元的建材装饰市场容量。

二、项目篇

1、中山市五星美居中心的立地条件

1．1本项目概况

本项目位于中山市火炬开发区，京珠高速和中山港大道的交汇处，西向紧临火炬开发区，东向距离中山市区约5-8公里，中山港大道为联系火炬开发区与市区之间的重要的交通干道。

是专业市场与住宅结合的复合型的项目，用地面积64530平方米，建筑面积61120平方米，其中商业面积47470平方米，住宅面积11250平方米。

停产面积7500平方米，停车位390个。

本项目商业部分由15幢2层的双开铺面的商铺组成，临京珠高速和中山港大道方向建设成临街铺面的形式，首层铺面407个，面积30—80不等。

二层面积不售，目前本项目的销售与开发商开发之位于中山火炬开发区世纪大道的[科技新城一期---群英华庭]住宅项目实行捆绑销售（买房送铺），目前一层商铺出售率达50%。

1．2本项目的优劣势分析

前面我们对中山市建材市场作了全面的调研分析，现在我们进行SWTO分析，以便在项目推广中充分发挥某，改善劣势，利用机会，回避威胁：

1.2.1某

●规模某：

本案商业面积47470平方米，具备了形成规模商业的条件。

●区位某：

本项目位于中山市区与火炬开发区之间的连接地带，交通便利，物流组织便捷，从而形成对市区、开发区及周边镇区的辐射能力。

●业态某：

专业的市场模式符合建材市场发展的趋势和规律。

●品牌某：

本项目开发在中山市房地产开发领域商具有较高的某度，资金实力雄厚，信誉卓越。

●商业氛围：

与原五星建材市场隔路相望，作为建材、饰家居市场已形成一定的基础。

1.2.2劣势

●已经被“富逸装饰广场”抢了市场先机；

●商圈成熟程度低：

本案所在地商气尚未真正形成，市场需要培育；

●物业形态的设计不利于垂直空间人流的组织，各组团之间的互动不畅，同时也不利于提供舒适宜人的消费环境；

●首层铺面由于业权分散，给商业管理、业态整合增加了难度。

1.2.3机会点

●中山市经济的稳定、持续、良性发展，带动了各行各业的发展，居民收入也将逐步提高，市场需求也将一步扩大

●中山装饰建材市场处于整合期，市场切入机会相当不错

●目前市场上真正的对手不多

●将来轻轨路必经之地

1.2.4威胁点

●时机比较紧迫，许多行业规模化、品牌化经营的市场整合正在形成（富逸、华某出现就是证明）

●本项目的招商情况的好坏，将直接影响本项目将来经营，以及各业主的信任及发展前途。

2、产品设计及改造

2．1产品现状分析

●本项目初步定位为专业的装饰材料市场，双开铺形式的摊位制的市场模式，这种市场模式虽然解决了集约化经营的规模效应，也能起到一定的市场号召力的效果，但是其经营的实质仍然容易落入各自为战，零散经营，价格混乱，质量和服务难以保证的经营状态中，对承租户难以起来约束其经营行为的效果。

●垂直空间的组织不顺畅，难以吸引消费者进入二层空间进行商品的选购，从而导致二层空间的招商困难；

同时各组团之间的二层目前是通过连廊连接，各组团间的二层之间联系不畅，目前的联结方式使消费者增加很多不必要的绕行，不符合商业规划的易达性的原则。

●摊位制的市场模式无法提供舒适的购物环境，受气候和天气的影响和干扰非常大，刮风下雨自不必说，晴朗的天气时也会受到烈日的侵蚀，以摊位制的分隔组团，也会影响视觉上的通透性，加上上述的非易达性，不容易使消费者产生关联性的购买行为。

2．2改造建议

方案一：

屏弃双开铺摊位制的多组团模式，改为以规划路为分割的东西二个组团的整建模式，在容积率不能改变的情况下，扩大门前广场的面积，临街面建成外开的铺面。

方案二：

上述方案的折衷方案，以规划路为分割，西侧组团为双开铺摊位制的市场模式。

东侧组团为整建型的超市模式，扩大门前广场的面积。

走专卖店和超市结合在一起的模式。

方案三：

减少组团数量，通过建筑规划，加强各组团之间的人流动线组织的流畅和易达，在建筑屋的内部空间组织市场。

●应注意的二个关键技术指标：

①楼层荷载不低于1000KG/平方米；

②层高不低于6米；

2．3改造带来的影响

●可售的独立铺面面积和数量较大幅度的减少，另外，在商场内部分割进行产权销售时，销售策略和方法都发生很大的变化。

●前期进行的买楼赠铺时所赠送的铺面将可能变得无法确认（50%是比较大的比例），从而引发业主与开发商之间的矛盾。

从本案买楼赠铺的销售策略来推断，本项目的铺面销售的预期值不高，当增值的空间被挖掘出来后，这种矛盾就会加剧。

3、项目总体定位

3．1项目总体定位：

中山市规模最大的体验式建材家居中心——以精致的商品配合形式各样的样板店，营造真实的家的空间和氛围，他不仅仅是一站式的建材家居超市，更以卓越的服务，超越顾客预期的体验，让顾客感受到建材家居并非冷冰冰的工业产品，并能享受购买的乐趣。

功能诉求：

●一站式的建材家居购物中心——通过品类齐全、丰富的产品线满足消费者一次性购好购全的消费需求。

●中山市首家体验式的家装服务中心——从家装的设计、选材、备料、送货到安装和维护等一条龙服务满足消费者的家庭装修的需求。

●中山市建材精品展示中心——以建材品牌为基本进驻单位，按照产品类别进行商品布局，以独立（或相对独立）的店面形式打造建材精品展示中心。

●中山市建材网络团购服务中心——通过建立公众电子商务平台，接受中山市民网上订单，并让消费者享受团购的优惠。

●中山市建材精品物流配送中心——依托京珠高速的便利交通某，将本项目发展成已进驻品牌商品的物流配送中心。

●中山市建材家居市场服务举措的先行者——服务举措上推陈出新，以超出消费者预期的超值服务举措超越竞争对手。

终端消费客户定位：

整个中山市，追求优质生活的群体。

档次定位：

中（高）档，面向大众，高品质的消费环境，大众化的消费。

定位理念：

五星美居中心，五星级的家居生活提案者

经营理念：

星级服务，工薪消费

业态模式：

市场化经营，超市化管理

服务理念：

舒适、周全，超值

3．2业态定位、业种组合与分布

业态定位：

专卖店加超市结合的方式

业种组合：

建筑及装饰材料类——陶瓷卫浴、油漆涂料、五金工具、橱柜橱电、夹材地板、酒店用品、衣柜门窗、电工电料、玻璃铁艺、石材加工、吊顶材料。

软装饰类材料——窗帘布艺、精品家私、家用饰品、地毯墙纸、床上用品、照明

灯饰、园林花卉、装饰工艺品、居室植物等

布局建议（以建筑布局调整方案一为对象的初步建议）：

西区：

家居生活馆——

首层：

家私精品（品牌沙发、餐桌餐椅、组合衣柜、各类生活家具等）

二层：

家饰材料（窗帘布艺、靠垫、壁挂、地毯、床上用品、灯饰灯具、装饰工艺品、居室植物等）

东区：

家居材料馆

陶瓷卫浴、油漆涂料、五金工具、电工电料、夹材、玻璃铁艺、石材加工、吊顶材料。

橱柜橱电、地板、酒店用品、衣柜门窗、地板、门业、楼梯等

三、营销篇

1、营销方案

本案商业建筑价值的开发取决于对本身的开发利用，简单的分割销售不仅使该商业单位本身淹没于普通的临街商铺单位，而且不利于体现本案商业价值的独特性。

通过对本案商业建筑的合理规划和开发，激发潜在购买者对本案商业价值的认同，以整体的某取代各自单兵作战式的商业开发模式，增加投资者的信心，刺激投资者的购买欲望。

1.1卖点策划

◆交通主动脉上的建材家居集散地。

◆五星级的家居生活的提案者。

◆家居现代化的体验中心。

◆现代商业，车位即人流，1：

1的停车位配比，全城罕见。

（广场面积扩大后车位数量增加）

◆金牌商业管理，专家理财团队。

1.2营销策略

基于首层物业将被分散出售，因此首层物业的产权分散，对于统一经营管理提出了挑战，我们要解决的问题是：

在产权分散的条件下，如何保持商业运营的高效和可持续性，采取怎样的销售策略才是最优的解决方案。

◆售后返租？

已成为商业欺诈的代名词，开发商是否能以正常的心态面对高比例的返租压力？

如何说服投资人确信开发商的经营能力和诚信守约？

◆带租约销售——不失为一个好的销售策略，此策略决定了先招商后销售的操作程序，销售成功与否取决于招商的成功率和招商的租金水平，招商的效果不好，将会使销售变得没有回旋的余地。

◆招商、销售同期强势推出——投资者自营须符合整体规划布局，纯投资客则需要在签订销售合同的同时委托物管方租赁，并承诺支付委托佣金，招商结束，销售封盘。

此策略是建立在开发商有意持有部分物业的基础上，并有强势的商号进驻或能体现出强劲的经营能力的时候。

◆基于对市场基本面向好的判断，和开发企业的实力，我司建议采取带租约销售与招商、销售同步强势结合，这两种销售策略交叉使用的模式，形成良性的互动效果。

1.3策略发展

◆以品牌店带动商铺的租赁和销售策略

通过主力店概念营销造势，以获得投资人的认可，引进某品牌店，既保证项目形象，对投资客户也是一种负责。

◆招商先行，销售跟进，时机成熟，加强联动。

先进行招商造势，储备大量租户商源，造成本项目受到商家追捧的局面，刺激投资者下单，配合销售宣传，推动项目销售的速度。

◆带租约销售，投资即收益。

在招商先期启动后，会有部分的商户签约该项目，将签约商铺带租约销售出去。

◆推出“首期两成，三成免息分期付款”促销策略

　降低置业门槛，建议在付款方式上，推出“首期两成”促销方案，其余三成在一年或半年内免息分期付清，降低业主置业门槛，引起大量消费者的关注，从而达到促销的目的。

◆“客户推介”奖励计划策略

凡已认购的客户若能带领其它客户，进行认购并成交者，发展商将按所规定的标准奖励予推介客户，如按其所购买的商铺的2%的优惠价奖励。

◆开盘热销期间采用“一万变两万”促销

前30位排号或购铺客户，签订合同就送现金抵扣房款，条件是在有效期内签订购房合同或定购书，享受优惠，赠送金额不能变现，只能在房款中抵扣。

1.4营销推广（略）

2、销售合同条款限制

对购铺投资者实行严格的合同条款限制是必要的，以维护本项目统一经营的秩序。

●商铺购买者在签署《销售合同》的同时与甲方签订《委托租赁协议》，明确由商铺购买者委托甲方代为出租其名下的商铺，并确定委托期限。

●商铺购买者如选择自营，必须按照本项目规划范围内从事相应的经营。

3、投资者的权利保障和义务

商业地产良性运作的关键之一是后期商业经营管理，作为一个立足中山发展，有社会责任感的公司——开发区建设发展有限公司，有必要将本项目的商业打造成为明星楼盘、品牌项目，为公司后期项目的开发销售奠定坚实的社会公信度和良好的口碑效应。

●在统一规划设计、经营整体策划、经营与管理相结合的前提下，将商铺按照合理的比例出售，然后统一进行经营管理或委托专业化的咨询公司来进行管理，以保持经营的连续性、整体性、长期性和双赢性。

●因为开发商有至少50%的商场面积，是最大的业主，由开发商再组织商铺的投资者选举产生业主委员会，监督专业化的物业公司的经营管理，提出合理化建议，业主委员会有依据法律程序任免物业公司的权利，以保障广大业主权益。

●整合多方资源，调动入驻商家开展市场深度开发的主动性和积极性，促使市场运作高效、持续增长，通过对消费者提供物超所值的产品和服务，满足消费者日益增长的需求，创造完某享受，从而获得价值回报。

实现开发商、商铺购买者和商业经营者三方的多赢。

●购铺者交付1个月的租金作为委托招商费用。

4、应注意的一个问题

关于首层商铺的销售，由于建议将建筑形态改变成整建的超市模式，在进行分割销售时容易产生货不对板的情况，也就是说投资者所购买的商铺是否为具有相对独立经营能力的单位，还是一块不知道具体位置的虚拟的产权，是投资者最为关心的问题，比如，投资者只知道购买了一个商铺，知道大概位置，而不能知道准确的具体的位置，再比如，投资者购买的商铺在产权证上注明的某一位置实际上是商场的过道，这些都是投资者非常担心的问题。

消除投资人此类疑虑的最好的办法，就是保证所销售的商铺产权与商场内规划的有相对独立经营能力的区域保持一致性，让投资者有直观的感受：

某一个铺是我买的。

四、招商篇

1、招商原则

●维护本项目的整体形象。

●服从于本项目的整体规划和布局。

●与本项目的市场定位相适应。

2、招商策略 

●以点带面、以大带小策略——通过对大型某品牌的成功引进，来带动其他品牌商户的进驻，实现以商招商。

●分块招商、放水养鱼策略——根据规划布局按照主要功能的不同实行分块招商，并以合理的必要的优惠政策吸引经营商户进驻。

3、租金制订策略

●跟进策略——即与主要的竞争对手的租金水平作为参照，结合自身其他的因素进行适当的调整。

●售价租金平衡策略——在售价和租金之间以一个合理的投资回收期，寻找平衡点，确保投资者能有一个基础的投资预期；

同时投资者的利益与放水养鱼的租金政策之间的平衡，也应在考虑之列。

●赢利能力平衡策略——通过对市场的判断，承租户在商场内的经营业绩的合理区间和赢利水平，在此赢利水平下，结合商场整体的综合某，商户可承受的极限租金成本。

以上各策略之间并非相互独立，而应综合考虑、权衡和比较，才能得出最优化的租金方案，同时租金方案还会受到布局方案、所在的楼层、所在的具体位置、所经营的商品品类的影响，因此结论应该严谨，也应该有弹性空间。

4、招商步骤

4.1组建一支专业的招商团队或委托专业的招商代理公司是首先要做的事情；

4.2确定招商进入的时间点、时间长度和进度；

准备好招商场所；

4.3根据修正后的建筑形态，制定规划布局方案，确定业种的分配比例。

4.4确定招商的目标，商家档次、规模、具体租金条件。

4.5招商宣传推广方案与招商策划的确定，主要招商的确定。

4.6招商文件的准备，包括招商合同、招商道具、招商接待管理流程、招商控制管理等

4.7按照既定的招商执行方案和具体的计划开展各项招商工作。

4.8招商质量的控制及对招商成员的激励。

5、招商品牌计划

5.1招商资源的结构

中山市当地资源：

50%

珠三角资源：

40%

其他区域资源：

10%

5.2部分品牌计划

瓷砖地砖类

路易摩登\金意陶\鹰牌陶磁\骏仕陶磁\伊泰力\石建陶磁\华汇诚\百特陶磁\卓远陶磁\金盛陶磁\利家居陶磁\嘉鹏陶磁\惠万家陶磁\金丰陶磁\鸿丽陶磁\森迪雅\嘉士德\广发陶磁\骏仕陶瓷\维罗生态\天纬陶瓷\强辉陶磁

洁具卫浴类

COTTO\TOTO\浴之宝洁具\华尔门卫浴\美拉奇卫浴\明洁卫浴\艺舒达洁具\名格洁具\洋鲸洁具\英尔洁卫浴\丹田洁具\金牌洁具

装饰五金类

某五金\飞球锁业\富基门控\鑫某控五金\汇泰龙配套五金\昌某五金\华艺达五金\固德兰五金\柏利斯五金\斯柏高五金\维多利五金\亿高五金\高信五金\立泰水暖

照明、灯饰类

金田灯饰行\月之梦灯饰\华明威灯饰\雅美灯饰\松下灯饰\普兴灯饰\泰兴灯饰\诗林灯饰\帝星灯饰\某灯饰\欧司朗灯饰\晟业光电照明\明城灯饰\辉煌灯饰\MODMO

橱柜、橱电类

真金厨柜\康家整体厨柜\家旺整体厨柜\普林西斯\亿诺厨柜、厨电\巧当家厨柜\快怡厨柜\好创意厨柜\百年华厨具\德意厨电\宜家厨柜\老木匠厨柜\大地厨柜\丹尼尔厨柜\美大厨电

门窗、壁柜类

腾龙装甲门\捷成门业\海螺实德门业\豪利门业\兴居