助理汽车营销师复习资料.docx
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助理汽车营销师复习资料
汽车助理营销师复习资料
市场营销定义:
市场(需要、欲望)→产品→满意度→交换、易→市场营销(循环过程)
汽车市场及营销环境
市场是由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
国内主要的汽车交易市场:
汽车品牌专卖店、汽车交易市场、汽车超市、汽车园区。
汽车4S专卖店:
整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈。
汽车园区最主要体现在功能上的全面性,除了汽车销售,汽车维修,配件销售外,汽车园区更是加入了汽车文化,汽车技术交流,汽车科普教育,汽车展示,汽车旅游和娱乐等众多功能。
汽车交易市场的优势:
1.车型全,选择范围大。
2.价格低
3.方便快捷
汽车交易市场的不足:
1.制度不健全,发展不规范
2.经销商之间会发生无序低价竞争,导致服务水平下降。
3.质量不重视
汽车4S店的优势:
1.品牌优势
2.完整和规范的服务系统
3.多种多样的增值服务
汽车4S店的不足:
1.进入标准过高
2.车型单一
市场的构成要素:
市场=人口*购买力*购买欲望(相互制约,缺一不可)
产品的定义:
产品=实体+服务
1.核心产品(核心功能、利益)
2.形式产品(品牌、包装、特色、样式、质量)
3.附加产品(送货、安装、信用、保证)
个人汽车消费市场的特点:
1.消费需求的复杂性(影响因素众多)
2.容易受到广告宣传和舆论的影响
3.重视售后服以及日常养护成本
4.价格敏感性
影响消费者购买行为的因素:
1.文化和亚文化
2.社会阶层
3.相关群体
4.家庭
5.年龄、性别、职业、受教育程度
6.经济状况
7.生活方式、个性、自我形象
8.动机:
求实、求新、求名、求廉、模仿、癖好、
消费者购买汽车决策过程:
1.确认需要
2.收集信息
3.评估备选商品
4.购买决策
5.购后反应
集团汽车消费市场用户类型:
1.出租车公司、客运公司、货运公司等
2.政府机构
3.公共机构(大学、医院)
集团汽车消费市场的特点:
1.购买者数量少,购买规模大
2.理性选购
3.参与购买的人员数量更多
4.直接采购商品
5.购买模式不同(招标与投标)
影响集团消费购买行为的因素:
1.组织因素
2.环境因素
3.人际因素
4.个人因素
集团消费购买决策过程:
1.提出需要
2.确定产品规格
3.选择供应商
4.征求供应建议书
5.选择供应商
6.签订合同
7.绩效评价
STP策略:
市场细分、目标市场选择、市场定位
市场细分的含义及作用:
所谓市场细分,是指根据整体市场上顾客需求的差异性,以影响市场需求和欲望的某些因素为依据,将一个整体市场划分为若干个消费者群体的分类过程。
(一)市场细分的作用
1.有利于企业发掘新的市场机会
2.有利于小企业开拓市场
3.有利于企业确定目标市场
4.有利于企业合理配置和使用资源
5.有利于取得市场信息反馈以调整营销策略
市场细分的变量:
1.地理变量
2.人口变量
3.心理变量
4.行为变量
市场细分的原则:
差异性、可衡量性、可进入性、效益性
目标市场模式选择:
1.产品——市场集中化(单一的细分市场作为自己的目标市场)
2.产品专业化(集中生产和销售一种产品)
3.市场专业化(专门满足某个顾客群体的各种需要服务)
4.选择性专业化
5.全面市场覆盖
市场定位策略:
1.抢占或填补市场空白
2.加强与提高
3.另辟蹊径
4.与竞争者并存或对峙
汽车市场调查内容:
1.市场环境调查(政策法律环境、经济环境)
2.市场需求调查(需求量、需求结构、需求时间
汽车市场调查方法:
1.二手资料调查法(文案法)
2.实地调查法(询问、观察、实验)
汽车市场调查问卷:
问卷结构:
标题、说明、调查主题、被调查者基本情况、访问记录
汽车市场调查问卷的原则:
1.顺序性原则
2.简明原则
3.可接受性原则
4.目的性原则
5.匹配性原则
注:
调查时间限定为15分钟
汽车市场预测:
销售量=市场需求量*市场占有率
汽车产品的整体概念
汽车产品=汽车实体+服务
1.核心产品(实现运载人或货物需要的功能)
2.形式产品(外观、质量、特色、包装、品牌)
3.期望产品(消费者期望得到的一系列属性与条件)
4.延伸产品(销售服务、储运、装饰、维修、保养)
5.潜在产品(可能的发展前景)
一、产品组合的含义
1.产品线(密切相关的满足同类的一组产品)
2.产品项目(产品组合和产品线的最小单位)
3.产品组合的宽度(企业拥有多少条不同的产品线)
4.产品组合的深度(每条产品线上的产品项目数)
5.产品组合的相关性(每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度)
汽车产品的生命周期的含义:
从产品试制成功投入市场开始,到被市场淘汰为止所经历的时间。
四个阶段:
导入期、成长期、成熟期、衰退期
导入期的营销策略:
快速掠取、缓慢掠取、快速渗透、缓慢渗透
成熟期是指汽车产品的市场销售量已经达到饱和状态。
成熟期的营销策略:
市场改良、产品改良、营销组合
衰退期的营销策略:
收割、榨取、集中、撤退
汽车品牌:
品牌名称、品牌标志、企业名称、商标
汽车品牌的意义:
1.消费者选择产品的依据
2.产品或服务的象征
3.汽车价值的表现,企业宝贵的无形资产
品牌策略:
1.降价
2.买断
3.借助体育赛事提高知名度
4.实施文化营销提高文化品味
5.影子营销(仿照、山寨)
6.针对性营销
7.举办公益活动
8.“碰撞营销”显示其安全性
9.借概念车展示高科技
汽车新产品的概念:
1.全新产品(新原理、新材料、新结构、新功能)
2.换代新产品(新材料、新元件、新技术、性能有飞跃性的提升)
3.改进型新产品(在老产品的基础上进行改进,使产品在各方面有新的特点和突破)
4.模仿型新产品
汽车新产品开发方式:
1.独立开发
2.引进开发
3.开发与引进相结合
4.联合开发
汽车新产品开发程序:
(1)构想
构想来源:
1.企业内部(开发人员、销售人员、生产人员等职工)
2.顾客(顾客是新产品开发的源泉和动力)
3.竞争者(对竞争者的产品加以分析)
4.经销商
(2)筛选
(3)产品概念的形成与验证
(4)可行性分析
(5)产品研制
(6)市场试销
(7)正式投放市场
汽车定价的主要因素:
一、内部因素:
1.成本
2.企业目标
3.营销组合
二、外部因素:
1.需求
2.竞争
3.政府的有关政策及法律
4.其他因素(消费者心理因素、汽车产品的生命周期、品牌的知名度、企业用于广告和宣传的费用等)
汽车产品的基本定价方法:
汽车成本导向定价法(成本加成定价法、收支平衡定价法、目标利润定价法)
汽车需求导向定价法:
理解价值定价法、需求差异定价法、竞争导向定价法)
一、汽车产品定价策略
(一)新产品定价
1.高价策略
2.渗透价格策略(低价)
(二)心理定价策略
1.整数定价法(把价格定成整数,不带尾数,给消费者带来汽车属于高档消费品的印象,以提高汽车品牌形象,例如:
10,0000)
2.尾数定价法(在汽车定价整数后加上尾数,在直观上给消费者一种便宜的感觉,从何激发消费者的购买欲望。
例如998)
3.声望定价法(根据汽车产品在消费者心目的声望和社会地位来确定汽车价格)
4.招徕定价(将某几种商品的价格定得较高或者较低,以引去消费者的好奇,来带动其他汽车产品的销售)
(三)折扣定价策略
1.数量折扣
2.价格折扣
3.季节折扣
4.价格折让(厂商为了回报价值给予客户或经销商的一种利益)
(四)地区定价策略
(五)竞争定价策略
1.垄断定价(例如:
中国石化、国家电网等)
2.产品组合定价
汽车销售渠道(分销渠道)
生产商→中间商→消费者
销售渠道的功能:
1.流通功能(实现资金流和物流不断对流,使企业不断获得生存和发展的动力)
2.营销推广和形象传播功能
3.信息采集功能
4.网络的兼容性
5.提供快捷温情服务
汽车分销渠道模式
1.直销模式
2.代理模式
3.经销模式
4.品牌专卖模式
5.连锁经营模式
6.网络营销模式
持有库存的积极原因:
1.需求激增超过生产能力
2.为了获得生产和运输中的规模经济
3.生产和消费者之间的距离意味着运输需要时间
4.供应与需求都是不确定的
合理的进货计划需考虑的因素:
1.市场淡旺季的变化
2.竞争对手情况
3.制造商主推方向
4.制造商出的政策和投入的资源
5.汽车销售商的库存和资金情况
6.产品线的宽度和深度
安全库存=(上期库存+本期库存-本期库存)*1.5
存货管理:
1.根据库存情况合理补货
汽车销售商基本库存管理技巧:
每月固定盘货制度,做到账、货、卡三者统一;产品分类排放,做到先进先出;及时清理杂物、废物、破损物腾出仓储空间;预留空地,方便上下货;整理一块空间,专门存放厂家促销宣传品。
消化不良库存:
1.让下游网络承包
2.区域换货
3.开辟新渠道
4.用于渠道促销
5.加大促销力度
6.加大销售鼓励政策
7.捆绑销售(组合销售)
8.制造商回购
广告诉求方式:
1.通知性广告
2.说服性广告
3.提醒性广告
4.刺激性广告
5.建立企业形象
汽车4S店服务流程
1.准备
2.接待
3.需求分析
4.产品介绍
5.试乘试驾
6.议价商谈
7.售后追踪
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