1999年至万科地产四季花城品牌建设及市场推广执行手册博思堂Word下载.docx
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采用国外流行的openmall概念300米长的欧式倚廊商业街
营造欧洲小镇商业氛围
商业区定位首先满足社区生活配套其次形成特色商业
假日广场形成社区的活动中心
为居民提供休闲沟通交往的场所
第二部分万科四季花城的市场状况万科地产的企图心
领导地位的确立万科的未来发展王石的讲话扩大品牌影响力确立深圳前列地位从1998年开始万科深圳地产就在深圳房地产开发企业资质排名第一并成为在深圳市场上最具影响力的品牌但其市场占有率不超过3市场发展规模和市场影响能力不成比例这就需要开发大规模的项目来占据更大的市场份额扩大其品牌影响力万科四季花城市场机会
1深圳城市转型带来的机遇零售总额超过400亿人均可支配收入20000元
2安家深圳的大众化需求
3首次置业的年龄和素质正显著提升新兴的移民城市城市发展日趋成熟大量的城市白领渴望安家他们追求生活品位要求物业有档次价格又不能太贵但关内素质好的房子偏贵超出了他们的经济能力因此项目的价格产品品质等综合素质满足了普通工薪白领阶层的安家需求第三部分万科四季花城的品牌建设产品力形象力销售力竞争力4-寻找归属感
3-不断学习成长
2-认识自身的存在
1-完成一定的工作
核心产品万科地产万科地产--建筑无限生活优质永远
物业服务万科物业万科物业--全心全意全为你
销售服务万客会万客会--生活方式的引导者
专业机构建筑研究中心万科建筑研究中心--专业房地产建筑研究机构支持万科物业项目的企业形象广告四季花城的品牌之路第四部分万科四季花城品牌推广如何解决消费者对大地产概念的认知如规模价格配套环境等
提出万科要建一座城的概念依靠品牌发展商的超前规划和实力为大家营造美好生活前景作为发展商万科有着自己独特的人居理想
万科开发的住宅吸引着都市里追求生活质素与居住品位的白领安家在万科四季花城或许并不是事业成功的标志但绝对是追求生活质素的象征
以低价入市提供给客户物超所值的产品依靠绝佳的性价比迅速打开市场
完善并展示幼儿园商业步行街公交车肉菜市场等与生活息息相关的配套措施增强客户的信心如何化解关的障碍
关外住宅质次价低凌乱不成规模关外住宅代表着档次低农民房缺少大发展商介入因此人们普遍对关外的住宅不看好心理比较抗拒特别是关口更形成障碍
对策舆论引导郊居化住宅概念城市中心不再是居住的唯一选择郊居化带来更好的环境更好的性价比优美的社区环境和谐的人际关系悠闲的空间氛围成为众多厌倦城市水泥森林的置业者的向往扭转人们的观念引导认同开通住户车过关不用下车等实在的服务改变客户过关麻烦路途遥远的看法如何转化消费者由对万科的认知到四季花城的认知
万科在深圳经过10多年的经营做了上10个项目在市场上具有相当大的影响力企业的产品服务文化得到白领阶层的认可有一批市场的追随者
由于以往万科的产品定位高档使不少倾慕万科产品的客户只能望楼兴叹在不降低产品质量的基础上降低产品的价格满足客户的居住理想实现万科地产从仅满足高端市场的生产能力向满足大众市场的转变
没有很多钱一样可以住万科的优质房四季花城就是这样的产品如何利用品牌效应进行周期为5年以上的行销活动
品牌形象的维护比建立品牌更重要是否能按既定的规划和承诺让先期入住的业主感受到实在的生活品质对形成较好的市场口碑尤其关键
如果说销售时关于项目形象的描述及品牌个性的塑造都是我们给消费者的品牌承诺那么入住之后他们对项目的真实感受则是对品牌的最大考验
事实上四季花城从二期之后依然保持的快速销售很大程度上借助了老业主的积极回应和口碑宣传他们的推荐成交率已经达到50左整体执行策略--项目阶段推广核心
第一期制造梦想示范生活
第二期展示真实的生活场景传递幸福生活感受通过男女老少的喜悦感受传达花城的美丽
第三期展示优美成熟的社区环境社区文化通过天真无邪的孩子脚丫等传递美丽地方适于人的养育与成长
第四期展示社区生活的成熟通过人的幸福笑容结合小区细部实景展现社区生活的成熟感并推介新产品
第五期展现花城人的人文精神及文化氛围针对客户群体年轻化知识化趋向通过对花城品位生活方式的描述展现情调生活空间宣扬社区的文化氛围引导客户对社区文化的认同
第六期展现和谐的生活氛围人与人之间的关系四季花城核心价值
万科在深圳首个面向深圳普通人的大型住宅区原汁原味的欧洲小镇风格
四季花城目标消费群描述
都市新白领以福田区为生活工作核心
四季花城心理层面诉求
普通人对美好生活的向往
广告基调基于万科品牌
理解人尊重人关心人
四季花城推广主题
有一个美丽的地方
四季花城形象风格
从入市之初的热烈奔放色彩明艳激发幻想易吸引眼球快速引起市场关注逐渐过渡到树立市场形象以后的稳健
时间划分
1999年7月-2000年3月7月29日认购登记9月4日开盘
项目状况
总建筑面积71042平方米
户数691户包括米兰苑紫薇苑杜鹃苑海棠苑牡丹苑罗兰苑樱花苑等7个苑
户型以两房及三房为主65-115平方米少量别墅单位
300米商业街设施华润超市24小时便利店银行书店面包房洗衣店冲晒店美容美发店咖啡店等
假日会所设施泳池健身房桑拿室壁球室室外儿童游戏房酒吧按摩池阅览室等
教育设施海丽达国际幼教中心
一期四个组团2000年1月份入伙住户专车开通假日市场1月底正式开张万科四季花城第一期市场状况
全国重点发达地区正在形成大盘开发趋势深圳房地产基于二线关的原因尚未形成郊区住宅大型社区的开发思路
深圳房地产市场热点集中在中心区
开发商尝试大规模开发项目关外住宅一直不被认为是房地产主流地区
关内住宅价格高昂普通百姓的需求没有得到很好的满足
策略核心
A阶段内部认购期1999年5月-7月
B阶段公开发售期1999年7月-2000年3月9月4日开盘
建立大规模开发的观念
建立对万科地产的信任感
推广步骤
首先提出万科在建一座城以品牌和大社区概念切入市场
形象率先入市不讲产品只示范生活为深圳人制造安家深圳的梦想
户外媒体封杀通路
配以大型行销活动增加到场消费者策略执行
主口号发现美亲近美创造美珍惜美
主定位万科在建一座城
系列形象报版A阶段《眼睛篇》B阶段《标志篇》
电台广告《音乐榜样》《午间股市动态》由万科四季花城特约播出
软文炒作万科的开发理念万科为什么要建一座城
开盘活动市中心露天广场音乐会时装及行为艺术表演
媒体投放主流媒体《深圳特区报》《深圳商报》辅以其他媒体诉求郊区化欧洲小城人文住宅概念
媒体创新手段如跨通栏软硬广告结合标题式广告群传呼机
社区活动第一次大规模社区活动315蓝天绿地你和我百日环保行7市场反应
A阶段
在只有模型和销售员的条件下两周内成功认购180套创出不到现场卖楼的奇迹
B阶段
现场接待参观者超过10000人接听电话咨询1000余人次
正式开盘当天售出74套创万科历史上单日成交之最随后的半年中每天都有成交纪录
并在相当长的时期内形成周六周日络绎不绝参观者的局面成为深圳买楼人必到的项目万科四季花城二期市场状况
房地产市场竞争呈现多元化市场上有在售楼盘600个特报商报某一周广告量为191个
深圳房地产大盘纷纷出炉超过40万平方米的楼盘有20个以上如蔚蓝海岸中海怡翠花园桃源居中城康桥百仕达星海名城
龙华地产在四季花城的带动下纷纷启动原龙华本地项目如风和日丽也开始针对深圳市场
承接一期的推广基础在市场已初步建立一定知名度而其时深圳房地产虽已出现一些大盘如百仕达星海名城中海怡翠山庄等但百仕达目标客户属于较高端人群中海怡翠以外销香港为主星海名城产品特征不够明显所处区域不同造成目标客户群体的差异因此整个市场环境对四季花城比较有利购买者以关内福田区工作的白领为主策略核心
让消费者看到感受到城已出现了商业步行街开始营业华润开张花城会所--假日俱乐部开放一切都已走上正轨欧式小镇生活初具雏形
产品核心攻击市场展示以商业街为中心的小城生活
展示楼体实景真实的生活场景
配以一系列的现场活动
首期四大组团集中开放六套风格迥异样板房间展示300米商业街招商
举办家居展花卉展音乐节假日市场等亲近大众的活动
亲和人性的广告主题诉求全部使用业主的生活实景状态
6策略执行
主口号美一刻美一生
主定位万科建成一座城
样板间展示300米商业街招商
活动OPENDAY开放日活动主题活动欧洲现代家具博览会花城风情素描赛花城百花会欧洲古典音乐节花城咖啡赏
假日俱乐部设施开放花样游泳水上排球健身舞蹈感受生动活力的花城
户外广告候车亭车体广告住户专车现场活动现场7市场反应
开盘当日成交成交108套再创历史新高
参观者络绎不绝每天10套成交量
时间划分
2000年10月-2001年04月10月28日开盘
建筑面积78981平方米
户数737户包括芙蓉苑兰花苑水仙苑玉竹苑翠竹苑紫竹苑等6个苑
户型3房90-110M22房70-75M2三房小错层户型及类townhouse产品形态
特征和进展
万科四季花城二期于2001年1月份入伙
老业主推荐成交开始活跃市场状况
梅林关外住宅开发市场启动诸多中小发展商进驻但总体开发水平距离四季花城有一定差距但凭借低廉的房价也分流部分花城客户
此时四季花城的房价比周边市场高出约600800元平方米品牌型竞争对手主要是位于布吉的中海怡翠山庄
转化消费者对万科的认知到四季花城的认知维持四季花城于市场的热点及美誉度强调高价格带来的附加值
将存有疑虑的客户转化成为准客户
突现花城人的精神面貌展示社区文化
展现花城配套上的成熟
配以一列系促销活动新年业主迎新联谊会
秋交会展示形象
策略执行
主口号美一方水土美一方人
主定位万科建好一座城
商业街会所幼儿园的展示平面广告人性化社区无时不在的品牌提示市场反应
开盘当天成交110套20天内售出约70业主推荐占40
购买主要集中于比较成熟的普通公寓产品对新出现的类townhouse由于缺乏积极引导展示市场所知甚少销售不够理想暂时封盘与四期一并推出万科四季花城四期市场状况
扩关地铁规划使梅林关外往龙华方向的片区前景看好风和日丽美丽家园等主要楼盘纷纷主打上述概念依靠低价格争夺市场
5大地产商在深圳集结为7大兵团全面拉开品牌战
地产局势变化大更大也更好小更小也更少
强调花城的美誉度挖掘独有的社区文化
品牌内涵导向将在社会品牌和社区品牌方面加强
四季花城的价格继续上涨必须依靠楼盘自身的优秀品质树立无可比拟超越的形象
展现四季花城社区的成熟与完善强化社区的人文关怀
以新产品刺激市场形成新热点
配以一列系促销活动6策略执行
主口号美在身边美在心里
开盘前的软文预热强调大社区的成熟
开盘假日文化艺术市场
参加春交会展示社区形象
借助市场的热点推出TOWNHOUSE情景花园洋房四季花城举办
物业管理公司针对四季花城推出邻里关爱真诚守望的社区经营理念
制作TOWNHOUSE与深圳专题访谈4集连续在置业安居栏目播出
推陈出新引导Townhouse住宅潮流
尾盘3F阳光花房的推销
821花城交通事件万科高层出面处理公关危机
庆祝中国共产党80华诞业主联谊
邻里关爱真诚守望综艺晚会7市场反应
五一当天成交195套五一期间共销售330套
媒体对TOWNHOUSE的关注和炒作在5月-6月的相关报道近20余篇
TOWNHOUSE现场样板间的示范作用十分显著
3个月的时间内500多套住宅全部售罄包括引起市场极大关注创造了较高利润的TOWNHOUSE情景花园洋房
整体销售均价近4100元平方米万科四季花城第五期
2001年10月-2002年04月10月13日开盘
项目现况
建筑面积557808平方米
户数558户包括玉兰苑蔷薇苑莲花苑
户型两房两厅74平方米--四房两厅117平方米
五期是本板块中的最后一期位置为1-5期中最弱的增加公共设施包括室外游泳池1500平方米泛会所户型与位置为1-5期中最弱的
花城美食街2001年底试运营
深圳实验学校创办深圳实验四季花城小学
四季花城第四期1月份入伙花城已成为万人大社区市场状况
深圳最高档定位区域填海区概念正式推出
南山片区开始启动片区规模开发使前后海逐渐成为热点出现中海阳光棕榈等高素质楼盘
随着梅林关口的住宅开发热出现了山湖林海星光之约等竞争对手
四季花城五期价格略有上涨住户专车风波给花城形象带来负面影响
借助万科地产形象广告有梦想去实现每天我们都在攀越想得更多做得更好
保持四季花城一贯的美誉度针对客户群体年轻化知识化趋向通过对花城品位生活方式的描述展现情调生活空间宣扬社区的文化氛围吸引此类客户并为六七期铺设入市的转折点
将花城人作为产品独有买点展现社区文化新一面
以行销活动形成市场新热点
参加系列评比获得行业的权威评价
针对临铁路的3E户型进行主题推广
积极组队参加万科业主运动会
花城艺术节
策略执行
主口号发现你的美因子
以寻找您的好邻居这一活动导入市场配合开盘形成市场新热点
四季花城获得诸多荣誉与新闻活动相互造势
现场活动转化为社区文化活动强化客户自身的特性使之既符合楼盘风格又具品味和文化性比如假日艺术市场的形式业主自发的表演装修沙龙书展等等
3E户型促销通过产品强化社区环境
贺新年广告和社区礼物派送
与《深圳商报》联合举办《花城美对美2周年》征文活动7市场反应
开盘当天销售近200套
2个月左右已实现70的销售率销售均价已达4250元平方米
后期因预售许可证迟迟未能拿到引发约50的挞定销售期拉的比较长
广场签名活动得到业主和客户的热烈支持
《花城美对美2周年》征文活动调动业主的积极性共接到来稿200多篇万科四季花城第六期
2002年05月-至今
总建筑面积91557平方米
户数760户包括合欢苑海桐苑云竹苑金枫苑银桦苑翠柏苑等6个组团
户型两房两厅三房两厅四房两厅复式连排别墅
与目前大社区一路之隔相对独立自身配套有微风广场泳池会所商业等设施但规模较小
二区地形高差起伏坡地建筑依照规划有连排别墅
整个社区已经成熟生活更为方便5期将于8月入伙
四季花城的整体销售量比常年增加约60
市面上各楼盘广告开始比拼版面整版跨版层出不穷
市场状况
深圳政府推出七大卫星城规划的设想环绕深圳周围
深圳房地产供应量空前上涨出现一批高品质楼盘尤其以前后海片区部分楼盘成为四季花城直接竞争对手
豪宅市场开始第二轮竞争华侨城板块香蜜湖板块填海区板块呈现三足鼎立局面
梅林关外的大型楼盘不断涌现品质有所提高包括星光之约万家灯火潜龙花园锦绣江南美丽365花园等
四季花城部分产品的价位已接近甚至超过关内一些楼盘策略核心
万科地产在全国推出建筑无限生活大规模品牌整合活动
强调大社区的成熟形象激发业主的生活自豪感
树立花城新产品更优越的形象品牌产品附加值
活动策略推出新老业主互动新闻和广告互动销售和活动互动产品和地产品牌互动
表现方式转向以体现细节人文关怀为目的的比较实在的推广形式围绕已有的成熟社区做文章反映人与人之间的关系传递社区和谐默契信任真诚的生活主张和文化理念
社区论坛社区活动激发老业主的带动热情
媒体软性新闻配合四季花城现象专题访谈
加大电视广告户外广告投放
借世界杯热点推出主题式广告
山地组团个性产品专项推介6策略执行
主口号动人在美丽之外
联合媒体发展商建筑师中介机构物业管理公司业主代表举行社区论坛
举行露天舞会露天电影院巡展等社区活动
花城杯儿童现场绘画大赛游览明斯克航母世界儿童和自然三九绿色健康行6月激情世界杯系列活动
直邮报眼假日投放等非常规投放渠道
为山地组团起名深挖卖点重点推广
世界杯电视投放
媒体看楼车客户资源的利用
为山地组团起名深挖卖点重点推广现场展板系列报纸广告7市场反应
五一当天成交200套截至目前销售近60
但山地组团由于朝向间距等原因销售比较缓慢
老业主推荐来访及成交占主力第五部分万科四季花城活动及产品专项推广第六部分万科四季花城品牌外延礼品
T恤衫书签水杯杯垫明信片帽子手袋
贺卡抱枕杂志架贺年系列灯笼利是封对联型录1-6期楼书《万客会》专刊和专题《万科周刊》项目广告费用销售收入
一期849万25800万元
二期673万38700万元
三期461万33000万元
四期149万13000万元
五期320万20000万元第七部分束语
2000年建设部国家康居示范小区评审各项指标名列第一
2000年与深圳中心区规划共同参加德国包豪斯北京上海深圳《二十一世纪都市展》
2000年8月搜房深圳地产TOP10多项指标名列第一
2001年荣获中国房地产协会主办的中国深圳地产成功经营模式推介之郊区精品开发模式称号
2001年以第一名的身份当选深圳市民喜爱的十大明星楼盘
2002年最适合深圳人居住十大示范小区
2002年中国国际住宅及建筑交易会之全国30大名盘
2002年中国台湾中华建筑金石奖四季花城与市区内楼盘相比性能价格比能够接受
环境绝对打动我深圳我看就2个地方能买除了华侨城就是万科四季花城
当一回孝子想要给父母一个好一点儿环境的社区
四季花城是一个能够让自己太太父母女儿都开心的小区
总觉得自己是文化人应该住有文化的房子
我来四季花城看过好多次四季花城总在变越变越好看
万科的物业管理好万科公司的品牌
在这里住每天就像度假一样
老四季花城挺充实晨练邻居打牌聊天看看孙子挺好
物以类聚朋友们都是社会活跃分子氛围挺好Thanks户型推介二阳光花房系列户型推介三TOWNHOUSE情景花园洋房户型推介四其他户型30秒电视广告孩子嗨老人回来啦鹦鹉你好你好老外HELLO学生叔叔好男人宝宝爸爸回来了婴儿爸爸旁白动人在美丽之外1-5期营销费用使用情附录万科四季花城历年获得之荣誉前期铺垫广告主形象广告主题标志前期铺垫广告前期铺垫广告主形象广告社区征文广告社区征文广告主形象广告报纸广告报纸广告社区活动《四季花城艺术节》万科首届社区运动会–深圳首次四季花城针对黄金周广告四季花城针对评比广告户型推介一乐器系列平面广告A阶段主形象广告B阶段平面广告B阶段平面广告B阶段平面广告B阶段现场包装通路封杀交通动线外买场时间划分2000年4月-2000年9月6月10日开盘
项目状况
总建筑面积105295平方米
户数1118户包括百合苑紫荆苑茉莉苑桂花苑玫瑰苑
户型1房50平方米4房120平方米以3房90-110平方米2房65-75平方米为主
假日俱乐部6月投入使用海丽达国际幼教中心9月开园
7月29日第一期全部入伙前期铺垫广告预告广告主形象广告形象广告万科四季花城三期主形象广告平面广告时间划分
2001年05月-2001年08月5月1日开盘
建筑面积42550平方米
住户数314户包括荷花苑丁香苑
户型二房二厅74平方米-四房二厅118平方米以及三期TOWNHOUSE情景花园洋房
新产品TOWNHOUSE情景花园洋房
三期于2001年7月份入伙社区总住户近2500户
公共设施确定实验四季花城小学
老业主推荐率持续上涨达40万科地产形象广告万科集团形象广告万客会形象广告--《微笑篇》从94年开始万科的跨地域品牌万科城市花园在北京上海天津沈阳等地相继启动并获得巨大成功惟独在深圳万科集团的总部囿于特殊的原因万科地产只在96-97年推出位于景田片区的超浓缩版城市花园尽管创造出4倍的认购率但终因规模太小无法充分展示万科的专业和实力优势结果给万科人和消费者留下了深深的遗憾
机会出现在99年万科地产在深圳启动四季花城短短的一年过去了四季花城不仅成为2000户深圳人家安居乐业的美丽家园更为万科地产打造深圳第一品牌奠定坚实的基础
现在我们以追溯的方式沿着四季花城的推广轨迹探究万科品牌的道路一条专业化人性化的品牌之路希望我们的企业能早日创造出属于自己的品牌理念和品牌推广中需要解决的核心问题万科四季花城品牌构成之VI部分标志组合形式及色彩运用辅助图形应用要素候车亭工地围板销售中心包装指示系统指示系统指示系统商业气氛营造社区标识系统主形象广告主形象广告新闻式广告A阶段平面广告A阶段项目概况位置龙岗区坂田镇占地37万M2建筑面积54万M2特点城郊结合部深圳市次中心辐射范围内良好发展前景大面积开发创意来源
奥地利乡村欧洲小镇美国新都市郊区原味小镇中国传统院落
小镇式的开发不再是项目的开发观念而是造城运动背景
四季花城是目前万
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