XX国际大厦营销策划案.docx
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XX国际大厦营销策划案.docx
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XX国际大厦营销策划案
XX国际大厦营销筹谋案
目录
笔者寄语┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄1
前言┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄2
承案配景┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄3
项目阐发┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄3
目标市场设定┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄6
代价计谋┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄8
销售推广计谋┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄9
告白用度预算及控制┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄12
告白文案主体部门┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄17
形象帮助推广部门┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄18
项目辅件部门┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄19
XX国际大厦营销筹谋案
笔者寄语:
任何形式的营销筹谋都是实现最终目标的历程和掌控,是促进有意义的成交,正所谓“工欲善其事,必先利其器”,客观切实的营销筹谋乃是堂皇中正之技,来不得半点虚假,谨以此与志同者共勉。
前言:
“以正合,以奇胜”,“至正不败,出奇能胜“。
“XX国际大厦”历时日久,从前期筹划设计至今日欲售做了大量实质性的事情,为本项目的营销推广奠基了底子。
良好的开端,意味乐成的一半。
但要创造高利润、高效益,就目前现状而言,一则在项目自身软件上要有创新之举,二则在营销和推介方法上要有奇之策。
基于早一段时间及此前十余日我公司对XX国际大厦的两次市场摸底,开端调研事情且与贵公司告竣的关于本项目的市场定位,客户定位等该写字楼在市场上存在状态和推广形象上的共鸣,为本次项目立案行文作了一个有效的铺垫。
本案主题并不是仅通过项目质素来确定销售推广方法,而是凭据我们的市场调研与竞争对付排对结果阐发出目标客户群对项目自身的适应性心理需求及对销售推广方法的认同,原则基于以上适应性需求和推广原则订立本案的种种营销推广计谋和方法。
以市场现状为底子,依据市场对项目提供的支持点和障碍阐发以及对障碍因素的规避,项目自己优劣势阐发来寻找项目在市场中存在的时机点,并由此时机点产生本项目卖点,从而产生项目的整合营销定位,并以市场和目标客户特征为底子,提出切合市场实际情况的营销目标,推广计谋,中心思想和前期告白启动筹划,制定系列保障体系来实现本案中提出的营销目标。
以上思想即形本钱案、承案、主题、行文的根本框架。
一、承案配景
本项目意向交我单元承案时间为8月下旬。
期时,XX国际大厦项目的建立筹划、设计已完成,项目亦近全面峻工尾声。
我公司经与贵公司多次深入交换且经两次市场与竞争情况摸察、排对后,对该项目成形后的营销推广筹谋立案行文。
二、项目阐发
(一)固有优劣势阐发
1、市场对项目的支持
在近几年的生长中,XX市总体经济指标攀升较快,都管帐划生长目益加速,投资情况、经济孕育情况越来越好,吸引了大量的外商投资企业,中外合资企业,海内企业的加盟,同时加上XX市对本土企业生长情况的改进和勉励一大批私有经济企业迅速崛起并快速膨胀,如网络业、咨询业、告白业、船运公司、律师、管帐师、审计师事务所等也已成为目前写字楼消费的重要群体。
另外,中国入世在即,越发之北京申奥乐成对XX的促动,这都将有利于XX市写字楼市场的生长和壮大。
2、市场对项目的障碍
目前的XX写字楼开发量逐年递增,市场供给量已明显增大,竞争情况愈趋猛烈,促使开发商务出奇招加大在项目开发中的档次提升,包罗选材、用料、筹划、施工,以至后期营销推广,告白宣布等,无形中增加了大笔用度,从而在某种水平上造成一定区域内代价偏高,而某些前题下,并不一定完全能与客户的意愿取得一致,加之银行业对写字楼目前的按揭政策也使部门中小业主难负重荷,形成一个较难突破的瓶颈。
另外,开发商自身对物业品牌、商誉、业绩、大众干系的维护以及竞争敌手的跟风和生长速度,也是目前市场对项目障碍之一。
3、市场对项目障碍因素的规避
3-1、抢占速度,制止举棋不定,对项目前推广打“短、平、快”之战,在相近时期以“先入为主”的计谋直接面对市场。
3-2、运用代价计谋,预留较大的代价炒作空间,用一小部门低代价差单元进行探市,对市场进行摸底。
(后见说述)
3-3、一步到位,营销项目优良综合素质包罗楼宇软件部门,即物业治理,售后办事,便捷水平,信息流通水平等。
3-4、运用先进的营销保障体系,对项目进行科学客观的包装和宣传制止无序化,主题不明确,脉络不清晰,散乱的告白宣传和公关推广。
3-5、以先进的营销组织和治理体系,对项目进行严密的销售控制。
3-6、对告白筹划和公关推广的实施赐与监控,随时凭据反馈情况作出快速、须要的调解。
竞争敌手项目的影响阐发
1、目标市场上的竞争敌手
目前目标市场上的主要竞争敌手经摸察排对后,只有光大国际金融中心对本项目具备最大影响力,要害因素如下:
·其目前写字楼租售出至多为三成,尚余较多待售物业。
·以租待售的方法,适合中小业主的需求方法,如上述提到的网络业、咨询业、告白业、船运公司、律师、管帐师、审主师事务所等,可以解决实际的此类生长中且需装点门面的企业资金不敷问题,赐与最直接的购买刺激。
对付光大国际金融中心以租代售的解释:
与开发商签定租赁协议最长五年租赁时间,五年内如欲购买该物业,其租金可转为首付款治理按揭,购买代价执行以前租售协议的代价,面非其时的市场代价。
·代价落差较小,四至十四层敞开式写字间代价为9860—10680元。
·地理位置与视野情况也有可圈点之处。
·主力户型200/m2左右,切适时下市场的需求心态。
注:
其他写字楼,如环海大厦、华普大厦、在银大厦、世纪大厦等或销售待尽所剩无几,或开盘之期尚远,或非同档次无可比性均对该项目难以形成一定水平影响。
2、项目竞争优势利用
由目标消费者对项目优势的存眷水平及市场筹谋推广角度来看,本项目的优势强度应依次为确定项目地理位置,写字间使用系数、大厦的物业办事、大厦的品牌底子和大气之势,(可以革新的付款方法),灵活的空间组合和朝向,高品质的商务气氛、无障碍的视线和海景,在进行宣传推广时依据客户对以上优势的存眷水平,进行差别偏重点的宣传,另外,在宣传历程中,还应当偏重于对项目的功效代价比进行推广,避开项目自身形成的一定水平上的代价峰线。
3、项目劣势规避
3-1、通过项目促销历程中的差别化体现和提升可能的项目软件质素,提高项目功效代价比来规避销售代价的回跌风险。
3-2、通过树立“XX国际大厦”项目形象来提升和牢固生长商的品牌度和美誉度,在“XX国际大厦”的若干营销保障步伐中,以优良的大众干系运动与媒体形成互动炒作,低落外推式营销宣传用度。
3-3、由项目地理条件而产生的形象展示面的局限性而言,通过系列的形象宣传计谋来规避。
(如园地形象宣传牌、项目指引等)。
(二)卖点解析与营造
1、卖点解析——项目推广中的时机点
1-1、区域内同等范围,同等档次的可相近时间(3个月以内)发售或剩余单元较多的写字楼根本没有(除光大)。
1-2、XX市开发商在写字楼市场中的营销推广筹谋意识理念大多尚处于相对较低的水平阶段,使我们有足够的时机脱颖而出。
2、由时机点形成的项目卖点
2-1、优越的项目地理位置。
2-2、高达76%物业使用系数。
2-3、可放肆炒作的高品质物业治理办事(详述附后)。
2-4、天下之技,堂皇中正。
——项目外观与内涵的大气之势。
2-5、软调解后,灵活付款方法(详述附后)。
2-6、自由的空间组合方法。
2-7、固有的品牌优势。
2-8、高尺度数码信息技能观点带来高效率的商务操纵时机。
2-9、距奥运基地仅600米,东、南、西三面海景。
三、目标市场设定
1、目标客户行业范畴
依据目前调研结果并结合XX市经济生长情况而言,本项目目标客户行根本为:
·外资、中外合资企业在山东.XX设立的分公司或代表处。
·海内企业在山东.XX设立的分公司或办事处。
·XX当地经济领域先进企业。
·网络办事、电子商务行业。
·中介咨询业。
·告白业
·金融、保险业
·律师、管帐师、审计师事务所
·船运公司
2、标客户的文化特征:
目标客户群多为现阶段的向阳行业,相对知识结构较新,文化水平较高,担当信息量大,社会阅历遍及,有自身的审美观,对新理念、新事物担当能力强。
3、购买心理及购买行为(只针对私有经济业主)
存眷物业的质素、档次,同时对物业代价(包罗总价及单价)均有一定要求,对总价及单价有相对的心理蒙受极限;多数购买时会较为慎重,优惠的或变通的付款方法对其购买有较大的刺激作用,一般不会为简朴的外部促销而改变原则性的决定。
目标群体对营销宣传渠道的认知观察(资料)
(XX市)
流传渠道
群体条理
报纸
电视
杂志
户外
朋友公司
DM
展览会
互联网
其他
一
76.2%
10.2%
16.7%
17.6%
22%
12.8%
9.7%
8.8%
11%
二
75.1%
19.5%
21.6%
18.5%
20%
10.7%
9.8%
6%
9.6%
三
61.3%
30.3%
19.8%
22.6%
26.2%
19.2%
11.6%
11%
17.5%
四
52.8%
27.2%
17.5%
16.2%
41.6%
11.9%
3.5%
四、代价计谋
鉴于贵公司提供的该项目销售方案中物业的代价已基确定,所以在此不进行代价制发起的论述,仅对后期代价调解的注意点发起入市方法及付款发起作以论述。
1、代价调解注意点
1-1、代价调解必须慎重
市场对公然销售代价的存眷度较高,其销售的直接敏感影响巨大。
不公道、不适当的升价会阻碍销售,低落,如处置惩罚不妥也会使市场产生“楼盘贬值”印象而形成张望,所以在调解代价时都必须慎重考虑。
1-2、代价如需调解,宜保持有筹划、相对稳定的调解,最好可选择一种变通的解决形式,不可过于频繁。
在项目低开高走的营销全历程中,可以产生代价的阶段性变更,但客户从第一次看房至成来往往需要一段时间考虑,在此期间如代价调解频繁则会使客户产生疑惑心理,阻碍销售。
1-3、切忌给市场形成“贬价”印象
高品质的写字楼作为一种使用期较长、代价较高的特殊商品,客户购买时无效希望“升值、保值”,一般购买心理为“卖涨不买跌”,且贬价对销售前期的购买客户(对项目及生长商来说是一种名贵资源,其会流传并动员身边其他人产生购买)的杀伤力巨大,所以切忌给市场形成“贬价”印象。
2、对付开盘代价炒作的发起
发起该项目初期推出相对较差的部门位置以低代价入市,吸引买家追捧,积累人气,迅速增加市场热度,促进市场内部的流传速度,先行炒热市场,对楼层位置等较好的优质部门保持高价位销售或预留,待市场热度形成后,再择机发售。
3、对付付款方法的发起
3-1、实验与银行探讨延长还款的年限
3-2、允许客户以完全实权的其他物业经评估、公平的执法手续后作为抵押,可部门充抵购买该项目物业的首期款(充抵额为该抵押物业评估价的50%且充抵部门不得凌驾首款的40%),充抵款可由客户于两至三年内分三次付清,赎回抵押物业,逾期未付清,其抵押物业即用于拍卖后还款。
五、销售推广计谋
该项目销售推广计谋2001年9月至2002年3月的总体宣传用度以350万作为各形式支出,供剖析宣传推广形式使用。
其中电视形象告白制作、宣布预占100万其他媒体170万,大众干系60万,预留不可见20万至连续期结束,每期以100%计。
(一)媒体告白部门
1、宣传推广用度的各形式剖析:
(总额170万)
媒体形式
销售时期
报纸
杂志
精致DM
户外
简版楼市
开盘期
50万
5万
8万含
投递费
20万
2万
炒作预热期
20万
第一强销期
30万
5万
连续期
30万
第二强销期
尾销期
备注:
以上户外告白、简版楼市均为一次性投入。
DM营销需凭据目标市场的细分种类确定内容,投递数量及区域。
2、电视媒体的选择:
依据电视媒体投放告白的目的,即借XX国际大厦的项目炒作树立增强华仁团体的整体品牌形象,到达声势齐备的目标,同时以强势品牌优势动员项目自身的实际销售,结合以上第一目的和项目自身的销售需要发起作如下电视媒体选择。
中央二套、中央四套、凤凰卫视为形象品牌主推塑造分身项目销售目的的选择。
共投放比例初拟定公司为:
3、大众干系部门:
3-1、开盘同时,通过媒体宣布物业治理公司招标公示,通过对物业治理公司的炒作如业主和准业主对物业治理公司办事的质询,树立XX国际大厦的品牌办事形象。
3-2、依据大厦发售的实际需要并结合XX市其时政治、经济、文化重点和热点,适时开展有主题针对性的大众干系运动,并借助与媒体间的互动告竣树立项目品牌美誉度和公关效应和目的。
4、客户干系部门
主顾完全满意战略(TCS战略,TotalCustomerSatisfaction)“满意的客户是最好的告白,满意的客户是最好的推销员”。
客户满意既是客户忠诚于企业的最重要因素,也是“XX国际大厦”的品牌项目得以生长的重要支撑。
TCS战略,就是把目标客户需求作为本项目销售的出发点,实现客户TCS战略的公关手段。
从“干系竞争”到“技能竞争”从“技能竞争”到“办事竞争”,体现了竞争延续与生长的客观纪律,我们企业应该逐步意识到“办事”的重要性,当“短期行为”逐渐失效的时候,为了卖楼,为了销售,我们应注重办事,但是光靠“告白的答应”“搞几个咨询”“免收、减收治理费”,显然不是一种“办事意识”,不能通报给客户有效的信息。
诚然,写字楼与其它产业产物有着很大的差别。
“办事”的开展也截然差别。
例如有一些客户反应,在签定条约以前,售楼小姐们都是热情如火,三天两头一个电话,怎么成交后个个都了无踪影变得无声无息。
这些并非个体问题,不少生长商一直都不太重视与客户创建、维护和增强良好的干系,没有去体贴一些小活儿,没有为这些小活儿花上一定的心思。
其实恰恰是这些小活儿,就很有可能成为左右销售和推动品牌的“细小的铁钉”。
4-1、投诉和发起系统:
勉励客户通过电话、书面或面劈面等渠道反应意见。
4-2、客户满意度观察:
发信或致电客户询问其对项目和办事的满意水平和意见,既能增强与客户的联系,又可实时发明一些需解决的问题。
4-3、装扮主顾:
外洋叫Chostshpping,找一些行家装扮成客户到售楼现场或通过电话咨询,以查验售楼步队的水平。
4-4、组织观光:
在销售历程中,组织业主和准业主观光项目现场,解说一些客户不易看到的施工历程和修建质料,增强客户对楼盘的了解信任和认同,如同酒店组织来宾观光厨房和房间法一样。
4-5、信息资料实时通报:
把有关楼宇进展的最新消息和促销消息实时送到一些潜在客户手中,以加深他们对楼宇的了解和提高与客户的相同频率。
4-6、牢记客户姓名:
这是看似简朴,其实最为底子和重要,连客户都不记得,底子就谈不上创建干系和情感。
例如:
万科物业治理就要求保安员熟记业主的姓名和形貌,王府饭馆为常客赠送有客人姓名的睡袍、洋火盒、信纸、信封等。
这都是为了使客户更显得尊贵。
牢记客户姓名,当客户再次到售楼处时便能以“×先生”“×小姐”相称,可想而知客人是何等地受宠若惊。
4-7、实时的问题:
潜在客户的生日、节日和一些特别的日子都可以致辞以亲切的问候,一份小礼品或一张贺卡都能使你的客户深受冲动。
4-8、失去客户的阐发:
注意阐发一些未成交客户的情况,特别是转移到其它类似写字楼客户的原因,须要时,还可以致电或致函进行了解,以期找出客户的购买障碍和楼宇自身的毛病。
六、告白用度预算及控制
1、媒体明细
1-1、报纸选择优势依次为XX日报、齐鲁晚报、XX晚报(生活导报)、中国经营报。
1-2、杂志选择航空、铁路读物如《彩虹舞》。
1-3、电视选择优势依次为中央二套、凤凰卫视、中央四套、山东有线。
1-4、施工现场户外形象告白牌。
2、宣传用度分派筹划
执行时间:
2001年9月18日至2002年3月30日
凭据本项目的客户群定位及以上媒体明细,按本项目执行时间内的宣传推广用度为350万元做总量控制,做出以下分派发起:
2-1、平面制作
A、内容:
简装版楼书、平面图、按揭须知、项目看板、认购书等。
B、用度预算:
6万。
2-2、户外运动
A、内容:
大众干系运动、新闻宣布会、物业治理公司竞标运动等。
B、用度预算:
60万。
2-3、户外告白
A、内容:
项目施工现场户外形象告白牌。
B、用度预算:
22万
2-4、报纸告白
A、内容:
软性及硬性告白投放
B、用度预算:
130万
2-5、电视告白
A、内容:
包罗电视片制作及投放用度
B、用度预算:
100万
2-6、DM告白
A、内容:
针对差别需求和行业特点制定差别化DM文案与美案
B、用度:
8万
2-7、杂志告白
A、内容:
项目推介、形象展示告白
B、用度:
8万
2-8、预留促销、赠品、礼品
A、内容:
促销运动、客户干系治理
B、用度:
20万
3、报纸硬告白投放筹划
时间
媒体
版面
内容陈述
9/18
XX日报
底版整彩版
盛世开盘,担当预定
9/18
XX日报
新闻版整彩版
盛世开盘,担当预定
9/18
齐鲁晚报
新闻版整彩版
盛世开盘,担当预定
9/18
中国经营报
1/2彩版
盛世开盘,担当预定,物业投标
9/19
XX日报
新闻版1/2彩版
大厦形象宣传,卖点介绍,物业投标
9/21
XX晚报
底版1/2彩版
大厦形象宣传,卖点介绍,物业投标
9/25
XX日报
1/2普通版彩
物业治理招标
9/25
齐鲁晚报
1/2普通版彩
物业治理招标
9/28
XX日报
1/2普通版彩
项目卖点介绍——76%使用系数
9/29
XX晚报
1/4彩普通
100种投资方案征集
10/1
XX晚报
1/2普通彩
大厦形象宣传——千里共婵娟
10/4
中国经营报
1/2指定版
大厦形象宣传——卖点介绍卖点体现针对外地购买
10/8
XX日报
1/2指定版彩
大厦卖点告白
10/12
XX晚报
1/4普通版
大厦形象卖点宣传投资方案推介揭晓
10/15
XX日报
1/2普通版
物业治理公司推介
10/12
齐鲁晚报
1/4普通版
物业治理公司推介
10/18
中国经营报
1/2普通版
大厦卖点介绍包罗物业投标宣布
10/19
XX晚报
1/3普通版
大厦发售情况宣传
10/22
XX日报
1/3普通版
大厦发售情况宣传
10/24
XX日报
1/4普通版
大厦发售情况宣传
10/24
XX日报
1/4普通版
大厦发售情况宣传
11/5
XX日报
1/4普通版
大厦卖点介绍物业抵押
11/8
XX晚报
1/4普通版
大厦卖点介绍物业抵押
11/8
齐鲁晚报
1/4普通版
大厦卖点介绍物业抵押
11/15
XX日报
1/2指定版
大厦卖点介绍
11/15
中国经营报
1/2普通版
大厦卖点介绍物业抵押
11/30
XX日报
1/4普通版
大厦卖点介绍业主推介
11/30
XX晚报
1/4变通版
大厦卖点介绍业主推介
七、告白文案主题部门
本项目广报告求主线:
全面启动新铂金商务时代。
开盘主题体现:
以天下之技而工者——堂皇中正。
主题:
全面启动新铂金商务时代。
内容:
优势卖点介绍。
主题:
以天下之技而工者——堂皇中正。
内容:
项目势气、尊宠之风。
主题:
人生顶峰,君临天下。
内容:
突现尊贵非凡的商务豪情。
主题:
XX国际大厦盛世开盘,诚邀海内外著名物业治理公司全面打理。
内容:
物业投标出发点介绍、物业投标要求、规矩、步伐等。
主题:
豪情商邸,勾魂摄魄。
内容:
点燃人性的愿景,突出商务时代的细腻情怀。
主题:
××物业治理公司全面担当XX国际大厦。
内容:
物业公司的著名要素,对XX物业的办事答应。
主题:
从“高处”开始事情——76%的高使用系数、××高层距、××的“高级”治理与无数“高”人对话,XX国际大厦到处头角峥嵘。
内容:
项目优势卖点整体描述。
主题:
奥运毗邻,纵瞰寰宇。
内容:
国际化纯粹商务楼宇,等候各路商界先锋。
其它文案主题均依据其时的营销情况和背遵循诉求主线的前提下完成,目前
难于实时预瞻。
八、形象帮助推广部门
依据本项目目前状况,可做以下形象帮助推广。
1、识别力强,统一的项目LOGAL。
2、项目施工现场统一形象的围档。
3、针对目标市场差别行业需求制作针对性的项目DM,做营销投递。
4、施工现场及售楼欢迎中心的条幅、挂旗、海报等。
5、凭据项目销售进度确定的其他形象帮助设计。
九、项目附件部门
媒体分析表
媒体阐发表
促销:
开始:
成员:
媒体:
结束:
日期:
媒体
耗费的本钱
问询总数
每次问
询本钱
订单总数
每个订
单本钱
总销售
销售本钱
客户观察表
亲爱的主顾:
请您填写下面这张简朴的观察表,以资助我革新对您和贵公司的办事。
本观察接纳10分制(1分最差,10分最优),请评价在已往一个月内我的体现:
1、我的办事质量?
非常差非常好
12345678910
评价:
2、我对您精彩的事情业绩的孝敬?
非常差非常大
12345678910
评价:
3、作为您的互助者,我的体现如何?
非常差非常大
12345678910
评价:
4、本月您的总体满意水平?
非常差非常好
12345678910
评价:
多谢您的互助!
雇员姓名
销售电话评估总结
销售电话评估总结
编号:
日期:
姓名:
区域:
职务:
评估人:
尺度
目标数字
实际结果
备注
靠近客户
公司引导
自发引导
访问目录
开户
进行销售
终止帐户
本筹谋案初案,承案时间短,项目内容较为繁琐,经贵我双方配合努力,至今日终略见雏形。
有感于斯,特对支持本筹谋案初案完成的全部事情人员体现谢谢,尤其应该谢谢的是张颜开小姐和闫锋先生,他们在本筹谋案承案阶段,提供的一切须要的资助,对本筹谋案初案的顺利完成起到了十分重要的作用。
笔者在此对其致以由衷的谢意!
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