天友雪糕开发及营销推广方案Word文件下载.docx

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七、财务预算----------------------------------------------------------

八、实施控制-----------------------------------------------------------

（一）风险控制-------------------------------------------------------------

（二）时间控制------------------------------------------------------------

（三）管理控制-------------------------------------------------------------

九、甘特图-------------------------------------------------------------

一十、附录----------------------------------------------------------------

一、摘要

此方案通过对重庆雪糕市场进行调查分析，针对目前雪糕市场的诸多特征以及天友企业的自身优势制定出以重庆主城区高校生为目标群体的天友雪糕2011—2012年的开发及推广方案。

以产品差异化为导向，进行新产品的开发和营销推广策略的设计，增强消费者对天友品牌的认知、巩固品牌形象，使天友雪糕成功地占领重庆本土市场，并与伊利和蒙牛形成强有力的竞争态势。

二、前言

重庆作为我国西部、长江中上游地区的重要经济中心之一，人口稠密，近年来经济发展迅猛，人均收入大幅上升，生活水平明显提高。

它作为著名的三大火炉之一，夏季异常炎热且持续时间长，雪糕成为炎夏必不可少的消暑品，市场潜力巨大。

由于重庆本地雪糕市场具有雪糕品牌不鲜明、雪糕存在着部分健康问题、雪糕对消费者的针对性不强等缺陷，我们决定为天友乳业针对重庆主城区高校学生研发出一款“健康”、“口味独特”的特色雪糕产品。

天友集团作为重庆本土乳业的龙头企业，其商标被评为重庆市著名商标，同时还被认定为中国驰名商标并得到了重庆市政府给予的大力支持与保护，天友雪

糕的开发可以借助其强大的品牌影响力和强有力的名誉支持和技术支持，获得稳定而广阔的市场天友雪糕的开发与推广将有一个广阔的发展天地。

三、企业背景介绍

天友集团作为重庆的本土企业，其商标被评为重庆市著名商标，同时还被认定为中国驰名商标，天友雪糕的开发正可以借助其强大的品牌影响力获得稳定而广阔的市场。

在本次调查中，知道并购买过天友品牌产品的消费者有74.4%，不知道和知道但没购买过的比例都只占12.8%，这个数据极大地说明了重庆天友集团在重庆消费者心中具有较高的知名度和认知度，这对于天友即将开发新产品是十分有利的，使得消费者更容易将对天友品牌的忠诚转移到天友雪糕的购买上。

天友集团拥有国家、市两级农业产业化重点龙头企业、全国农业产业化优秀龙头企业、中国十大乳业质量品牌的头衔，得到了重庆市政府给予的大力支持与保护，天友集团凭借其成熟的乳制品加工技术和优良的设备，生产了7大系列80多个乳制品品种，其中的大部分产品已被评为重庆市名牌产品、名牌农产品、高新技术产品和重点新产品，借助这些强有力的名誉支持和技术支持，天友雪糕的开发与推广将有一个广阔的发展天地。

天友公司建立了完善的销售营销网络体系，为新产品的销售奠定了良好的基础，以“新鲜战略”为主线打造天友乳品的核心竞争力，建设了以重庆主城区为中心，覆盖半径达600公里的周边省市销售市场，公司现拥有终端销售网点已上万个，优质的产品和扎实的市场网络为企业的加快发展提供了持续动力，使得以后开发出的天友雪糕具有畅通的销售渠道。

四、市场分析

本部分主要针对重庆宏观环境和消费者消费特点及主要竞争对手进行分析。

（一）、重庆市场环境分析

1、重庆市经济持续增长

重庆的经济同全国经济发展的大趋势是相同的，近几年都有较快的增长速度，具体情况如下：

（资料来源：

《重庆统计年鉴2010》）

从以上数据可以看出，2000年至2009年，重庆市的GDP都是持续增长的。

2009年，重庆市的GDP已达6530亿元，增长幅度约为12.72%。

受一些不确定性因素的影响，重庆市经济增长速度对有一定的回落，但其绝对数还是保持了三位数的持续增长。

2、重庆市人均可支配收入持续增长

由历年的重庆统计年鉴的数据可以得出下图：

明显可以看出，重庆市的人均可支配收入总的趋势是持续上涨的。

在2009年已达到17191.10元。

3、重庆市人口基数大，集中于年轻人口

重庆作为我国最年轻的直辖市，拥有众多的人口。

据重庆统计政府公众信息网公布数据，2009年全市常住人口为2859万人。

其中，0-14岁人口为544.93万，15-64岁人口为1988.72万，65岁及以上的人口为325.35万。

外出人口为782.98万，外来人口为96.33万。

该资料显示，重庆人口众多，尤其是年轻人口所占比重大，外出及外来人员流动大，这为以后开发出的天友雪糕提供了广大的市场，流动大的外来人口也可为天友雪糕在外省市开拓一定的市场。

4、重庆雪糕市场需求旺盛

据国家气象局商业气象专家分析，雪糕销量在35摄氏度时是个坎，气温超过35℃时，雪糕的销量是22℃时的两倍；

气温达到40摄氏度，雪糕销量又要比35℃时增加一倍。

火炉城市：

重庆俗称我国的三大火炉城市之一，属于亚热带季风性湿润气候，夏季十分炎热，历年来，均温都超过了35摄氏度，长久以来，雪糕已成为重庆市民消暑解渴的必需冷饮，加之重庆作为我国年轻的直辖城市，已拥有约3200万人口的较大基数，这些得天独厚的条件都能为天友雪糕的开发和推广提供广大的市场前景。

气候变暖：

全球气候变暖带来的高气温影响，必将带动重庆雪糕销量的持续增长，这无疑会给企业带来丰厚的利润。

根据我们的调查显示，在夏季，重庆消费者每周吃1-3支雪糕的比率超过半数，达54.7%；

每周吃4-7支的为24.4%；

每周吃7支以上及其它各为10.5%，从这个调查数据中可以看出，有89.5%的消费者在夏季都有消费雪糕的习惯，只是在数量上有着明显的区别，且数量大多集中在每周1—7支不等，这昭示着重庆市场的雪糕销量是非常可观的。

（二）、消费者分析

随着消费者生活理念和生活方式的变化，他们追求更加绿色、更加健康、更加环保、更加多元、更加时尚的产品，这已成为二十一世纪的消费主流。

消费者对于夏季消暑品的购买也由传统的冰棍逐渐向现在的雪糕等转变，消费者对于雪糕的消费已不再单纯为了防暑降温，而是增加了其休闲享受的功能。

如今寒冬腊月吃雪糕的人越来越多，雪糕的销售旺季也将随之延长。

雪糕继承了乳品的一些特点，通过适当的膨胀工艺处理，改善了冰棍坚硬、味道偏单的缺陷，食用时容易迅速刺激口腔，给人以好感。

雪糕丰富多元的口味和柔滑舒适的口感，加上普遍偏低的价位，受到多层面消费者的青睐，成为重庆目前市场上销售量最大的一类冷冻饮品。

（三）、竞争者分析

在对“你在购买雪糕时优先考虑的品牌是什么”这一问题进行调查时，有40.7%的消费者选择伊利，31.4%的消费者选择蒙牛，其他品牌所占比例非常低，可以很明显地看出，在重庆市场上，雪糕的领跑者主要为伊利和蒙牛，这给天友进军雪糕市场带来了巨大的威胁。

1、伊利

企业介绍：

伊利作为中国大型乳业中唯一一家民族乳制品企业，随着持续稳健的发展，其品牌价值已逼近300亿元，连续七年蝉联整个行业榜首。

其雪糕、冰淇淋已连续十六年产销量居全国第一，市场占有率达到31.46%，入选中国世界纪录协会冰淇淋产销量中国之最。

伊利旗下的巧乐兹品牌到2010年，品牌知名度已位列冷饮行业中的首位，销售额更是突破了历史性的十亿元大关。

产品介绍：

目前伊利已开发出了巧乐兹、冰工厂、伊利牧场、佰豆集和其他共5个系列的雪糕，约50多个品种，价格多集中在1.5—3.5元的区间，无论从口味或价格上都满足了不同消费层次的消费者。

2、蒙牛

蒙牛乳业是我国最大的乳制品企业之一，主营产品包括液态奶、冰淇淋等。

在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列300多个品相，总资产达60多亿元，其中冰淇淋和雪糕的市场占有率达27.8%。

到目前，蒙牛集团产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和“消费者综合满意度第一”等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。

蒙牛的雪糕产品多达108种，共分为随变系列、冰+系列蒂兰圣雪系列、独立产品系列、KA系列（家庭装系列，美味家族系列，随变大颗粒系列）、莱慕系列、绿色心情系列、欧陆印象系列和其它。

从以上可以看出伊利、蒙牛从上市之初就很注重新产品的研发，平均每年就有9—12款新产品上市，在雪糕市场具有很大的优势。

作为重庆的本土企业，面对着伊利、蒙牛这种大品牌、高影响力、高市场占有率的大企业的威胁，天友开发雪糕，其所要受的挑战何其之大，但是，机会与挑战总是并存，天友在重庆开发自己的雪糕市场，其优势还是十分显著的，相信，天友必能在雪糕市场上大获成功。

（四）、产品现状分析

1、重庆本地雪糕品牌不鲜明

近年内，在重庆的雪糕市场上，普遍充斥着许多外来品牌，很少看到有本地雪糕销售，造成当下占据市场主流的雪糕，大都是异地生产的品牌雪糕，如蒙牛、雀巢、伊利等。

对雪糕的要求，现在的消费者在选择雪糕时的心态相对于前几年有了显著的变化，据调查显示，消费者购买雪糕最看重品牌，次之为雪糕名称，且“认牌子”的消费者超过半数，这种发展趋势为重庆本地著名品牌——天友的雪糕开发提供了良好的契机。

如图所示：

2、雪糕存在着部分健康问题

当被问及吃雪糕对身体有哪些坏处时，有41.6%的被访者担心会发胖，往下依次是吃多对胃不好（22.1%），对牙齿不好（11.6%），吃多肚子疼（10.6%）和含糖高，对身体不好（5.6%），如下图所示：

归纳起来，消费者认为多吃雪糕对身体主要有两大坏处：

一是雪糕含糖、含脂高，担心多吃会发胖；

二是雪糕特别凉，吃多会对肠胃不好。

由此可见，食品健康已成为消费者越来越关注的社会热点，不论是生产雪糕的大型企业或是小型企业，雪糕的质量都受到了密切的关注。

3、雪糕对消费者的针对性不强

口味多样化是雪糕企业成功的必经之路，但美中不足的是，迄今为止仍没有一款专属于某类特定消费者的雪糕出现。

对于这个日益开放化、个性化、情感化的市场环境，开发和推出具有独特性和针对性的雪糕势在必行，必将获得较高的市场占有率，尤其在这个以80、90后为主要消费人群的市场，雪糕的个性化可以满足他们好奇求新的心理需求。

现下的雪糕在其形状、口味、包装等方面趋于大众化，无新鲜感。

诸多的品种也让消费者眼花缭乱，引起大多消费者的不满，激发了对特色雪糕的强烈需求。

五、新产品开发

（一）、重庆雪糕市场细分

基于问卷调查和二手资料分析，针对性的进行市场细分以及产品策略和市场策略已成为一种发展趋势和雪糕市场进一步发展的新契机。

按年龄和地区这两个维度对重庆雪糕市场进行细分。

目前雪糕市场按年龄分为5-15岁青少年大众化市场、16-24岁的个性化青年市场和25-35岁怀旧市场三大市场。

5-15岁青少年虽然对雪糕有着很大的兴趣，但由于对品牌感知相对缺乏和购买力不足的特点较难成为天友雪糕的目标市场；

青年市场在整个雪糕市场中占据重要的地位，青年消费者普遍喜欢尝试新事物，追求时尚、潮流，且具有购买能力强和价格敏感程度较低等特点，市场潜力大；

在25-35岁怀旧市场中，大多数消费者虽具有较高购买力，但普遍对原来的“冰棍”有浓厚的感情，反而不太关注雪糕口味等变化。

（如下图）

重庆雪糕市场细分图

（二）、目标市场选择

经过分析与比较我们决定以重庆主城区16-24岁的高校青年学生作为目标市场。

1、目标人群特点：

◆追求时尚个性，对品牌较关注，且有一定的品牌忠诚度；

◆在雪糕市场中作为主要消费人群的持续时间较长；

◆此目标市场在整个雪糕市场中占较大的份额；

◆乐于尝试新事物，对价格敏感程度不是很高。

2、目标市场选择理由：

●重庆天友乳业作为重庆本土乳制品龙头企业，有较高的地区品牌形象和品牌影响力，在本地信誉良好，与同类产品相比有较强的竞争力，能站稳脚跟。

●从上述目标人群的特点看出，重庆主城区高校青年学生市场潜力大，购买力较强。

●目标人群本身影响力较大，对其他两个子市场具有撬动作用和杠杆效应。

●目前我国雪糕市场具有种类繁多，产品良莠不齐，且目标定位不明确等特点。

目标定位明确，专门针对高校市场开发新的雪糕产品能获得较高的品牌影响和先入优势。

●重庆地区夏季酷热且时间长，5-10月中旬都为雪糕销售旺季，其销售时间长于全国很多地区。

（三）、新产品定位

根据目标市场的选择，我们决定专门针对高校年轻学生的特征开发一款以“青春、活力”为主题，“健康，口爽”为诉求，“低脂低糖、口味独特”为依托的新雪糕品种。

1、“青春，活力”为主题，主要是实时关注高校学生时尚个性等特点变化，不断根据变化，进行系列产品的开发，使天友雪糕时刻保持“青春和活力”的形象。

2、“健康，口爽”为诉求，主要是由于现在健康、休闲和爽口正成为雪糕市场发展趋势，健康和口爽的诉求符合年轻人既满足口欲，又保持身材的要求。

3、“低脂低糖、口味独特”主要使前两个定位有所依托。

“低脂低糖”使目标人群更少的吸收脂肪和糖分从而让健康成为可能；

而保持产品的“口味独特”才能不断满足目标人群的新奇感，使产品给人青春活力的感觉。

（四）、新产品开发策略

根据前面的STP市场战略分析结论，将采取产品差异化策略进行新产品开发。

方案将从以下方面对新产品进行差异化开发。

产品名称：

现在市场上的雪糕产品名称杂乱无章，一般都根据产品本身特征或企业名称命名，专门针对某一人群特点命名的雪糕产品很少。

所以根据高校学生文化气息浓厚、情感诉求丰富的特点，产品取名应注重情感诉求和文化传递，以取得较好的市场效果。

产品口味口感：

根据调查显示，高校学生对巧克力味和水果味的雪糕情有独钟，分别占29%和26%的比例。

因此在开发的过程中突出这两种雪糕口味类型的开发，并且重点研究出重庆市场上主要竞争对手（伊利和蒙牛）在这两种口味上的优劣，以开发出差异化的产品。

产品包装：

现在市场上包装主要有盒装、袋装和筒装三种，形式单一，不够新潮时尚。

外包装颜色单调，除品牌名和产品说明外，无其他更具影响力的元素且包装更新率较低。

天友雪糕盒装外型应大胆突破三种主要形式，采取多元样式，如人型，动物型等，外包装应增加山水画，古诗词等文化元素或者时下新潮的流行元素的印制。

其次，要定期更新包装主题。

产品重量：

现市场上雪糕按口味和价格不同，重量一般在50-120克之间。

天友雪糕应采取“我比对手多”，“加量不加价”的产品重量策略。

（五）、新产品基本特征模拟

根据以上对雪糕特征的设计，我们在此模拟具体产品描述。

《完美夏天》《此情可待》……

含义诠释：

时尚个性，符合情感诉求，完美---青年对事物追求完美的梦想；

天友雪糕是一款品质完美的新产品；

在夏季炎热的重庆，你不仅有冰凉的饮料和水果解渴消暑，更有天友为你消暑的同时保证了口感和健康的完美夏天。

天友新产品口味乳脂肪率8%，非乳固体率10%和12%的蔗糖含量，另外乳糖率采用超低的6%利于保型、稳定剂用量为0.2%-0.5%和0.2%-0.3%的乳化剂，已达到组织性号抑制结晶，味觉均质效果好口感好的特点，绝不加任何无机色素。

（参考《国家冷饮饮品行业标准》制定）

产品种类：

当前雪糕市场种类盒装、袋装、筒装，重量50-120克之间，根据竞争对手伊利和蒙牛的产品重量特点，天友新产品主要生产50克装，80克装和120克装的各种不同的雪糕种类。

正面以体现“文化气息”的山水画为外包装，天友的绿色标志如画的印章放在右下方，有艺术字体印制雪糕品牌“完美夏天”，整体为2011年图的兔属相，体现文化风俗的包装。

六、营销及推广策略

（一）、营销推广目标

天友雪糕进入重庆高校学生消费市场，应根据其自身相对于伊利和蒙牛的地理资源优势及作为本土乳制品企业在重庆的声誉，2011--2012年天友雪糕系列产品进入目标市场的营销推广目标如下：

1、天友雪糕2011年5月份--9月份销售量预计达600（4*5*10*3）万支，一年总销量最低达到680万支（600万+4*4*1*5）（市场占有率）

与其在高校校园市场上的主要竞争对手伊利、蒙牛相比，天友雪糕两年内的市场占有率至少达45%购买频率。

2、提高天友品牌在目标消费市场中的知名度、满意度、忠诚度。

巩固企业形象，减少顾客流失率。

（二）、分销策略

根据雪糕本身的特点，在分销策略的设计上我们主要采取密集分销，尽可能通过多的批发商和零售商推销新产品。

1、生产商-----零售商-----消费者

（1）学校附近超市

以天友雪糕进入重庆主城区高校市场为导向，主要选取各主城高校附近的大型超市如永辉、人人乐、沃尔玛等，九大主城区分别为：

渝中区大渡口区江北区沙坪坝区九龙坡区南岸区北碚区渝北区巴南区。

重庆主城各大超市是天友乳品重要的销售渠道，由于长期地合作，使天友雪糕成功进入市场具有更大的优势。

天友雪糕投入市场初期，在各大超市的主要通道中挂牌宣传促销信息并配备1-2位促销人员。

（2）学校便利店、超市等

天友雪糕在投放市场初期进入目标市场，可复制其奶制品在学校的销售模式并为便利店、校园超市、食堂、书报亭等提供宣传海报，给予一定销量的折扣比例作为激励和销售支持。

2、生产商-----批发商------零售商-----消费者

这条分销渠道中的零售商主要包括各大高校及附近超市未覆盖的主城其它地区的便利店等。

为了激励批发商尽可能多的宣传和销售新产品，天友乳业将提供批发商宣传海报并为产品进行广告宣传等，在产品销量上给予批发商3%的折扣进行激励。

（重庆主城区批发商选择以商誉较好、市场辐射范围较大、经济实力较强等为标准）

3、生产商-----专卖店-----消费者

通过天友在重庆主城的自建销售网点。

天友雪糕导入市场时，在专卖店张贴宣传海报并将雪糕产品摆放在消费者容易发现、显眼的位置。

（三）、广告宣传策略

1、产品投放前蓄势宣传（2011年3月中旬——5月末）

∙车身广告宣传

通过与重庆公交公司联系对公交车进行天友雪糕车身广告宣传，以宣传雪糕“清凉、口爽”及““消费一支天友雪糕，就是为慈善事业捐出一分钱”为主题，提高产品知名度，宣传画面与内容及时更新。

∙电视媒体宣传

根据网上二手数据得出，2011年1月——2月重庆地区重庆电视频道平均收视率中重庆卫视与重庆时尚频道位居前列，因此，天友雪糕广告主要投放于这两个频道，宣传天友雪糕“时尚健康、口味独特”的特点。

∙大渝网新闻宣传

与新闻媒体进行良好的公关关系处理，在产品投放前期进行适时的信息传播。

通过大渝网新闻在美食、健康等相关栏目进行关于天友雪糕产品发布及定位大学生市场等的资讯报道。

2、产品投放后宣传（2011年6月初——10月初）

宣传形式继续沿用车身广告、电视广告、大渝网新闻的形式。

同时辅以海报宣传——在各销售卖点和公共栏放置宣传海报，进行宣传品固化，海报内容以产品“口味独特、清凉口爽”为主，及时更新海报画面及内容。

（四）、促销策略

通过在人流量较大、场地适宜的各大高校户外卖场进行一系列新产品正式投放市场前后的促销活动来快速的告知目标消费者宣传主题，使其更快地了解新产品，也为产品投入市场后对各销售场所的销售起到一定的拉动作用。

1、投放前的促销活动

产品试吃：

6月1日——6月6日通过在各高校户外卖场进行有时间限制的试吃活动，使目标消费者对天友雪糕产生认知并作出评价，由此获得产品的改进信息。

2、投放后的促销活动

∙知识问答活动：

9月1日——9月12日进行，问答题目范围以食品健康小常识为主，参加活动的消费者随机抽取题目，答对问题就有精美奖品一份。

∙中奖活动：

6月—9月进行雪糕包装内面印制“再来一支”的中奖活动。

（五）、公共关系

1、政府部门：

照章纳税，守法经营，并加强与政府各部门的信息沟通，争取政府各部门的支持。

2、供应商和经销商：

遵循互惠互利，加强协作的原则。

通过建立信息交流制度来实现信息共享，密切人际交往关系以增加信任与了解。

3、各传播媒体：

通过利益新闻媒体做广