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3.3.2乐视网:
内容为王,版权分销7
3.3.3爱奇艺:
后起之秀,技术制胜8
4中国视频网站盈利模式的发展与完善8
5总结9
参考文献10
图2-12000-2011年中国网民规模及网络视频用户规模4
图3-1版权分销收入占乐视网营收比重7
表格1-1视频网站按运营商分类2
表格1-2视频网站按内容来源分类3
中国视频网站的盈利模式分析
学生:
XX
指导老师:
XX
摘要:
随着用户覆盖和影响力的不断提升,我国网络视频行业蕴藏的巨大市场价值正在逐步显现。
但是,由于运营成本高、盈利模式单一且收入较低、受众还未建立付费收视习惯等综合因素,导致国内视频行业整体处于巨额亏损状态。
本文从视频网站的不同类型出发,通过对目前国内典型视频网站的运作模式进行分析,总结出中国视频网站基本盈利模式,并探讨视频行业盈利的困境,提出视频网站未来发展完善建议,以期待中国视频行业的盈利突破。
关键词:
视频网站;
盈利模式;
发展完善
ResearchontheProfitModelofVideoWebsites
Student:
XX
Tutor:
Abstract:
Withcontinuousimprovementofitscoverandinfluence,thegreatvaluecontainedinChinesevideowebsiteisgraduallyappearing.However,becauseithashighcost,singlerunningmodeandincome,andaudienceshavenotformedthehabitstopayforwatching,andsoon,thevideowebsiteisgenerallyindeficitcondition.Basedondifferenttypesofvideowebsides,thepaperrevolvedthebasicprofitmodelbyanalyzingtheoperationalprocessofpresenthomevideowebsides.Meanwhile,thepaperexploredtheprofitdilemmaandputforwardtheproposalsoffurtherdevelopmentandimprovementaswell.Thispaperhopesthroughtheaboveresearchtogetsomeusefulconclusionsandprovidesomeusefulsuggestionstobreakthroughprofitpattern.
Keywords:
thevideowebsides:
;
ProfitModel;
DevelopmentAndImprovement
引言:
随着三网融合的推进,宽带网络的扩容,智能终端的普及,中国互联网又进入了一轮高速发展期,硬件条件的改善作为互联网运用的内容提供商也得到了长足的发展,作为目前互联网运用最热门的互联网视频行业,也由最初的发展进入到了行业整合的阶段。
优酷和土豆的合并拉开了中国互联网视频行业整合的序幕,整个产业链的竞争态势发生巨变。
视频网站崛起于互联网时代,它的诞生为互联网带来了一次革命,同时它自身的发展也带着互联网深深的烙印。
经过了几年的探索与实践之后,视频网站逐渐进入了良性发展轨道,但在新环境下,视频网站的发展仍不可避免的出现了一些新的问题。
尤其是近几年来,越来越多的视频网站相继上市,人们对视频网站的盈利问题讨论的更是越来越多。
但是一直以来,视频网站普遍处于亏损状态。
即使是业内的领头企业也一直处于年年增加投入,却年年亏损的尴尬境地。
最主要的原因为视频网站高成本下盈利模式单一。
如何确立视频分享网站的盈利模式,这是一个非常值得研究的课题,尤其是在网络视频蓬勃发展,充斥生活各个角落,而且大有取代传统新闻媒体的背景下。
本文围绕视频网站行业的盈利模式,通过对目前国内典型视频网站的运作模式进行分析,详细划分了视频网站基本盈利模式,并探讨视频行业面临的盈利瓶颈,提出视频网站未来发展完善建议,促进盈利突破。
1视频网站概述
1.1网络视频行业相关定义
随着网络技术的不断创新,网络视频的功能也在不断变换,要对视频网站做一个严格的定义很难,传统的网络视频包括:
视频电话、视频点播、视频聊天、视频会议、远程控制等,而本文所研究的对象主要是指视频网站所提供的视频点播和在线视频观看,不包括视频电话、视频聊天及远程控制等。
故本文巾的几个重要的定义:
1.1.1网络视频
根据艾瑞咨询的定义,网络视频是指内容格式以WMA、RM、RMVB、FLV以及MOV等类型为主,可以在线通过RealPlayer、WindowsMediaPlayer、Flash、QuickTime及Divx等播放器播放和观看的文件内容;
[]从传播途径角度,网络视频是以网络为载体传播的视频形式,网络视频是个人、公共以及商业行为的信息交流方式。
从这个角度看,网络视频是网络媒体的一种新的形式[]。
1.1.2网络视频运营商
是指“具有ICP和ISP资质,通过网站或客户端软件为用户提供网络视频服务的互联网运营商。
”[]这就是我们平时所说的视频网站。
1.1.3网络视频观看者
是措通过电脑终端(包括浏览器和视频客户端软件)和手机终端观看视频网站所提供视频资源的人。
1.2视频网站及分类
视频网站从广义上来说视频网站通常是指在完善的技术平台支持下,以提供互联网用户在线流畅发布、浏览和分享视频作品的网站。
视频网站不同于包括报纸杂志电视广播等在内的传统媒体,是一种可被选择的传播途径。
[]视频网站是通过互联网,为网民提供网络视频短片应用为主的网站[]。
按照不同的分类_方法,可以将视频网站分类成不同类型。
1.2.1按照运营商的主体
我国视频网站可分为:
1.垂直类的视频网站,如:
土豆、优酷、PPS、PPLIVE等;
2.门户型视频站,如:
搜狐视频、凤凰宽频、腾讯视频等;
3.电视台类视频网站,如:
中国网络电视台、湖南卫视的金鹰网。
表格1-1视频网站按运营商分类
分类
代表网站
垂直类视频网站
视频分享类
优酷土豆
P2P流媒体
PPSPPLIVE
视频点播类
第一视频
门户类视频网站
搜狐视频凤凰视频腾讯视频
电视台类视频网站
中国网络电视台湖南卫视金鹰网
1.2.2按照对视频观众不同的收费模式
1.完全免费型的视频网站,一般分享类视频网站都使用这种模式来吸引视频观看者,如:
土豆网、优酷网、酷六等;
2.收费型视频网站,一般是提供差异度较高视频的网站;
3.收费+免费的视频网站,视频网站对体验度高的视频使用者(如提供超清视频、独立宽带、免广告打扰),如:
乐视、PPS就是使用这种模式。
1.2.3按照视频内容来源的不同
视频网站可以分为1.内容分享型视频网站,内容的主要提供者为视频网站的用户,而视频网站很少提供视频资源,如优酷网、56网、土豆网等;
2.内容集成型视频网站,其内容主要来源于视频网站购买的影视剧版权和自制剧。
表格1-2视频网站按内容来源分类
内容分享型
优酷土豆56网Youtube
内容集成性
中国网络电视凤凰宽频爱奇艺搜狐
2中国视频网站行业发展概况
2.1中国视频行业的发展历程
1999年CDN(ContentDeliveryNetwork)技术(指依靠中心服务器以及节点服务器的流媒体传输技术)以及P2P(PeertoPeer)技术(是指用户安装网站客服端或者插件以实现资源共享)的提出是网络视频行业将以发展的开端。
中国的迅雷看看、PPLive、PPStream则使用了P2P技术,.当然现在很多视频网站会将两项技术联合使用,如搜狐视频、土豆等[]。
视频网站真正的兴起是始于2005年美国YouTube网的建立。
YouTube开始建立是为了方便朋友或者亲戚之间分享自己在晃地拍摄的视频,已达到社交、娱乐、评论的功能,随后中国也在2005年出现了自己的视频分享网站:
土豆、56以及优酷网。
在之后收到google以16亿美元收购YouTube得影响,两年之类我国国内市场中迅速涌现出2000多家视频网站,国内网络视频行业的局势一片混乱。
直到2007年底国家广电总局与信息产业部颁布实施了《互联网视听节目服务管理规定》,规定从事网络视频服务的企业必须取得《信息网络传播视听节目许可证》,这项规的出台有效整顿了我国的网络视频行业,使许多小的视频网站纷纷倒闭,只留下了资金雄厚的网站,很快视频网站缩水到原来的1/3左右,只剩下300多家;
随着2007年美国hulu网站的巨大成功,我国网络视频行业逐渐出现了购买正版影视剧版权,供观众点播的视频网站。
2009年我国全国开展了“反低俗专项整治行动”,对也对网络视频的内容进行了一次人的清理,而由于W络视频在发展过程中很难得到广告商的认可以及断飞涨的影视剧版权问题,很多视频网站也因为不能盈利而倒闭,现在我国现存的视频网站的数量不到30家。
进入2010年,我国视频网站纷纷上市,寻求资本市场对自己的认可,首先2010年6月份,已和酷6合并的华友,收购盛大网络中经营在线音频产业的上海艺声4.1S亿股,实现借壳上市,随后2010年8月,乐视网成功在我国创业板上市,2010年12月优酷网成功在美国纽约交易所挂牌交易,并且土豆也提交的招股说明书。
2011年在我国“三网融合”的背景下,我国国内视频网站在2011年抓紧战略合作,整合0身的优质资源,提高身的品牌价值:
2011年4月土豆与摩托罗拉达成协议,可以为嵌入Anclroid3.0的平板电脑以及手机提供客户终端的安装;
随后,在5月份,XX旗下的奇异网APP下载平台,可以为不同的移动终端,提供客户端软件的下载;
其后在7月搜狐视频购买了迅雷网价值1000万美元的股票,以寻求双方之间进一步的合作;
在8月份,我国另一家大型门户网站新浪先后向土豆M投资6640万美元,成为土豆网的前五大股东;
到了9月份,我国著名的SNS社交网站-人人网,以8000万美元的价格,全资收购了56网,使56网成为人人网的子公司;
到了2011年11月,搜狐网分别于MSN以及中国移动形成了战略合作关系,以此来来扩大视频观众观看视频的移动终端并增加了网站的社交功能。
2012年8月23号优酷土豆正式合并,联合打造中国网络视频行业领军公司。
建立在庞大用户群、多元化内容及强大技术平台基础上的优酷土豆股份有限公司,将引领中国下一代网络视频革命同时,在目前网络视频领域盈利能力不甚理想的大环境下,究竟两者合并是否是“1+1>2”还未有定论。
[]
2.2中国网络视频行业的现况
1.视频用户规模大、覆盖率高。
中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《2011年中国网民网络视频应用研究报告》,报告显示,截至2011年12月,国内网络视频用户规模为3.25亿,在网民中的渗透率为63.4%,扭转了近年渗透率逐年下降的势头,成为我国即时通信、搜索、音乐、新闻以后的第五大互联网应用。
图2-12000-2011年中国网民规模及网络视频用户规模
2.网络视频行业市场规模巨大。
此外,根据艾瑞咨询发布的《2011年Q4年度中国在线视频核心数据》,2011中国网络视频行业规模达到62.7亿,比2010年增加了99.9%。
其中视频网站的广告收入为42.5亿,比2010年增加42.5%。
预计到2012年得益于国家广电总局颁布的“限娱令”、“限广令”对我国电视媒体的影响以及奥运会的直播,我国网络视频广告业务将会翻倍增长达到90亿。
除了广告增值业务,我国网络视频企业另外一项重要收入来源为版权分销收入,2011年达到8.21亿元,占视频网站总收入的13.1%,预计未来会达到总收入的20%左右[]。
3.搜索引擎成重要入口,超三分之一用户没有固定的网站选择习惯。
报告显示,各个网络视频网站或客户端之间往往存在较高的用户重合度,用户收看视频时主要使用的网站数量平均为4.54个,有34.6%的用户主要使用的视频网站数量达到6个甚至更多,展现出网络视频用户往往会在多个网站之间转移,网站使用忠诚度较低。
超过三分之一(37.4%)的网络视频用户看视频最常用的方式是通过搜索引擎搜索视频,然后在搜索结果中选择收看,另有12.4%的用户没有形成常用的收看方式,显示出相当一部分用户在视频网站或客户端的选择上没有形成忠诚度。
4.网络视频行业的视频用户结构特征明显。
根据屮国互联网络信息中心2011年发布的《2010年中国网民网络视频应用研究报告》的数据可知,网络视频的使用者的男女比例是6:
4,男性使用者比女性使用者高出近20个百分点;
在年龄方面40岁以下的视频观看者占到所有视频使用者的84.9%,在学历方面高中以上学历的视频使用者占到总数的70%;
在职业方而,学生使用者的人数最多为31.1%,其次是公司职员占到20.5%;
在收入方面,收入低于5000元的网络视频使用者占到80%;
在城乡方面,网络视频的城乡观众比为80.2:
19.8.可以看出网络视频行业的主要用户是生活在城市、具有较高学历,具有中低收入,时间充裕的学生很喜欢使用网络视频。
3视频网站盈利模式分析
1.付费点播(在线观看)版权节目盈利模式:
这种模式主要依靠网友通过各种支付平台点播节目,在线观看,形成比较稳定的点播收入,去除运营成本和版权成本等,就是盈利。
除了单点收费,还有大包月、小包月等收费模式。
网站需要做的就是降低版权成本和扩大点播量。
因为盗版、非独家版权、网友搜索观看习惯、转码画质等因素,这种模式目前仅在部分影视节目中可以实现盈利。
这种模式中还有一种收入不容忽视,这就是点播附加值收入,比如通过手机付费,在提示收费等环节中加入广告成分或者会员服务,使附加值大幅提升。
附加值收入一般来源于整合策划。
这种模式让很多依靠盗版影视节目的网站赚足了第一桶金,同时也成就了互联星空等正版品牌的崛起。
2.下载收费盈利模式:
这种模式依靠用户下载观看收费。
用户动作一般是下载到自己的计算机上中再观看,包括主动精准下载、软件植入自动推荐下载等。
还有的用户动作是下载到自己的的移动视听设备中,再依靠移动视听设备本身或者连接到电脑、电视进行观看。
下载收费模式同样有附加值收入,而且种类较点播在线观看要丰富得多,可以依靠下载界面、软件和网页等进行广告营销,广告到达率一般比流媒体在线观看要高许多。
3.客户端软件盈利模式,又叫技术植入盈利模式:
比如暴风影音2008这种客户端软件,涵盖本地播放、在线直播、在线点播、高清点播等视频播放服务形式,主要依靠广告盈利。
艾瑞调查数据显示,截止2008年6月,暴风影音的视频覆盖人数超过1亿,日均覆盖人数超过2200万,月用户使用总时长达到2.27亿小时。
此种模型由于其产品进入用户桌面,广告价值极大,被一些视频网站和聚合运营商等广泛采用,暴风影音等的介入,使竞争形式更加白热化,预期收益总值一定很大,但是分配到使用此模型的诸多公司,可能短期内不会很大。
4.版权换广告盈利模式,即免费点播在线观看或下载观看版权节目,主要依靠广告盈利。
其实广告是非常好的收益模式,做互联网无非就是把流量转换成收入,90%的互联网公司都是在把流量转换成广告收入,这里边诞生了很多上市公司。
一些网站用网站联盟来买流量,也有的和XX、网易、新浪、搜狐等巨型网站进行战略合作,增长流量和大幅度提高用户数。
带动流量的合作,都是有商业价值的。
5.社区盈利模式。
免费点播在线观看或下载观看网友上传节目,依靠广告盈利。
其互动性强,但是现在一般都是与版权节目混合使用,以增强其内容吸引力和逻辑性。
这种盈利模式的关键也是广告种类的开发和营销策划,内容差异化也是成败的关键。
开拓多个行业以及多种形式的广告,已经成了此类网站的一种营销目标。
一般认为,这种盈利模型主要是要解决海量带宽和服务器等成本问题。
6.集团销售模式,例如将网站技术及其内容卖给网吧主,再由网吧主提供给网吧顾客付费或免费观看,即B2B模式或者B2B2C模式。
7.信息网络传播权经营:
包括打击盗版和分销等。
由于c2c和c2b2c等模式存在,盗版现象不可杜绝,因此打击盗版成了一种商业模型。
一部100万买回的大片信息网络传播权,打击盗版和分销的结合,其收入就可以达到200万元以上。
此种模型并不是长久之计,但是会在一定阶段长期存在。
因此有人说:
目前的互联网也许存在的是赢利点,而不是盈利模式。
但是宽泛看来,模式或模型都是动态中发展的,模式也是有组合和发展变化轨迹的。
8.直播盈利模式:
视频网站很少把直播作为主要产品形态,但是对于一些国外网络电视台,把直播也作为其拳头产品。
因此,直播为主干的可时移和点播业态,也有很好的盈利模式。
对于三网融合,这也是很好的共同盈利模式。
激动、琥珀等许多视频网站把自己看成是一个媒体,那除了要担当一些社会主义初级阶段的媒体责任,具有直播功能更容易被大家看成是一个视频媒体,独家内容的发布、传播和多种媒介可以转用共享也是必不可少的。
9.深加工盈利模式:
就是在原有的视频产品基础上进行剪辑、组合、包装等,形成更有市场的产品,这些产品不局限在自身网络来赢利。
这种盈利模型的关键是深加工策划和谨慎的财务分析,就是能根据自身资源策划出哪些增值项目,以及如何降低成本。
10.多终端和跨行业盈利模式:
多终端就是通过不同格式、不同码流的转制,通过一定营销策划,在包括但不限于电脑、电视、手机等终端播出,产生多种盈利渠道。
例如优酷与中国移动、百代唱片等有一些彩铃业务的分成。
3G的收入模式更是具有吸引力.
3.2我国视频网站的盈利困境
目前国内大多数视频网站仍处在未能真正盈利的阶段,虽然2010年不少视频网站通过增加收入和控制成本,亏损额都出现了下降。
但是“入不敷出”的事实仍然存在[]。
在国内视频网站市场仍为免费的大环境下,其主要原因是高成本下的单一盈利模式。
3.2.1盈利模式相对单一
盈利模式相对单一仍然是在线视频网站目前最大的发展瓶颈。
纵观目前国内视频网站的盈利模式,大部分主要依靠广告形式获取收益,具体的形式主要分为传统网页广告与视频嵌入式广告。
国内视频网站的广告价格是美国的1/80到1/100,价格想当年低;
而收费收看模式的尝试效果却不尽如人意。
这主要是由我国视频用户还未真正建立起付费收看的习惯所决定的。
尽管国内视频博客、P2P下载、视频分享,视频搜索等网站形式层出不穷,但这种表面的差异并不能证明视频产业的繁荣。
相反,盲目追随成功者脚步使整个行业陷入克隆之困,泡沫盛行。
国内视频网站目前已完全进入了同质化混战,相似的页面,相似的内容,没有明确的盈利模式,没有精准的竞争策略。
蓝海突然拼杀成了红海。
此时,几乎所有的视频网站都面临同样的困惑:
如何找到好的应用,找到好的商业模式,从而实现盈利?
而且,要是盲目地烧钱过度,这些网站也难以在漫长等待中坚持下去,结果必然被行业所淘汰。
3.2.2成本因素
成本问题也是当前制约视频网站发展的又一大不利因素。
视频网站的成本主要由版权、带宽和人力成本构成。
2009年中国网络视频反盗版联盟全面出击,使反盗版之风越刮越烈,依靠盗版视频获取流量的做法变得越来越不可行。
因而,带宽费和版权费是视频网站运营中的最大支出。
虽然大多数网站的带宽成本在不断变化,但是带宽成本一般占到视频网站总成本的30%-50%是普遍的现象,比国际同行高一倍左右。
据优酷2011年3月公布的年度财报,优酷仅2010年第四季度带宽成本就为5170万元,占到营收的30%以上,而2010年同期的带宽成本占到营收额的70%。
除带宽成本外,内容购买和人力成本以及分布在全国各地的用于存储、交换、传输的几千台服务器等,成本也不容忽视。
目前我国的视频网站前十名中,每年最少的成本支持也得1亿元。
这种高投入是由视频网站的特点决定的,而竞争的加剧,带来版权成本的上升,进一步加重了视频网站的负担。
根据易观市场调查数据显示,2011年第四季度,我国在线视频网站市场份额排名前五名分别是优酷、土豆、搜狐、爱奇艺和PPTV。
而优酷最近五个季度的内容采购成本分别是3610万元、4950万元、6700万元、9070万元和1.4亿元,成本投入大于其广告收入的增涨,为此优酷长期处于亏损状态。
与此同时,拥有XX投资的爱奇艺目前已使XX累计亏损约1.2亿元[]。
优酷与土豆合并之后,国内份额前两名的在线视频网站的版权购买成本则减二为一;
搜狐、腾讯、爱奇艺更是组建“视频内容合作组织(VCC)”效仿,试图把采购成本切三为一,这样的操作办法都源自于高涨的影视剧网络版权价格使各大在线视频网站长期亏损。
3.3国内典型视频网站的运作分析
主流视频行业目前的竞争格局主要是业界常提的“321”阵容:
搜狐、腾讯、爱奇艺三家,优酷、土豆两家综合视频网站,版权资源和产业链占优势的乐视网。
下面以优酷土豆、乐视网、爱奇艺为典型个案分析其运营模式。
合并增值,领跑行业
2012年3月优酷与土豆的合并使得“优土”在国内成为绝对的市场领先者,其在世界范围内的市场份额亦仅次于全球第一大视频网站Youtube,位列第二。
优酷和土豆分别是国内两个最大的长视频、UGC(UserGeneratedContent,即用户生成内容)的综合视频平台。
合并后,土豆将版权内容极大扩充,调用优酷独家版权内容;
不断加强与优酷的差异化特色,继续强化PGC(Professional-generatedcontent,即专业生产内容)自制能力,其原创中心自制偶像剧《爱啊哎呀,我愿意》更是反向输出给深圳卫视和安徽卫视,在黄金时段播出。
土豆还与各地地方台合作建立城市频道,逐步布局各级的台网联动方案,抢占先机。
移动互联网的兴起迫使传统PC互联网企业纷纷调整策略,优酷土豆在移动端VV(日视频播放量)过亿后也宣布正式启动移动端的商业化,寻求更广泛的收入来源。
优酷土豆合并是我国视频行业最大的合并案,这一合并一则两者的市场份额大大提升,巩固了自身市场地位;
二来双方用户会进行共享,竞争力会得到大幅提升[]。
。
受益于合并带来的协同效应,优酷土豆不仅可以有效降低内容采购成本,也提升了广告议价能力,视频业前两名的合一也会进一步巩固优酷、土豆的领先地位。
内容为王,版权分销
公司自成立以来,主营业务以互联网视频及手机电视等网络视频技术研究、开发和应用,主要经营网络视频基础服务和视频平台增值服务业务。
乐视是是目前国内领先的付费型网络视频服务提供商,同时,也是国内经营资质最完善的互联网视频和手机电视服
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