文化传媒行业分析报告0完美版Word文档格式.docx

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行业高速增长，IP粉丝放大器作用凸显，IP最佳变现渠道之一12

④游戏：

手游市场持续升温，成为IP主要变现渠道之一12

2、国产电影获得突破,明年仍值得期待15

3、动漫：

二次元产业具有潜力，国漫强IP打造起航18

4、国内游戏行业继续保持快速发展态势21

（1）2015年中国游戏市场容量达1420亿元21

（2）移动游戏仍将保持快速发展22

（3）家庭娱乐市场仍有发掘，VR作用不可忽视23

三、体育产业发展目标明确，未来发展潜力与空间较大25

四、教育产业:

多元化与证券化的教育时代正在到来27

五、政策持续助力行业，未来发展指引明确28

六、泛传媒消费行业处于快速爆发期28

1、以IP为依托的泛娱乐产业是不容忽视的焦点29

2、教育与体育产业化大势下行业发展空间大29

3、迪斯尼与体育盛世开幕29

4、三网融合加快下产业后续发展30

5、互联网战略推进下传统媒体转型升级显现30

七、重点公司简析30

1、新文化30

2、数码视讯30

3、万家文化31

4、游族网络31

5、世纪鼎利31

6、华录百纳31

7、凯瑞德32

八、主要风险32

1、外延式收购并购失败32

2、人力成本持续上升32

一、2015年回顾

行业整体增长依旧良好，互联网传媒增速快

根据2014年报以及2015年三季报显示，行业继续保持了近年来的良好增长态势。

其中，2015年传媒行业第三季度整体营业收入达166372亿元,同比增长3646%。

同时,在收入增长良好的情况下，前三季度行业母公司净利润也提升至19986亿元，同比增长2893%，双双保持近年来的良好增长态势，继续成为增长相对较好的行业之一。

同时，就行业今年全年业绩分析，我们发现整体向好的趋势依旧明显，目前前三季度行业收入与盈利水平已接近去年全年水平。

分子行业来看，互联网传媒与影视动漫行业的收入与净利润增速最快，而规模体量较大的传统平面媒体增长相对较缓。

相对与行业，从上市公司来看也体现出在互联网+背景下的行业成长与企业并购收购正成为文化传媒类企业业绩大增的动力，顺荣三七、当代东方以及东方财富三季度净利增速靠前。

就各子行业环境预判看，我们分别预计今年国产电影票房增速超40%，电影相关上市公司总体业绩向好；

预计今年电视剧行业收入增速20%左右，电视剧相关上市公司已在新媒体方向进行布局同时积极横向纵向延伸产业链，今年业绩基本保持平稳；

预计今年互联网广告增速依然保持40%以上，电视广告基本持平；

预计今年移动端游戏市场增速为40%-60%；

预计今年在线教育增速20%左右；

预计传统媒体与新媒体融合加速，行业整合与转型持续推进。

经济新常态下行业产值与规模正不断提升

国家层面定调我国经济的新常态，即告别过去30多年平均10%左右的高速增长，强调经济结构转型以及可持续发展，可以发现近三年我国的GDP增速已经逐步下滑，2015年前三季度GDP同比增长690%。

我们认为，进入经济上的新常态，意味着新兴产业、服务业、小微企业的作用更凸显，生产小型化、智能化、专业化将成产业组织新特征，个性化、多样化消费也将逐渐成为主流，也预示着人们对信息和文化的需求将日益增长，文化传媒产业将成为拉动中国经济健康稳定增长的重要动力。

值得关注的是在中国GDP增长率下降的近三年内，传媒产业增长率却保持连续上涨态势。

2014年，中国传媒产业总产值规模达1136180亿元，首次突破万亿大关，同比增长1580%，较2013年上涨近030个百分点，远高于740%的GDP增速，GDP占比达179%，较2010年同比增长8260%。

我们预计伴随着行业结构的调整和外延扩张，2015年传媒产业产值仍将继续保持两位数的增长态势，影视、互联网及移动媒体有望成为产业增长的主要支柱。

文教体娱成长与发展空间靓丽

近阶段以来我们看到除了传统传媒行业受益于政策暖风明显外，还有例如教育产业、体育产业也同样受到了国家政策面的大力支持，使得整个文教体娱行业未来的发展前景进一步变得明朗起来。

我们认为无论是调结构还是行业本身的消费引领特征都将使得该行业未来的提升空间不断被打开，而文化消费作为其中的重要连接点，对于我国在新的历史发展阶段满足精神文化方面的需求上具有十分重要的意义。

这从国外较为发达国家的发展历程看，同样也经历了类似的文化发展阶段。

因而从中长期看我国文化产业的发展前景是广阔的。

内容价值提升,泛娱乐产业与IP化打造引领发展

（1）优质IP是影视行业的敲门砖

IP直译为“知识产权”，也称为智力成果权。

它可以是一本小说、一个完整的故事，或者一个形象。

一个好的IP，可实现小说、电视剧、电影、动漫、歌曲、游戏等之间的转化。

当下IP无疑是中国影视行业最火的概念。

在如今粉丝经济盛行的时代，掌握了优质的IP就相当于拥有了大量的粉丝群体。

从早前的《西游记之大圣归来》、《小时代》、《捉妖记》、《煎饼侠》到国庆档火爆上映的《夏洛特烦恼》和《九层妖塔》都是IP改编成电影的成功典范。

凭借IP本身已经积累的大量粉丝群体，电影还未上映就收获了一定的市场预期。

有了优质IP这一敲门砖之后，电影本身如果制作足够精良，其良好的口碑将大大提升电影票房的向好潜力。

（2）网络剧正值快速发展阶段

近一阶段来除了传统电视剧制作外，网络剧也受到了各国观众的热捧。

就国内情况来看，也呈现出这一趋势。

我们先从网剧分类来看，主要有两种形式。

一类是偏向传统电视剧制作路线的超级网剧，通常由热门网络小说IP改编，其出彩主要依托超级IP自带的粉丝效应与制作机构突出的运营能力，《盗墓笔记》、《心理罪》的成功都证实了超级网剧的吸睛实力；

另一类是由互联网基因催生的草根小剧，通常是以幽默搞笑的段子形式呈现，其出彩主要依托于笑点、创意和共鸣，其中，《屌丝男士》、《万万没想到》都是成功以小博大、身价爆增的典范。

所以，两种网络剧虽然风格迥异，却都有自己的市场，能凭一己之长博得用户喜爱。

根据骨朵传媒的数据显示，2014年是网络自制剧元年，全年制作网络剧多达205部，远超2007年到2013年间网络剧的累计制作量169部。

2015年1-8月，全网共计上线网络剧225部，共计获得点击量130亿次。

从体量上来说，2014年网络自制剧元年的上线量超越了前几年的总和，而今年1-8月的上线量和点击量再次以绝对优势超越2014年全年，呈现几何式增长态势，网络剧市场迎来了名副其实的井喷之年，并且整体规模仍在迅速扩张之中，预计2016年在制作部数上有望超越传统电视剧市场500部的产量天花板。

除了数量上的攀升，视频网站、传统影视公司、新锐制作公司等纷纷跑马圈地的现象也证明了市场对网络剧前景的看好。

我们认为全网剧相比传统影视剧内容最大的不同是其要求剧作拥有强大的互联网基因，这是由于网络剧行业是一个细分市场，其目标受众并不是多元年龄结构的人群，而是以90后为主的年轻一代，可以说抓住了青年的心理需求就找到了市场的盈利地带。

如果一部作品能够在播前以题材、IP、演员以及营销手段吸引用户，在播出时能在高流量平台上以剧情、细节、画面质感上打动用户，那么必然会赢得良好口碑，之后连带的系列作品以及联动的其他内容也能形成良性循环。

（3）泛娱乐产业发展日趋战略化，生态产业链显现

“泛娱乐”战略，最早由腾讯提出，按照腾讯副总裁程武的解释，是以IP授权为核心，以游戏运营和网络平台为基础，展开的电影、音乐、动漫等多领域、跨平台的商业拓展。

通俗来讲，就是将一个IP品牌通过多渠道、多方位立体式地打造，主要模式是粉丝经济，包含“漫画、动画、电影”、“衍生品商品化”、“IP游戏改编”等多个领域构建的矩阵式商业战略布局。

自2014年初被文化部产业报告收录以后，目前已迅速成为我国互联网行业发展一大趋势。

在泛娱乐产业中，IP居于产业链最顶端，高人气的文学作品、动漫、影视作品、游戏、综艺节目等都是优质IP。

以下我们从几个方面来进一步分析泛娱乐产业价值链的主要因素：

泛娱乐IP核心来源，网文IP价值凸显，市场再起航

网络文学是指以网络为载体传播的文学作品，其与传统文学并不对立，不少传统文学通过电子化成为了网络文学的一部分。

但与传统文学不同的是，网络文学更加开放，其作者可以是任何人，内容多样，形式不受限制。

随着互联网的发展，网络文学的影响力日益加深，在人们的日常生活中扮演重要的角色。

热门的网络文学作品通过互联网平台积累大量粉丝，表现出极强的IP效应，实现了从网络文学作品向电影、电视剧、游戏等其他领域的跨界价值变现，展现出了巨大增值空间。

目前网络文学IP的价值正在被包括BAT在内的互联网巨头所关注，其粉丝效应也正促进着整个泛娱乐行业的繁荣。

不可忽视的IP资源库，二次元市场开启助力国漫IP价值提升

动漫是现实生活的抽象，又允许天马星空，与电影、电视剧、综艺节目相比，最能够跨过亚文化的限制，与观众跨区域进行对话，天然就是全球市场，是IP最好的载体之一。

成熟的动漫产业链可以衍生出电影、游戏、玩具等形式，而全产业链的格局可以使得动漫IP资源的价值最大化。

互联网时代新媒体的快速发展，带动了国内原创动漫的用户覆盖的大幅度的增长，《尸兄》、《十万个为什么》等优质国漫产品脱颖而出。

伴随着泛娱乐浪潮，在游戏、电影市场日益成熟和资本的驱动下，优质国漫IP的价值日益凸显，动漫IP全产业链经营的黄金时代悄然到来，原创国漫产业迎来了最好的发展时机。

行业高速增长，IP粉丝放大器作用凸显，IP最佳变现渠道之一

据艺恩数据显示，截止11月24日内地电影市场总票房超390亿元，在12月初即将首次迈进400亿线大关，中国电影市场继续显示出强劲的增长势头。

国内电影票房高速增长的背后是IP电影的大热，《西游记之大圣归来》、《煎饼侠》、《夏洛特烦恼》等IP电影的票房火爆，让人们开始更加关注具有良好群众基础的IP类资源，也使得电影成为IP最佳变现渠道之一。

与此同时，随着近期以《盗墓笔记》、《花千骨》、《琅琊榜》为首的电视剧集收视大热，影视则作为IP粉丝放大器的作用也日益显现。

手游市场持续升温，成为IP主要变现渠道之一

截止今年上半年，中国移动游戏市场规模达到2093亿元，同比增长672%，而用户规模达到366亿，已经超过PC端游和网页游戏用户。

移动游戏的市场占有率和用户规模持续上升，已经成为整个游戏行业的主要驱动力。

2015年在手游领域，IP正逐渐成为决定市场份额的胜负手。

以《花千骨》为代表的影视IP席卷手游市场，“影游互动”的创新商业模式将影视IP手游作品推向了高潮。

端游厂商也纷纷将经典端游IP移植成手游，以《天龙八部3D》、《梦幻西游》、《热血传奇》等为代表的端游移植作品热度与品质俱佳，钱景大好。

高速增长的移动游戏市场正成为IP主要变现渠道之一。

此外，如今国内以BAT为代表的互联网巨头纷纷布局泛娱乐产业链，加强内容与平台融合，打造以IP为核心的泛娱乐生态系统。

我们分别来看，首先腾讯以IP授权为核心，以游戏运营和网络平台为基础，开展电影、音乐、动漫等多领域、跨平台的商业拓展。

2011年腾讯首次提出“泛娱乐”概念后，2012年腾讯正式推出泛娱乐战略，设立互动娱乐事业群，旗下涵盖腾讯游戏、文学、动漫、“电影+”多个互动娱乐实体业务平台，致力为用户提供包括网络游戏、文学、动漫、戏剧、影视等在内的多元化、高品质综合互动娱乐体验。

目前在网络游戏领域，腾讯游戏无论是在PC端还是移动端都是当仁不让领头羊；

在文学领域，随着腾讯文学与盛大文学的整合，网络文学市场呈现阅文集团一家独大的局面；

在动漫领域，腾讯动漫拥有PC站、腾讯动漫APP、H5产品，并且与手机QQ合作开发QQ动漫，已经成为中国最大的二次元文化承载平台；

在影视领域，腾讯互娱推出“腾讯电影+”计划，投资了华谊兄弟、柠萌影业等，并成立了腾讯影业，开始系统布局影视业务。

其次，阿里方面则是以资本为纽带整合IP资源，同时依靠优酷土豆、新浪微博、九游UC、阿里文学、歌华有线等内容分发平台和手机、电视盒子等终端平台，围绕电商核心优势，打造泛娱乐全产业链生态圈。

在过去一年多的时间里，阿里巴巴通过资本手段以收购、参股以及业务合作等方式全面渗透到内容产业的上下游领域，在极短时间内实现了对影视、文学、音乐、动漫等内容资源的全覆盖。

其中影视领域，阿里通过资本运作方式先后收购了文化中国（改名阿里影业），投资了华谊兄弟和光线传媒；

文学领域，阿里巴巴整合了淘宝阅读、UC书城、书旗小说等渠道能力，成立了阿里文学；

音乐领域，阿里巴巴先后收购虾米音乐和天天动听，开始参与音乐版权争夺；

动漫领域，阿里巴巴参股的优酷土豆领投AcFun5000万美元A轮融资。

最后，从XX方面可以看到其在加大影视、文学等内容产业投入的同时，利用XX大数据助力以IP为核心的泛娱乐发展。

在泛娱乐产业布局中，公司旗下影视、文学一个都不能少。

在影视方面，视频平台爱奇艺介入内容制作领域，大投入制作自制剧、自制综艺节目。

同时，成立爱奇艺影业参与电影投资。

此外，还入股华策影视，推动XX游戏、XX文学的IP向影视作品的衍生。

在文学方面，XX整合旗下“纵横中文网”“91熊猫看书”“XX书城”等子品牌成立XX文学，加快了内容资源的整合与开发。

2、国产电影获得突破,明年仍值得期待

自2001年底《关于改革电影发行放映机制的实施细则》发布以来，中国电影市场发行放映改革全面展开。

电影院线和影院建设经历了数年的震荡、整合和适应，已步入快速发展阶段。

2015年，国内电影市场延续爆发式增长态势，前三季度已经突破300亿大关，超过日本成为世界第二大电影市场。

截至2015年11月24日，电影市场票房已超390亿元。

值得注意的是今年贺岁档从2015年11月27日上映的电影《坏蛋必须死》和《消失的凶手》为开端，到2016年2月8日截止，共计74天，根据已经披露的影片计划来看，共有69部电影上映。

其中，12月份有高达42部影片，预计有望继续助推今年电影大年的票房纪录全，年电影票房累计有望达到410亿元，增速至少达到36%的水平。

此外，随着电影产业的蓬勃发展以及国家对文化产业扶植政策的密集出台，近几年国内影院建设维持较高增速。

根据艺恩的数据，2014年，全年新增影院1015家，新增银幕5397块，日均增长15块银幕，目前全国银幕总数已达236万块，我国影院市场发展迅速且仍将保持高速增长态势。

最近三个滚动年度全国Top100和Top500影院票房在全国总票房中占比连续下降，Top100影院份额从2185%下降至1384%，Top500影院市场份额从接近60%下降至4206%，降幅明显。

结合三个滚动年度的全国总票房来看，无论Top100还是Top500影院的总票房都在上升，而市场份额却不断下降，市场集中度降低，说明其他影院的份额上升，且增速快于Top100和Top500影院，市场竞争日趋激烈，新建影院或小影院仍有发展机会。

从今年前三季度行业发展趋势可以看出国产电影一不再是一味地配角，可喜的票房已让互联网巨头企业已全方位对影视产业上下游进行布局，影视行业龙头公司也比以往更积极的参与其中。

未来电影市场的竞争是生态和产业链的竞争，是影视集团的竞争。

市场的进入门槛进一步抬高，未来中国的影视巨头将仅剩3-5家，市场份额有持续向行业龙头集中的趋势。

二次元产业具有潜力，国漫强IP打造起航

近阶段我们看到腾讯召开了二次元战略大会，明确了在泛娱乐战略下动漫领域的垂直精细拓展。

具体来说，纵向上意在通过二次元经济，聚合动漫作者、漫迷、泛动漫用户、行业合作伙伴，构建流行的二次元动漫内容；

横向上以动漫明星IP为核心，与影视、文学、游戏等内容形态协同共生，构建“泛娱乐”生态圈。

我们认为在如今移动互联网和泛娱乐大潮下，中国也走到了二次元文化崛起的前夜。

在政策上文化部文化产业司表态将继续积极组织实施国家动漫品牌建设和保护计划，我们预计随着国家层面的重视程度不断提高，未来3年我国泛二次元产业，动漫强IP产业规模也有望达到6000-7000亿的规模。

同时，根据艾瑞咨询的报告，2014年，我国核心二次元用户规模达4984万人，而泛二次元用户规模达1亿人，未来，核心二次元用户将会稳定增长，预计2016年规模达7008万人，随着动漫IP化运营日益显著，动画电影不断渗透，预计2016年泛二次元用户规模达2亿。

此外，我们已经看到互联网漫画平台的出现，已成为国漫供给端的巨大变革。

之前，国漫极度依赖政策保护，集中在低幼动漫市场，无法形成具有互联网竞争力的动漫IP，但随着互联网漫画平台的崛起，二次元领域出现大批优质国漫。

同时，在供给端，中国动漫产业在长期代工后的状况是长于技术、弱于剧情，而互联网动漫IP的兴起，正在补足国漫创意环节，促使国漫由代工走向原创。

我们以有妖气为例，漫画家可以选择在有妖气平台上发布自己的作品，对于优秀作品有妖气会将其挑出，进行商业化运作。

如《十万个冷笑话》，就是有妖气平台孵化出的优秀作品。

4、国内游戏行业继续保持快速发展态势

（1）2015年中国游戏市场容量达1420亿元

TalkingData联合业内数据公司Newzoo发布的数据显示，2015年中国游戏市场规模将达到222亿美元，正式超越美国成为全球最大的游戏市场。

2018年中国和美国两个地区将占据全球游戏市场总规模的一半。

对比中美两个地区，主机依然是欧美主要的游戏市场，而中国地区则已经出现了明显变化，手游将很快超越PC成为第一大游戏平台。

到2016年，中国游戏市场届时已经增长到了262亿美元,遥遥领先美国的226亿美元，而且这种增长的趋势将丝毫没有减缓趋势，预计2018年中国游戏市场规模有望达到300亿美元,约1920亿元人民币。

Newzoo发布的报告显示，在2015年，中国将会正式超越美国，成为全球第一大游戏市场，中国游戏市场的年增长率保持在了23%，中国游戏市场的收入97%都来自数字游戏，也就是214亿美元，目前的中国游戏市场仍然由PC/MAC屏幕主导，今年预计将带来152亿美元的收入，占比68%。

值得注意的是，手游的增长依然为中国游戏市场带来巨大的影响力，平板游戏收入的年增长速度达到39%，而智能机收入的增长速度达到了50%。

平板和智能机游戏收入将在2015年达到65亿美元，这也让中国成为了2015全球第一大手游市场。

更让人印象深刻的是，本地安卓应用商店将会在2015年获得36亿美元的收入，占据全球手游市场收入的12%。

（2）移动游戏仍将保持快速发展

根据艾瑞发布的《2015年中国移动游戏行业研究报告》，我国移动游戏市场规模在2014年首超页游，2018年将有望超越端游。

2014年移动游戏市场份额为249%，首超页游。

未来两年内，中国将超过日本，成为全球第一大手游市场。

中国移动游戏市场规模在2014年达到276亿，同比增长86%，达到较高水平，游戏运营将成未来增长的关键。

2014年至今出现了近2万款移动游戏产品，近80%为单机游戏，3000余款为网络游戏。

同时，值得注意的是2014年以来手游市场轻度化向重度化转变的趋势明显，为虚拟现实产品同手游的结合奠定了良好基础。

在新上线手游中重度游戏占比超70%。

同时，根据Talkingdata数据，角色扮演和卡牌的APRU值平均为15元，远超其他类型游戏。

2014年全行业收入中，角色扮演类游戏对行业的贡献达到了55%。

（3）家庭娱乐市场仍有发掘，VR作用不可忽视

随着游戏机市场的解禁，作为平台的家用游戏机也正在向国内的开发商发行商敞开。

今后中国的电视游戏市场将分化为高低端两个市场。

以Xbox、Playstation为代表的海外主机游戏，由于价格因素或将主要集中在高端用户市场。

机顶盒、智能电视在价格上相对更为亲民，将把握基数较大的低端用户。

由于国内游戏产品价格、本土化游戏内容开发、服务器运营维护方面都与国外成熟市场存在较大差异。

我们认为若想尽快在中国市场打开局面，家用机游戏内容网游化是较好选择。

若采用类似机顶盒的推广方式，游戏内容采用免费下载，并通过增值服务收费的模式，是当前较为适合中国市场的做法。

我们中长期看好家用游戏机在中国的发展。

此外，随着VR/AR技术的不断开发，游戏作为下游天然的应用行业必然在其发展过程中，将扮演一个重要的角色。

在这之中，家庭主机游戏以及相关的衍生游艺设备是最大的突破点与应用市场。

我们预计在不久的未来将会有相关的配套产品与游戏将面世。

同时，随着各大游艺公司重视中国市场，包括索尼在内的各大厂商也有望在明年的主机市场上有新开拓。

三、体育产业发展目标明确，未来发展潜力与空间较大

体育定位为拉动内需和经济转型升级的重点产业，被赋予国家战略性支柱产业地位。

作为文化产业重要一环，成为衡量一个国家、社会发展进步的指标。

国家向来重视体育，但体制内的特点限制了体育产业的市场规模，近年来在政府简政放权政策的推动下，整个体育产业的市场规模不断扩大。

2013年，全国体育及相关产业总规模已破万亿大关，规模已达10913亿元，实现产业增加值3564亿元，同比增长108%，占GDP的06%。

不过，相比北美、欧洲等主要发达地区整体产值占GDP比重大多在15%-3%间的水平而言，发展空间仍较大。

同时，随着诸多国际顶级赛事在我国成功举办，如北京奥运会、广州亚运会、南京青奥会以及冬奥会、亚运会等更多体育盛事的来临都将不断推动全国体育事业进入快速上升期。

根据前期国务院发布的发展体育产业促进体育消费的若干意见，确定2025年体育产业总规模将超5万亿的发展目标，意味着这也意味着产业20%以上复合增长率的黄金时期已经到来。

多元化与证券化的教育时代正在到来

随着越来越多的上市公司转型跨界进入教育领域，以及未来可以期待的教育上市股的纷纷出现，今年国内相关市场可谓进入了教育的大时代。

具体从子行业层面上来看，也可谓是多点开花，横跨幼教、K12（校园市场+校外市场）、国际教育（语言和留学、国际学校）、高等教育和职业教育多个层面与领域。

此外，最值得关注的是法律层面教育法也有望修改在即，营利性教育组织与公司有望大规模崛起，解决普惠教育之外的多元化等市场效率问题。

我们看到，今年1月李克强总理主持召开了国务院常务会议，讨论通过了部分教育法修正草案，明确了“对民办学校实行分类管理，允许兴办营利性民办学校”。

我们认为这场教育产业多元化和市场化的运动正在逐步来临。

未来在十三五期间，教育改革政策有望全面推进，在明确了民营资本进入教育产业，取消教育资产的非盈利性限制之后，大量资本将涌入，风投在教育行业的快速增长已经初现端倪，这为二级市场提供了优秀的并购标的。

此外，二孩政策全面放开后带来的基数增加以及劳动力拐点出现后提升劳动力素质的要求与收入水平提高后对教育需求的快速增长，都将进一步推动教育行