农贸经济文化中心项目可行性报告Word文件下载.docx

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3.1.5文化背景

3.2项目SWOT分析

3.3项目总体定位

3.4项目类型及形象定位

3.4.1建筑风格定位

3.4.2市场形象定位

3.4.3价值定位

3.5项目客户定位

3.5.1项目客户来源

3.5.2项目终端客户特征

第四章项目核心价值和经营模式

4.1项目资源整合

4.1.1项目实物资本分析

4.1.2项目社会资本分析

4.1.3项目人力资本分析

4.1.4项目资源整合与战略联盟

4.2经营项目和布局

4.2.1经营项目构成

4.2.2经营项目布局

4.3经营模式

4.3.1项目整体经营模式

4.3.2方式一产业+地产

4.3.3方式二贸易+电子商务

4.3.4方式三文化+区域

4.4项目品牌培养和发展方向

4.4.1项目品牌培养

4.4.2项目发展方向

第五章项目投资收益分析

5.1项目投融资分析

5.1.1项目投资估算分析

5.1.2项目融资方式分析

5.2项目经营效益分析

5.2.1项目财务收益分析

5.2.2项目社会效益分析

5.3项目经营风险分析

第六章可行性研究结论与建议

6.1结论

6.2建议

第一章项目概述

第一节项目背景

我国是世界农业生产大国，2005年农业增加值占国内生产总值的12.5%，农产品进出口额分别占我国进出口总额的4.3%和3.6%。

今年一季度我国农产品进出口贸易总额为223.7亿美元，同比增长34.6%。

我国茶叶、在产量、销量上处于世界前列，制茶工艺也首屈一指，茶文化历史悠久，源远流长。

茶是中华民族的举国之饮。

它发乎神农，闻于鲁周公，兴于唐朝，盛在宋代，如今已成了风靡世界的三大无酒精饮料（茶叶、咖啡和可可）之一，并将成为21世纪的饮料大王，中国是茶的发祥地，被誉为“茶的祖国”。

茶文化是中华传统优秀文化的组成部分，是茶艺与精神的结合，内容十分丰富，涉及科技教育、文化艺术、医学保健、历史考古、经济贸易、餐饮旅游和新闻出版等学科与行业。

茶叶内含28种人体所必需的营养成分，如维生素类、蛋白质、氨基酸、类脂类、糖类及矿物质元素等，对人体有较高的营养价值。

茶内所含的茶多酚、咖啡碱、脂多糖等化合物对人体有保健和药效作用的成分。

茶对开发智慧、预防衰老，提高免疫功能，改善肠道细菌结构和消臭、解毒方面的功效已被许多科学研究所证实，因此它也是一种性能良好的机能调节剂。

同时，茶还对多种疾病有一定的预防作用和辅助疗效。

所谓绿色食品，是指遵循可持续发展原则，按照特定生产方式生产，经专门机构认证，许可使用绿色食品标志的无污染的安全、优质、营养类食品。

由于与环境保护有关的事物国际上通常都冠之以“绿色”，为了更加突出这类食品出自良好生态环境，因此定名为绿色食品，涉及粮油、果品、蔬菜、畜禽蛋奶、水海产品、酒类和饮料等领域。

从茶和绿色食品的市场发展情况来看，新中国成立后，我国茶叶从1949的年产7500吨发展到2007年的110余万吨。

据我海关统计，2007年1-9月，我国茶叶出口21.69万吨，同比持平略微上升，出口金额4.49亿美元，同比增长10.08%，平均单价也比2006年同期增长了9.72%。

自1990年绿色食品在中国生根发芽，中国绿色食品事业蓬勃发展。

截止到2004年底，我国绿色食品企业总数已达2836家，有效使用绿色食品标志的产品总数达6496个，年销售额超过860亿元，绿色食品产业发展的水平继续提升，产品结构逐步优化，区域比较优势进一步显现。

茶叶的丰富物质财富为我国茶文化的发展提供了坚实的基础，1991年中国茶叶博物馆在杭州西湖乡正式开放，1998年中国国际和平茶文化交流馆建成。

各类茶文化研讨会、“茶叶节”，都以茶为载体，促进全面的经济贸易发展。

但这些展会多为单纯的交易目的或文化交流目的，未能把文化和经济因素有机结合起来，且形式较零散，未形成较大规模的商业模式。

目前，全国各地纷纷打造与实业相结合的经济文化城，如数码文化城、影视经济文化城等。

经济文化城建立的目标在于充分利用当地优势产业和丰富文化底蕴的基础，以文化提高产业内容，以此提高产业层次和附加值，推动服务贸易进出品，改善当地社会文化环境，并由此带动一个产业或多处产业的发展，让文化、产业与贸易相互促进，共同增值。

经济文化城可将文化的延展性运用于产业链，拉长产业链，拓展产业关联范围，达到最优化的产业组合，借鉴成功商业业态的经验，形成新的、有创意的新型商业模式，从而实现“新兴优势产业、带动区域经济、宏扬民俗文化”的目标。

打造以茶和绿色食品为主题的农贸经济文化城，将茶和绿色食品的相关要素有效整合，契合文化对产业的整体提升主题，也使农产品国际服务贸易融入文化元素，得以贸易量和贸易额的双重增长。

第二节项目简介

为配合我国在2010年国际服务贸易进出口总额达到4000亿美元的目标，上海子墨国际文化有限公司将建造以茶叶为主题，并逐步覆盖延伸至蘑菇、果蜜饯、　绿色大米、食用油、面、绿色水产等绿色食品市场，集茶叶、绿色食品批发、零售、饮食文化和建筑文化于一体的专业性大型市场――子墨农贸经济文化中心。

该项目位于杭州市余杭高新农业开发区，座落在杭州市余杭区崇贤、仁和两镇交界的石塘湾地区，东临京杭大运河，西靠杭宁高速公路，南依杭州绕城高速，距秀色迷人的杭州西湖17公里，离上海和宁波仅1.5小时车程。

项目地理位置优越，基础设施完善，土地肥沃，水资源丰富，是一块开发现代农业和都市农业的希望之地。

项目占地47.41亩，建筑面积近12万平方米。

地面由3栋主题建筑组成，分别含交易功能、文化展示功能、招商贸易功能等。

建筑物采取中国传统的民居风格，充分体现中国几千年古老茶庄的传统文化特色。

第三节项目建设的必要性

子墨农贸经济文化中心不仅将成为浙江地区茶叶与绿色食品的生产者、经营者和消费者之间的纽带，也具有重要的经济与社会意义。

当前，世界经济正在向服务型经济转型，服务贸易是世界经济发展的制高点，也是新形势下各国经济竞争的焦点。

服务贸易分为商业服务、通讯服务、建筑及相关的工程服务、分销服务、教育服务、环境服务、金融服务、与医疗有关的服务与社会服务、旅游及与旅行有关的服务、娱乐文化和体育服务、运输服务、其他服务等12个类别。

一、助力服务贸易、促进农贸发展

根据中国商务部日前印发的《服务贸易发展“十一五”规划纲要》，到2010年中国服务贸易进出口总额将达到4000亿美元。

为加快发展服务贸易，党和国家正高度重视服务贸易的区域性发展模式。

一是大力促进服务贸易发展，积极建设服务贸易示范区和服务业外包基地，支持中国具有较强国际竞争力和增长潜力的企业出口。

二是努力营造加快服务贸易发展的宏观环境，推动建立全国服务贸易协调管理机制。

三是加快建立符合国际规范的服务贸易统计体系。

四是建立和完善服务贸易的法律法规，通过培育行业协会等多种方式培育中国的服务贸易促进体系。

近年来，商务部十分重视农产品和食品土畜国际服务贸易市场，并将深入推进“贸易兴农、服务助农”行动计划，着重推动解决影响农产品出口的重大政策问题，创造良好的政策和贸易环境，扩大优势农产品出口。

04年以来商务部投入了大量资金用于农产品服务贸易的公共服务，为进一步帮助农产品企业开拓市场，商务部将通过推介展会和组织企业参展，指导企业有针对性地参加“科隆国际食品展”等国际展会，在“农产品贸易专题”网站设立“国际展会”专栏等举措，帮助农产品企业“走出去”。

子墨农贸经济文化中心着眼于国家服务贸易产业聚集区的发展态势，响应商务部“兴农助农”的服务贸易政策，以茶叶和黄酒为载体，用文化提升茶叶、绿色食品及相关产业的国际商贸价值，将大力促进我国农产品国际服务贸易事业的发展。

二、提升文化内涵、增加出口增值

我国是世界农产品生产大国，小麦、水稻、蔬菜、肉蛋、茶果等主要农产品产量居世界第一位。

然而，与农产品生产大国极不相称的是，我国农产品出口占世界市场份额还很小，我国农林牧渔业总产值将近3万亿元，出口总额所占比重不到6%，加之出口市场单一,过于集中，且在出口的农产品中，相当一部分是低价值产品和低附加值产品，而畜产品等高价值农产品却因卫生安全条件原因难以大量出口，使得农产品出口应具有的“以农为本”（以农民增收、农村劳动力就业、农业竞争力提升为出发点和价值目标）绩效没有凸现。

从国际市场交易实践看，美国、阿根廷等美洲大国通过科技手段，即将初级农产品加工向深度加工和精度加工发展农产品。

因为农产品经过加工转化后，可以几倍、几十倍乃至成百倍地多层次增值。

为此，美国十分注重将初级产品转化成高附加值产品出口。

与欧美发达国家相比，五千年的文化积淀是我国巨大的文化优势，在亚洲国家具有较高的认同度，对欧美国家有较大的神秘感和感召力。

通过文化和农畜产品的交融，也可以实现成倍乃至数百倍增值，星巴克咖啡就是成功的范例。

目前中国茶叶市场以内销为主，多以交易为目的，消费档次不高，我国的茶叶出口以低价值珠茶、眉茶为主，由于出口价格低利润薄，使我国成为了外国消费者的廉价种植基地，大量土地、水电资源却没有换来应有的价值。

茶仅被作为一种普通的饮品销售到国外，而没能作为千年茶文化的载体。

绿色食品生产属于高科技农业范畴，是一个极其复杂的系统工程，需要多方协调、全面推进。

但农业高新技术在很多地方与基础设施建设不配套，缺少倾斜性的技术、经济投入。

茶市场的文化意义普遍缺乏，而实际上我国茶叶文化历史源远，亟待继承和发扬。

子墨农贸经济文化中心处处反映茶文化，文化展示中心有中国茶叶品种最全的“茶博览”和以西湖龙井为行业代表的展厅，定期举办茶艺表演、茶具展、艺术品书画展、绿色食品展等，文化交流、品茗、表演、展示、交易、鉴赏、观光等丰富多彩的活动可使中国茶文化得以最大程度的传播。

三、规范食品经营、打造国际品牌

据有关资料，全国有8000万茶农，内销市场总体上是小规模，分散经营的市场，在内销茶叶市场中，无论是生产、加工企业、还是零售企业，年销售金额均较低。

虽然无公害绿色农产品的发展取得了很大的成就，但综合来看卫生安全仍然存在很严重的问题。

生产者为提高动植物产量，超量使用激索等生长调节剂。

目前许多生产厂家仅仅将绿色食品看成是促销的手段，生产厂家打出绿色食品的品牌，主要出于迎合消费者的卫生要求和自身经济效益，很少考虑旨在保护地球环境的节约能源、资源和减少污染等可持续发展的内涵要求。

茶叶和黄酒的以上特点都制约了它们的产业发展。

我国高档茶叶如西湖龙井等在国外没有市场，主要原因在于没有像“立顿”、“三得利”一样代表高档茶的中国品牌。

中国有名茶无名牌是最主要的原因。

虽然龙井茶叶享誉中外，可“龙井”只是一个品种、一个地名，而不是一个商标。

子墨农贸经济文化中心的建成将以商务部食品土畜进出口商会标准为保证，规范当地茶叶和绿色食品市场的经营，通过文化价值使茶叶和绿色食品的经营方式走上国际化道路，促进当地茶文化发展，提升当地产业水平，帮助中国有实力的茶企业打造中国绿茶国际品牌，规范绿色产品质量，销售中国高附加值茶叶及中国茶文化产品。

四、发展区域经济、拓展海外市场

余杭区比邻浙江省会杭州。

浙江是全国重点产茶省之一，产茶历史悠久，茶叶的产值、产量、面积占全国茶叶产值、产量、面积的第一、第二和第三位。

2004年全省茶园面积14.79万公顷；

开采面积12.64万公顷，茶叶总产量13.87万吨。

截至目前，我国已开发绿色食品1000多个，生产总量近1000万吨，产品涵盖了中国农产品分类标准中的7大类、29个分类，涉及粮油、果品、蔬菜、畜禽蛋奶、水海产品、酒类和饮料等领域。

浙江当地文化底蕴深厚，杭州、绍兴古代均是诗人文者的聚居地，子墨农贸经济文化中心建在杭州，将利用地理优势，借助茶文化向海外推广龙井茶，将茶叶生产和黄酒酿造与文化相融合，提升茶叶和黄酒产业的档次和内涵，增加产业附加值，促进我国服务进出品贸易值的同时，可带动余杭高新农业经济区的发展，活跃当地经济。

第四节可行性研究的依据和范围

依据国家有关政策、法规及省、市的有关文件规定和要求，对项目建设的必要性、内外部条件、投资效益等方面进行研究。

第二章项目市场分析

第一节宏观环境分析

一、茶叶市场宏观环境分析

1．茶叶内销市场

以1984年为标志，中国茶叶内销市场才完全进入了市场经济，国内茶叶市场的开放是在茶叶产大于销的背景下进行的，所以与其他商品不同的是，中国国内茶叶内销市场是由推销库存产品开始的，长期以来计划经济的结果、生产、加工型的茶企业带着鲜明的生产型企业的特色，暨没有品牌，又没有直接的产品销售的通路，近二十年以买方为主的中国内销茶市场一直没有摆脱产品推销的阴影，二十年来，为卖而卖，为解决产品的销路，由自产内销的门市到销区茶叶批发市场的形成，茶农自产自销彻底颠覆了计划体制下的一级站、二级站的批发网络，完成了“农村包围城市”的异地销售。

现今中国茶叶内销70-80%靠的是这种产销见面的市场批发模式，因此也培育了北京马连道、山东济南、广州芳村、上海大不同等超大型专业茶叶市场。

为适应市场需求而作出的产品结构调整，传统历史名茶的挖掘，名优茶的应市，给了消费者极大的挑选余地，同时也培育和刺激了新的消费，促使了内销市场的稳定增长。

2．茶叶消费市场

从茶叶市场的消费情况来看，当前，我国饮茶人口为20%，人均消费茶叶0.33公斤。

净饮茶人口2.6亿，年人均1.54公斤。

如果每人每天饮茶三杯，人年均消费量为3.285公斤，为1.54公斤的2.13倍。

国内饮茶人口每增加1%，消费量增加4万吨；

达50%时，消费量则达到200万吨。

全国现有饮茶人口人均消费量提高10%，年销量则增加4万吨；

提高50%，则增加20万吨。

茶叶消费正逐渐成熟，尤其是人们生活水平的提高，以及茶有益于健康的观念的不断深入人心，拥有13亿人口的中国内销市场，消费前景乐观。

另外，根据中国茶业网茶饮料行业研究报告，茶饮料正成为世界饮料界新的流行趋势。

进入90年代，世界茶饮料以17.0%的年增长速度递增，被誉为"

新时代饮料"

而风靡世界。

中国茶饮料市场进入21世纪后更是增长迅速，每年以30%的速度增长，2005年消费量超过580万吨，市场份额直逼碳酸饮料，成为中国饮料市场中一道亮丽的风景线。

茶饮料是传统与现代融合的产物，省去消费者泡茶的繁琐，又延续了茶作为健康饮料功能。

在国际上，茶饮料市场份额继续上升，到2005年，茶饮料与碳酸饮料的市场份额按销售量计算仅相差百分之一，而按销售额计算茶饮料反比碳酸饮料高百分之一。

我国茶产业规模巨大，进军国际健康饮料市场将成为我国茶产业发展的新增长点。

3．茶叶出口情况

再看茶叶出口情况，据我海关统计，2007年1-9月，我国茶叶出口21.69万吨，同比持平略微上升，出口金额4.49亿美元，同比增长10.08%，平均单价也比2006年同期增长了9.72%。

特别如今完全不施用任何人工合成的化肥生产的无污染、无公害、纯天然的茶叶――有机茶，在国际市场上货源紧俏，供不应求，年均以25--30%销量剧增，有机茶价格比现在系统管理方式所生产的普通茶叶要高出80%--300%。

但是从纵向发展来看，中国茶叶全球地位在下降。

2001年我国茶树种植面积为1143万平方米，居世界首位；

茶叶产量为69万吨，茶叶出口量为2496万吨。

2000年我国茶树种植面积、茶叶产量和出口量分别占世界总量的42.5%、23.2%和17.2%。

100多年前，中国茶叶垄断着世界茶叶市场。

100年后的今天，中国茶叶在世界上的地位是，面积第一，产量第二，出口第三，创汇第四。

中国茶的出口卖值低，以浙江省珠茶为例，低价竞争导致价格连年下跌。

中国出口茶值自上世纪90年代初开始，一路下滑，到2002年为低谷。

10多年来，一直低于各国水平，往往出口数量年年“创新高”，而出口值却年年“创新低”，出口茶值确实遇到了尴尬局面。

二、绿色食品市场宏观环境分析

1．绿色食品发展情况

我国于1990年正式开始发展绿色食品。

在政府的大力倡导和支持下，开发绿色食品已成为越来越多中国企业的追求，目前全国参与绿色食品开发的企业已达到6000多家，年生产总值超过1000亿元，绝大部分企业由于凭借开发绿色食品而效益大增，竞争实力不断增强。

农业部、国家发展计划委员会、国家经济贸易委员会、财政部、对外贸易经济合作部、中国人民银行、国家税务总局、中国证券监督管理委员会等8部委联合提出《关于扶持农业产业化经营重点龙头企业的意见》。

《意见》中提出，从2000年开始，连续5年在全国范围内有计划、分期分批地选择一批龙头企业予以重点扶持，特别是对有力地促进和带动相关新产业形成的绿色食品，将优先纳入农业产业化重点龙头企业。

目前，新一轮绿色食品开发高潮正在全国掀起。

1998年，我国的绿色食品产品总数仅为1714个，实物总量为840万吨。

此后，绿色食品产业进入了加速发展时期，近三年的发展速度更为可观。

2003年一2005年绿色食品发展状况表

年度

绿色食品企业总数（个）

产品总数（个）

实物总量（万吨）

年销售额（亿元）

2003

2047

4030

3260

723

2004

2836

6496

4600

860

2005

3695

9728

6300

1030

绿色食品市场的建设也颇见成效。

目前，中国北京、上海、天津、哈尔滨、南京、酉安、深圳等国内大中城市相继组建了绿色食品专业营销网点和流通渠道，市场覆盖面口益扩大，市场占有率越来越高。

同时，绿色食品出口呈快速增长趋势。

2000年，全国绿色食品产品出口额仅为2亿美元，出口率为25%；

2002年，产品出口额为8.4亿美元，出口率为11.6%。

2005年，绿色食品出口增长速度接近30%，已达到162亿美元，比2002年提高了近一倍，约占我国农产品出口总额的6%。

我国生产的部分绿色食品已出口到美国、日本、欧洲、中东等国家和地区市场，在国外广受欢迎，绿色食品在国际市场的前景看好。

2．绿色食品出口现状

近年来中国绿色食品发展迅速，在总量规模不断扩大的同时，出口也保持了较快的增长，并呈现出四大特点。

◆增长幅度大。

中国绿色食品出口从1996年到2003年增长迅速，年出口额、出口率、出口企业数和出口产品数均大幅增长。

1996-2000年，绿色食品出口平均增长速度为42%。

2000-2003年，绿色食品出口平均增长速度为105%；

2001年，绿色食品出口额占全国农产品出口额119.4亿美元的3.4%。

2002年，绿色食品出口额占全国农产品出口额160.9亿美元的5.2%，出口增长加速的势头明显。

◆区域优势明显

从绿色食品出口的区域结构看，2002年，山东、黑龙江、福建、辽宁、新疆、江西、广东、吉林等8个省份出口企业有191家，占出口企业总数的70%；

出口产品有255个，占出口产品总数的84.7%；

出口额为7.3亿美元，占出口总额的86.9%。

其中，山东省绿色食品出口额为4.6亿美元，占全国出口总额的54.7%；

黑龙江省产品出口额为1.18亿美元，占全国出口总额的14%。

上述二项指标的集中，有利于发挥区域竞争优势。

◆出口的大类产品和主要产品集中

在出口的大类产品中，农林及加工产品和畜禽类产品占出口企业、出口产品、出口额的比重分别达到70.2%,77.1%和90%，说明这两大类产品具有明显的出口优势。

2002年我国出口的13个主要产品金额达7.4亿美元，占总出口额的90%，说明这些产品具有明显的出口优势。

◆市场覆盖率高

中国绿色食品发展之初，出口国家仅限于欧洲、美国、日木等少数几个发达国家。

为了开拓国外市场，近年来，在巩固提高现有市场占有率的同时，中国绿色食品企业加大了对亚洲各国、南美洲国家、大洋洲国家、俄罗斯、北欧及东欧等国家的出口，增长绩效明显。

中国绿色食品出口贸易保持快速增长的主要原因。

一是中国加入WTO以后，在竞争日趋激烈的国际农产品市场上，绿色食品的质量安全优势和品牌竞争优势日益显现出来，通过绿色食品认证，出口企业有效地突破了一些国家的技术性贸易壁皇，使出口产品较易走出国门和提高市场竞争力。

一是政府有关部门积极引导，创造条件，开展服务，有力地推动了绿色食品出口贸易的发展；

二是绿色食品出口带来的社会经济效益显著，对企业可持续发展具有促进作用。

三、国内农贸市场情况

我国农产品批发市场起步于城乡间的马路边、空地旁，经过改革开放20多年的发展，目前大多市场已“登堂入室”，形成了产业规模。

据统计，2005年前三季度全国共有亿元以上投资规模的农产品批发市场4000多家，年交易额为21373亿元；

每个市场平均年交易额达到6亿元左右。

各地4000多家颇具规模的农产品批发市场成为连接农村与城市间、政府与家庭间、生产与消费间的重要纽带与桥梁。

当前，我国农产品批发市场呈现以下发展趋势：

一是向规模化方向发展。

我国亿元以上投资规模的农产品批发市场的数量逐年增加，市场单体规模迅速扩大，涌现出一批辐射能力强，社会知名度高的大型农产品批发市场。

如深圳布吉农产品批发市场、北京新发地农产品批发市场、大连熟食品交易中心等示范性的市场。

二是专业农产品批发市场发展迅速。

据一份并不完整的调查数据，列入调查对象的1268家亿元以上的农产品交易市场数据中，专业市场有729家，比上年增加332家；

综合市场539家，却比上年减少277家；

调查说明，近年来我国专业农产品批发市场新建数量出现了较强的增长势头。

三是经营环境有了改观，各地市场普遍进入新一轮升级改造期。

根据全国城市农贸中心联合会行业组织的调查，2005年我国农产品批发市场的交易厅（棚）面积比2004年增长了82％，内设的检测室增加了50％。

四是配送功能正在逐步加强。

目前，一些规模较大的农产品批发市场配合新型的电子设备，正在积极拓展面向零售终端的配送业务，农产品批发市场＋超市、配送中心＋超市等崭新的业态、模式得到了快速发展。

目前，南北各地一些新型农贸产品交易市场在市场功能、市场服务、食品市场管理等方面进行了有益的探索，已经引起了经济界的广泛关注。

深圳布吉农产品批发市场在福建、山东、海南、新疆等十几个省区建立了上百万亩生产基地，通过合同收购各地生产的各种优质农产品，使20万农民直接从农贸市场交易中受益；

广东一些农产品交易市场以商品交易市场为依托，面向海内外市场扩大农产品出口；

广东湛江霞山农产品批发市场交易的对虾已经远销到欧美等发达国家。

多年来，国内4000多家农产品批发市场在满足城乡消费、扩大农产品流通范围、促进农民增收、推动农业产业化方面的作用已被社会各界消费者接受。

四、国内大型文化城情况

目前我国较大规模的以产业为主题的文化城为数不多，主要以展览、旅游、交易为目的。

以下选取我国不同地区与茶、酒产业相关的几个文化城。

泰顺县浙闽茶文化城

泰顺县茶文化城地处浙南、闽东北茶区的交接处，是“中国茶叶之乡”，产茶历史悠久，茶叶品质优异。

去年“三杯香”茶被确定为北京钓鱼台国宾馆特供茶。

目前，该县现有茶园面积5.5万亩，每年的茶叶交易量在5000吨以上。

但目前，该区域尚无功能齐全的茶文化城和茶叶专业市场。

该项目仍处