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1强生可伶可俐23216.8
2花王碧柔128.8
2雅芳128.8
3资生堂64.4
4旁氏53.6
5羽西42.9
5化Fa42.9
5采诗42.9
5玉兰油42.9
5绿之韵42.9
4、粉底,最常见用品牌排名N=79
1雅芳1316.5
2美宝莲911.4
3永芳67.6
4密丝佛陀56.3
5迪奥45.1
5旁氏45.1
5、口红,最常用品牌排名
1美宝莲6332.0
2雅芳4020.3
3露华浓136.6
3羽西136.6
4艾琳84.1
5资生堂63.0
6欧莱雅52.5
从以上表格不难看出化妆品市场有以下格局:
A、洗面乳:
花王碧柔、安安、小护士、旁氏、可伶可俐、素芙特等六个品牌,已占据市场份额的58.4%左右。
B、润肤霜类:
玉兰油、七日香、强生、旁氏、夏士莲、小护士、雅芳等七个品牌,已占据市场份额73.6%。
C、化妆水类:
强生可伶可俐、花王碧柔、雅芳、资生堂、旁氏、绿之韵等六个品牌,已占据市场分额的51%。
D、底粉类:
雅芳、美宝莲、永芳、密丝佛陀前四个品牌已占据市场份额的41.8%。
E、口红类:
美宝莲、雅芳、露华浓、羽西前四个品牌已占据市场份额的66.8%。
排在前4—6位的属第一集团军;
它们已占60%左右的市场份额;
第二集团军7—10位占据市场的20—30%;
余下的10
—20%;
的市场份额,在广州地区有众多的品牌在竞争,看来,不具规模的小品牌是举步维艰了。
绿之韵系列也只在化妆水市场排在第二集团军里面,可见,绿之韵近八年营销战略还存在诸多不尽人意的地点。
2、竞争品牌分析
广州市场护肤化妆品要紧以三资企业和外来品牌为主,这是因为:
1、成功的营销策略。
许多外来品牌企业,2、配备3、了专门的营销人员,4、充分了解市场,5、开展多种形式促消活动以扩大阻碍力,6、如玉兰油、小护士、旁氏、羽西、诗曼等产品。
广告手法新,7、促销常年不8、断。
9、雄厚的资金,10、强劲的广告宣传攻势。
如小护士、大宝、玉兰油等产品都不11、惜巨资做广告,12、在消费者中树立良好形象。
13、产品种类多,14、花色全,15、选择余地大,16、符合个性消费者要求。
17、主打拳头产品选择正确,18、清晰。
一样同19、类产品的企业都会在自己众多的产品中选择一两种比较有个性的产品作为主打产品,20、代表企业产品形象,21、从而22、带动其他延伸产品;
如大宝的早、晚霜,23、小护士、玉兰油等都如此做。
24、精巧美观、高雅华贵的外形设计。
讲究外观包装,25、个性鲜亮,26、使消费者容易同意。
27、外来品牌重视市场信息,28、注重市场调研、反馈和研究,29、注重科学投入。
企业形象和品牌形象好、口碑不30、错。
31、各种产品针对性强。
诉求明确、简单,32、给人以专家的形象。
33、注重一米销售(终端柜台形象)。
从终端柜台位置的选择,34、高档、气派的装修,35、现场POP的展现,36、物资的摆设,37、营业员的专业水平和综合素养;
都能不38、断刺激消费者,39、从而40、达到消费目的;
如诗曼、玉兰油、花王碧柔等产品终端形象都专门好
3、消费者情形分析
〈一〉广州消费者选择该产品的考虑因素N=495
排名因素人数百分比
1产品功用26152.7
2有名的牌子22645.7
3价格适中19339.0
4广告阻碍8316.8
5别人举荐7515.2
6购买方便5911.9
7有优待条件224.4
8包装吸引人153.0
9其他102.0
(二)消费者分析
1、护肤品、化妆品等美容产品,2、大部分都属于女性消费品。
女的在购买此类产品的时候,3、第一依旧看产品的功用;
是不4、是适合自己的皮肤,5、会不6、会对皮肤造成损害。
因此,7、她们的消费是比较理智的。
8、女性虚荣心比较强,9、喜爱攀比。
一旦经济承诺,10、她们都会考虑购买有名11、气的牌子产品。
据调查,12、女性比男性更崇13、尚名14、牌,15、况且依旧外用皮肤护肤品。
众多因素中最重要的应该是排在第二位的“有名16、的牌子“。
名17、牌一是靠产品质量,18、二是靠商家好的营销推广策略。
这两个要紧因素推起来的,19、确实是名20、牌效应。
21、女的为了青春,22、保持皮肤健康、美白、预防衰老是会不23、惜一切24、代价的。
女性的化妆品绝对比男人的酒和烟更重要,25、更有内涵。
价格是紧跟名26、气的,27、名28、气大了,29、价格也就上升,30、好产品就有好价格,31、俗语说:
一分钱,32、一分货。
因此,33、只要引导得好,34、她们是专门乐意掏钱购买的。
35、广州地处亚热带,36、气候炎热,37、日照充足,38、皮肤容易受到紫外线的损害,39、加上广州人一辈子活节奏快,40、繁忙奔波,41、污染又比较严峻,42、由污染引起的一些皮肤病,43、依旧专门多的;
假如企业的产品在防晒和预防皮肤各种疾病方面切44、入,45、市场潜力依旧专门大的。
46、价格对女性消费者来说不47、是专门重要,48、爱护皮肤美白、柔嫩,49、延缓青春才是重中之重。
因此女的依照自己的经济情形都会选择不50、同51、价位的护肤品。
价格定位就应该由低到高,52、适应不53、同54、经济收入的消费者。
也不55、要低估那一部分“职业女性”的消费能力,56、她们最希57、望红颜不58、老。
59、广告阻碍加上别人举荐,60、女性选择此类产品的又一重要因素,61、别人用后都说好,62、那么我也用,63、这种心态购买值得注重。
64、名65、牌差不多上靠广告捧起来的,66、这句话是有道理的。
回忆世界500强企业,67、它们差不多上名68、牌,69、他们的广告无处不70、在;
如可口可乐、万71、宝路、皮尔卡丹、奔弛、福特等世界名72、牌,73、哪一个不74、是靠系统科学的营销广告组合推出来的,75、因此,76、广告投入量与切77、实可行的营销推广策略,78、是创名79、牌的全然。
4、绿之韵系列产品市场情形
(1)种类众多、品种齐全。
现有各类产品100多种,
(2)市面常见60种左右;
价格从15元/支—50元/支—180元/支不(3)等。
(4)功能方面与其它同(5)类品牌产品大同(6)小异,(7)诉求说辞相差无几。
(8)诉求以“中山医科大学研制“为主。
(9)品牌知名(10)度约50%左右,(11)美誉度尚未形成,(12)品牌形象欠佳。
(13)93年到现在,(14)在广州已属于老品牌;
有一部分25—40岁左右重度消费者。
(15)销售渠道,(16)铺货尚可,(17)广州市内各大商场化妆品专柜均有销售;
但在专柜位置的选择上还不(18)够突出,(19)装修风格、档次欠统一;
产品销售柜台陈设展现纷乱,(20)系列条理欠清晰;
营业员专业素养,(21)气质一样;
产品宣传单张太少,(22)整体终端成效缺乏专门个性。
(23)广告投入力度不(24)够,(25)促销太少;
品牌建立、坚持、提升不(26)够正常稳固。
(27)主打拳头产品思路不(28)够清晰、明确,(29)产品群龙无首,(30)自身形象难以统一。
(31)在广州同(32)类产品中,(33)品牌综合市场占有率大约只排在7——10位左右或靠后。
5、绿之韵清莹系列产品情形
(1)新产品系列是由五个产品所组成
即:
清莹洗面奶、清莹均衡爽肤水、清莹防晒修护口者喱(日用),清莹美颜口者喱
(夜用)和清莹眼部修护口者喱。
(2)夏季推广以广州市场为主。
6、绿之韵产品市场推广情形分析
(1)绿之韵系列品种类众多、品种齐全;
从93年到现在,
(2)一直没有推出一个既能代表企业形象,(3)又能专门地(功能)针对目标(4)消费者的主打产品;
应该说,(5)化妆品的生产工序是相对简单的,(6)品种与产量的提高对化妆行业,(7)对绿之韵来说是轻而(8)易举的事;
然而,(9)企业在开发、生产过程中第一应该考虑到是此行业中需要一种高附加值,(10)也确实是名(11)牌效应和企业专门的品牌文化。
绿之韵在品牌文化尚未形成,(12)产品知名(13)度还不(14)是专门高的情形下。
无针对性地把不(15)同(16)类型的近100种产品举荐给消费者,(17)而(18)且又没有主次之分;
什么想做,(19)但什么也做不(20)好;
这是最不(21)科学的营销方法,(22)也是不(23)可取的。
(24)业本身规模还不(25)是专门大,(26)还处于资金积存时期,(27)没有巨额的推广费用,(28)即使有这么多产品也无法都做起来。
(29)广州市场同(30)类产品竞争猛烈,(31
)外来品牌和大品牌有巨额的广告费支持,(32)企业本身的营销思路已形成专门科学的营销体系;
加上知名(33)度高,(34)美誉度好,(35)产品功效好等因素。
排名(36)前十位的品牌差不多占据了市场份额的60——80%。
(37)企业到现在为止没有一套专门完整的VI形象手册,(38)因此,(39)在新产品包装,(40)专买店装修风格,(41)美容院风格,(42)终端柜台、户外广告、宣传单张等方面;
形象难以统一。
(43)在对消费者的广告说辞上,(44)凭借“中山医科大学研制”这一说辞是不(45)够的,(46)对产品功能;
企业文化的表现是专门不(47)到位的;
专门难形成品牌文化,(48)不(49)易传播。
(50)针对不(51)同(52)产品和不(53)同(54)消费者的广告说辞现在还没有。
如“要想皮肤好,(55)早晚用大宝”、“大宝,(56)天天见!
”;
“做女的挺好!
”玉兰油“送你一个漂亮的夏日”等等的脍(57)炙人口的广告语。
它们差不多上专门有针对性和代表性的说辞,(58)能代表行业特点、企业形象、产品功能。
(59)新产品清莹系列的推广也不(60)能走回原先的老路。
企业在季节定位、产品定位、形象定位、目标(61)消费定位、价格定位等方面,(62)一定要明确、清晰主打产品的明显个性。
(63)针对企业“高档次推广,(64)低价档次”的原则,(65)综合价格定在40—50元人民币,(66)明显与原则定位不(67)符,(68)40—50元的价格定位,(69)已属于中档层次,(70)从而(71)会阻碍所定的目标(72)消费者。
7、问题点与机会点
〈一〉现在的问题:
1、品牌知名2、度不3、高,4、美誉度与整体形象欠佳。
对新产品的开发推广会带来一些难度。
5、推广费用偏低,6、成效难料。
7、专业化市场不8、是专门到位。
销售渠道仅限于大商场化妆品专柜或专卖店;
一些化妆品专卖店和中、小型商场的终端铺货尚未解决,9、消费者专门难接触到产品。
10、专柜的色彩、风格尚未完全统一,11、品位有待提高,12、营业员的专业化素养尚须提高,13、产品陈设纷乱,14、缺乏规范,15、形象及推广传播必须加强。
16、往常的广告连续性较差,17、说辞、画面、创意等风格需要统一。
18、广州化妆品市场鱼龙混杂,19、各类化妆品均有销售;
第三集团军以价格取胜,20、冲乱市场,21、产品良莠不22、齐。
〈二〉机会点
1、绿之韵清莹系列产品的开发及推广,能起到提升品牌知名度与形象的作用。
2、绿之韵属广州本地企业,有中山医科大学作为科技实力的后盾。
3、夏季同类产品广告促销不多,清莹夏日行动的推广能够乘虚而入,如力度够和策略得当,可能获得预想不到的成效。
4、“三尺柜台”终端成效必须加强、提升、突出;
确信能促使销量的增加。
5、大市场前景宽敞。
我国现在化妆品人均年消费才20元人民币,而发达国家则是35—70美元,农村城镇市场潜力还专门大。
假如绿之韵能重视市场调研、信息反馈、把握市场动态和消费者心态,就能够在众多的品牌树立中找到属于自己的市场空间。
一个摇摇欲坠的舞台,一幅凄惨、荒凉、充满商战血腥味的背景;
一个充满竞争、杀气凝重,尘土飞扬的战场。
然而给我们的装备仅仅是“小米加步枪”,我们该如何办?
花时将如何做?
做什么?
共产党靠“小米加步枪”赶跑了日本帝国主义和国民党蒋介石,建立了新中国,鲁迅说:
“期望是无所谓有和无所谓无的……”,地上的人总是要走路的。
只要我们实实在在地研究市场,研究消费者,研究经销商,研究竞争对手,真真正正,脚踏实地地做好市场调查,分析行业特点,一切都要实实在在,认认真真,我想,一定会有哪么一天“长风破浪会有时,直挂云帆济沧海”的。
第二部分我们解决问题的方法
依照上述市场背景和行业背景的分析总结以及绿之韵系列产品在广州市场面临的情形,即六个问题的解决和五个机会点的更好地把握,但最关键的、最迫切需要解决的问题是:
夏季如何推广?
绿之韵售点终端问题如何解决?
长期品牌战略如何规划?
针对这三个差不多问题我公司提出以下战略步署,即短期战术和长期品牌战略规划
短期战术打算建议
以报纸媒体《羊城晚报》为要紧品牌形象推广载体。
以宣传单张、海报、户外、候车亭、公共汽车、地铁口、女性杂志、电台广告等为辅。
配合促销活动、公关事件、专家讲座、软性文章等活动事件,围绕妇女权益保证等社会问题和针对女性可怕衰老那个中心问题,进行软炒硬炒,从而达到推广销售目的。
1、绿之韵清莹系列推广策略
1、季节定位:
夏季美容护肤品
2、产品定位:
属高、中档次推广,3、为企业拳头主打产品。
4、价格定位:
40——50元/件,5、属中、低档产品。
6、目标7、消费者定位:
25——45未婚、已婚女性,8、收入在1000——3000元。
2、推广主题:
清莹夏日
广告语:
绿之韵,留住风韵
候选广告语:
1、为肌肤整合
2、风彩时代,韵味人一辈子——绿之韵
3、风霜雪露,韵味人一辈子——绿之韵
3、报纸创意及其推广思路说明
1、报纸创意设计围绕清莹系列产品展开,2、以“清莹夏日”为主题,3、查找新的卖点(专门的销售主张)。
提高美容新概念,4、即在概念上创新;
使之与系列产品功能,5、企业文化,6、行业文化,7、女性文化等有机地结合起来,8、为后来的长期品牌战略规划打下坚实的基础,9、使之自然衔接。
(详见长期战略部分有关论述)。
10、创意分为《告知篇》、《功能篇》、《色·
香·
味·
形篇》、《挑战篇》四个部分展开,11、挖掘企业和产品文化,12、以产品来源于大自然为切13、入点,14、从天然、绿色、清新、环保、无污染的角度去展现产品和企业,15、再从女的怕老这一惧怕心理入手,16、告诉她绿之韵产品的功效和作用,17、即使用以后能保持青春,18、留住风韵,19、而20、不21、是改变,22、“不23、老”仅仅是传奇,24、我们做不25、到,26、这是事实。
27、导入期:
以《告知篇》和《功能篇》为主。
要紧是告知绿之韵清莹夏日大行动的开始和绿之韵清莹系列各自产品的功能、作用,28、增加消费者对产品更深层了解,29、时刻为一个月左右。
30、成长期:
以《色香味形篇》为主。
用女的怕老这一惧怕心理,31、介绍产品的好处和企业的科技实力。
有“中山医科大学”作为护肤专家的保证,32、能给你的肌肤解决别的护肤产品解决不33、了的问题。
广告创意用比较超前、跳跃、容易引起争议的词语和话题来吸引消费者在众多的报纸广告中能注意到,34、达到看第一眼的成效,35、时刻为一个月左右。
36、成熟期:
以《挑战篇》为主。
要紧是针对“红常青”、“朵而37、”、“新快雪”、“太太口服38、液”等内服39、类产品的推广诉求作反面的诉求来传达给消费者,40、同41、时,42、希43、望达到引起争议的成效。
进行炒作,44、引起媒介观注,45、然后达到免费做广告的目的。
也可选择作为软性文章的形式来诉求,46、成效会更好,47、如此会使品牌知名48、度专门快提高,49、从而50、达到产生消费行为,51、时刻为一个月左右。
52、成长期和成熟期是从整体品牌形象的进展思路去做的,53、创意要紧延着“留住风韵”这一主题展开;
兼顾绿之韵的其它产品,54、使之达到整体销量的目的。
因此在以报纸为主体的同55、时还配合宣传单张、户外、车身、电台、促销活动(试用装派发,56、新、马、泰三国游抽奖活动,57、收集绿之韵报纸1——5款有产品或礼品赠送等活动)。
整个推广活动有高潮迭起,58、环环相扣,59、趣味无穷,60、刺激新颖,61、可参与性等特点。
假如与企业配合得好,62、一定会达到预期的目的。
四、具体创意部分
(一)《告知篇》
1、主标题:
绿之韵“清莹夏日”大行动开始了!
2、候选标题:
(1)为护肤整合
(2)今夏流行“同性恋”
(3)为他预备“绿帽子”
3、副标题:
中山医科大学专门奉献
文案:
企业介绍(略)
产品功能介绍(略)
(二)《功能篇》
1、洗面奶
主标题:
谁更适合你?
副标题:
绿之韵清莹夏日大行动
清莹洗面奶——深层去污,均衡肌肤分沁。
产品功能介绍(略)详见平面设计稿
2、均衡爽肤水
肌肤弹性新概念
均衡爽肤水——迅速补充水分、增加肌肤弹性。
产品功能介绍(略)详见设计稿。
3、防晒修护口者喱(日用)
扔掉他们……
绿之韵清莹夏日在行动
防晒修护口者喱(日用)——抵御紫外线,预防肌肤衰老。
4、美颜口者喱(夜用)
你还如此辛劳吗?
绿之韵清莹夏日大行动——整夜修复、补充水分
产品功能介绍(略)见设计稿
5、眼部修护口者喱
你还如此苦恼吗?
候选标题:
你的眼角上网了吗?
绿之韵清莹夏日大行动——去除细纹,排除黑眼圈
产品功能简介(略)见设计稿
(三)《色·
形篇》
1、《色篇》
释义:
色——指女的皮肤的颜色,即水色,皮肤健康,白里透红,细腻,柔嫩,晶莹剔透,充满青春,朝气及风韵确实是女的本色。
女的,你想杰出吗?
A、女的,你“好色”吗?
B、女的,你“怕色”吗?
C、女的,你“敢色”吗?
D、女的,你“想色”吗?
绿之韵清莹系列——还你肌肤好颜色。
女的怕老,但女的易老,女的“好色”是自我爱护,色是女的的生命,女的好色是因为怕失去肌肤的色泽和光荣,绿之韵清莹夏日系列产品,能完整地爱护、滋养,修复肌肤。
绿之韵没法做到让你不老,但绿之韵能做到的只是——保持、延缓青春,还你本色,留住风韵。
产品功能介绍:
(略)
2、《香篇》
你属哪种“香型”?
A、人最怕——家花没有野花香。
B、女的,你不怕“香消玉殒”吗?
C、拒绝“楚留香”。
绿之韵清莹系列——还你肌肤自然香
绿之韵清莹系列产品,是广州绿森林护肤保健品采集天然原始森林中众多天然护肤花草植物,经中山医
科大学八年精心研究、提炼而成,本品适用于不同肤质人士,依照不同季节进行完整护理。
因此,女的你不用怕,
你可不能这么早就香消玉殒的,你属于“绿之韵香型”,你还能够拒绝风流倜傥、潇洒飘逸的“楚留香”,你更完全
能够使自己“家花更比野花香”。
3、《味篇》
查找有“品味”的女的
A、让他回味无穷的隐秘武器。
B、吊吊他的味口。
C、让他经常吃醋的配方。
D、女的,E、关键你是“什么味”。
绿之韵清莹系列——还你风韵女的味
绿之韵清莹护肤系列,可依照不同年龄,不同肤质的人士,提供全面整合的护肤方法
,有绿之韵系列的常年呵护,
不同年龄的你,让你在不同季节,不同年代有不同的女的风韵味。
4、《形篇》
女的善变,你会多少“变”?
A、他的眼里,B、你是否定形?
C、你能做到“形散而D、神不E、散”吗?
F、男人在乎你的“形动”。
绿之韵清莹系列——还你雍容华贵好气质
女的的美,是精雕细琢的,有好身材,还得有好肌肤和一张精巧漂亮的脸蛋,这些差不多上上天给予你的;
但更重要的是后天的护理和修养,女的,美,在于外形和气质完美结合。
绿之韵清莹系列护肤品,采集于大自然得天独厚的生物精华,为女的的气质美、风韵美提供得天独厚的中医原理和配方,全面完整的护肤产品和方法;
关怀你的每厘米肌肤健康美白;
是我们的义务和责任。
(四)《挑战篇》
1、针对“红常青”篇
不老仅仅是传奇!
绿之韵告诉你——
2、针对“新快雪”篇
广东没雪如何办?
3、针对“太太口服液”篇
真爱不用看脸色
4、针对“朵而5、”篇
谁能吃到唐僧肉
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