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4、各大媒体与站
媒体是一个不可忽视的目标人群,因为舆论力量是强大的,他可以瞬间摧毁一个品牌,也可以瞬间将一个品牌良好的一面呈现到大家的面前,而一个品牌的建立和维护必不会缺少媒体与络的传播效应。
1、“怕上火,喝加多宝”主题活动
主要为设计新包装与广告词,吸引消费者目光,冠名电视著名节目,扩大影响力。
2、“正宗凉茶领导者—加多宝”主题活动
举办一场大学生营销大赛,并为最后冠军设立大奖,并提供大学生职位信息,能够很好地在学生群体中扩散,吸引大学生积极参与。
3、“亲情大回馈,喝凉茶,暖人心,幸福千万家”主题活动
在特殊节日如感恩节春节等举办公关型营销活动,与消费者增进感情,促就良好的关系。
4、“加多宝,学子情”主题活动
通过在市中心举办义演活动进行对贫困山区儿童的捐助,提升公司形象以及品牌影响力。
通过举办各种公关主题活动,达到预先制定的公关目标。
四、公关活动项目
1、怕上火喝加多宝
随着从王老吉到加多宝的转变,从怕上火喝王老吉到怕上火喝加多宝,原来销量领先的红罐凉茶,现在改名为加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道”。
新广告词向大众强调自己就是原来的红罐凉茶“王老吉”的事实,名字的更改并没有改变其正宗的凉茶配方。
将加多宝品牌以全新的名字推向广大公众,重拾消费者的信心,加深消费者的印象。
(1)设计新包装,加上怕上火喝加多宝字样,这样能够迅速影响消费者的印象。
(2)在电视广告中投入新设计的广告词,改变公众的认知。
(2)争取著名节目冠名权,主要是为了宣传加多宝是一种具有激情与活力的品牌,进一步提升加多宝凉茶的在国内的知名度。
a邀请节目主持人做产品的代言人,这样不仅增加节目上的效果,也能让大众更容易接受这个品牌。
b选择合适的节目进行冠名。
例如:
天天向上奔跑吧兄弟
c可以在节目中给各位节目嘉宾送上凉茶作为饮料,也可以将凉茶摆放在节目中显眼的位置,这样可以增加产品的出镜率。
2、“正宗凉茶领导者—加多宝”主题活动
1.举办大学生营销大赛主题活动,获得口碑及优秀的人才和营销方案。
(1)全国开展加多宝营销大赛,设立海选,复赛,决赛等方式。
(2)以加多宝目前遇到的营销为主题,选出优秀的参赛队伍,提供免费培训的机会。
并对优秀的大学生提供兼职或者岗位,提供优厚的福利待遇。
(3)在比赛过程中做好宣传工作,是大学生踊跃参与,组建一个良好的团队,对赛
事进行大力的宣传。
(4)与人人和qq这类社交站合作,对优秀的团队鼓励其同学踊跃参与投票,凡是最终获奖的团队的支持者有机会获得加多宝凉茶一瓶。
(5)对优秀的营销方案,公司的营销团队要结合公司的实际情况进行修改,并付诸行动。
2.消费者积分兑换和络人气评比营销活动
(1)在加多宝产品上设置积分兑换编号,并到专门的址进行积分兑换活动。
(2)成立相关负责小组负责该活动,要求积分兑换人员申请新浪微博和腾讯微博进行晒积分活动,并且要求总积分与腾讯微博和新浪微博粉丝人数总和进行综合排名,排名靠前十位者即可获得由红罐加多宝凉茶赞助的全球十日免费旅游行活动和伦敦奥运会开幕式的入场票。
3)安排特别人员在积分兑换和微博站上特别设计并展示换装后的加多宝产品。
尽量使产品形象与活动融合到一起,进一步提升产品知名度和美誉度。
4)公司相关负责小组还需要制定出十天的全球旅游路线公布于腾讯和新浪上面,让人们知道旅游路线,吸引更多人参与。
5)公司应该提前购买伦敦奥运会入场票,以免到时候买不到。
3、“亲情大回馈,喝凉茶,暖人心,幸福千万家”主题活动
主要突出亲情和感恩这个主题思想,将加多宝凉茶作为一个引导,使之更加亲近消费者,与生活相联系。
活动内容:
1.感恩节
在每年感恩节即每年十一月第四个星期四进行亲情大回馈活动,具体由加多宝凉茶作为发起人和活动举办方。
(1)在节日当天,各大销售点悬挂喝凉茶,暖人心字样条幅。
向各加多宝销售点提供感恩节特制吊坠,有的吊坠上印有一对夫妇和孩童头像,还有的印有两个男人互相拥抱的画面等,很有纪念意义。
(2)凡是当天购买加多宝凉茶一箱者可获得99元感恩节吊坠一个。
(3)并在活动结束时,在指定售卖点,免费发放单人每罐凉茶作为最后回馈,共计99999灌。
邀请市媒体进行活动的采访以及报导。
—在节日当天,向各大销售点提供其活动主题思想,并利用海报,传单,络等形式扩散宣传其主题活动。
感恩节是一项愉快的庆祝活动,是一个家庭团聚的日子,是重叙友情的时刻,在那一天,就是单身汉也会被邀请到别人的家里,同大家一起分享感恩的快乐。
感恩节加多宝所举办的亲情大回馈活动正是宣传这种感恩的精神。
提升加多宝品牌影响力。
篇二:
加多宝公关方案策划
重塑加多宝凉茶的主导地位
第一部分主题的社会背景
社会背景:
广药集团为王老吉品牌的持有者,1997年王老吉罐装饮料的商标使用权被以廉价租给了加多宝集团。
20XX年,红罐王老吉在中国市场的销售额超过可口可乐,成为“中国饮料第一品牌”。
20XX年,广药集团下属企业王老吉药业推出了绿盒装王老吉。
20XX年11月,广药集团开始将王老吉的其他品类授权给其他企业,随后与加多宝的矛盾公开化,并在20XX年底提交中国国际经贸仲裁委要求仲裁,今年5月已作出裁决,加多宝集团停止使用“王老吉”商标。
公关目标:
(一)让目标消费者知道目前的正宗凉茶加多宝就是以前的红罐王老吉,在公众消费者的心里面树立起这样一个意思:
王老吉凉茶=加多宝凉茶。
加深加强公众对加多宝凉茶的认知度和认可度,做到尽可能的不丧失原来加多宝开发的红罐王老吉的市场。
(二)利用各种舆论力量来宣传加多宝的品牌的可信度和知名度,维护其曾经用王老吉树立起的品牌形象。
加多宝在争夺王老吉商标的战争中,输在了法理上,但是却赢在了情
理上,可以用利用公众的同情心理,让消费者理解加多宝的无奈与努力,争取消费者对加多宝的支持和认可
(三)在去王老吉化的过程中,最大化的吸收王老吉的内在核心极其文化内涵,在宣传加多宝的过程中,尽可能的和王老吉联系在一起,扩大知名度。
能够做得好王老吉品牌,在此基础上更能够做得好加多宝自己的品牌,让消费者信任加多宝的品牌。
目标公众
国内各大媒体特别是各大站
广大目标消费者
产品经销商、零售商原料供应商
企业内部员工
各级政府和相关部门
最新调查结果
利:
广大民十分的支持加多宝,内部员工薪资增长内部
较为团结,加多宝拥有王老吉品牌的内在文化,加多宝有正宗的凉茶配方、先进的营销理念、忠实的消费者、长期的合作伙伴的支持、庞大的营销络以及专业的非常有执行力的团队。
不利:
广药在积极的利用王老吉的品牌来开发新产品,这对
加多宝是个很大的威胁,可口可乐也真爱积极研发凉茶新产品
企业立场:
早在去年年底,加多宝就更换了红罐王老吉的外包装,红罐包装上一面写着“王老吉”,另一面则已悄然改为了“加多宝”。
从20XX年年底开始,加多宝即已宣布出品的红罐“王老吉”凉茶产品开始启用新设计产品包装。
今年1月份每瓶新装红罐“王老吉”开始出现醒目的加多宝字样,3月份起,已全面放弃“王老吉”商标,在其最新的广告宣传上,已不再出现任何和王老吉相关的字眼,宣传语已改为“正宗凉茶,加多宝出品”。
行业发展史:
王老吉原来是一个地方药饮品牌,加多宝租赁商标使用权后,销量也长期在1亿多元徘徊,20XX年加多宝集团引入定位机构做出“怕上火喝王老吉”的新定位后,红罐王老吉活力迸发,短短7年间,销售收入从1亿多元飚升至160多亿元,今年稳破200亿元大关,国内销量超过可口可乐,品牌价值超过1000亿,在海外市场消费亦十分红火。
需要克服的障碍:
来自广药利用王老吉品牌来推出新的产品,消费者不知道加多宝就是原来的王老吉,会有丧失消费者的危险,同行业凉茶公司的竞争,争夺消费者和市场。
二活动的目的及意义
(任务实施的范围和目标:
在公众心里王来吉等于加多宝的
认知,扩大加多宝的市场和知名度)
对企业内部的员工:
给员工提高薪资,提高工作环境和待遇,留住企业的人才,防范竞争对手的挖角。
加强他们对企业的忠诚度和信任度,稳定内部员工的情绪,使公司企业内部员工和企业共患难,积极为企业渡过难关作出努力
原料商,经销商,零售商:
做好和他们的联系,让利给他们让他们一如既往的对加多宝企业支持与合作,严禁产业链条的中断,销售市场的萎靡不振。
让全国各个区域的经销商和代理进行原王老吉产品换装成为红罐加多宝的宣传资料和手册的发放,让目标消费者知道王老吉换装成红罐加多宝。
企业外部:
正确面对,重塑正面形象,博得社会同情与支持
积极做好策划,策划各种展销,促销活动,企业
参加慈善晚会,大型体育赛事等,来提高企业的
形象和知名度
1.召开新闻发布会,对外公布原红罐王老吉凉茶
现已经换装成红罐加多宝凉茶,并正式在市面上
流通,是正宗的凉茶。
宣布加多宝集团与广药集
团品牌纷争已经解决明了。
2.事件营销:
加多宝易拉罐积分征集活动和粉丝
互动。
3.借势营销:
借组伦敦奥运会进一步宣传和营销。
积极做好策划,策划各种展销,促销活动,企业
参加慈善晚会,大型体育赛事等,来提高企业的形象和知名度
4.处理好和主要媒体的关系,避免媒体落井下石。
在宣传加多宝的各种活动中,全方位立体的宣
传加多宝的凉茶,充分发挥媒体的优势作用。
5.积极的制作加多宝新的广告和新的包装形象可以将消费者受众划分为几个部分:
按照获知信息的渠道来划分
互联受众:
在各大互联站上投放广告和王老吉改名字的
消息,特别是新的包装和新的宣传广告形象。
将有关加多宝的消息迅速的在站上传播
在本公司的站上即使更新相关内容
广播受众:
在交通经济广播和中国之声等覆盖范围较广的
电台上投放相关信息
电视受众:
在电视媒体上投放加多宝新的广告,新的广告
篇三:
加多宝危机公关策划案
“加多宝”危机公关策划方案
一、加多宝集团背景
(一)企业简介加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业,于1995年创立,同年推出首批红色罐装“王老吉”。
1998年,集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。
销售络遍及中国大陆30多个省、市、自治区,并销往东南亚、欧美等地。
(二)“加多宝与广药商标之争”背景介绍1995年,广药将红罐王老吉的生产销售权益租给了加多宝,王老吉品牌崛起后,广药自己则生产了绿色利乐包装的王老吉凉茶。
1997年,广药与加多宝投资方香港鸿道集团签署了商标许可使用合同,20XX年双方签署第二合同,约定鸿道对“王老吉”商标的租赁期限至20XX年5月2日到期。
20XX年到20XX年间,鸿道又与广药签署补充协议,将租赁协议补充至2020年。
在这期间,广药的总经理李明益收取了鸿道数百元的贿赂,东窗事发后,广药认为广药与鸿道之间的补充协议无效,租赁期限于20XX年5月到期。
从20XX年开始,广药与鸿道交涉,但一直没有结果,同年8月,广药向鸿道发出律师函,称双方的协议无效。
20XX年11月广药启动王老吉商标评估程序,经北京名牌资产评估有限公司评估,其品牌价值为1080个亿,成为中国目前第一品牌。
20XX年4月,广药向中国经济贸易仲裁委员会提出仲裁要求。
20XX年12月29日进入仲裁程序。
中国国际经济委员会于5月9日作出裁决书,要求加多宝集团停止使用“加多宝”品牌。
二、现有公共关系状态
(一)认知度加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业,主打的王老吉也是闻名全国,但其产品尚未走向世界,它的产品也不可能得到世界范围的关注和传播
二、公关活动设计方案
(一)活动主题加多宝-正宗凉茶的领跑者
(二)公关目标1.让消费者认识到凉茶的正宗配方来自于加多宝,只是换了包装而已,重拾消费者的信心,加深消费者的印象。
2.让消费者逐渐将注意力转移到加多宝上。
3.重新塑造加多宝品牌的美誉度和提升它的知名度。
(三)媒介选择1.各类媒体,如电视广告,络广告等2.开展促销活动,如商场,火锅城等3.开展凉茶知识普及活动,宣传喝凉茶的好处4.争取冠名权,如
在国内一些知名的节目争取冠名权
(四)活动策略
企业内部:
攘外必先安内
1.规范言行,重整企业内部纪律,完善新闻发言机制。
2.统筹全局,发挥高层核心作用。
3.稳定军心,加大员工福利待遇投入。
4.成立各个分组,负责生产,营销,推广,策划
5.成立络营销应急小组,更改络营销中之前关于王老吉的营销信息和官重新设计。
企业外部:
1.召开新闻发布会,对外公布原红罐王老吉凉茶现已经换装成红罐加多宝凉茶,并正式在市面上流通,是正宗的凉茶。
宣布加多宝集团与广药集团品牌纷争已经解决明了。
2.事件营销:
加多宝易拉罐积分征集活动和校园营销大赛的举办。
3.借势营销:
借助伦敦奥运会进一步宣传和营销。
(五)执行方案
1.包装的设计
1)包装上设计将保留红色瓶装,只将王老吉换成加多宝字样即可,但可以加上“怕上火就喝正宗凉茶”字样。
2)制作宣传册发放给消费者或海报张贴
3)以国内各大媒体作为宣传媒介,宣传换装后的正宗红罐凉茶加多宝,即之前的王老吉。
2.络途径进行宣传:
1)企业官管理人员进行官信息更改和设计,把官上之前关于王老吉的产品宣传信息修改成加多宝的产品宣传信息。
告知消费者加多宝集团的凉茶换装行动,之前的王老吉商标换成了加多宝商标。
2)成立络xx应急小组:
主要负责除官外的互联,将以前关于香港加多宝集团王老吉的宣传信息改为加多宝的宣传信息,并宣传之前的红罐王老吉凉茶就是现在的红罐加多宝产品。
3)招聘络推手和络营销兼职人员分布在各大站,微博,博客,论坛,各大聊天站,问答,SNS,红人圈子中,发布关于正宗凉茶换装了的消息,告知
广大公众目前市面上流通的正宗凉茶叫做加多宝。
(六)广告及公关
1.与知名的广告公司合作,策划一个让观众能印象深刻的广告。
2.广告风格简约、明了,广告诉求点:
正宗凉茶就是加多宝。
3.邀请知名的一人代言,依旧强调加多宝是正宗的凉茶。
4.成立市场调研小组调查研究目标公众的媒体接触状况,有针对性的进行各大分众媒体的广告投放,从而更好更正目标公众心目中的正宗凉茶就是王老吉的原始印象,使其知道之前的王老吉就是现在的红罐加多宝,这样可以重塑加多宝是正宗凉茶的形象,把原来王老吉拥有的王老吉是正宗凉茶的品牌印象转移到加多宝品牌上,有力的节约了重塑品牌的时间和成本,更好的打通市场。
与此同时,通过大量的广告宣传进一步提升了加多宝的知名度。
(七)产品召回与生产
1.市场部和营销部门需要在换装后的红罐加多宝打入市场前向全国各地各个产品销售点陆续召回产品原来包装的王老吉产品。
2.同时负责产品生产的部门需要分配好分布在全国各地的产品生产基地的生产任务,分工要明确,按照更换后的包装设计加紧生产红罐加多宝,努力做到生产跟得上市场流通需求,保证产品的流通能够顺畅。
3.产品生产包装后需要附加上正宗凉茶加多宝就是之前王老吉的说明书,让经销商和消费者看到此说明后更加清楚的知道加多宝就是之前的王老吉凉茶。
(八)对产品销售渠道的进行宣传,以保证产品正常流通
1.加多宝公司通过召集全国各地经销代表和销售代理进行免费的加多宝凉茶销售培训,吸引更多的经销商和代理销售加多宝产品。
在培训期间需要向各大经销商和代理解释此次王老吉换装成加多宝的原因,向他们宣传加多宝集团的营销理念和经营理念,企业文化,凉茶文化等方面的知识。
2.市场部和营销部需要配合好市场维护、开放和销售工作,以保证产品顺利畅销。
通过制定相关产品竞销和鼓励策略来促进产品流通,保持与经销商感情联络,维护其对产品经销代理的忠诚度。
产品利益让利、销售达一定份额后有奖励、实行全国各个区域销售竞赛活动等机制。
3.通过让利,让全国各个区域的经销商和代理进行原王老吉产品换装成为红罐加多宝的宣传资料和手册的发放,让目标消费者知道王老吉换装成红罐加多宝。
(九)终端促销和宣传
1.销售部们需要首先锁定目标销售场所进行产品的促销活动:
酒店、火锅城、大卖场、中小超市、零售店、烧烤店、沙滩、酒吧、吧。
2.终端促销需要各个销售人员发放传单、宣传册宣传王老吉的换装行动,促销员告知消费者正宗凉茶加多宝就是原先的王老吉。
3.通过在产品内设置有奖兑换活动和积分兑换活动进行促销宣传。
4.终端各大卖场货架上的原来摆放王老吉的位置现在摆放上加多宝产品,并占据有利地位,在卖场入口处设置更换包装后的加多宝产品展示。
5.公司通过在特定的促销场所制造事件和借助节假日进行促销。
(十)事件营销:
1.举办大学生营销大赛,获得口碑及优秀的人才和营销方案
1)全国开展加多宝营销大赛,设立海选,复赛,决赛等方式。
2)以加多宝目前遇到的营销为主题,选出优秀的参赛队伍,提供免费培训的机会。
3)在比赛过程中做好宣传工作,是大学生踊跃参与,组建一个良好的团队,对赛事进行大力的宣传。
4)与人人和qq这类社交站合作,对优秀的团队鼓励其同学踊跃参与投票,凡是最终获奖的团队的支持者有机会获得加多宝凉茶一瓶。
5)对优秀的营销方案,公司的营销团队要结合公司的实际情况进行修改,并付诸行动。
1)在加多宝产品上设置积分兑换编号,并到专门的址进行积分兑换活动。
2)成立相关负责小组负责该活动,要求积分兑换人员申请新浪微博和腾讯微博进行晒积分活动,并且要求总积分与腾讯微博和新浪微博粉丝人数总和进行综合排名,排名靠前十位者即可获得由红罐加多宝凉茶赞助的全球十日免费旅游行活动和伦敦奥运会开幕式的入场票。
(十一)借事营销:
争取国内著名节目的冠名权--如非诚勿扰等栏目赞助目的。
此次赞助主要是为了宣传加多宝是一种具有激情与活力的品牌,进一步提升加多宝凉茶的在国内的知名度。
1.争取节目组的冠名权,突出强调加多宝就是之前的王老吉。
2.邀请节目主持人做产品的代言人,这样不仅增加节目上的效果,也能让大众更容易接受这个品牌。
3.选择合适的节目进行冠名。
非诚勿扰和快乐大本营等。
4.可以在节目中给各位节目嘉宾送上凉茶作为饮料,这样可以增加产品的出镜率。
5.预测赛事过程中可能会发生的变故,制定相关的应急预案,以便随时采取必要措施应对变故的发生,确保品牌形象不因为赛事变故而造成损害。
(十二)成立特别小组进行最终效果调查评估。
1.在各项活动开展过程中,特别小组需要跟踪观察市场,搜集各种反馈信息。
2.分析搜集后的信息,发现的问题和不足。
3.制定具体实施方案,即时补救活动之后的不良反应或者更改接下来的实施方案。
(十三)活动预算:
员工福利投入:
10万
广告投入:
20万
宣传手册及海报制作费用:
3千
促销费用:
2千
策划费用:
5千
伦敦奥运会宣传投入:
产品召回费用:
4万
冠名费用:
1万总计:
46万
通过上面是个阶段循序渐进的方式开展公关,或者几项活动配合开展,已达到让目标公众知道现在的加多宝就是之前的红罐王老吉,把公众们之前对王老吉的品牌心里惯性转移到加多宝身上来,让他们知道目前加多宝才是真正正宗的凉茶,进一步提升加多宝知名度和美誉度,从而缓解企业在销售中遇到公众们心目中关于加多宝品牌的不知晓等问题而带来的滞销状态!
篇四:
加多宝危机公关策划案
小组:
第三小组
雷吕宏(1205110312)
金培林(1205110309)
刘亚歌(1205110325)
曾琴琴(1205110326)
张玲(1205110327)
彭慧敏(1205110328)
(一)加多宝集团背景
企业简介:
加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业,于1995年创立,同年推出首批红色罐装“王老吉”。
(二)加多宝与广药之争介绍
1995年,广药将红罐王老吉的生产销售权益租给了加多宝,王老吉品牌倔起后,广药自己则生产了绿色利乐包装的王老吉凉茶。
1997年,广药与加多宝投资方香港鸿道集团签署了商标许可使用合同,20XX年双方签署第二合同,约定鸿道对“王老吉”商标的租赁
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