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另一种是子系统之间关联引起协调、合作运动，这是系统自发走向有序重要原因。

役使原理表明，无序即意味着杂乱无章，存在大量不同可能性。

占据主导地位序参数迫使其他因素和状态纳入它轨道，从而使一切事物有条不紊地组织起来。

而协同本身是一种自组织能力，这种组织能力是以信息联系为基础、通过反馈控制来实现。

当系统与环境进行物质、能量、信息交换时，自组织能力就体现在控制与调整环境系统内各子系统，使之协同动作，保持系统和谐有序运转。

协同学这一原理对于研究企业内部及企业与外部环境之间关系具有重要意义。

实际上，协同正是关系营销所要追求利益。

因为系统虽具有自组织能力，但如何减少无序状态和无序状态保持时间，对于关系营销来说无疑是一个具有实践意义课题。

（3）传播是关系双方借以交换信息符号传递过程。

在这一过程中，传播最终目是使信息发送者和接收者认识趋于一致。

传统营销中，广告等大众传播方式（单向传播方式）是企业与消费者进行沟通主要渠道，这一方式之所以能够实现沟通目标，是因为厂商控制着大部分产品信息，依靠这些有限信息也可以进行决策。

现代传播将是一种双向沟通，企业与消费者之间信息交换将经历这样一个过程：

首先企业要了解消费者所拥有信息形态和信息内容，然后通过某种渠道和方式明确消费者对信息需要，最后才以适当方式传递信息。

整合营销传播就是对传统营销理论和传播学抽象和升华，在这个概念里，广告、促销、公共关系、直销、CI、包装以及媒体计划等一切营销活动构成传播全部含义，并用一致信息与消费者沟通，即“用同一种声音说话”。

从这个意义上说，传播就等于营销，营销过程也就是传播过程。

　　其次是对传统营销理念有力拓展。

传统市场营销理论，以单个企业为分析单元，认为企业营销是一个利用内部可控因素来影响外部环境过程。

对内部可控因素总结是4P´

s组合，即产品、价格、分销、促销策略，营销活动核心即在于制定并实施有效市场营销组合策略。

但是实践证明，传统营销理念越来越难以直接有效地帮助企业获得经营优势，这是因为任何一个企业都不可能独立地提供营运过程中所有必要资源，而必须通过银行获得资金、从社会招聘人员、与科研机构进行交易或合作、通过经销商分销产品、与广告公司联合进行促销和媒体沟通；

不仅如此，企业还必须被更广义相关成员所接受，包括同行企业、社区公众、媒体、政府、消费者组织、环境保护团体等等，企业无法以己之力应付所有环境压力。

因此，企业与这些环境因素息息相关，构成了保障企业生存与发展事业共同体，共同体中伙伴建立起适当关系，形成一张巨型网络。

对于大多数企业来说，企业成功正是充分利用这种网络资源结果。

这样，对企业资源认识，就从企业“边界”以内，扩展到了企业边界以外，即包括所有与企业生存和发展具有关联组织、群体和个人，以及由这些“节点”及其相互间互动关系所构成整个网络。

而这些关系是否稳定并能给对网络成员带来利益增长，即达到“多赢”结果，则依赖于有效关系管理，包括利益共享、通过“感情投资”在伙伴间建立亲密关系等。

　　最后是信息技术对关系营销发展驱动。

现代信息技术发展为各种营销伙伴关系建立、维护和发展提供了低成本、高效率沟通工具，它解决了关系营销所必需基本技术条件。

　　正是在上述诸因素作用下，关系营销自８０年代后期以来得到了迅速发展。

贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有顾客之间关系问题。

随后，杰克逊提出要与不同顾客建立不同类型关系。

北欧诺迪克学派代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同顾客关系对服务企业市场营销巨大影响。

今天，人们对关系营销讨论和关系营销实践，已从单纯顾客关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等关系。

这样，关系营销市场范围就从顾客市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销涵义和范围。

二、关系营销涵义与特征

　　所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用过程，其核心是建立和发展与这些公众良好关系。

关系营销与传统交易营销相比，它们在对待顾客上不同之处主要在于：

（１）交易营销关注是一次性交易，关系营销关注是如何保持顾客；

（２）交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并藉顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚；

（３）交易营销往往只有少量承诺，关系营销则有充分顾客承诺；

（４）交易营销认为产品质量应是生产部门所关心，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题；

（４）交易营销不注重与顾客长期联系，关系营销核心就在于发展与顾客长期、稳定关系。

关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与顾客关系，而且扩大了营销视野，它涉及关系包含了企业与其所有利益相关者间所发生所有关系。

　　关系营销本质特征可以概括为以下几个方面：

（１）双向沟通。

在关系营销中，沟通应该是双向而非单向。

只有广泛信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者支持与合作。

（２）合作。

一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。

只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”基础。

（３）双赢。

即关系营销旨在通过合作增加关系各方利益，而不是通过损害其中一方或多方利益来增加其他各方利益。

（４）亲密。

关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。

因此关系营销不只是要实现物质利益互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感需求满足。

（５）控制。

关系营销要求建立专门部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者态度，由此了解关系动态变化，及时采取措施消除关系中不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。

此外，通过有效信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场需求。

三、关系营销市场模型

　　关系营销市场模型概括了关系营销市场活动范围。

在“关系营销”概念里，一个企业必须处理好与下面六个子市场关系：

　　１．供应商市场

　　任何一个企业都不可能独自解决自己生产所需所有资源。

在现实资源交换过程中资源构成是多方面，至少包含了人、财、物、技术、信息等方面。

因此，佩恩所说招聘市场我们将其归入供应商市场是合理。

与供应商关系决定了企业所能获得资源数量、质量及获得速度。

生产１辆汽车大约需要８０００到１万个零配件，任何一个企业都不可能单独生产全部零部件，必须通过其他供应商进行专业分工协作生产；

麦道飞机公司１９９３年生产１００座喷气式客机，有１８种重要零部件是由供应商负责设计，公司因此而节约了２亿美元生产成本。

由此可以看出，企业与供应商必须结成紧密合作网络，进行必要资源交换。

另外，公司在市场上声誉也是部分地来自与供应商所形成关系。

例如，当IＢＭ决定在其个人电脑上使用微软公司操作系统时，微软公司在软件行业声誉便急速上升。

　　２．内部市场

　　内部营销起源于这样一个观念，即把员工看作是企业内部市场。

任何一家企业，要想让外部顾客满意，它首先得让内部员工满意。

只有工作满意员工，才可能以更高效率和效益为外部顾客提供更加优质服务，并最终让外部顾客感到满意。

内部市场不只是企业营销部门营销人员和直接为外部顾客提供服务其他服务人员，它包括所有企业员工。

因为在为顾客创造价值生产过程中，任何一个环节低效率或低质量都会影响最终顾客价值。

　　３．竞争者市场

　　在竞争者市场上，企业营销活动主要目是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者协作，实现知识转移、资源共享和更有效利用。

例如，在一些技术密集型行业，越来越多企业与其竞争者进行了研究与开发合作，这种方式战略联盟可以分担巨额产品开发费用和风险。

种种迹象表明，现代竞争已发展为“协作竞争”，在竞争中实现“双赢”结果才是最理想战略选择。

　　４．分销商市场

　　在分销商市场上，零售商和批发商支持对于产品成功至关重要。

ＩＢＭ公司曾花费一亿美元为其ＰＣｊｒ做广告，结果还是以失败而告终，原因在于作为第三方供应商和零售商反对该产品，ＩＢＭ公司投人了大量资源去争取顾客，而忽略了与零售商、经销商等对产品销售起关键作用个人或组织建立积极关系，扼杀ＰＣｊｒ正是分销商一类市场基础设施。

　　５．顾客市场

　　顾客是企业存在和发展基础，市场竞争实质是对顾客争夺。

最新研究表明，企业在争取新顾客同时，还必须重视留住顾客，培育和发展顾客忠诚。

例如，争取一位新顾客所需花费用往往是留住一位老顾客所花费用6倍。

企业可以通过数据库营销、发展会员关系等多种形式，更好地满足顾客需求，增加顾客信任，密切双方关系。

　　６．影响者市场。

金融机构、新闻媒体、政府、社区，以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样社会压力团体，对于企业生存和发展都会产生重要影响。

因此，企业有必要把它们作为一个市场来对待，并制定以公共关系为主要手段营销策略。

四、关系营销中心——顾客忠诚

　　顾客忠诚之所以受到企业高度重视，是因为忠诚顾客会重复购买。

有关顾客忠诚理论最早可以追溯到1947年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判断理论时提出“涉入理论”。

该理论后来在营销学中被应用于研究消费者行为，其主要贡献是区分了品牌忠诚和品牌惰性：

在低涉入情况下重复购买同一品牌现象被称为品牌惰性；

高涉入情况下重复购买被称为品牌忠诚。

品牌惰性不能称为品牌忠诚是因为，低涉入顾客只是出于方便省事而进行习惯性购买，而不象品牌忠诚那样对其认同品牌具有强烈偏好。

　　顾客忠诚前提是顾客满意，而顾客满意关键条件是顾客需求满足。

早期顾客满意理论建立“期望未确认模型”主要集中于期望对顾客满意影响，而忽略了对满意基本决定因素——满意研究。

对顾客满意研究最新进展是斯普林格、麦肯齐和奥尔沙夫斯基通过实验和数理分析，重新检验了形成顾客满意决定因素之后所建立顾客满意理论模型。

这一模型认为，当顾客把他们对产品或服务绩效感知与欲望和期望相比较时，就能决定欲望是否会产生。

三位营销学者提出并讨论了导致顾客全面满意七个因素相互间联系。

新模型确认了期望、欲望与感知绩效差异程度是产生满意感来源，期望一致和欲望一致程度越高，属性满意和信息满意程度也越高，最终达到对产品和服务全面满意。

这一模型主要贡献在于，一方面导入了欲望因素，分析顾客需要层次和水平对顾客满意度影响；

另一方面，信息满意因素提出是对满意理论重要补充，要求企业与公众进行信息沟通时精确地传递信息，否则也会影响顾客满意形成。

新顾客满意模型建立，为企业制定更加有效“顾客满意战略”提供了必要理论基础和依据。

五、关系营销梯度推进三个层次

　　贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种创造顾客价值关系营销层次，即一级关系营销、二级关系营销和三级关系营销。

（1）一级关系营销。

一级关系营销在顾客市场中经常被称作频繁市场营销或频率市场营销。

这是最低层次关系营销，它维持顾客关系主要手段是利用价格刺激增加目标市场顾客财务利益。

随着企业营销观念从交易导向转变为以发展顾客关系为中心，一些促使顾客重复购买并保持顾客忠诚战略计划应运而生，频繁市场营销计划即是其中一例。

所谓频繁市场营销计划，是指对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买顾客给予财务奖励营销计划。

如香港汇丰银行、花旗银行等通过它们信用证设备与航空公司开发了“里程项目”计划，按积累飞行里程达到一定标准之后，共同奖励那些经常乘坐飞机顾客。

又如，由新加坡发展银行有限公司、VISA和高岛屋公司联合发起忠诚营销也是希望与顾客建立长期关系，智能卡（Smart-Card）持有者能享受免费停车、送货服务、抽奖活动等一系列优惠，具体形式则取决于顾客用智能卡购买商品累积金额。

一级关系营销另一种常用形式是对不满意顾客承诺给予合理财务补偿。

例如，新加坡奥迪公司承诺如果顾客购买汽车一年后不满意，可以按原价退款。

（2）二级关系营销。

关系营销第二种方法是即增加目标顾客财务利益，同时也增加他们社会利益。

在这种情况下，营销在建立关系方面优于价格刺激，公司人员可以通过了解单个顾客需要和愿望，并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客社会联系。

因而，二级关系营销把人与人之间营销和企业与人之间营销结合起来。

公司把顾客看作是客户。

多奈利、贝瑞和汤姆森是这样描述两者区别：

对于一个机构来讲，顾客也许是不知名，而客户则不可能不知名；

顾客是针对于一群人或一个大细分市场一部分而言，客户则是针对个体而言；

顾客是由任何可能人来提供服务，而客户是被那些指派给他们专职人员服务和处理。

二级关系营销主要表现形式是建立顾客组织。

以某种方式将顾客纳入到企业特定组织中，使企业与顾客保持更为紧密联系，实现对顾客有效控制。

（3）三级关系营销。

第三种方法是增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。

结构性联系要求提供这样服务：

它对关系客户有价值，但不能通过其他来源得到。

这些服务通常以技术为基础，并被设计成一个传送系统，而不是仅仅依靠个人建立关系行为，从而为客户提高效率和产出。

良好结构性关系将提高客户转向竞争者机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业利益。

特别是当面临激烈价格竞争时，结构性联系能为扩大现在社会联系提供一个非价格动力，因为无论是财务性联系还是社会性联系都只能支撑价格变动小额涨幅。

当面对较大价格差别时，交易双方难以维持低层次销售关系，只有通过提供买方需要技术服务和援助等深层次联系才能吸引客户。

特别是在产业市场上，由于产业服务通常是技术性组合，成本高、困难大，很难由顾客自己解决，这些特点有利于建立关系双方结构性合作。

六、关系营销价值测定

　　关系营销为顾客创造和传递价值一般用“让渡价值”来衡量。

所谓让渡价值，就是顾客总价值与顾客总成本之差。

其中，顾客总价值包括顾客在购买和消费过程中所得到全部利益，这些利益可能来自产品价值、服务价值、人员价值或形象价值。

对顾客总价值分析是顾客理论研究重点。

顾客总成本包括顾客为购买某一产品或服务所支付货币成本，以及购买者预期时间、体力和精神成本。

　　企业自身从关系营销中得到利益，可以结合顾客盈利能力、顾客保留成本、顾客流失成本等指标来进行衡量。

（1）顾客盈利能力。

关系营销涉及吸引、发展并保持同顾客关系，其中核心原则是创造真正顾客。

所谓“真正顾客”是这样顾客：

一方面他们认为自己得到了有价值服务，愿意与企业建立和保持长期、稳定关系；

另一方面，他们是最有利可图顾客，除了愿意为企业提供便利支付高价外，还将该企业介绍给他人，义务宣传其产品和服务。

企业常常发现20-40%顾客也许是无盈利，因此有必要对企业顾客进行分析：

对许多企业来说，最大客户一般要求周到细致服务和最大程度折扣，这往往降低了公司利润水平；

中等规模客户接受良好服务，并且几乎能按全价付款，在大多数情况下是最具盈利能力；

最小客户也能按全价付款，并且只接纳最低程度服务，但是与最小客户交易费用降低了公司利润率。

因此，大部分可盈利客户并不是企业最大客户或最小客户，而是一些中等规模客户。

这里盈利能力概念强调了顾客终身价值，而不是指一次特定交易利润。

影响顾客盈利能力因素有很多，包括需求性质和大小、顾客讨价还价能力、顾客价格敏感度、顾客地理位置和集中度等等。

（2）顾客保留成本和顾客流失成本。

由于吸引新顾客成本高于保留老顾客成本，而且老顾客盈利能力一般也高于新顾客，因此关系营销最终目就是要通过关系建立和发展留住老顾客。

科特勒曾提出按照四个步骤来进行是否采取顾客保留措施决策。

。

首先是测定顾客保留率。

顾客保留率即发生重复购买顾客比率。

其次要识别造成顾客流失原因，并且计算不同原因造成流失顾客比率。

第三步是估算由于不必要顾客流失，企业利润损失。

这一利润就是顾客生命周期价值总和。

最后一步是决策。

即企业维系顾客成本只要小于损失利润，企业就应支付降低顾客流失率费用。