校园平面广告中的儒家礼文化浅析Word文件下载.docx
- 文档编号:18354749
- 上传时间:2022-12-15
- 格式:DOCX
- 页数:12
- 大小:30.05KB
校园平面广告中的儒家礼文化浅析Word文件下载.docx
《校园平面广告中的儒家礼文化浅析Word文件下载.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《校园平面广告中的儒家礼文化浅析Word文件下载.docx(12页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
creation
目录
一、本课题研究的背景·
·
(1)
二、儒家文化与平面广告·
(一)中国传统文化礼·
1.礼的释义·
(2)
(1)礼的核心仁·
(2)礼的含义·
2.中国礼文化·
(3)
(二)平面广告·
(4)
(三)礼对当今国内广告的影响·
(5)
三、校园平面广告分析·
(6)
(一)校园平面广告的现状分析·
1、校园平面广告中的礼文化·
2、校园平面广告中的礼元素分析·
(7)
(二)校园平面广告形成现状的原因分析·
(8)
1.礼文化的误读·
2.校园平面广告的实际运作缺陷·
四、校园平面广告的发展·
(9)
(一)继承和创新儒家文化·
(二)以传统文化元素为创意点·
(10)
结语·
(12)
注释·
(13)
参考文献·
(14)
一、本课题研究的背景
目前,关于中国传统文化中儒家思想礼与广告关系的研究,鲜见于专论式的文章著作,在以中国传统文化为范畴的综合性研究成果里,亦是很少能见,范围缩小到对校园广告中的研究成果更是寥若晨星。
但以儒家文化为范围,及扩大到整个中国传统文化,对其与广告的相关研究,虽是亦少有专论式著作,但却仍有不少的零散的期刊论文为呈现形式研究成果。
较早对此进行相关研究的是厦门大学陈培爱教授,他在《广告传播与中国传统文化的融入》(《齐鲁学刊》,1993年第3期)一文中指出:
“广告也是一种文化。
一个广告是由形象、语言文字、声音或其他要素组成的,每个方面都深受本国传统文化的影响,因而形成了这个国家的广告风格和气派。
”童慧刚在《试论现代广告创意与传统文化》(《上海大学学报(社会科学版)》,2004年11月)中指出了传统文化在广告创意方面的重要意义:
“在广告中注入文化内容,增加其文化含量,使其蕴涵丰富的文化精神,体现可感可悟的文化氛围和意境,采用‘文化攻心’的策略,利用文化的力量去感召受众,是现代广告创意的关键。
”以校园为范围对平面广告中儒家礼文化进行的研究还是很少有前人涉足。
本文所探讨的礼主要是指儒家思想所要求的具有文化内涵的行为规范和准绳,研究的范围则是在海南大学校园中。
二、中国传统文化与现代广告
梁漱溟在《东西文化及其哲学》一书中认为,文化是民族生活的样法。
而在这里我们所讨论的文化只是狭义的文化概念,就是民族生活的样法,它是中华民族经历几千年创造起来的精神财富,它构成了中华民族的性格和精神指引。
中国传统文化,在时间上是相对于现代文化或当代文化而言的,它是华夏文明经历史的演化而汇集而成的一种反映民族特质和风貌的民族文化,是中华民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征。
它是以儒家为核心,兼具道、释、法等文化形态。
它包括人们在家庭和社会中学到的信念、价值观和风俗。
(一)中国传统文化“礼”
1、礼的释义
朱熹注谓:
“道之显者谓之文,盖礼乐制度之谓”,孔子所强调的就是礼的人文性。
(1)礼的核心“仁”
在孔子之前,“仁”一般理解为仁厚,仁爱之解,无更深的含义,到了春秋末期,孔子深化了仁的内涵,拓展了仁的意义,丰富了仁内容,在充分肯定仁者爱人这一基本意义的前提下,为“仁”的意义开拓了更广阔空间。
仁是中国文化由内向外的反省自觉,以及由此反省,自觉而发生的对人对己的要求与努力的大标志。
①仁与礼、义、忠、信、孝、悌、知、勇等纲目相通,又与刚、毅、木、讷等品格相连。
仁可以说是道德主体的自觉活动,是一种修己工夫,是人生境界不断向上超越的不竭动力,它甚至是人尊严的象征。
仁不是自然人欲,也不是克制或消灭这种“人欲”的“天理”,而是约束自己(克己)是一切视听言动都合乎礼制(复礼),从而产生人性情感(仁)。
②
仁是内在的道德生命,礼是德性生命的外在表征,杜维明教授指出:
“虽然人际关系对于‘仁’来说是至关重要的,但‘仁’主要地不只是一个人际关系的概念。
而勿宁说它是一个内在精神的原则。
这个‘内在的精神’意味着‘仁’不是一个从外面得到的品质,也不是生物的、社会的或政治力量的产物。
‘仁’作为一个内在的品质并不是由于‘礼’的机制从外造就成的。
相反,‘仁’是更高层次的概念,它规定着‘礼’的含义”。
③
(2)礼的含义
孔子学说的两个重要范畴是仁和礼,孔子的思想体系是以仁为本源,以礼为表征,仁礼合一的思想系统在礼乐文化传统中发现仁或曰显豁仁,以仁释礼,以礼释仁,仁礼互释,赋予礼乐文化以真实的意义和内在价值,是孔子对中国文化的划时代之贡献,是孔学的本质所在。
④在孔子那里,仁是内在的;
礼是外在的,孔子提出仁,“开辟了人的内在地人格世界,以开启人类无限融合及向上之机”。
⑤仁开出了儒家人文文化发展和人文实践永恒生命之源,是礼不断完善的内在根据。
以仁为价值本源,不断完善礼乐文化,使人类文明走向更高程度。
何谓礼,“礼之用,和为贵。
先王之道,斯为美。
小大由之。
有所不行,知和而和,不以礼节之,亦不可行也。
”(《论语·
学而》)意思是就是,礼的作用,以和谐为贵,先王之道,以此为美。
不管大事小事,都应当按礼而行,才能达到和谐。
就形式性而言,人都是生活在一定的社会组织结构之中,生活在群体的相互关系之中。
人是要享受到生存的权利和义务的,它体现了人文关怀。
相互之间以礼相待,就会感到人生的价值和意义。
这也是人的德性的实现,反过其来又能培养和提高人的德性。
人的自我价值是在礼节和礼仪中得到相互承认,也是在相互承认中得到实现。
简而言之,礼就是一种规约,外在地呈现仁,使人们的一切行为体现仁,合乎礼,“自天子以至于庶人,壹是皆以修身为本。
”通过合于人性情感的修身,促使个人的人格完善,推己及人至于国家,正如是修身、齐家、治国、平天下,最终达到历代先贤所追求的大同世界。
几千年的历史也证明,以儒家思想为准绳的华夏文明成为异于东方苏美尔文明和西方爱琴文明的另一种文明,也成为世界上唯一自滥觞至今未间断的文明,这就是儒家文化的重大贡献。
2、中国礼文化
“礼”是儒家学说中的重要内容,以礼为规约而产生的礼文化,也形成了中国的特色文化,成为中国传统文化的代表,在漫长的发展历史中,礼在中国人心中留下了难以抹除的印记。
礼文化是儒家对“礼”的综合阐述,成为中国人大至国家,小至家庭的行为规范。
礼文化,影响之细,难以估量。
它被中国人广泛接受,而且不易改变,它无形中控制和约束着人们的言行和接受事物的态度。
中国的礼文化闻名于世,当孔子的学说传到欧洲,莱布尼茨惊叹:
“没想到地球上还有这样一个民族,它比我们这个自以为在各方面都有教养的民族更具有道德修养”。
中华民族崇尚仁、义、礼、智、信等理想人格,它犹如血液在我们每个中国人的血管里流淌。
传统的礼文化对中国人的日常行为有着无形的规范作用。
以孝文化为例,孝道是中国人所遵守的一重要准则,晚晴中兴名臣曾国藩甚至这样说:
“读尽天下书,无非一个孝子”,春秋末期,孔子将“孝”提到了人生道德修养的首要方面,指出“夫孝,德之本也,教之所由生也”,《孝经》是孔子与曾子论孝的专门典籍,孔子的得意弟子曾子即以孝行著称,同时又从深度和广度上全面继承和发展了孔子的关于孝的理论。
《孝经》中历数了天子、诸侯、卿大夫、士、庶人等阶层所应恪守的孝道规范,阐述了各种人以孝修身、齐家、治官、治国、平天下的道理。
⑥后来经历代的弘扬和发展,“孝”已在中国社会中有了丰富的内涵。
《论语》开篇所阐述的就是对先代崇敬的“慎终追远”,强调的就是中国人要对先辈祖宗有着神圣的崇敬信仰,与西方崇尚个人主义相比,以中国为代表的亚洲国家更崇尚集体主义。
中国是以家庭为中心的民族,其推崇的孝道也是维系家庭和睦统一的道德规范。
(二)平面广告
广告顾名思义就是广而告之,从传递信息的角度来看,这是一种古老的社会现象。
广告的英文是“advertising”的译名,据考证,英文“advertising”这个词汇来源于拉丁语—adverture,原意是吸引注意,带有通知、诱导、披露的意思。
后来“adverture”这个词在中古英语时代(约公元1300-1475)演变为advertise,含义也更拓宽:
“使,某人注意到某事件”或“通知比人某事件,以引起他人的注意。
”我国古汉语中,没有广告这个词。
在20世纪初20年代左右,广告一词被翻译和引进我国。
广告是一种经济现象,它具有一切经济活动所具有的投入产出的特征,这是广告的本质特征。
⑦
1986年中国大百科全书出版社编译出版的《简明不列颠百科全书》第15版将广告诠释为“广告是传递信息的一种方式,其目的在于推销商品和劳务,影响舆论,博得政治支持,推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。
”
广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒体和活动形式,对商品、服务和观念进行社会化、群体化的传播,从而有效影响公众、促成整体营销计划的推介管理。
综合多种定义,广告是企业或营利组织为扩大销售、获得利益,以付费的方式,通过各种媒体向广大消费者传递商品或是服务信息的服务活动。
广告是一种信息传播活动,它的作用就是向公众传播信息。
平面广告是我们日常生活中最常见,也是使用最多的一种广告形式,它在现代广告中占据着非常重要的地位。
平面广告媒体泛指由两个维度所构成所有广告媒体,运用平面媒体传播广告信息的广告,叫平面广告。
平面广告媒体主要有:
报纸、杂志、招贴、邮件、说明书、POP等。
平面广告是静态类的视觉设计,它是以纸张、报纸、书刊等为载体,以视觉为传播方式,通过大量的肤质(印刷、打印、喷绘等手段)向大众传播信息的一种造型设计活动。
⑧
校园平面广告,顾名思义就是在校园里发布的平面广告,以校园为地理限制,所发行的广告,既包括纸张、报纸、书刊等为载体的广告,也包括在校园内所发布的大型户外广告以及食堂的餐桌广告等。
(三)礼对当今国内广告的影响
中国传统文化遗产丰厚,它代表中国文化精神,体现中华民族形象、性格、尊严、信仰和利益。
⑨中国传统文化在中华民族精神构建中具有无法估量的意义,从抽象的精神活动到具体的物质实践,人们都不同程度地受到传统文化的影响。
海德格尔曾说过:
“一切本质和伟大的东西,都缘于这样一个事实:
人有一个家并扎根于一个传统。
”任何社会的广告受众都有其特定的文化归属感,其生活环境无不深刻地烙上了民族传统文化的印记。
由于广告目标受众的文化心理对广告传播效果起到决定性的影响,作为面对中国消费者所作的广告,显然首先考虑的就是中国人的文化背景。
当今是传统文化与西方文化进行激励碰撞的时代,同质化现象极为普遍。
广告行业是讲究创意的行业,广告创意水平是广告事业发达程度的重要标志,也是广告作品能否打动人的重要因素。
⑩
如果广告从传统文化中汲取灵感,结合富有民族特色的艺术表现形式,就容易被受众理解,容易引起受众感情上的共鸣,从而获得更好的诉求效果。
⑪1999年,浙江纳爱斯公司投入1亿元巨资,制作并播放雕牌洗衣粉广告《懂事篇》。
广告中,已经下岗的妈妈为找工作而四处奔波,无暇顾及家务,身心疲惫。
女儿虽然还是个孩子,但懂得心疼妈妈,帮妈妈洗衣服。
片中旁白是天真可爱的童音,“妈妈说,‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服,可省钱了!
”。
妈妈回来时看见女儿的留言“妈妈,我能帮你干活了”,不禁热泪盈眶,俯身拥吻女儿,母女相依为命的跃然纸上。
广告播出后,许多人都被这故事深深打动,随后雕牌洗衣粉销量猛增,2001年达89万吨,市场份额高达40%,重新夺得洗衣粉行业第一名。
这则广告最打动中国人的地方就在于其中自然真挚的亲情,“礼治”下的中国人很重视家庭情感,子女孝顺,父母慈爱,是绝大多数中国人追求的天伦之乐,尤其是一个未经世事的小孩有如此孝心,懂得关心、帮助和体贴大人,更感动人心。
由于生活所迫,片中的小女孩分担了与其年龄不相符的生活重任,许多为人父母者感同身受,心底产生强烈共鸣,广告中的亲情诉求在满足中国人情感需要的同时,也将品牌形象深深地植入受众心中。
可见,中国传统文化对中国本土的广告主题的深刻影响。
三、校园平面广告分析
(一)校园平面广告分析
1、校园平面广告中的礼文化
校园平面广告中的礼文化,顾名思义就是在大学校园中,平面广告所体现出来的中国儒家礼思想中的礼元素,或是以礼元素作为广告创意点的文化部分。
其往往显现出中国传统文化的特色,具有明显的中国印记。
校园平面广告中的礼文化主要以平面广告中所体现出来的儒家文化为主,包括儒家的仁、义、忠、孝、敬、俭、悌、智、勇等修身准则及要求。
校园平面广告中的礼文化亦可作为是中国礼文化的一个缩影,这是中国优秀礼文化的传承,也是大学校园中的文化亮点。
本文所研究和探讨的校园平面广告中的礼文化,主要以儒家的俭为例。
目前,在海南大学校园内的广告呈现一种多而滥的状况,广告制作粗糙,特别是传单了广告已经成为了单独传递信息的便笺,除了文字以外,没有任何可观的东西,缺乏吸引人的东西。
广告设计少有新意好突破,缺乏创新。
难以引起别人,再者就是海南大学校园内的广告投放没有选择性,随处可见。
尤其以传单了广告,校园食堂门口,商业街到处都有发传单的人,每逢新生入学,整个海南大学校园几乎成为了广告的海洋,由于广告投放的无选择性,最终使原本品质就略次的广告成为垃圾广告。
2、校园平面广告中的礼元素分析
近年来,随着中国广告的日趋成熟,广告人越来越强烈地意识到中国传统文化在广告中的巨大力量。
在广告传播中,富于民族特色的传播形态被越来越广泛地使用。
⑫现代广告中运用中国传统文化,可以增加广告的文化意境和底蕴,加强创意冲击力,增强文化感染力,提高广告表现的艺术水平,提升产品品位,增强市场竞争力。
⑬
海南大学校园中的广告,以中国传统礼文化作为创意点的不多,较为引人注意的就是校园食堂里的餐桌广告,还有就是在旅游学院的校道上所挂的横幅,宣传中国传统儒家文化中的节俭和孝顺。
以校园食堂方桌上的平面广告为例,海南大学从第一食堂到第六食堂里都有着许多供学生用餐时使用的桌子,在桌面上都印满了中国移动的广告,从前有一部分是中国联通的广告,还有在打饭的窗口上的菜价表也是中国联通的广告。
自从2010年时做了一次修整后,至今六个食堂里学生用餐桌上的平面广告,一直是中国移动的,在桌面广告上所宣传的就是中国移动的各种套餐服务,还有就是手机邮箱、手机阅读、手机游戏等。
在整个桌面面积的90%外,留下了两条刚够写两行字的白边,上面写着各类关于节约的广告宣传语,如“米饭粒粒念汗水,不惜粮食当自悔”、“节约用水一点一滴”、“粒米虽小君莫扔,勤俭节约留美名”等。
很明显,作为广告主的中国移动是以食堂为广告投放场所,以食物为过渡点,在餐桌上发布广告的。
以中国礼文化中的节约为思想内涵载体,来宣传其所推广的业务和服务。
来食堂就餐的学生为其目标人群,也就是中国移动在海南大学校园内的手机主要用户群。
勤俭节约的传统是中国自古以来所特有的,这一美德延续几千年形成了中国人骨子里的一种个性,俭与孔子的“节用而爱人”的精神吻合,孔子视其为礼之根本。
“林放问:
‘礼之本?
’子曰:
‘大哉问!
礼,与其奢也,宁俭;
丧,与其易也,宁戚。
八佾》)孔子的学生子游也说“丧致乎哀而止。
子张》)“子路曰:
‘吾闻诸夫子:
丧礼,与其哀不足而礼有余也,不若礼不足而哀有余也。
祭礼,与其敬不足而礼有余也,不若礼不足而敬有余也。
”俭亦是礼之本,是礼之内在精神,这种内在精神比外在形式更重要,更真实,更根本,而这些内在精神本源就是仁。
⑭节俭是中国人发自内心塑造成的一种优秀品质。
很显然,以节俭作为一种广告思想的载体和依托是合理和恰到好处的,它是中国人所拥有的一种特质。
但是在整个桌面的平面广告创造里,中国移动的商业广告信息和中国节俭的礼文化信息的结合显得极为生硬和死板。
首先,在视觉上,商业广告信息和节俭的诗句是分离的,没有任何交叉和融合商业广告的信息占据了桌面90%的面积,只留下10%左右的白色边缘给节俭的信息,在视觉上商业信息大有独占的局面,如不是可以留意,是很少有人能看到的。
其次就是两个信息主体在内容上也没有很好的融合,说到底就是中国移动的商业广告信息选对了传播的触点和载体,但是却没有能完全利用好。
以至于整个平面广告中商业信息独占的局面。
总而言之,校园餐桌的平面广告上,选用中国传统礼文化中的节俭是非常有特色的创意点,但是在广告的实际制作中却是显得粗糙。
(二)形成校园平面广告现状的原因分析
校园平面广告创作粗糙有着多方面的原因,既包括创作者主观方面的限制,也包括广告作品实际投放等诸多客观因素的影响。
1、礼文化的误读
主观方面限制的原因主要有创作者对礼的肤浅理解和误读。
由于“文化大革命”的破坏,中国传统文化,特别是儒家文化的传承处于一个断裂的状态。
礼文化被认为是封建文化而被抛弃和废除,连续几代人都没有能很好地学到中国国学和知晓中国的礼文化,相反,礼的定义却被缩小到了“三从四德”、“三纲五常”和“天人感应”等落后的思想观念上。
在缺乏对中国文化系统的学习和理解的条件下,是很难对其继承和应用的。
礼作为人与人之间的行为规约,在任何具体场合下都是有分寸和原则的,但它并不限制人性,而是使人性得到合理的发展。
孔子认为,礼之所以重要,就在于它能维系人际关系,体现社会文明。
另一层意思是,礼就其实质而言,是表达人性情感的重要形式,也是满足情感需要的基本保证。
中国传统的礼是关乎人性发展的,而不是被鲁莽地定性为封建糟粕。
2、校园平面广告实际运作缺陷
现在,移动通信已成为日常生活的必备,以至于有时成为事情成败的决定性因素。
而在中国大陆,只有中国移动、中国联通和中国电信三家国企垄断,作为消费者的民众无从选择,在移动通信行业这是一个极不平衡的卖方市场,所以作为广告主的中国移动无需考虑各国好坏对其业绩的影响,因为消费者无从选择只能是屈从,所以,只要各国传递了其商业信息就可以,不在乎广告的好坏。
另外,由于广告主本身就具有很强的主动性,在某种意义上,其客户是相对稳定和庞大的,其无需通过过大的广告或其他广告(包括校园平面广告等)去扩大或是维持客户,所以其在这一领域的广告投资就不会很大和重视,也就导致了在校园平面广告中的低成本投资。
由于中国广告行业的相对滞后于国际,所以在低成本下产生的广告也不尽如人意。
四、校园平面广告之发展
(一)继承与创新儒家礼文化
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 校园 平面广告 中的 儒家 文化 浅析