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由于口头广告形式也各具特色,把广告语的语言魅力给展现出来了,商贩们在叫卖时会采用不同的腔调,使人们一听就知道卖的是什么东西,如今偶尔在大街小巷能听到这有特殊韵味的叫卖声,像扬州调的“磨剪刀来铿菜刀”,大抵还是远古遗风。
远在战国时期,商人的潜意识里就有了一种品牌意识和商标意识,他们在自己的商品上标上制造商的地址和姓名,这个在当今也是适用的。
在当时名人效益在当时也的到了应用,伯乐看过的马价涨十倍就得以体现。
旧时的人们也用旗帜作为广告,尤以酒旗居多,以致“酒其风”之说。
远在春秋战国时期的韩非子说:
“宋人有沾酒者,升概审平,遇客甚谨,为酒甚美,悬帜甚高。
”②看见在春秋战国以前,已经出现了旗帜广告,当时旗帜
上的字就起到了宣传的作用。
现在在北京王府井也可以看到类似的旗帜广告,这样古老的传统的广告延用至今。
到了唐朝,“丝绸之路”的开通,贸易的繁荣,广告就得以更一步的发展,灯笼广告开始盛行,灯笼的大小数目颜色都带有不同的含义,主要运用茶楼饭店等等。
随后诗歌广告也去油自己的特色,李白曾写到:
“兰陵美酒郁金香,玉碗盛来琥珀光。
但使主人能醉客,不知何处是他乡。
”③寥寥数句,就把兰陵美酒的色香味跃然纸上,起到了一种宣传的作用。
宋代词人苏东坡被贬谪到海南岛詹县时,应一个做油馓子的老太婆的邀请,写了一首这样的广告诗,“纤手搓来玉色韵,碧油煎出嫩黄深。
夜来轻腰知轻重?
压倒佳人缠臂金。
”着手诗巧妙的运用比喻,把油馓子色鲜、酥脆的特点描绘出来,人们独到此诗,就有一种想吃的欲望,从而使老太婆的生意兴隆。
到了明清时期,招牌广告也得以发展,宋代以前,招牌仅仅是作为店铺的标志而已,似乎也没有什么特殊的含义,但到了这一时期,招牌赋予了吉祥如意的含义,也开始注重创新了。
像著名的全聚德烤鸭店,原来本是一家水果干鲜店,叫“德聚全”,其意思是“以德聚全,以德取财”,后来商店易主,由杨全仁老板接手,把其以前的名字倒过来,取名为“全聚德”,取其“全仁聚德,财源茂盛”之意。
二、广告语的魅力
在每一个时代背景下,都有它别具一格的美,无论是远古时期还是春秋战国时期,抑或唐宋元明清,后是到了中国的今天,广告都给我们带来了无尽便利,我们通过广告所传播的信息,让我们广知道广告所代表的产品,到我们最后的选择某一产品,这期间,广告都发挥着重要的作业,这一点,无论古今。
于古代,唐宋的古诗广告更为体现了语言的美,“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村”韵味无穷独具创意,后来“杏花村”就成为了美酒的代名词。
对于现今,我们在广告语中用典,不仅可以使古诗词在现代广告中焕发青春,而且赋予广告语以音韵美,使广告语在随着音韵美缓缓流入人们的心里,并且记住广告所代言的产品。
还有明清开始把有关商店的历史故事寓于在招牌当中,像北京“六必居”也有其来历,一说是因其店铺经营六种生活必需品而得名,另一说是因为该店原为一个酿酒作坊,酿酒时讲究“六必”,即“黍到必齐,曲蘖必时,湛炽必洁,陶器必良,火候必得,水泉必香”。
因此得名。
同时“六必居”的牌匾出自明朝宰相大奸臣严嵩之手,这是因为店主托来买酒的严府仆人叫严嵩为六必居写排扁,就这样一层一层的往上托,就到了严嵩夫人,她深知严嵩不会给一个小店写扁,所以他每天就练习六必居这三个字,后来严嵩看夫人总写不好,,就写了“六必居”三个字然她照着写,于是严嵩的“六必居”就这样写成了。
店主得到后如获至宝,并大力宣扬,使商店的生意更加兴隆。
从这个例子中看,广告语可以富有故事性,通过一段与商店有关的故事,可以使商店的招牌更富有内涵,并可以使其传承下来。
在中国古代,有很多的广告形式,口头广告是我国最早的广告之一,商人们由于生活在不同的地域,有着它们各自的方言和文化,都凸显出不同的文化底蕴来,特别是老北京的吆喝尤为出名,它们代表了中国的一种传统文化,我们作为现代人去理解这种文化,理解它们所代表的深意和美,并给我们现代广告带来的灵感和思考,我们应该怎么把现代元素和传统元素结合在现代的广告中,这是我们很长一段时间需要思索探究。
而对于现代广告的魅力,也有很大一部分广告语来源于中国古代的文化,想德芙巧克力的广告语“牛奶香浓,丝般感受”就运用了古代传承下来的通感的手法。
北宋张择端的《清明上河图》中,汴梁城东的十
字街口就有各类横竖标牌挂板,上写店名、字号、物品等,有的还有画图,可谓图文并茂。
有些还写成对联、诗句作文字广告,如明代《金陵繁胜图》中就画有标着“茶、酒、书、药、米、帽”等字样的招牌。
旧北京德爱堂药店,店前竖立一块长牌,上写:
“德爱堂沈家祖传七代小儿七珍丹只此一家别无二处”,字大醒目,老远就瞧得。
在当今社会广告人开始设计一些让人耳目一新的广告语来吸引观众,让人们通过对广告语对产品产生吸引并留下深刻印象,有时往往一条广告语会决定一个广告的成败。
因此我们今后在设计广告时就可以利用古代的广告元素来创新,创新的定义就是旧元素的新组合。
三、广告语的影响和启示
现代的广告行业的趋势是分工越来越细分化,经营的专业化,也追求个性和独特,在结构运作上也规模化。
对于广告的质量的要求也越来越高,也更加注重广告播出之后所能带来的紧急效益或是社会效益。
广告能宣传产品,但我们也不能忽视它的社会功能,广告语也可以进行一些社会道德教育,像“广而广知”宣传的尊老爱幼,节电节水,乐于助人的良好品德。
广告发展至今,广告语也并非只涉及商务活动,它还是一种影响社会风气,与全民素质有着密切关系的社会现象。
当前有一些影响社会风气的广告,比如蚊香的广告语“默默无蚊”,这样就严重印象到了青少年们的成长与学习,有些感冒药的广告语“咳不容缓”,这些滥用成语的现象我们还是随处可见,所以提高广告行业人的素质也异常重要。
因此,人们在发挥广告经济效益的同时,还应注重研究广告的思想性,潜移默化的教育作用和社会效益,提高广告语的水平。
一个良好的广告语是要从全方面出发的,广告语并不在多,而在精。
用比较简练的文字去表现产品深层的含义,比如戴比尔斯珠宝钻饰的广告语“钻石很久远,一颗永流传”这是1951年,当时的智威汤逊芝加哥公司便开始为戴比尔斯塑造形象,却一直沿用至今。
钻石恒久远说钻石的形成是经过漫长的岁月形成的一颗永流传是说能保存好多年甚至永远的保存下去,用比较简单的句子诠释了钻石的特点和寓意,像这样的广告语才是我们该学习的,简单还押韵,读起来也朗朗上口,人们也易于记住。
我国古代广告语是我国遗留下来的瑰宝,我们不仅仅可以在探寻它的由来的同时也可以感受到中国文化的博大精深,使我们凝聚更多的灵感和动力。
注释:
①《尚书·
周书·
酒诰》
②韩非子《外储说右上》
③李白《客中行》
篇二:
古代广告
古代广告表现形式丰富多彩,各表现形式之间有一种内在的必然联系。
中国古代社会的广告包括叫卖、吟唱、诗歌、音响、成列、展示、招牌、幌子、店铺广告、彩楼、欢门等诸多广告表现形式。
一、最早的广告形式是口头叫卖和实物陈列
《易·
系辞下》再‘中国早在殷、周时期;
便形成了“日中为市‘致天下之民,聚天下之货’交易而退,各得其所”的交易形式—叫卖、成列
二、实物广告
实物广告交换、推销商品的最原始的广告形式之一。
这种广告形式在古代中国文明中;
都是比较普遍使用的。
1.《诗经·
氓》“氓之蚩蚩,抱布贸丝”
2.2.成书于战国时期《晏子春秋》“君使服之于内,犹悬于牛首之门,而卖马肉于内也。
三、标记广告
标记广告也是我国古老的广告形式之一。
最初,是加刻铭文、年号,表示所有权或为纪念、装饰。
西周墓葬出土文物。
山东寿光县出土西周“已候”钟
春秋战国出土的文物陶器、漆器、娟秀等都刻印有“某记”造的字样
四、“商”与“贾”不同的广告形式
1.周代至春秋时期,商业从生产中独立,成为专门的交换部门
2.商品交换始于直接的以物易物
3.周朝时,人们懂得使用货币
4.1932—1933年河南发觉100个周代墓葬,获得3000个贝币
5.西周时期不但贝币大量流通,也出现金属币—铲币
6.货币作为媒介,吧买与卖分成两个过程
7.春秋时期,我国已有商贾之分
8.东汉班固《白虎通》
9.行为商,作为贾
五、行商与音响广告
1.商以走街串巷、贩运叫卖为主,“音响广告”应运而生
2.西周时代,音响广告产生
3.《诗经》中《周颂?
有瞽》“啸管备举”
4.行商采用摇、打、划、吹等形式,“小铜锣”、“巴郎鼓”、“油梆子”、铁滑链等
六、招牌、幌子广告
招牌广告招牌悬挂在店门前,能起广告的作用,也是古代广告的一种形式。
招牌()有横额、竖牌和挂板之分,一般用文字写出店名,也有图文并用的
七、印刷广告
印刷广告印刷广告是古代广告中比较先进的一种广告形式。
据考证,雕版印刷工艺始于隋朝,在唐朝便开始流行,到宋代时已发展到极为精湛的水准。
篇三:
中国不是现代广告的发源地,但有广告性质的宣传方式很早就出现了。
《诗经》的《周颂·
有瞽》一章里已有“萧管备举”的诗句,据汉代郑玄注说:
“萧,编小竹管,如今卖饧者吹也。
”唐代孔颖达也疏解说:
“其时卖饧之人,吹萧以自表也。
”可见西周时,卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招徕生意。
而春秋末期孔子的周游列国也可以说就是一种个人广告的形式。
除了口头广告,中国古代最常出现的是悬挂式广告。
北宋时期的名画《清明上河图》中,描写了北宋东京繁华的街市景象,里面的悬挂式广告随处可见。
到了清末民初,租界遍地的上海等地区成为中国现代广告的发达地区。
明清时期的广告
明清时代的知识分子已逐步脱开自命儒雅脱俗的传统思想,开始涉足广告领域,以自己的文字专长直接为商业广告服务(明代中后期开始)。
他们题写招牌文字,撰写广告对联(清代以后对联广告更为流行,各个行业都有自己的专用对联,成为商业广告的一种宣传形式),推销新书新作(利用书籍图大做广告),垂青木刻年画(清代的木版年画颇为流行),使明清时代的广告形式具有浓郁的知识性、趣味性,并形成了我国独特的民族风格和民族气派。
最能代表中国古代商业广告的民族风格和气派的是文字广告中的招牌广告和商业对联广告。
招牌广告在宋代就很流行,至明清时代,招牌广告无论从内容或形式上看,都更趋成熟。
明清时代的招牌注重以儒家“以义取得”的思想为主导,因而在商业活动中表现为讲究商业道德与商店的信誉。
此时的招牌已不再是以单调的姓氏或街坊的名字作为招牌的字号,而是赋于招牌文字以言简意赅的内容。
其次,在招牌含义上有的选用吉祥如意为主题。
第三,在招牌内容还采用与商店商品有关的历史故事为主题。
一提起广告,一般的国人都会认为这是近年来随着改革开放从外国传进来的
舶来品,都会以为中国古人都信奉“酒香不怕巷子深”的理念,对广告并不是太重视的,这是有一定道理的,中国历史上含蓄内敛的中国先人相较而言,是不如西方人遇事大肆张扬,唯恐别人不知道的性格那么好外露。
中国古人深受儒家传统熏陶,是对“王婆卖瓜,自卖自夸”的行径不以为然。
但这并不能就说古代的中国人就一点也不懂得对广告在商业上也能起到的作用,轻视无睹。
实际上在日常生活中,还是有很多脍炙人口的著名诗作,楹联对一些酒店和物产都起到了很大的广而告之和推广作用,在历史上曾经起到了很好的宣传和及大的提高知名度的作用。
今天我们试着在中国历史上那浩如烟海的名诗巨作中选取一些,欣赏一下。
我国古代的酒店,以妙语精言的诗作广告很多。
唐代大诗人杜牧的一首《江南春绝句》就是脍炙人口的酒店好广告诗:
“千里莺啼绿映红,水村山郭酒旗风;
南朝四百八十寺,多少楼台烟雨中”诗中所描述的“酒旗”就是酒店的招牌,也可称之为酒店的广告。
酒旗的历史往上可追溯到两千多年前的春秋战国时代。
《韩非子·
外储说》中就记有:
”有沽酒者…………悬帜甚高“,“帜”即为“酒旗”。
“酒幌·
酒帘·
望子”等等皆属此类,唐代诗人皮日休《咏酒旗》一诗中云曰:
“青帜阔数尺,悬于往来道”,诗中把酒旗的颜色·
大小和悬挂的地方都描写了出来。
唐代另一个诗人张籍的“高高酒旗悬江口”,的诗句,也属于是酒店的广告好诗,。
最为我们赞赏的当属大诗人李白的《客中行》一诗:
“兰陵美酒郁金香,玉碗盛来琥珀光;
任使主人能醉客,不知何处是他乡”,此诗把酒的品名,产地·
色泽,香型及客人的诸般赞誉都描写的淋漓尽致,的确可以称之为一首很具特色的广告诗,还有在古典名著《水浒传》中景阳冈下那个小酒店的酒帘上的“三碗不过岗”的诗句,也把这酒的功力十分传神地形象地描写了出来。
诗词的另一种特殊的体裁和表现形式----楹联,则是古代酒店里最普通使用的一种广告形
式。
自古就有“知味停车,闻香下马”之誉的江苏名酒“洋河大曲”,到如今还延续着这样一副对联:
“酒香冲天飞鸟闻化凤,糟粕落地游鱼得味成龙”。
举世闻名的国酒“茅台酒”在诸多名酒中“独冠琼浆”,有许多酒店的写这样的酒联来招揽顾客:
“风来隔壁千家醉,雨过开瓶十里香”,期盼使座中客长满,生意更兴隆。
相传,广东潮州市的韩江酒楼有这样一幅嵌名广告酒联”韩愈送穷,刘伶醉酒;
江淹作赋,王粲登楼”,首尾上下联嵌“韩江酒楼”四字店名,并引用了四个著名的古代典故即:
“韩愈写了一篇著名散文《送穷文》,刘伶以嗜酒著称,江淹擅长作赋,王粲是汉代末期“建安七子”之一,曾作《登楼赋》闻名一时,此联对仗工整,出神入化,妙不可言,真乃是楹联中的精品·
极品。
还有很多切题的妙联趣对,构思精巧,语词凝练,声韵铿锵,意境深邃,不仅增强了酒店的装饰美,而且还体现出了酒店的个性和特色,如:
”酿成春夏秋冬酒,醉倒东南西北人”,又如:
“一滴酒露落下口,千粒珍珠滚下喉”等等妙对,绝对,读来使人赞羡不已,拍案叫绝。
“小城故事多,充满情和乐,请多吃水果”、“西瓜西瓜永远爱它,不分春秋冬夏”古典诗词名句广告
一、直接引用,一语双关。
这类广告除了字面意思外,更重要的是借这些名句来宣传其中包含的商品或品牌的名称。
a惟有牡丹真国色,花开时节动京城。
(牡丹电视)
B葡萄美酒夜光杯。
(西安紫玉牌葡萄酒,钢花高脚玻璃杯)c借问酒家何处是,牧童遥指杏花村。
(山西杏花村酒)
二、更换主题,巧换嫁接。
这种是把名句加以改造,有的换其中部分字词。
有的在前边或后边加上一句,为了强调商品名称。
a恨不相逢未“驾”时(台湾自动变速车)该句把唐代张籍《节妇吟》“还君明珠双泪垂,恨不相逢未嫁时”中的“嫁”改成“驾”。
诗句就由原来的悲伤情绪变成了对车的喜爱之情。
B春来江水绿如兰(春兰空调)将“蓝”换成“兰”,强调了“春兰”这商标名。
c人间共晚情,共享老来福。
(老来福口服液)
d心有灵犀一点通,灵通祝愿你成功。
(灵通电线)
E悠悠岁月酒。
滴滴沱牌情。
(沱牌曲酒)
F举杯邀明月,共饮广寒宫。
(广寒宫酒)
三、仿古套用,名古实今。
a三十功名创传奇,八千里路驰江铃(江铃牌载重汽车)该句套用岳飞的《满江红》中的“三十功名尘与土,八千里路云和月”这句式,形象地说明了汽车历史悠久,行驶迅速的特点。
B空杯尚留满室香(贵州茅台酒)该句仿照古诗句的格式,用夸张手法表现该酒酒香醇厚,回味绵长的特点,又突出了、浓厚的文化品位。
c在都市的旷野,凭君传语报平安。
(天津某寻呼台)该句巧用岑参的《逢入京使》“马上相无纸笔,凭君传语报平安”的“君”指寻呼台。
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