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七广告表现20
1、非媒介20
2、媒介20
八、营销策略21
(一)、目的21
(二)、活动策划21
①、促销形式:
22
②、执行人日报表23
③、活动时间24
④、费用预算24
九、效果预测、评估24
附:
电视广告脚本25
消费者市场调查问卷27
一、市场分析
(一)牙膏中国市场品牌发展历程
1998年,全国牙膏产量达到28.07亿支,比1949年增长了133.6倍,2000年产量达到了36亿支,年人均使用量提高到了2.8支,有关专家预计,2015年中国牙膏产量将达到60亿支,2020年将达到90亿支。
下面是中国牙膏市场一些品牌近几十年的销量统计
(二)现有市场竞争格局发展
1、高端品牌明显优势:
高露洁稳居榜首,佳洁士紧随其后,这两个品牌占据了市场份额大部。
在人们的心目中,高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。
短短的几年中,这两个品牌已将国产老品牌远远抛离,成为了中国牙膏市场的主导品牌。
而老品牌"
中华"
经过了联合利华重新品牌定位和包装之后,重焕光彩。
呈现出三足鼎立的局面。
2、二线品牌竞争激烈:
冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再,但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地,而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广,由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。
从成长指标来看,新兴国外品牌可谓是后劲十足,发展前景良好。
(三)消费者分析
牙膏虽然是一种家庭消费品,但随着国外品牌的进入,国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异:
国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;
而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。
造成以上差异的原因可能有以下两点:
1、消费群结构及价格分析
(1)不同年龄段的消费习惯不同。
对于中老年人来说,使用习惯是很难改变的,特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品,老品牌早已根深蒂固,要想让他们接受新事物恐怕很难。
(2)中外品牌价格有差距。
尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层,但相对于国产品牌来说,价格还是高了些许。
对于一般的消费者来说,使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求,也算得上是"
价廉物美"
了。
2、消费区域特征分析
(1)一线品牌覆盖全国各地。
高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。
(2)二线品牌具有明显的区域特征。
从上表来看,冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显;
黑人、黑妹在广州表现突出;
上海防酸在上海地区一支独秀,渗透率甚至高于佳洁士。
国内牙膏市场
二线市场
一线市场
全国市场市场
上海
广州
成都
(四)、市场发展趋势分析
中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。
中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。
外资品牌面对牙膏这一高利润的行业,当然不甘心放弃这个共有13亿人口的大蛋糕,外资品牌如高露洁、佳洁士、洁诺等,其以巨大的广告费作为辅垫,誓要与国产品牌争一高低。
中国消费者的健康观念在不断的改变,对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为,从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等,各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现,令人一时眼花缭乱。
中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落,出现了各品牌重新洗牌的现象。
牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数,广告战已是不争的事实。
据对全国340多个电视频道的监测所得,2010年1-5月牙膏电视广告总投放量为58934万元,比上年同期增长了37%。
整个中国牙膏市场基本被国产的几个品牌所划分,但据统计,2010年1-5月牙膏电视总投放量为28326万元,中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必治等几个品牌的广告投放量只占总广告量的32%,外资品牌的佳洁士、高露洁等广告投放量占42%。
因为国产品牌受到合资品牌的外来压力,为了巩固已有的市场份额,争夺战一触即发。
在此期间,中华中草药牙膏以5773万元的广告费高居各产品之首。
从媒体选择来看,国产牙膏相对比较集中在中央台,全国各省的投放面也相对松散,采取一网打尽的广告投放方式。
但中华、两面针、黑妹等几个国有品牌唯独在北京、上海地区2009年前半年基本没有广告投入,这是其它一些外资品牌所没有的。
是否就是自己的领地就自顾不暇呢?
而面对合资品牌的广告疯狂入侵,2010年前半年在以上地区相对有所增加。
特别一提的是中华一改以往作风在上海地区2010年前半年已投入3000多万元,北京地区投入4200多万元。
广西柳州的两面针和广州的洁龈牙膏是国内最早打响中药护牙概念的产品,但前者发展较快。
两面针中药牙膏依然是近段时间广告首推产品。
2000年前半年月这一产品已投入了近4500多万元。
但面对中华中草药牙膏的强劲推出,两面针不敢怠慢,迅速推出两面针强效中药牙膏加入竞争,2010年前半年的广告投入了18520万元,但面对中华中草药牙膏的庞大广告冲击,又显得是有心无力了。
但其它的外资品牌暂没有涉足中草药这一领域。
多以防蛀、全效、超白等特点作为广告卖点。
报纸作为第二大的广告媒体,各牙膏品牌却显得不顾一屑。
据央视调查咨询中心对全国380多份报刊的监测所得,2008年1-5月只有高露洁一个品牌高唱独角戏。
投入广告费达2620万元,其它牙膏品牌基本没有投放广告。
此局面维持到了2010年前半年出现了新的改变。
两面针、中华等牙膏品牌象征性地投入了几百万元。
也算占了一席领地。
面对其它品牌的加入,高露洁不但没有加入广告战,反而比上年同期节约了50%的广告费。
令人费尽思量。
另一合资品牌佳洁士依然按兵不动。
据统计,2010年前半年牙膏的报刊广告总投放费用是3380万元,占电视的0.9%,显得是微不足道了。
面对此次风波,牙膏同行众多品牌表示不跟进,靠单一的降低来换取销售量的上升,是极其危险的营销手段。
有关人士指出,在消费层次多元化,消费观念国际化的今天,会有越来越多的人接受价高质优的观念,国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时,也不要把高消费群体市场消极放弃。
(五)、未来产品发展趋势
几年前,国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局,今天,这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力,而又一批国外品牌也来到了中国,准备掀起新一轮的竞争。
相比之下,国产品牌则显得后势不足。
在今后的牙膏市场中,上演的应该是国外品牌之间的争夺,市场份额将被重新划分。
二、产品分析
牙膏分析
宝洁为回报广大消费者,特生产出一款牙膏,外型设计独特设计,牙膏口是其它产品的1倍,牙膏是液体,愿意粘在牙刷上,这样的设计为了便于消费者使用,也便于消费者养成节俭的作风,我们的这款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小时全天为您服务,白天让您口气清新,散发自信的魅力,夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌,维护您牙齿的健康,有各种克数的牙膏为您服务
(二)、竞争对手牙膏分析
1、两面针牙膏
薄荷香型预防:
牙本质过敏、牙周炎、牙痛120克
水果香型预防:
消炎、止痛、牙龈出血180克
冰凉薄荷型预防:
清除牙垢、使牙齿洁白、全新易挤软管120克
天然水果香型预防:
牙周炎、口腔异味、拖敏防驻100克
清爽薄荷预防:
缓解牙本质过敏、牙龈出血、牙痛、口腔异味、止血120克
清新口气、牙痛180克
2、中华牙膏
长效防驻预防:
防驻、坚固牙齿170克清新口气
中草药预防:
发炎、驻牙、口腔溃痒120克清新口气
坚固、120克清新口气
金装全效预防:
含氟、钙、强齿素CAGP、坚固、拒绝驻牙100克口气清新
3、蓝田六必治牙膏
绿茶预防:
抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清热去火除口臭冰茶茉莉香型
生物酶预防:
口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修复组织、抑制出血
口腔炎症、牙龈出血、疼痛、异味水果香型
全效预防:
口腔炎症、牙龈出血、肿痛、口臭、牙齿过敏、口腔溃疡冬青薄荷型
4、黑人牙膏
水清新富含氟化物、晶莹蓝色膏体、蕴涵法国天然香水、独有水拧清新分子+
三、销售与广告分析
(一)、宝洁公司销售与广告现状
1、宝洁公司的知名度.美誉度与企业形象
一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业--广州宝洁有限公司,从此开始了宝洁投资中国市场历程。
为了积极参与中国市场经济的建设与发展,宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。
宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品,美化消费者的生活”的企业宗旨,在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。
宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。
迄今为止,宝洁在华投资总额已逾100亿美元,拥有约40000名员工。
自一九九三年起,宝洁公司连续九年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。
宝洁公司历来崇尚消费者至上的原则,在中国也不例外。
为了深入了解中国消费者,宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。
开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。
宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库,把消费者意见及时分析、反馈给生产部门,以生产出更适合中国消费者使用的产品。
宝洁公司是一个创新型的现代化企业,一贯重视科学研究、技术开发及人才培养,注重产品质量及加速原材料本地化的进程。
宝洁公司在全球建有19个大型技术研究中心,拥有8,300名科学技术研究人员,其中有2,000名具备博士学位的研究员。
公司每年科研经费的投入在17亿美元以上,平均每年申请专利达20,000余项。
在中国,为了使宝洁在技术上有更大的发展,宝洁与清华大学共同创建的全球第18个大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。
这将确保利用宝洁全球的技术优势,研究开发先进的产品技术,创造设计出更适合中国消费者需要的产品。
公司高度重视人才培养,向员工提供了独具特色的培训计划,公司的目标是尽快实现员工本地化,计划在不远的将来,逐渐由国内员工取代外籍人员担当公司的中高级领导职位。
在争取尽早实现原材料本地化的进程中,宝洁公司积极帮助中国吸引外资,加速原材料工业的发展。
在宝洁的影响下,已有众多国际原材料供应商来华投资,宝洁与罗纳普朗克公司的合作就是其中的一例。
宝洁公司十四年来一贯恪守“取诸社会,用诸社会”的原则,做有高度社会责任感的企业公民。
近几年来,宝洁公司在中国已累计向社会捐助四千多万元人民币,用于支持发展教育、健康、城建、环保、助残及赈灾救济等各项社会公益事业。
例如:
宝洁年向希望工程累计捐款1200万元,在全国27个省、自治区兴建了76所希望小学。
向春蕾计划捐款50万元,支持女童教育,帮助她们重返课堂。
在宝洁公司董事长来华访问期间,宝洁向清华大学捐款1070万元人民币,引进目前世界上最先进的实验仪器,帮助完善学校的教学实验设施及用于承担宝洁与清华大学共同合作的科研项目。
同时向教育部捐款700万元人民币,用于支持中、小学青春期健康教育。
此外,宝洁公司还向野生动物保护基金会捐款150万元人民币,以保护国宝妈妈猫。
宝洁公司在中国十四年所取得的成就得益于迅速发展的中国经济和日臻完善的投资环境,离不开中国各级政府和广大消费者以及社会各界的支持。
宝洁将一如既往地为提高中国消费者的生活质量而不懈努力,同中国一起发展,一起繁荣,以实现宝洁的承诺:
让我们尽心尽力,让每一天尽善尽美。
2、宝洁公司的市场销售现状
1)产品质量:
牙膏,将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品
2)价格定位:
牙膏,4.5-13.5元不等
3)渠道策略:
牙膏,全国各地的大、中、小超市
4)品牌定位:
佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年,一直处于步步落后的境地,近几年来,佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。
虽然和高露洁一样,佳洁士都是定位在了高端市场,但是与高露洁的专业形象不同的是,佳洁士将营销目标瞄准儿童,广告上频繁出现的是一张张儿童"
没有蛀牙"
的笑脸。
通过在儿童心目中树立的良好品牌形象,来影响父母选择牙膏品牌。
四、主要品牌定位策略分析
1、高露洁高露洁一直占据着牙膏高端市场。
近年来,由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变,消费者对品牌的偏好程度加强,对价格的敏感程度下降,高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。
通过与中国牙防协会等医疗机构的合作,以及广告中身着白大褂的"
牙医"
对消费者的谆谆诱导,高露洁在中国消费者心目中树立起了"
牙科专家"
的品牌形象。
2、中华1994年,欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取"
商标使用许可"
的合作方式,租赁了"
的商标使用权。
联合利华很看重"
的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。
2001年5月,联合利华更换了中华牙膏的标识,并推出了各种不同口味的中华牙膏,使之消费群体向年轻化拓展。
3、冷酸灵冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌,它能在竞争激烈的市场中生存下来,当初的产品定位和广告宣传功不可没。
冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达,冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。
这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上,并成为了这方面的第一品牌。
90年代中期以后,在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下,冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位,提炼出了一句带给受众直接利益的口号:
"
想吃就吃,冷酸灵牙膏"
,进一步强化了产品的诉求点,从而守住了市场自己的市场份额。
但可惜的是,其后来"
坚忍不拔,冷酸灵"
的口号,以及"
大象篇"
、"
立起篇"
等广告策略的失败,让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。
五、牙膏市场未来发展走势
六、企业营销战略
1、营销目标
1)短期目标:
通过宣传令消费者认识此产品,并且购买
2)长期目标:
令消费者对此产品拥有品牌忠诚度
2、市场策略
1)产品定位:
让消费者节俭,从产品出发让消费者能做到节俭
2)诉求对象:
单身青年和青少年
3)广告主题:
”佳洁士-使节约”
七广告表现
1、非媒介
1)针对青少年:
(1)用儿童作节约的宣传各种,把活动编成儿歌,歌颂节约美德。
(2)在各小学树立节约美德,评选节约美德先锋队员(例如:
颁发证书,奖品等)
(3)节假日儿童自己购买“佳洁士-牙膏”儿童装,可以半价购买(销售地点:
各小学门口,公交车站)
2)针对青年
(1)产品推出一段时间后,可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏。
(2)可以定期搞优惠或对奖活动。
2、媒介
1)电视:
(全国性)CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8
(地方性)北京电视台、青岛电视台、哈尔滨电视台。
2)报纸:
(专业类)<
<
中国经济报>
>
、<
华商报>
等;
(综合类)<
中国电视报>
青年报>
、地区性日报、地区性晚报等。
3)杂志:
(专业类)<
销售与市场>
美文>
读者>
意林>
青年文摘>
等
4)户外广告:
各个目标市场的路牌、灯箱和车身.
5)媒体广告预算
报纸广告预算:
300万元人民币
杂志广告预算:
100万元人民币
电视广告预算:
900万元人民币
户外广告预算:
400万元人民币
合计:
1700万元人民币
八、营销策略
(一)、目的
公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解"
宝洁"
让宝洁了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议。
(二)、活动策划
1、产品上市新闻发布会(以"
提倡节约新起点"
为主题进行,向公众宣布一种"
新起点"
的诞生);
2、牙膏试用(向目标市场的消费者发放10000管牙膏,并记录下使用者的数据,宣传”提倡节约新起点“为主题。
实施各种手段进行促销活动内容:
A、买赠
买了佳洁士牙膏可以赠送手机饰品,不过上面印制了“手机饰品”、“围裙”、“T恤”有佳洁士牙膏的字样,以至于能够给消费者留下深刻印象。
B、多买多送——变相折扣
注意送的东西比如“佳洁士牙膏”可是送到的是“佳洁士牙刷”、“佳洁士口杯”其实赠送的商品是灵活的。
C、特价、降价加打折——给顾客双重实惠
“所有参加这次促销活动的顾客满20元可减5元,并且还可以享受八折优惠”先降价再打折。
40元若打6折,损失利润10元”,这个力度上双重的实惠会诱使更多的顾客销售。
D、抽奖百分之百中奖——折扣换成奖品
例:
百分之百中奖只不过是小重量的牙膏,迎合了消费者的心里自豪感与虚荣心,而且实实在在的实惠让消费者得到物质上的满足,双管齐下,让佳洁士牙膏收销匪浅。
E、关注情侣——心心相印,用来见证爱情
佳洁士牙膏包装和赠送的口袋上面主意运用吸引情侣的桃心、一对鸳鸯、一对白鸽、一对兔子等形式表现,让这个来见证心心相印的情侣间的爱情,可通过活动将信息传达给顾客。
F、舞台表演与抽奖、娱乐、赠品等促销活动结合
同时,为增强舞台的娱乐性和参与性,在舞台的区域均专门设计了“现场签名”、“礼金发放”、“新品展示”、“新技术演示和咨询”、“游戏”、“抽奖”等互动内容,有趣味盎然的还有寓学于乐的,演员们精彩的表演得到了现场观众的啧啧赞叹,购买和抽奖现场传来阵阵欢笑,游戏节目更使消费者都跃跃欲试……使消费者在潜移默化中、在欢乐的氛围中领略佳士洁牙膏的促销手段。
②、执行人日报表
1.促销小姐工作日报表:
填表人:
促销小姐;
内容:
每各人当日赠品领用、消耗、退回情况;
当天促销业绩;
竞品流量反馈;
其它异常信息;
汇报人:
促销现场负责人(如:
促销主管)
2.促销日报表:
促销主管);
当日整体促销业绩、促销人员考勤评分、赠品领用消耗退回数量;
竞品信息反馈、其它异常信息;
项目经理
3.促销效果检核表:
指定促销检核人员(如项目经理、销售经理)
促销现场布置;
促销人员工作态度、技能与店方合作状况等方面作出检核记录。
销售经理
③、活动时间
安排2011年11月2日——2011年11月12日为期十天的活动
④、费用预算
1.舞台表演人员费用1500元;
2.宣传条幅费用120元;
3.气球费用80元
4.宣传单费用150元
5.4个促销人员每人1天50元,2天合计400元;
6.麦克风、音响等舞台工具250元;
7.促销附加饰品500元;
8.摊位费400元;
9.4块展板合计500元;
10.促销台50元/天,2天合计100元
九、效果预测、评估
售前:
我们采用向消费者促销的方式
售中:
利用媒介和非媒介一起向消费者介绍”佳洁士-节约“牙膏
售后:
对广告效果进行整体评估
电视广告脚本
1、消费者市场调查问卷
2、
“佳洁士-节约”牙膏电视广告脚本系列
“佳洁士-节约”牙膏(儿童篇)
画面一:
小孩左手拿着牙刷,右手拿着牙膏,小孩说:
“牙膏没有了“,随手仍了牙膏,去拿一管新的牙膏。
转镜头:
妈妈拼命的去接仍掉的牙膏。
画面三:
妈妈走到小孩旁边说:
”你为什么要把牙膏仍掉“,”牙膏用完了“小孩说道,妈妈拿过妈妈的牙刷挤上牙膏,小孩睁大了眼睛看着,小孩不禁的说道:
”我刚才看没有牙膏了,你怎么还会挤出这么多牙膏呢?
“妈妈说到:
”你看看有没有,要是没有我怎么会挤出这么多牙膏,只有成为好孩子才能成为好人,人们才会尊重你,你想成为好孩子吗?
“小孩说道:
”我想,我想!
”“那你只要能成为一名懂得节约的儿童,你就可以成为一名好儿童好人”。
画面四:
“佳洁士,始节约”。
“佳洁士-节约”牙膏(青年篇)
夜晚,屋子里唯一的光亮是桌子上的台灯,一个男青年在灯光下写着东西。
画面二:
男青年在写信
声音:
男青年写信的声音,哭泣的声音
特写:
妈妈我已经找到一份工作了,近几天,找工作的历程让我学到了很多,到过几家公司都是因为我不懂得为公司着想-不懂得节约,把我解雇了,记得小时侯(开始回忆小时侯)。
牙膏还没完,我喊:
“妈妈,没有牙膏了,”妈妈走了过来把剩余的牙膏挤在牙刷上,递给我说:
“看牙膏不是还有吗!
你已经11岁了,你一定要懂得节约,父母工作都容易,你要懂得节约,”我很不高兴的说了声:
”知道了“,妈妈说:
”你现在也许不理解,等你以后工作的时候你就知道了“。
画面五:
写信的纸被男青年哭的浸湿了一块,男青年继续在欣信上写到,妈妈我现在理解
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