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策划,与其说是一种设计,一种安排,一种选择,或是一种决定,不如说是一张改变现状的规划蓝图。
策划,就是通过精心安排的宣传和其他手段,对事件的发生、发展进行操纵。
(请学生分析定义)
综合以上定义,我们把策划定义为:
根据现有资源信息,判断事物变化的趋势,确定可能实现的目标和预算结果,再由此来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式,进而形成决策计划的复杂思维过程。
具体地说,我们可以从以下四个方面进一步理解策划的内涵:
(1)从策划的过程看,一个完整的策划,基本上包涵了预测和决策两大步骤。
作为预测,它要对组织未来发展的前景和趋势进行科学的分析和准确评估;
作为决策,它要在预测的基础上,对组织的应对方针和行动措施进行大胆的抉择。
从这个意义上说,任何一种策划都是“大胆设想,小心求证”的过程。
(2)从策划的内容来看,一个完整的策划,基本上都包括了战略策划和战术策划两大内容。
战略策划是统筹天地人等综合资源环境,以确定长远的目标和方针,使自己在总体上永远立于不败之地,并且还能创造发展的态势,保持——种良性循环。
像诺葛亮在《隆中对》中提出“三分天下”方案,就属于高明的战略策划。
战术策划则是为了实现战略所必须采取的一系列行之有效的行动方案。
战术策划具有很强的操作性,它往往要设计出“做什么,如何做、何时何地做’’等每一个环节的运作步骤,以保证在每个环节上达到最佳组合,在每一个阶段都取得最大成果。
总之,从策划内容看,一个完整的策划就是“审时度势的战略策划”和“行权达变”的战术策划的有效组合。
通过对这两项内容的策划,可以产生形形色色的计谋和层出不穷的方法,从而最大限度地调集、协调和发挥各方面的信息和资源优势,以便实现既定的战略目标。
(3)从策划的性质来看,策划是一项极为复杂的综合性思维工程。
首先,策划本身就是一种极为复杂的思维活动的过程,是策划者运用知识、信息、智慧进行复杂的脑力劳动的过程,属于出卖智慧的智力咨询业。
(叶茂中\张大旗\陈志刚\何阳)
其次,策划是一项综合性思维工程。
在策划过程中,既要运用周密严谨的理性思维,进行分析、判断和预测,又要运用灵活多变、富有创意的感性思维进行想象、创造和重新组合,对各种思维方式的综合运用,是策划成功的关键所在。
(4)从策划的范围来看,策划普遍存在于人类行为之中。
无论是政治统治,企业经营还是个人发展都需要精心的设计策划。
像中国的“一国两制”政策;
“太阳神”的“专业保健”定位,杨钰莹的“纯情少女”的形象,都是精心策划的结果。
阿基米德 发现比重原理,高斯 示解数学定理,班廷想出胰岛素的结构,都有爆发灵感的时机。
有位哲学家说,在信息时代,知识越来越多,智慧越来越少,许多人只能在知识的重压下做出被动的选择,人类面临着智力退化的危险。
因此,人们极需要借助外脑进行策划,以保证积极主动的态势。
现代人已经充分意识到策划的重要意义,开始把它广泛运用到形象包装、节目制作、新闻发布、公关活动、产品促销、广告运作和CI战略等社会生活各个领域。
广告策划就是策划学的一个分支和延伸。
3、对待策划学习的几种态度
复杂环境决策过程;
理性的方法:
复杂环境可以条理化;
对策划的本质进行深入了解;
良好的组织非常关键。
4、培养策划力的几种办法
天天动脑:
人类脑细胞165亿个,爱因斯坦用了20亿个,爱迪生用了40亿个,一般广告人花1.6亿个。
恢复想象力:
小孩,曲别针的用途,一个人说出5个,20多种用途,最后
角色扮演:
相似类推:
鲁班锯子。
取法自然:
美国 大王福特设计高效率的流水生产线,肉店里三个人,一个剔牛头,一个人剔牛脊骨,一个人剔牛腿骨。
三人分工合作,配合默契 ,于是,现代化生产流水线的灵感在他脑中闪现。
逆向思维:
老人123
改变观点:
作业:
写出曲别针的用途5~10个。
第二节广告策划的基本概念
一、广告策划的定义
1、广告策划概念的不同理解
大陆:
策划是布局广告进程的一种活动.
“策划是广告人通过周密的市场调查和系统的分析,利用已掌握的知识(情报或资料)和手段,科学地、合理地、有效地布局广告活动的进程,并预先推知和判断市场态势、消费群体态和未来的需求,以及未来状况的结果。
·
广告策划是针对广告活动进程而进行的战略决策。
“广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标,在市场调查的基础上,制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的、经济有效的广告计划方案,并加以实施、检验,从而为广告主的整体经营提供良好的服务的活动。
广告策划,实际上就是对广告活动进程进行的总体策划,或者叫做战略决策,包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等,并诉诸文字。
”②
台湾地区:
在我国香港和台湾地区,广告策划通常被称为“广告企划”
台湾地区比较通行的定义是:
广告运动企划是“执行广告运动需要的准备动作。
在实务上,广告主和广告代理商处理运动企划存在着很大的差异,但理想的过程可以是下列行动的组合:
产品一市场分析、竞争状况评估、客户简介、目标设定、预算、目标对象设定、建立创意及媒体策略、创意的执行、媒体的购买\排程、媒体执行、与其他行销组合机构的配合、执行完成、效果评估。
”
2、广告策划与广告计划
(1)广告计划是实现广告目标的行动方案,是侧重于规划与步骤的行动
文件;
广告策划虽然也是为了实现广告目标而进行的,但它更强调借助于科学的手段和方法,对多个行动方案(即广告计划)进行选择和决策。
(2)广告策划实际上是“广告策划活动”,是动态的过程,要完成一系列的决策;
而广告计划则体现为具体的、静态的文件。
(3)广告策划活动是制定广告计划的前提,而广告计划则是对广告策划具体落实。
3、广告策划的核心内涵:
(提问)
广告主的营销策略是广告策划的根本依据:
广告是营销组合的重要因素,直接为广告主的市场营销服务,因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略的指导。
.
广告策划有其特定的程序,这种程序应该是科学、规范的,以保证广告策划不是茫无目的凭空设想和缺乏章法的随心所欲。
广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略,停留在具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告策划。
广告策划以市场调查为依据和开端:
虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供了依据,但是它仅仅来自广告主的单方面,还不足以显示由消费者、产品和竞争对手所构成的市场的全貌。
广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容,它们必须脱离平庸、与众不同,但是又要具有产生实际的广告效果的素质。
广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现。
广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。
进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。
进程的合理化,就是广告运动(活动)要符合市场的现实情况并且能够适应市场的发展,效果的最大化,就是广告策划要提供能够产生最佳的广告效果的策略和方案。
二、广告策划在广告运作中的作用
广告运作的五个环节是:
1.广告调查:
广告调查是广告运作的起点,目的在于详尽准确地了解市场、产品、消费者的动态,为开展广告活动打下基础,为广告策划提供直接的依据。
通常由广告公司的市场调查部门执行,内容包括营销环境分析、消费者分析、产品分析、企业和竞争对手分析,运作结果以“市场调查报告”的形式体现。
2.广告策划:
广告策划是广告运作的核心环节,目的在于在广告调查基础上对广告活动进行战略决策,拟订具体的广告计划。
通常由市场调查、广告策划、广告创意、广告媒介部门协同运作。
内容包括市场分析、广告定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略、广告实施计划、广告效果测定方法等。
运作结果以“广告策划文本”的形式体现。
3.广告表现:
广告表现是广告的创作与制作环节,目的在于根据广告策划提供的广告表现策略和对广告表现的具体要求,进行广告作品的设计与制作。
通常由广告创意、设计、制作部门执行,运作结果体现为完整的、可供发布的广告作品。
4.媒介发布:
媒介发布是广告的实施环节,主要内容是按照广告策划提供的媒介策略和媒介计划,落实具体的广告刊播事宜。
主要由广告公司的媒介部门负责。
5.广告效果测定:
广告效果测定是广告的监测和反馈环节,目的在于检查广告的效益,为新的广告活动提供必要的依据。
通常由广告公司的媒介部门和市场调查部门执行,主要内容包括监测媒介广告发布、测定广告效果。
运作结果体现为广告效果测定和分析报告。
通过对广告运作的五个环节的简要介绍,我们可以看出广告
策划在广告运作中的重要地位:
在程序上:
广告策划虽然是广告运作的第二个环节,但实际上,大部分市场调查是为广告策划而进行的,包含在广告策划运作之中,因此广告策划常常成为广告运作的首要环节。
在内容上:
广告策划规定着后续的表现环节的表现策略、发布环节的媒介策略、效果测定环节的测定方法,并且为它们提供具体的实施计划。
后续的环节,必须在此基础上展开,因此广告策划是广告运作的核心环节。
在影响深远程度上:
广告策划的指导性贯穿广告运作的始终,是广告运作中最具影响力而且影响最为深远的环节。
在特性上:
广告策划为广告运作提供全面的指导,而广告表现、广告发布、广告效果测定则是广告策划的具体执行环节。
因此,广告策划又是广告运作的前提性环节。
在规模上:
广告策划需要诸多部门的协同运作,而其他的环节则由单一的部门执行,因此广告策划是广告运作涉及面最广、规模最大的环节。
所以说,在广告运作中,广告策划是最为重要的核心性环节,它不但为后续环节提供战略的依据、具体的计划,而且对其他环节有鲜明的制约作用。
广告策划的重要作用具体表现在以下四个方面:
1、保证广告活动的计划性
在广告活动的初期,广告只是一种临时性的促销工具,广告活动比较分散、零乱,缺乏系统、长远的规划。
随着广告活动的日渐增多,广告活动的范围、规模和经费投入日渐增大,所使用的工具、手段也日渐复杂。
广告不再是简单地购买一个播放时间或刊登版面的机械劳动,而发展成为一个极为复杂的系统工程。
因此,现代意义上的广告活动必须具有高度的计划性,必须预先设计好广告资金的数额和分配、广告推出时机、广告媒体的选择与搭配、广告口号的设计与使用、广告推出方式的选择等等,而这一切都必须通过策划来保证和实现。
通过科学的策划,一可以选择和确定广告目标和诉求对象,使整个活动目的明确、对象具体,防止出现盲目性。
二可以有比较地选择广告媒体和最有效的推出方式。
三可以有计划地安排广告活动的进程和次序,合理地分配和使用广告经费,争取最好的广告效益。
总之,通过广告策划可以保证广告活动自始至终都是有条不紊地进行。
2、保证广告工作的连续性。
促进产品的销售,塑造名牌产业和名牌产品形象,这是广告的根本目的。
而要达到这一目的,并非一朝一夕之事,仅仅通过一二次广告活动是不能解决问题的,而必须通过长期不懈的努力和持之以恒的追求,通过逐步累积广告效果才能实现广告的最终目标。
过去,广告主的广告活动往往是“临时抱佛脚”,当产品滞销、市场疲软或竞争激烈时,便向市场投放“广告”这颗炸弹,一旦打开市场,呈俏销之势,便倡旗息鼓,坐享渔利。
这样的广告活动由于缺乏精心筹划,很难保持广告活动的连续性,也很难累积广告效果。
而通过广告策划既可以总结和评价以前的广告活动,保证广告活动不间断、有计划、有步骤地推出,又可以在此基础上,设计出形式新颖独特、内容与主题又能与以前的广告活动保证有机联系的广告活动方案,从而在各个方面确保前后广告活动在效果上的一致性和连续性。
(海王集团)
3、保证广告活动的创造性。
创造性地开展广告活动,使每一次广告活动都能像子弹一样击中消费者,使之采取相应的购买行为,可以说,这是每一个广告活动所追求的目标。
广告人员的创造性是保证达成此目标的关键所在。
通过广告策划,可以把各个层次,各个领域的创意高手聚集起来,利用集体的智慧,集思广益,取长补短,激发创意,从而保证广告活动的各个环节都充满创意。
4、保证广告活动的最佳效果。
韩非子说:
“凡功者,其人多,其出少乃可谓功,今大费无罪而少得为功,则人臣出大费而成小功,小功成而主亦有害。
”(<韩非子·
南面>)这段话是告诉我们,干任何事情,都要讲求效益,追求最佳效果。
、广告策划更不例外,因为市场竞争最重要的原则就是效益第一,广告主投资广告最直接的目的就是追求广告效果。
欲达此目的,必须经过系统周密的广告策划。
通过广告策划,可以使广告活动自发地沿着一条最简捷、最顺利、最迅速的途径运动,可以自发地使广告内容的特性表现得最强烈、最鲜明、最突出,也可以自发地使广告功能发挥得最充分、最完全、最彻底,从而降低成本、减少损耗、节约广告费用,形成广告规模效应和累积效应,确保以最少的投入获得最大的经济效益和社会效益,近期效益和长远效益。
总之,追求技术参数上的最优化程度,保证最佳效益,是广告策划的重要作用。
三、广告策划的内容与程序
1、1、广告策划的内容
2、广告策划的程序
四、广告策划基本原则
目的性是指进行广告策划时,应首先明确广告活动应达到什么样的目的(直接促销;
是为了扩大影响,提高知名度;
创造名牌企业形象,追求社会效益;
还是为了配合营销策略,解决营销中的某一具体问题,追求经济效益。
)一般来说,整合广告策划是以追求经济效益和社会效益相统一为目标的广告活动。
广告策划目标的明确性是保证广告策划顺利进行的关键所在。
(广告目标的勾股定理,使我们对市场调查具有特定性;
对广告策略和广告创意的异型提供了一个支点;
有利于对广告活动进行全面控制,也是制定广告效果的基本依据)
模糊认识:
销售目标并不是广告目标,从沟通和传播的角度认识广告目的.
2、整体性原则
广告策划是对整个广告活动的运筹规划,因此具有系统性特点。
本身服从于整个营销系统,又包含了多个环节多项内容,第一项既是涉及多重因素的独立构成,同时又彼此之间环环相扣。
从横的方面看,这种系统性表现在要对策划对象的各个方面各个环节进行权衡,形成一个完事可操作的。
通过权衡,可以客观地估计自己所处的环境。
《孙子兵法》中说,在敌我双方交战之前,谋者要“度”双方国土大小,以此衡量双方潜在的实力,要“量”物产和人口的多寡,以此衡量双方可能的实力;
要“数”所能动用的军队,以此衡量双方直接的力量;
然后,才能计算“胜”的可能性。
广告策划同样如此,策划者首先要“度”策划对象在同行业中的地位和实力,要“量”策划对象在市场中的位置和份额,要“数”能够运用的广告资金,然后才能在竞争激烈、变幻莫测的市场竞争中保持清醒的头脑,采取正确的对策。
从纵的方面看,广告策划的系统性体现在广告活动的各个环节都要保持统一性。
比如广告目标的统一性,广告策略的统一性,广告媒体、表现形式的统一性等,这种系统性的广告策划可以减少广告活动的随意性和无序性,逐步累积广告效果,从而最大限度地实现广告目标。
3、调适性原则
广告策划的变异性,主要是指广告战术策划的变异性,虽然说广告战略策划必须具有相对的稳定性,才能保证在策划期限内广告活动方向的正确性和目标的明确性,但是广告战术则必须具有非常强烈的适应性,具有一定的弹性和灵活性。
<孙子兵法>中说:
“兵无常势,水无常形,能因敌变化而取胜者,谓之神。
”这里的“神”,即指战术上的灵活性、变通性。
西班牙作家塞万提斯说得更为风趣:
“被子有多长,脚就伸多远。
”意思是要根据具体情况灵活应用。
在市场经济条件下,市场永远是千变万化的,企业也永远是在变化中求发展的。
因此,一个成功的广告策划也必然是依据市场变化而变化的策划,而不可能是个永恒不变的策划。
例如,[Z1]万宝路香烟以头戴鸭舌帽,身着牛仔服的西部牛仔形象扩张美国市场,但在70年代开拓香港市场时,却受到香港人的抵制。
香港人欣赏优美的风景和音乐,而对策马、牧牛的牛仔形象咳之以鼻。
于是万宝路在香港的广告形象摇身一变成了年轻、洒脱,在事业上有所成就的牧场主,结果很快打开了销路。
在进军日本市场时,考虑日本的文化心理,又摇身变为一个日本牧童,在没有现代化技术情况下征服自然界,过着一种田园般诗意的生活。
通过各种入乡随俗的变化,万宝路一直保持遥遥领先的市场份额。
从万宝路的广告策略可以看出,变异性能使策划降低脆弱性,增强对环境的适应性,从而卓有成效地实现既定的战略目标。
4、有效性原则
直接功利性,通过付费手段对目标效果的追求,因此要求任何广告活动都必须有效.产出一般效果,达到或超出预期效果。
这一原则是广告策划的价值所在。
在确定广告目标时就应该明确广告效果测定的量化指标。
5、操作性原则
广告策划不但要为广告运动(活动)提供策略的指导。
而且要为它们提供具体的行动计划,使广告运动(活动)能够在策略的指导下顺利进行。
广告的实施是广告策划的直接目的,因此广告策划就应该具有充分的可操作性,包括在实际的市场环境中有可操作的条件,在具体的实施上有可操作的方法。
有些广告策划规定了一些非常理想的策略,但是完全脱离了市场的客观情况或者超出了广告主的负担能力、广告公司的实施能力,因而也只能是空洞的纸上谈兵。
可行性是指广告策划方案与现实中是否切实可行。
不具有可行性的策划方案,不管是怎么新颖独特、充满新意,都只能是异想天开的胡思乱想,是天方夜谭式的神话。
这样的策划无疑是纸上谈兵,徒劳无功,毫无实用价值可言。
考察策划方案的可行性,一般是用三种方法,从两个方面进行。
三种方法分别是预演法,模拟法和分析法,两个方面分别是实现方案的具体和投入与产出的对比。
比如推出广告方案之前,可用预演法在小范围进行收看或阅读,紧此广告效果,分析其是否达到预定的投入与产出之比,也可用模拟法在头脑中把策划文案像电影一样放映一遍,寻找出各种不合理.不可行的予以改进,使方案更趋完善和,具有更多的可行性。
也可用分析法来气氛广告五一节之间的关联,提示出其中的内在隐密,以此得细致的可行性判断。
5、创造性原则
创造性作为对广告作品的基本要求,已经受到了充分的重视。
但是广告的创造性并不仅仅是靠广告创作人员的灵感产生的,没有具有创造性的广告策略,广告作品的创造性就失去了基础,甚至有可能因为没有根据的随意创造而影响广告策略的贯彻执行。
广告策划活动是一项创造性思维活动,创造性是广告策划的关键和保证,创造性的策划具有从别人的所有特点中找出空隙的能力,具有找出别人所没有干过事情的功能,其具体表现在广告定位、广告语言、广告表现、广告媒体各个方面。
比如,七喜汽水的“非可乐型”定位,某打字机“不打不相识”的广告口号,野狼摩托“请你再等一天,有一部好车就要来了”的广告表现和媒体运用,都充满了出奇制胜的创造性,从而使广告获得极大的成功。
可以说一个成功的广告策划是建立在策划者的创意能力和非常规想象基础之上的,缺少创造性的广告策划,充其量是一个广告计划。
6、连续性原则
广告主的营销活动是一个连续的过程,在这个过程中,任何活动都必须具有密切的联系,广告作为促销组合的一种手段,也不能例外。
而且除非广告主是第一次开展广告运动(活动),广告策划总是在以往广告的基础上进行的,因此广告策略在对以往的广告策略进行发展与修正的前提下,应该保留以往广告策略的合理因素,不应该完全置它们于不顾,否则就会使广告主的广告运动(活动)显得缺乏必要的稳定性,难以在受众心目中形成统一的印象。
7、超前性原则
任何广告策划都是着眼于未来的,因此广告策划在保证连续性的同时,还应该具有前瞻性,以适应未来市场可能发生的变化。
广告策略虽然要保留以往广告策略的合理因素,但并不是完完全全的沿袭。
广告策划的超前性,是由广告策划运作中对市场、消费者动态的科学分析来保证的,因此广告策划者在进行广告策划时,不但应该着眼于现实,而且应该着眼于未来。
8、集中性原则
在实际运作中,广告主常常有希望广告运动(活动)能够达到多种目的的倾向,而广告策划者也常常迫于来自广告主的压力,希望广告策划能够起到多种作用,这是非常不现实,也是难以取得良好的效果的。
因为目的众多,往往会影响广告策略的针对性,分散广告的诉求重点,给受众造成混乱的印象,从而使每一个目的都不能达到。
因此广告策划应该集中于最主要的目的,如果有多种目的需要达到,就应该通过不同的广告运动(活动)各个击破。
是
五、广告策划的类型
1、1、广告运动策划和广告活动策划
按照广告影响的范围和影响的深远程度,商业广告策划可以分为广告运动策划和广告活动策划。
广告运动。
指广告主基于长远发展的目的,在相当长的时期内按照—定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。
它虽然往往由多个广告活动组成,但是所有的广告活动都由统一的广告战略统摄,包含在整体的广告运动中。
广告活动。
指广告主为了实现短期的效益目标,在相对较短的时期内,按照广告策略独立开展的单项广告活动。
与包含在广告运动中的广告活动相比,它具有更大的独立性。
广告运动和广告活动具有比较显著的区别:
广告运动
持续时间:
通常在一年以上乃至更长的时间。
指导思想:
企业长期的营销和广告战略。
追求目标:
企业、产品长远的健康的发展和效益的长期、稳定的提高。
影响力:
长期深远
构成:
多个按照统一的目标与计划开展的广告活动。
地域范围:
比较广大,通常包括企业进行市场营销所面对的全部市场。
内容涉及面:
通常涉及促销、公共关系、广告等多种手段的组合运用。
使用媒介:
媒介数量多、范围广、组合复杂。
广告对象:
针对经销商、消费者等对象展开。
广告费用投入大
2、2、
不同目的的广告运动(活动)及其策划
促销广告运动(活动)
直接促销。
直接达到最大的促销效果。
时间短。
见效快。
集中投入较多费用。
形象广告运动(活动)。
树立形象、增强信任。
逐渐使企业或产品形象为受众认知。
时间较长。
见效慢。
持续投入稳定费用。
观念广告运动(活动)
传达观念、说服受众。
逐渐使所要传播的观念为受众所接受。
解决问题广告运动(活动)
直接解决紧迫问题。
直接使问题顺利解决。
区别要点
促销广告运动(活动)策划
设定量化的目标。
了解广告主的直接目的和基本情况即可。
观念广告运动(活动)策划
目标难以量化,
需要定性的认识。
对产品所代表的消费观念有深入了解。
设定直接的或定量或定性的目标。
了解广告主面临的问题和广告主的基本情况。
六、广告策划的工作流程
1、广告策划小组的构成
广告策划是
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