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图1-6便是一份精心制作的DM海报。

图1-6DM海报展示

（1）

图1-6DM海报展示

（1）（续）

促销方式

有了好的主题，下面就是要有好的促销方式：

企业形象促销、分类促销、品牌促销、单品促销，每一项都不能马虎。

企业形象促销除了制定促销主题外，按自身需求在大的节日可进行一些整体促销活动，形式不限，但要根据促销费用量体裁衣。

分类促销主要是根据季节变化需要及节日特点灵活运用。

类别主题促销的作用不及企业整体促销，在操作上容易产生概念模糊，容易引起顾客误解，可以做一些更细类别的整体促销。

如巧克力、方便面、奶粉、洗衣粉等容易划分的类别。

品牌促销是厂家宣传自身品牌的一个好时机，但往往被滥用成产品全线罗列图。

品牌促销必须具备几个要素：

一是品牌整体买送或优惠；

二是畅销单品最低价格销售；

三是有前景有投入的新品种的推广。

拥有这三个要素，就会是一个成功的促销方案。

品牌促销不一定要力推一线品牌，二线品牌更有可能提供好的促销方案和全力的支持，他们往往有制作样板的心态，也就有重点费用投入的决心，对整个活动的执行会认真到底。

单品促销是最重要的部分，按照常规随季节随节日不同对品种进行挑选是必需的。

其基本步骤是：

首先，确定本次促销的思路，确定思路后再选择你中意的供应商。

其实，就是具体的品种在没有确定思路前，可以先回顾一下供应商近阶段提供的促销资料，这些将给予你一些启发，从而找到下手处。

针对一些促销信息，进行一些挑选，找一些可能各卖场都将同时进行的促销单品，利用采购员手中的资源及供应商近段的最紧急的需要支持的方面，虚实结合地与供应商谈判，直逼价格底线，达成谈判效果。

促销思路一定是促销的灵魂所在，那么单个的促销产品才会紧附于魂而闪现其光点。

主线条的促销单品确定了，再来点配套性的促销单品。

比如，别人没有的单品促销。

比如，一些不知名品种的好的促销。

促销除了竞争因素之外要避免同质化，还要体现自己的特色。

DM海报细节策划

好的主题有了，好的促销单品有了，接下来就要看各家的海报策划的本领了。

策划制作虽说是最后一步，但也是出奇制胜的一步。

试想，再标致的五官，如果安插在一张脏乱的脸上也是不好看的。

顾客对一个卖场的印象，往往是在购物时产生的。

由于顾客与卖场存在理解不对称的地方，因此，对卖场的印象多少都会带有“瑕疵”的。

从某种意义上讲，促销海报作为给顾客制造印象最多的一个渠道，就是通过策划来打动消费者。

因此，在设计海报时，应注意以下几点：

1．排头企业LOGO设计的规范化

企业LOGO包括文字、图片、字体色调以及占有版面的大小，各部分都要保持一致，无论海报的纸张大小发生什么变化，其所占比例不能改变。

2．版面主色调不要轻易变化

如果有一大堆海报摆在你面前，你一眼就能够辨认出这是哪家的海报。

这往往是由海报主色调带给你的“第一感”导致的，而不是你主观想看的。

要知道，顾客是肯定不会从企业名称来辨认是哪家海报的。

所以，要想更多地抓住顾客的眼球，就不要频繁地更换海报的主色调。

当然，各档期根据不同的主题而作一定的渲染则是必需的。

但我们可以在主色调上增多色板层次，注意各层次的过渡要和谐。

尤其是在亮度上，不要过多地集中跳跃。

通常说来，在企业首页的LOGO标识下，往往是醒目标注本次促销主题的地方。

因此，可以用块状来分隔显示本次主题及次要主色调的不同。

但整幅及各面的所有边框色调仍是企业的主色调。

毕竟，边框往往是最先进入顾客视野的地方。

3．排版格式相对固定化

版面格式是次于主色调的最重要的特色之一，也是顾客视觉分辨各类海报的要素。

所谓排版格式是指版面中对各单品的图片及信息单元隔离或融入处理的方式。

单品图片及文字的处理是最复杂的一面，总是要将块块分隔和堆积融入两处方式很好地结合起来，才能让整张海报显得有灵气。

不相联的单品块块分离，特别是有大力度的促销单品，更是要独立显示。

相联的产品也许是不走量的，但有很多相联品种或花色，何不集中显示呢？

这样，既节省了版面，又具有类别特色。

只要把价格、品种、规格、特色用小小的文字注明清楚，或者用数字进行标示，顾客一定不会看错的。

值得一提的是，宁可文字小，也不要省文字。

只要对品种特点宣传有利的，切不可模糊地糊弄顾客，这样只会自找麻烦。

在版面的设计上，一定的花边和饰图是少不了的，但也不要过于复杂，只是选几种合适的用就可以了。

4．广告导语要与企业理念及产品主流相关

比如，生活型超市注重低价，但不要总是同样的词语——“甩卖，价低”，也可以从效果面来鼓动顾客。

例如，店庆了——画一个大蛋糕，插上几根蜡烛，围上一圈人乐呵呵地说：

参加派对啦！

这也不背离企业的主题思想嘛。

如果是要换季，或者是企业有大事件，则干脆挑明了直说。

总之，一切都要围绕着顾客的需求来制定。

生活型超市讲求的是贴近民众生活。

所以，要尽量以平易、实在、体贴、祥和的姿态出现。

如果是家电超市，可不能“小气”，要有“大家风范”，别让人小瞧了。

如果是家居超市，可得讲究意韵雅致，顾客看中的往往就是它的风格和别致。

5．各单元文字说明及价格标示符，要采用固定格式

前面已经讲过文字说明的字体要统一，但色料可根据版面色调不同而改变。

但各幅面应尽量保持统一，或在其他原因下，同版幅要相同。

价格标示符也是同理。

值得注意的是：

一个卖场的海报尽量从始而终地用同一种价格标示符。

因为产品的价格是才是顾客最看重的，也是必看的。

所以，价格标示符尤其应该认真设计！

包括框体样式，可圆、可方、可成圈卷形、三角形或是某一种物体的简图形。

一般生活型超市多选用椭圆形舒卷形较亲切；

而家居家电型超市多选用硬度大的书页形、方形、三角形。

其次，要注重箭头的设计和框体图形相配。

有的商家在做海报时往往会一味扩大图片的大小，为了省空间，只做小小的价格标示放在商品图片上，既不打眼，也有碍商品的直观性。

其实，商品图片只要清晰，不必细看便可轻易认出哪个品牌哪个品种。

所以，卖场在设计时更要注重价格的标明方法。

也不是说一定要有箭头标识，关键是价格所指一定要明确。

有时为了版面设计要求，往往会在商品图片的不同方位设置价格牌。

所以，一定要清楚地用箭头指示，箭头大多是三角形、弧钩形等，但也不必过于复杂。

以上图形固定了，便可以设置边框及字体，以及内空填色的不同来让价格标示符生动起来。

图1-7也是一份DM海报的展示。

一切活动都是以人为本的。

那么多的DM海报，顾客自然会“百里挑一”。

DM海报源源不断，引导着消费的潮流，顾客定会独乐其中，依赖并相信这份引导。

只要商家掌握好促销活动的各要素，并融入全方位的经营理念，就能把促销海报制作成卖场的“名片”，顾客可信赖和交流的“平台”。

图1-7DM海报展示

（2）

图1-7DM海报展示

（2）（续）

1.6大卖场如何做好DM投递计划

小贴士：

通过了解大卖场的DM投递计划，能够充分了解大卖场商圈的基本情况，更便于供应商有针对性地选择不同卖场做DM广告。

DM商品是超市企业为了扩大企业知名度，吸引顾客流量\提高营业额的一类低于平时价格的促销商品。

大卖场通常采取印刷、派送彩色宣传单的方式让周围商圈的居民接收到此类信息。

由于其广泛的宣传力度，超低的价格，往往会吸引大批的顾客，是超市竞争的主要载体之一。

如何有效地投递DM是每个卖场不惜成本和代价投入研究和尝试的工作重点之一。

这也是由DM的独特性决定的。

由于DM直接将广告信息传递给真正的受众，具有强烈的选择性和针对性。

DM是由广告主直接寄送给个人的，故而广告主在付诸实际行动之前，可以参照人口统计因素和地理区域因素选择受传对象，以保证最大限度地使广告讯息为受传对象接受。

影响DM广告效果的主要因素是目标对象的选定及到达。

目标对象选择欠妥，势必使广告效果大打折扣，甚至使DM广告失效。

没有可靠有效的投递计划，DM广告只能变成一堆乱寄的“废纸”。

所以说，投递计划是有效投放DM的前提。

何谓投递计划？

顾名思义就是投放DM的计划表。

表1-2是某卖场的投递计划表。

表1-2某卖场的投递计划表

注：

商圈是指来店的顾客的居住范围，或商家能够吸引顾客的范围。

商圈编号：

指大卖场将商圈根据来店顾客的比率，和离店的距离，以及商圈内小区的状况进一步进行划分。

将特性（位置、消费能力等）相同的小区以约10000户为准，给予一个编码。

便于进行商圈的研究和经营。

入户率=×

×

小区投递份数÷

小区实际户数，即DM投放比例。

小区居民渗透率：

根据商圈居民到店消费时，专业问卷调查得出。

即小区居民到店消费的比例。

一个完整的投递计划，必须具备表1-2表述的基本调查数据。

做好以上项目数据的调查和研究则是做好投递计划的核心关键。

除此之外，还必须踏踏实实地做好如下规划：

1．商圈的研究和调查

其实，商圈的调查应该是卖场以及零售行业选址开店前的必须工作。

包括卖场5公里范围内的小区、单位团体以及竞争者的具体分布地点，小区的居民人口户数（家庭人口均数、户数），楼层类别（高层公寓式、多层居家式、平房、写字楼等）和小区经济状况（高档公务员居住小区、平民区或富人花园小区、单位集体宿舍等）等，举例说明。

比如，商圈区域居民户数为473140户。

表1-3为数据列表。

表1-3某商圈区域调查表

商圈区域GP划分：

46个。

GP001

该区居民住宅比较陈旧，大多是两至三层的老式居民楼，也有少数平房住宅（每个大院平均住5～10户人家，人口密度较高），社区概念在这里并不明显。

小巷是该区居民前往新点位置的主要交通路线。

由于该区居民生活水平较低，日常购物一般都选择离家较近的小便利店，个别生活水平较高的居民偶尔会去×

广场的家乐福等地购物。

GP002

该居民区多为机关单位宿舍楼，居民住宅密集，生活水平中等。

该区主要购物场所为江汉路的×

店和×

店。

前期做好商圈的调查和研究是选址的重要理论依据，也是后期经营运作的基本保障。

值得一提的是，商圈的研究是需要不断跟进的。

因为一个地区的区域状况是会改变的（如小区拆迁，新楼盘建设，竞争者开业等），尤其是今天的中国处于快速发展中，必须及时修订，及时更新。

大卖场对商圈的经营必须积极重视。

2．入户率的制定

入户率及小区DM的投放比例。

若小区共有5000户，投放6000份DM则是资源的浪费；

若小区居民共2000户，投放200户，则未能达到广告信息传播的最大化。

怎么样衡量这个比例呢？

这不是一个简单的1+1=2的问题，影响入户率的因素有很多，包括小区编号类别（即核心商圈、边缘商圈等），小区居民渗透率，小区周边的竞争者分布等。

一般标准为：

核心商圈的DM入户率为80%以上，次要商圈的入户率50%～70%，与竞争者的交集商圈则一定在80%以上。

特殊来讲，核心小区居民渗透率90%以上，但周边无竞争者的，入户率反而为60%～70%（因为此类商圈居民忠诚度较高，核心小区到店距离较近，而且周边无竞争者，已经形成自然到店购物的习惯，无需强化DM效应）。

由此看来，入户率的制定是通过专业调查的数据，实践积累的经验，及综合众多因素的考量得出的。

它是投递计划的核心内容。

以上阐述的是针对无址派发的方式制定的计划。

其他的投放方式计划也是有效投放DM的关键环节。

比如，针对VIP顾客，有效的投放方式，莫过于通过会员资料进行邮寄了。

给会员以尊崇感可以巩固会员的忠诚度，邮寄给谁、邮寄多少，都是投放的计划内容。

笔者工作的卖场拥有的会员数已经超过了10万，若全部给予邮寄，只会导致资源的滥用。

我们是针对每月会员的来店频次，按来店消费的金额进行排名。

对每月来店消费4次以上的会员（即每个星期都来）以及消费金额超过平均顾客单价的会员进行地址的检查，对地址无误的会员给予邮寄DM，巩固其忠诚度。

只有明确促销活动的目的和目标客群，才能进行有的放矢的投递和宣传，才能保证促销活动的最大成效。

所以，投递前制定合理的派发计划是有效的投放DM的基本保障。

1.7大卖场如何有效地投放DM

通过了解大卖场DM投放的方法，便于供应商把握促销内容和信息的发布形式，以便于让促销信息更好地贴合目标消费群。

在大卖场的促销习性当中，DM是最为常见的方式和手段。

其用意在于透过定期地制作DM，向目标客群投放，培养顾客阅读DM的习性，将促销讯息更准确地向客群发放，吸引顾客来店购物。

但DM设计得再精美，促销内容再具有吸引力，如果不能及时有效地送到目标消费者的手中，本次的促销计划也是很难达到预期目标的。

所以说，有效地投放DM，既是保证大卖场促销成效的基本前提，也是各大卖场最为头疼的事情。

如何有效地投放DM，笔者认为关键来自以下几方面因素：

1．如何在事前制作投递计划

对于这个问题，1.6节已进行了详细说明，在此不再赘述。

2．关于投递人员

DM特殊的投放方式有别于其他传统媒体的发布方式，由此就衍生出进行DM投递的专业人员。

如果投递人员选择不恰当，投递工作完全不能开展，更谈不上有效率了。

由于笔者在工作的卖场一直负责DM投递工作的安排，所以对此项工作还是有一定发言权的。

笔者所在的卖场曾经从节约成本方面考虑，运用自己的内部员工进行DM的投递。

一期期DM投放出去了，来店购物的顾客却未能增加。

大家开始找原因，发现员工对投放DM非常反感，认为这不是自己工作范围的事情，又没有额外的补贴，还要出去日晒雨淋。

当时为了节约成本，对这一问题，公司只是对员工进行思想教育。

直到发生了有员工把成捆成捆的DM拿到江边偷偷地进行烧毁这样的恶性事件，公司才意识到任何事情都需要专职专人，任何人都是希望多劳多得的，员工也不是活雷锋。

但是为了节约成本，公司并未外包给专业的投递公司，而是决定自己培养一批专业的投递人员。

公司看准了劳动成本低、责任心较强的小区下岗人员。

结果又如何呢？

公司专门成立了管理组对其进行控管，笔者也在其列。

从招聘、培训、工作执行到后期工作稽核、评估、工资核算发放、耗费了公司的大批人力物力，但投递的效率也未能得到提升。

不但投递人员觉得没有归属感（有投递工作则来公司，公司任何其他福利待遇不能享受），公司其他人员也怨声载道。

最重要的是还导致了许多其他的隐患（投递人员的合同是否合法，投递人员工作过程中发生意外，公司也需要赔偿等）。

在付出昂贵成本代价后，公司终于学聪明了。

连古人尚明白“术业有专攻”这个道理，公司决定将投递工作外包给专业的投递公司。

但怎么选择最适合的合作商呢？

这又是个问题。

笔者认为，选择投递公司最关键的、最需要考量的是其专业性，而不是费用成本。

专业的投递公司必须具备专业的商圈分析能力。

只有充分掌握投递区域的状况（包括商圈内的小区分布图、小区建筑状况、楼层状况、居民消费能力等），或者具备商圈调查的专业能力才能更有效地开展投递工作，才能为大卖场提供准确的商圈信息，协助卖场做好商圈营销工作。

可以说是，拿一份“薪水”做多种工作。

这样的投递公司有谁会不喜欢呢！

但怎么判断投递公司是否具有专业性，调查的数据准确性又如何呢？

经过一段时间的执行比较，笔者发现本地的公司优于外地在本地的分公司，具有邮政背景的公司优于一般性的公司。

最终公司选择了本地邮政部门下属的一个投递公司。

事实也证明，DM投递收到率得到了提升，完全可以达到90%以上，来店顾客也得到了提升。

而且卖场也减少了在商圈调查上的成本投入。

如果需要商圈内小区的户数、详细地址、小区环境，只需要找投递公司的上属邮政部门从资料库里调出，其数据也具有相当的权威性。

3．关于投递追踪及查核

有了专业的投递团体并不就意味着DM就能得到有效的派发。

因为投递公司也是由人来派发，任何人做的事都是需要被控制的。

因为你永远也不要指望员工的自觉性，公司与投递公司合作的合同就明确规定出DM投递收到率的目标值为90%以上，若未能达标则进行相应的扣款。

但扣款只是手段，而不是目的。

事后的扣款不能弥补DM投放不到位所带来的损失，只有对投递过程进行追踪检查才能真正地保证DM的有效投放。

我们是这样核查投递公司的工作的：

针对会员邮寄的部分，我们选派出一名员工对邮寄前的信封地址打印、DM封装、分拆装车进行全程跟踪。

无址直投的部分，我们对所有的投递公司的车辆安排自己的员工进行专业DM督察。

一人跟发一辆投递车，监督车上所有投递人员的执行情况。

笔者也曾经随车进行跟踪监督，发现这种方式确实行之有效。

一个人可以完全洞悉所有的派发过程，并及时发现问题点，也顺便收集小区内居民的意见。

但公司的督察人员需要定期更换，以免公司员工与投递公司相互包庇。

派发完毕后，公司再另派出查核人员随机选择派发区域进行收到率抽查。

双重稽核制度及扣款条款是提高DM投放有效率的重要手段。

4．关于投递时机和其他特殊方式的处理

投递的时机选择就像其他媒体发布时间安排一样重要。

因为任何DM上的宣传活动都有有效期。

如果过早投放，就会给竞争者可乘之机，让对方有充足的时间制定反击策略。

一旦如此，DM的活动则完全丧失了竞争力，DM则变成了废纸。

但如果DM投放不及时，消费者错过了促销有效期，一样增加不了来客。

DM有效期的前1～2天是投放的最佳时期。

竞争者来不及有所行动，消费者也有充足的准备期。

随着社会的发展，小区管理的规范化，无址直投将受到限制。

笔者就曾经碰到过到小区派发被小区物业管理人员赶出来的尴尬局面，只好寻求新的投放途径。

比如，联系一些高档小区的物业公司，建立了小区DM快讯架，每期定时派送一定数量的DM，摆在小区的出入管理处，有需要的顾客可以免费自取。

不但节约了费用，也节省了人力。

DM是中国广告业的盲点，它有着大量的空间有待我们去拓展，现代邮政事业的发展，国家政策的大力扶持，为DM提供了充分的发展空间。

与其他传统广告媒体相比，广告主更青睐DM运作的自主性。

一对一地直接发送，可以减少信息传递过程中的环节和失误，使广告效果达到最大化，它的崛起已是指日可待。

大卖场虽然有一定的优势，也需要因地制宜，因时制宜，不断地完善DM投放的控管制度和工具，提升DM投放的有效率。

通过了解卖场POP的特殊功效，以便于供应商能够结合自身促销需求，有针对性地选择POP这种宣传形式。

1.8大卖场如何使用POP广告

POP大家都在说，都在看，也都在用。

然而，到底何谓POP？

不管是使用者还是消费者，大多不会追根溯源，正所谓“知其然，不知其所以然”。

而要想运用好一项工具，首先就必须要弄清楚它的定义、用途以及发展。

就广告学的基本定义，POP是英文pointofpurchase的缩写，意为“卖点广告”。

其主要的商业用途是刺激引导消费和活跃卖场气氛。

POP从概念上，可分广义的和狭义的两种：

广义的POP广告指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物。

如商店的牌匾、店面的装修和橱窗，店外悬挂的充气广告、条幅，商店内部的装饰、陈设、招贴广告、服务指示、店内发放的广告刊物、进行的广告表演，以及广播、录像、电子广告牌等。

狭义的POP广告，仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。

小媒体长历史——POP的历史演变

POP广告只是一个称谓。

但就其形式来看，在我国古代就已存在。

例如，酒店外面挂的酒葫芦、酒旗；

饭馆外面挂的幌子；

客栈外面悬挂的幡帜，或者药店门口挂的药葫芦，以及逢年过节和遇有喜庆之事的张灯结彩等，都可称之为POP广告的“鼻祖”。

POP广告作为成型广告媒体，起源于美国的超级市场和自助商店里的店头广告。

20世纪30年代以后，POP广告在超级市场、连锁店等自助式商店频繁出观，于是逐渐为商界所重视。

1939年美国POP广告协会正式成立，自此POP广告获得正式的地位。

60年代以后，超级市场这种自助式销售方式由美国逐渐扩展到世界各地。

POP广告随之走向世界各地。

常用的POP为短期的促销使用，其表现形式夸张幽默、色彩强烈，能有效地吸引顾客的视点从而唤起购买欲。

现在，POP已作为一种低价高效的广告方式被广泛应用。

小媒体大功效——POP的功能介绍

1．新产品告知

几乎大部分的POP广告，都属于新产品的告知广告。

当新产品出售之时，配合其他大众宣传媒体在销售场所使用POP广告进行促销活动，可以起到吸引消费者视线，刺激其购买欲望的作用。

2．唤起消费者潜在购买意识

尽管各厂商已经利用各种大众传播媒体，对本企业或本产品进行了广泛宣传。

但在消费者步入商店时，有些顾客早已将这些大众传媒的广告内容遗忘。

因此，利用POP广告的现场展示，可以起到唤起消费者的潜在意识，重新回忆起商品，促成购买行动的作用。

3．取代售货员

POP广告有“无声的售货员”和“最忠实的推销员”的美名。

POP广告经常使用的环境是超市，而超市中是自选购买方式。

当消费者面对诸多商品而无从下手时，摆放在商品周围的一则杰出的POP广告，忠实、不断地向消费者提供着商品信息，可以起到吸引消费者促成购买的作用。

4．创造销售气氛

利用POP广告强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的形式，以及准确而生动的广告语言，可以创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，促成其购买的冲动。

5．提升企业形象

现在国内的一些企业，不仅注意提高产品的知名度，同时也很注重企业形象的宣传。

POP广告同其他广告一样，在销售环境中可以起到树立和提升企业形象，保持与消费者良好关系的作用。

小媒体多形式——POP的多变样式

POP广告的种类繁多，分类方法各异。

如果从使用功能上分类，POP广告大致可分为以下四类：

1．悬挂式POP广告

在大卖场和专卖店中，悬挂式POP是最常见的。

主要宣传内容有两种：

一是做气氛宣传的主题式装饰海报，如“清凉一夏”，“年终回馈”诸如此类的主题式宣传；

另一种是直接悬挂的促销信息，如“原价×

元，惊爆价×

元”。

通常以手绘形式来制作，既可以降低成本，也便于经常更换。

此类POP的设计