新环境下如何塑造良好的城市形象以广州市为例Word下载.docx

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一、理论概述

（一）城市形象

城市形象是指城市以其自然的地理环境、经济贸易水平、社会安全状况、建筑物的景观、商业、交通、教育等公共设施的完善程度、法律制度、政府治理模式、历史文化传统以及市民的价值观念、生活质量和行为方式等要素作用与社会公众并使社会公众形成对某城市认知的印象总和。

20世纪90年代初期，广州市为避免城市向“空心化”、“逆城市化”趋势发展，在城市形象设计上花费了大量的人力、物力，推动建设，如：

“千年羊城、南国明珠”，一方面，广州市的历史文化悠久，绘画方面有岭南画派；

建筑领域上有岭南建筑、岭南园林、岭南盆景；

音乐艺术有文明中外的广东音乐、广雕、广彩、广绣；

饮食文化上有粤菜；

宗教文明上有佛教、道教、伊斯兰教、天主教、基督教五大宗教。

（二）城市经营

1978年，“城市经营”理论首次被提出，经而后上百年的发展，它的理论体系逐渐完善，一般指利用城市有限的资源、政治、文化条件，开发、挖掘城市内具有经济效益的元素结构，使城市能够更快、更好的繁荣起来。

与城市形象设计不同，城市经营考虑的是资源的利用与回收，城市运营的效益价值。

对上述城市形象、城市经营两大理论进行综述分析可知，城市形象是丰富、优化城市内部资源的必须路径，而城市经营是为城市形象设计提供科学依据的必要保障，二者对于城市良性发展来讲，都有着重要的作用与意义。

二、广州市形象优化、推行中遇到的经营问题

（一）市中心形象趋向多元化

据调查，2010-2014年广州市民对城市形象变化好感度颇高，市民对广州市中心地区的看法普查的资料显示，有52.32%的市民认为广州市的市中心是天河，与传统市中心越秀区的位置有差异变化，而有11.33%的市民却认为市政府、行政中心位置才应算的上是市中心，具体数据见下表1。

在广州市经济发展最快的几年，以北京路、上下九路为核心的市中心区域开始向东转移，一直到天河体育中心，以环市东路为中心的地区。

众所周知，“市中心”不仅代表着城市形象的特点，还预示着城市最繁荣、最具经营潜力的科技产业都集中于此。

表12014年广州普通居民对城市中心位置的认知

景点（区）类型

参与调查的人数

市中心位置

没有变化

发生了转移

天河

越秀

荔湾

东山

白云

珠海

黄埔

芳村

3177

2314

1216

3816

4151

3454

2381

1112

24.12

21.88

26.21

21.39

17.17

7.47

10.35

35.17

47.41

25.99

22.15

34.57

37.45

47.15

38.49

25.36

与前一年相比，近85.34%的市民认为广州市的市中心位置发生了变化，且转移的位置趋向多元化，并不固定。

在普通居民心中，市中心是城市形象的代表，但随着广州市在城市经营理念上的多元化、多样化改变，城市的“形象”越来越不具有象征价值，很多新的时代元素和文化元素填充其中，再加上城市版图的日益扩增，以市中心为代表的城市形象，其经营路径虽然增多了，但整体的发展趋势却令人堪忧。

（二）城市空间格局过于单薄

最近几年，广州市在经济建设方面启动了“齐头并进、效益优先”的战略方针，正如《广州市近期建设规划》中指出的，为了避免城市空间格局形象过于单薄，广州市未来应多建设符合城市形象特征、特点的经营项目，以“山、城、田、海”为核心理念塑造城市形象，如：

五羊城雕、六榕寺花塔、白云山、中信广场、广东国际大厦等，这些城市地标性建筑，在空间上并没有形成经营配合、致使其在城市识别上发挥的作用越来越小。

如前所述，文化场所代表着一个城市的文化形象，中山纪念堂、陈家祠、星海音乐厅、西关等最具文化内涵的文化场所，受周边经济环境建设的影响，已呈现出格格不入、建设滞后、形象陈旧等问题。

此外，广州市社区建设也呈现出单项式、直线式建设标准，根据经营条件、环境，制定出了开发区型、单位型、街道型等社区，“城中村”的理念被逐渐树立起来。

激进状态下，广州市的现代化建设会越来越多，而且会逐渐演变成以经济为主导的产业集团，即便留有城市形象、文化内涵的拓展空间，其相关建设产业也是为了城市进一步更好的经营而服务的。

空间格局对城市经营能力有很大的影响，在突显城市形象的时候，城市能够在规划经营中正确使用传统城市资源、挖掘到的新城市资源，使其为城市经营而服务，是城市形象设计中要考虑的关键问题。

（三）城市形象设计与经营诉求存在冲突

现代经济市场赋予了政府、企业绝对的经营决策权力，为了能够更好的发展经济，在广州城市形象设计时，政府、企业通常会从效益的角度思考问题，而没有过多的考虑城市中心区、道路、标志物、广场、公园、天际线、文化、社区在未来几十年的发展历程中，该如何搭配、设计，方能更好的突显广州形象。

以“石碑村”为例，它是广州市在拓宽基础建设发展过程中，新设立的一个开发区，在这个区域有一个古老的奇观——一线天，政府、开放商们为了打造现代化村庄，在这里建设了高密度的多层楼建筑，建筑全部采用统一色调、村内道路也都为混凝土制成，从外观上看，它更像是一个充分展现政绩，努力挖掘经济效益的“开发项目”，而原本“一线天”应该有的景观、地貌却全被忽视，甚至摒弃掉了。

纵观广州市在形象设计、城市经营方面的投入与收益，这种“入不敷出”的现象比比皆是。

因此，从本质上讲，发展、建设的“诉求”不同，将成为未来城市形象建设、城市经营面临的严峻挑战。

三、解决城市形象与经营矛盾问题的对策和建议

上文提到，广州市在形象建设方面做了许多努力和积极调整，为了迎合现代化经济社会的发展背景与环境，市内行政部分、开发机构广泛推崇具有广州形象特色的建筑、文化场所、自然景观的建设。

从实践效果上，笔者总结出上述三点广州市在形象设计与经营上的根本性矛盾问题，三个问题相互关联，皆由思想观念、发展观念、经济观念的矛盾冲突而引起。

（一）赋予城市形象更多的位置价值

从传统意义上讲，城市内居民希望代表着城市形象的建筑、文化场所、自然景观在城市的市中心，通过经营、完善，逐渐成为城市精神的核心，这是“理想状态下”。

事实上，一个城市从规划、建设，到发展、到再规划、扩建，其中的每个环节都不是政府、人力所能有效控制的。

早期，广州市是全国经济的代表，它肩负着推动内地经济的使命，所以在建设上难免会出现广泛投入、分类经营、集中所取的问题。

随后，广州市逐渐形成了较为成熟的“城市形象”设计与经营理念，相关部门以及市内企业、普通公民都开始关注广州市城市形象的发展趋向。

但20世纪前后扩张发展的城市布局现状已经造成，所以要想突显城市形象，使城市市中心不过分“分散”，必须要从赋予城市形象更多的位置价值入手，展开调查与研究。

1.广泛宣传城市的“目标形象”

《华沙宣言》中指出：

“改进所有人的生活质量应当是每个城市建设纲要的目标。

”这句话说的很对，城市形象的建设与完善，是为了让广州市民的文化世界、精神领域更加充实、饱满的情况下，从侧面带动广州市文化、旅游、艺术等消费产业的发展。

因此，未来几年，广州市可以依附于“地标性”建筑，创建以多“中心”为代表的多元城市形象建设，如：

岭南特色，以北京路、上下九路为核心，将传统中心建设为高品位的旅游、购物、休闲和文化区，以优化传统的广州“市中心”的形象。

又如：

保护骑楼建筑等蕴含广州传统文化元素的建筑，并在其周围创建辅助观赏型旅游特区，丰富传统文化的现代涵义与观赏价值，使传统城市形象发挥旅游经营价值。

确立目标形象后，广州市会逐渐脱离“手忙脚乱”、“无从下手”状态的城市形象经营魔咒，各地区开始建立以目标形象为核心的建筑、文化场所、自然景观，如此一来，广州市形象会呈现百花齐放的繁荣景象。

2.保留传统形象文化、弘扬现代形象文化

在老一辈人心目中，传统文化就是传统文化，城市形象一旦被披上现代化的外衣，则形象就“毁了”，其实不然，因为社会是服务于广大市民的，有老年人、中年人，还有青年人，小孩，所以一成不变的城市形象是无法满足各个年龄段人思想回忆诉求的，城市形象也应在历史的车轮下学会传承、学会经营、学会发展。

比如说，广州市可以针对对城市形象有标榜或赋予很高价值的元素给予充分保护，如：

白云山、光孝寺、越秀公园、西樵山等，这些自然景观融入了广州地区人民多年来积累沉淀的思想精神、情感、文明文化，其对诠释广州市形象有着不可磨灭的功劳，所以不能破坏。

要想更好的经营，可以以突显广州市形象的地区为中心，向四周延展建设，并适当融入一些先进的时代元素，比方说，白云山下修建了白云山庄、双溪别墅、松涛别院、观鸟园等景观，集旅游观光、休闲娱乐、文化思想为一体的社区，每年会吸引大批游客。

一来，方便了广州市形象的全面宣传，二来，为城市形象设计与经营积累了大量资金，是一举两得的建设决策，值得广泛推广与应用。

（二）透过城市形象建设丰富城市空间格局

1.道路形象的经营与维护

要想改造城市空间格局，使其在展现城市形象上能够交互配合、交叉影响，必须从城市路网形象改造入手，重新定义道路形象，狠抓道路工程建设。

首先，沿着东西方向，围绕广州市主要干道和交叉路口，设置绿色生态走廊，在道旁种植绿色植被，清洁、维护城市道路，使城市更加干净、整洁。

其次，扶持自然景观的保护建设，如：

在广州市解放路、人民路等主要路段，因经济建设工程项目过多，造成那里的人文景观受到了严重的破坏，所以在接下来的道路建设工作中，行政机关应注重被破坏的自然景观周围的绿化建设。

黄埔大道至中山八路，集中了广州市大量的历史文化场所（陈家祠、光孝寺、六榕寺花塔、北京路步行街、农讲所、省博物馆等，每天到这儿观光的城市居民和游客非常大，为了更好的展示城市形象，这一路段应予以扩建设计，并在道路周边创设经营服务区域，如公共厕所、景观花园、绿地草坪等。

2.城市功能形象的经营与维护

广州市北京路一带的发展思路应该是以名店名街为主体，辅之以高档的饮食、娱乐、休闲活动，形成品牌效应，这里十分受广州市年轻居民和旅游者们的青睐。

为了进一步优化城市功能形象，行政部门需要将目前品位较低的商铺转移到上下九路，形成北京路以品牌取胜、上下九路以反映广州传统市井文化的“俗”字取胜的老城区形象格局，相互分工、相互衔接，实现优势互补的城市功能形象经营目标。

与此同时，也可以在原有的传统建筑中，进行“修饰设计”，如：

加强与北京路、上下九路商业文化风情区和西关风情区的步行廊道建设，让这些建筑的功能性可以一目了然，方便人们记忆与享受服务；

对两个文化形象相近、功能特色全然不同的区域，建立共同的、统一的功能网络，通过相对完整、特色各异、空间连续、能充分反应广州历史文化风情的传统中心新形象，展现广州市不同文化区域的功能特征，以丰富城市综合的功能形象水平。

只有城市功能形象具有互补性、可以互通有无，城市在形象经营上才能做到宏观调控、游刃有余。

（三）强化科学思想在城市形象设计与经营上的协调合作应用

众所周知，广州市的未来核心层，即新商务中心和文化中心，位于天河区的珠江新城，这两大区域可以称得上是广州市的经济中心，不仅是广州市的形象经营需要依靠这两个“重镇”，广州市的综合经济也需要它们来拉动，因此，笔者将结合二者在广州市形象设计与经营诉求上的矛盾问题，展开理念与思想探究。

1.强化城市形象现代化的经营理念

以往，政府在开展城市形象建设时，通常会面临城市形象设计与现实情况不符的现象，如：

广州市经济建设诉求希望能够拓宽、扩充基础建设工程、工业、工厂的建设，而为了维护城市形象，提高城市居民的幸福指数，政府不得不放弃一些经济建设项目。

正所谓“鱼与熊掌不能兼得”，城市如果因发展经济而沦为“亚健康”形象状态，那么城市形象经营便会出现重重困难和挑战，甚至于毁于一旦。

为了在强化城市形象的基础上，充分推动经济效益发展，笔者认为，需引入现代化的“经营理念”，如：

对规划建设中具有较好的基础条件和发展前景的城市地区，将其与传统核心层一起承担城市主要功能，呈现城市双中心结构。

一方面，不限制、不阻碍城市形象建设，另一方面，通过经济发展手段，依靠绿色环保技术、建筑技术、信息技术、文化艺术等元素，装饰城市形象，使一些建筑居民楼、工程、工厂、自然景观等多种形象代表元素在一个平稳的状态下共融，和谐发展。

此外，还可以在“城市双中心结构”核心层之外到目前连片建成区的外围边界，主要包括天河区西北部、海珠区和芳村区。

通过现代化管理手段，让具有商业效益的工程、项目，发挥一定的塑造城市形象的能力和作用，将居住区、商业区、文教区、生产区联合成一个经营集体，可以为一种城市形象而服务，也可以为广州市综合城市形象而服务。

2.适度规划拓展建设项目工程

在开发拓展建设项目工程时，要统一规划好，不要超过城市原本资源载荷，比方说，项目工程建设势必会造成交通道路的拥堵，一个中型规模的工程建设周期为三个月，那么，广州市三个月局部地区的交通都会出现堵塞现象，如仅一隅方可，如果更加盲目的扩建、生产，造成多处交通堵塞，会严重影响广州市城市形象的经营。

此外，发展经济的同时，需合理控制、宏观规划、科学掌握城市形象的经营脉络与具体问题，结合实际情况，制定出万无一失的计划后，再投入实施。

如：

广州市历史上的四次大扩建，西城东郭的赵佗城、坐北朝南的南汉兴王府、（西城、子城、东城三城并立的宋三城、结合独特的山水自然条件的明清广州城。

这四次扩建，打破了广州市原有的城市形象结构、形态，但它没有破坏经历了多个朝代一直沿用至今的“政治商业中心”，原来集中在北京路、中山路的旧城，没有被破坏，而是保留原始结构，通过道路的扩充、区域建设、自然景观点缀，使其更加的饱满、自然。

由此可见，广州市的经济建设不一定要以牺牲城市形象而作为代价，高架桥、商业中心、商贸大楼不仅不妨碍城市形象的塑造与维护，还能从侧面展现出城市不一样的文化风格和经济特色。

四、广州市城市形象与经营的发展趋向

随着广州城市建设的持续发展，移动互联网时代的到来，广州市形象建设的效益价值越来越高，形象突出、个性鲜明、文化魅力大，有利于广州市城市形象的经营与推广，尤其是在手机媒体、微博与微信媒体的大力支持下，广州城市形象已经不仅仅是广东省、中国的形象标识，而会在国际城市文化舞台上画出浓墨重彩的一笔。

无论是“强势登陆”的新经济体和时代元素，还是似乎已到“历史发展”关键时期的广州市传统文化的代表，广州市形象设计与经营都离不开他们，因为是时间赋予了广州市形象文化的内涵，是现代思想理念、科技文化早就了广州转型为现代化的大都市，所以，二者在广州市形象未来发展的道路上都非常关键、重要。

目前的广州市形象经营与发展，一方面依然呈现着传统性与现代性的二元对立，如：

新城市规划建设、经济发展项目与传统形象文化要素相互冲突、抵触；

新形象与传统形象在公平竞争的经营条件下展露出不同性质的矛盾；

行政指令与城市市场化经营冲突、形象文化的“社会公器”地位与媒介的“利润最大化”的对立等。

改造老城区的特色街道，增强其休闲、购物和观光旅游的吸引力，推动经济发展不是广州市城市形象设计与经营的需要，但是是广州市市民高水平生活、高品质生活的必要保证，所以其相关问题也应被纳入城市形象经营范畴中，并予以高度重视与关注，集中全力来解决。

总而言之，广州市形象文化建设只有向“贴近生活、贴近群众、贴近实际”的方向发展，在传统性、现代性、后现代性之间建立一种超越性的协调关系，方能满足现代人对城市经济发展、文化发展的双重需要。

结论

通过上文对广州市城市形象设计与经营问题进行系统分析可知，更新传统城市形象内涵，使之与现代经济建设理念恰当地统一起来，广州城市形象势必要打破传统城市经营管理既定的制度和规程，在政府干预与经济市场双向干预和影响下，逐渐地运作协调起来，服从于社会、文化发展目标，创造性地建构具有中国传统民族特色的文化城市、健康形象，维护广州市千百年树立成标杆的传统城市形象文化。

广州市城市形象与经营在未来现代城市建设体系中的发展优势很明显，不过它还是需要与多种形式的现代经济元素、文化元素、建筑元素、艺术元素多“交流”、多“合作”、多“融合”，只有这样，广州市焕然一新的现代化形象才能撑得起广州市未来的经济发展、民生责任，与国际市场接轨，与中国社会、文化形成良性互动。

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