微博的盈利模式分析新浪微博Word格式.docx
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twitter,microblog,Maslow'
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目录
1绪论1
1.1题目背景及意义1
1.2国内外研究状况1
1.2.1国外的状况1
1.2.2国内的状况2
1.3论文构成及研究内容4
2微博的商业价值与盈利模式现状5
2.1微博的商业价值5
2.1.1微博对企业的商业价值5
2.1.2微博对个人的商业价值6
2.2微博的盈利模式7
2.2.1广告收入7
2.2.2企业用户收费8
2.2.3即时信息和深度信息收费9
2.2.4运营商分成10
2.2.5开发以“名人”为核心的衍生产品10
2.3微博现存的问题11
2.3.1微博产品还不够完善,活跃用户相对较少11
2.3.2碎片化文本日益累积11
2.3.3尚未明确的盈利模式11
2.3.4信息内容过度娱乐化12
3新浪微博的发展现状13
3.1新浪微博的基本情况13
3.1.1新浪微博的个人用户特征13
3.1.2新浪微博在我国的领先地位13
3.1.3新浪微博的定位和现状14
3.2新浪微博目前的盈利模式15
3.2.1新浪微博推出的“微币”业务15
3.2.2新浪微博推出的收费的“微号”业务16
3.2.3新浪微博增值收费服务--短信微博业务17
3.2.4广告17
3.3当下的盈利模式遇到的问题18
3.3.1用户数量较低18
3.3.2用户价值主张未充分实现18
3.3.3国内微博的竞争者多—运用波特五力模型分析19
3.3.4盈利尚未实现20
4新浪微博的未来盈利模式探析及其建议21
4.1新浪微博的盈利模式分析21
4.1.1合作—分类广告平台盈利模式21
4.1.2合作—渠道盈利模式21
4.1.3自营—微博综合电子商务平台21
4.1.4自营—增值服务盈利模式22
4.2新浪微博的一些策略性建议—基于4C理论22
4.2.14C理论22
4.2.2策略性建议23
结论26
参考文献28
致谢29
1绪论
1.1题目背景及意义
XX百科称,微博是一种非正式的迷你型博客,它是Web2.0时代极具代表性的实时讯息系统,它最大的特点就是集成化和开放化,你可以通过你的手机、IM软件(gtalk、MSN、QQ、skype)和外部API接口等途径向你的微博发布消息。
在维基百科中,微博被描述为:
“一种允许用户及时更新简短文本(通常少于200字)并公开发布的博客的形式,允许任何人阅读或者只能由用户选择的群组阅读。
”
2010年是中国微博元年,Twitter创造了微博客概念,而以新浪微博为首的国内门户让微博客真正在中国生根发芽,大街小巷的人们都在讨论微博上的见闻。
关注名人偶像动态或只是记录点生活八卦,门户的强势推动让微博客不再是可望而不可及的空中楼阁。
新浪微博作为推动这场潮流的始作俑者,2009年推出后,一年多时间用户数就达5000万(据官方披露),更包含了大量的名人、明星资源,成功抢占国内微博的桥头堡。
成功的背后是坚持和努力,各大频道均分配了关于微博推广任务,每个员工都有繁重的微博拉人任务,正是全民战争让新浪微博获得了丰硕回报。
新浪微博在2010年获得的巨大成功,让新浪内部对微博的未来充满了巨大的信心,曹国伟决定将新浪微博分拆为独立公司,甚至计划引入多方投资来让新浪微博在未来走得更好,但新浪微博的未来也许并不那么顺利。
1.2国内外研究状况
1.2.1国外的状况
微博始于Twitter,它的出现打破了博客一统天下的传播格局。
2006年,博客技术先驱埃文·
威廉姆斯(EvanWilliams)创建的新兴公司Obvious推出了Twitter服务。
2007年,Twitter迅速成为拥有百万用户的新型平台。
在最初阶段,这项服务只是用于向好友的手机发送文本信息。
2007年底,Obvious对服务进行了升级,用户无需输入自己的手机号码,而可以通过即时信息服务和个性化Twitter网站接收和发送信息,如通过手机发送短信、QQ、MSN、Gtalk或直接登录网站,即时记录点滴瞬间。
此举最大的受益者可能是现任美国总统奥巴马。
因为在2008年美国大选中,希拉里和奥巴马都有自己的Twitter账号,但最终奥巴马获得了15万followers的支持。
而希拉里仅有6000多。
虽然二人的团队都在更新消息,但是前者不会主动追踪回复,但是后者则把它做到了极致。
但凡有人表示支持奥巴马,团队就通过Twittter向用户进行信息反馈,这样支持者感受到的是:
奥巴马跟我对话了。
Twitter的威力可见一斑。
看到Twitter风生水起,2008年年底,社交网站鼻祖Facebook准备出价5亿美元收购,但是被断然拒绝,足见这个新型媒体的实力与潜质。
另外,Twitter还在扮演大众传播媒体这一重要角色。
2009年3月于德克萨斯州奥斯汀举行的SouthbySouthwest大会上,Twitter用户将两个60英寸大屏幕悬挂在会议走廊中,滚动播放Twitter消息。
数百名与会者通过Twitter互相联系,会议上有专门针对Twitter的发言,许多博客也纷纷对其进行追捧。
此外,Twitter还在不断延伸自己的相关功能,与map或earth结合,融入地理信息,增加其价值,你可以在map或earth的网站上看到不断升起的小气泡,那是该地区有人正在喋喋不休的唠叨,为着某事件通过手机或IM工具在向世界宣布当时在做什么。
国外微博目前以及发展较为成熟。
一些政府部门将twitter作为民众及时交流沟通的工具,许多政治任务也都将twitter作为推广政见的工具。
奥巴马在竞选总统的过程中依靠twitter和选民进行了互动交流,抢先占领了互联网这块高地;
英国女王伊丽莎白使用“皇家twitter”帐号,向追随者发布皇家活动,威廉王子和凯特的世纪婚礼就是一个经典的例子。
世界流行之王巨星,迈克尔杰克逊在病倒以后,有人利用twitter发布消息,不到一个小时,在那个医院门口就纷纷来了许多粉丝,更有5000多此的转发。
除此之外,在必要时通过twitter发布声明等其他消息,做到及时准确以杜绝歪曲信息。
此外,国外很多传统媒体如美国有线电视新闻网CNN,《纽约时报》,《华尔街日报》,英国天空电视台,BC,路透社等都相继开通了twitter帐号,作为获取实时动态信息的一个重要工具。
2008,奥巴马利用twitter等社交网络工具,并且主动follow网民,赢得了许多支持,并且在最终赢得了选举。
1.2.2国内的状况
2007年5月,中国本土微博服务商开始出现,在至今三年多的时间内,我国微博发展经历了引入期、沉寂期和成长期等三个阶段。
(1)引入期(2007年5月-2008年初)
2006年,Twitter的横空出世把世人引入了一个叫“微博”的世界。
在国外大红大紫的Twitter也成为国内企业效仿的对象。
从校内网起家的王兴于2007年5月建立了饭否网,开启了中国的微博时代。
随后不久,叽歪网、做啥网相继上线,拥有数亿用户的腾讯也于2007年8月13日推出了腾讯滔滔。
从2007年5月到2008年初,是我国微博发展的引入期。
这一时期的微博以独立微博网站为主体。
(2)沉寂期(2008年初-2009年2月)
从2008年初开始,国内微博客发展进入了一年的沉寂期。
期间,没有新的微博服务商出现,用户规模增幅也不大。
(3)成长期(2009年2月-至今)
经过一年的沉寂,从2009年2月开始,国内微博焕发出新的活力。
大量微博网站相继上线,用户规模激增,微博成为我国互联网发展的新的热点。
国内微博发展进入了快速成长期,这一时期又分为独立微博二次崛起和全面成长期两个阶段。
国内的微博发展史如下图所示:
表1.1国内的微博发展史
序号
日期
摘要
1
2006年3月21
Odeo内部项目Twitter上线
2
2006年7月15日
Twitter向公众开放
3
2007年4月14日
叽歪上线
4
2007年5月12日
饭否上线
5
2007年7月9日
做啥上线
6
2007年8月13日
腾讯滔滔上线
7
2008年5月12日
Plurk上线
8
2009年2月8日
嘀咕上线
9
2009年5月22日
聚友9911上线
10
2009年8月6日
Follow5上线
11
2009年8月16日
139说客上线
12
2009年8月28日
新浪微博上线
13
2009年12月14日
搜狐微博上线
14
2009年12月2日
人民微博上线
15
2010年1月20日
网易微博上线
16
2010年4月1日
腾讯微博上线
续表1.1国内的微博发展史
1.3论文构成及研究内容
自从2006年twitter上线后,微博展现了其无穷的魅力,在社会上引起了巨大的舆论向导,它从生活上在某种程度上改变了人们的生活方式。
由于拥有庞大的网络用户,也给微博的运营者带来了巨大的商机。
虽然知道能带来很大的收益,但是微博也是刚刚处于一个发展阶段。
目前还没有人给出一个详细的微博盈利模式方案。
本篇论文研究内容:
通过查阅了许多相关资料,以及一些相关的网络资料。
通过对国外微博Twitter的借鉴与参考,主要分析了其商业价值与盈利模式分析。
然后又以中国的新浪微博为例,通过文献与数据参考分析了其相对应的基本介绍以及存在的问题等等,最后给出了一些盈利模式的方向。
本文的的论文构成:
第一章节主要介绍了微博的国内外研究状况,第二章节概括了微博的总商业价值与盈利模式,第三章节详细的介绍了中国的新浪微博的发展现状以及盈利模式介绍,第四章节给出了新浪微博未来的盈利模式并给出了一些建议策略。
本文运用到了一些研究方法,包括:
文献分析法,案例分析法,归纳演绎法,观察法。
2微博的商业价值与盈利模式现状
2.1微博的商业价值
2.1.1微博对企业的商业价值
微博,在互联网越来越来占有很大的市场,越来越多的人更喜欢在微博的海洋里畅游,吸取更多的信息价值。
成千上万的用户被微博黏住了手脚,每天必须到微博里去寻找有用、有趣、志同道合的朋友。
而在今天腾讯新闻弹窗一条新闻显示刘翔的微博粉丝已经超越2000万,眼下微博已经成了一个不可小觑的媒体载物。
2000万的用户,相当一个市的人口数量。
如果企业懂得营销策划,微博逐渐成为企业的“摇钱树”。
那对企业来说,注册微博有什么好处呢?
毫无疑问的说,好处当然很多了。
对于起来说,任何有效的网络传播途径都是应该值得试试的。
如今网络时代,产品应该更好的结合互联网来推销出去。
针对目标群体来使用微博,微博与潜在客户产生交流,让更多的客户去了解企业的产品和企业的形象。
无论是个人微博还是企业微博,都将是互联网互动性更强、更方便、更速度的工具。
作为企业微博可以在微博上面发布促销活动,公司宣传,人才招聘等等,传统的网络工具已经被微博悄悄的取代。
那微博对企业的商业价值究竟有多高,提出一些建议和看法:
1、微博企业招聘,精确寻求合适人才
传统的人才网,已经满足不了求职者的需求。
有些求职者在找工作的时候会花很多时间,等待面试也需要一定的时间。
如果企业在微博上发布人才信息,消息很快的传播到每个地方。
浩瀚的微博海洋里,总会有企业想要的人才。
企业可以通过微博搜索功能,精确的找到合适的人才。
这样就大大降低企业在招聘人本,因为微博发布信息时免费的。
2、企业微博认证,更好的宣传企业形象
企业可以在微博通过认证,成为官方微博。
这样发的信息就有说语权,可信度也会得到认可。
如果企业发生任何重大的事情时,及时的把信息公布到微博上,这样就抓住话语的主动权。
将事件在整个过程透明化,避免事件对企业带来一些损害和威胁。
3、微博是企业推广友好的工具
微博的即时性,更好的让企业推广自己产品,拓展更多的人脉关系。
比如一个卖女装企业,可以找到更精确的客户群体,精准的把握每一次成交的商机。
一些也会愁自己网站没有浏量,企业就可以利用拥有大量的客户,用策略慢慢引导客户点击。
比如前几天七夕情人节,作为女装企业完全可以利用节日引导客户店家。
在发微博的时候,可以用主题或爱情经典语句,引导客户去浏览到企业产品的网页上来。
4、微博不仅是媒体,也是一个社区
企业在使用微博的时候,可以建立微博群。
这样可以将共同爱好者或潜在客户关注微博群,更好的交流、沟通。
将这些粉丝更好的联系一起,成为一个社区,演变成及时聊天的桥梁。
为企业在社会化社交平台,打开一方财路,将更加精确和高效。
企业微博的应用,可以将传统的网络销售模式瓶颈迅速的打开,结合微博营销,更好带动企业发展。
微博快速的发展,将成为企业网络营销方式一种思路。
2.1.2微博对个人的商业价值
微博在国内是近几年发展起来的一个sns服务,在国内主要有四家做的比较好,新浪、腾讯、搜狐、网易。
微博给我生活带来了便利和乐趣的同时,也给企业带来了商业价值,如果把微博作为一个推广工具来说的话,那么它的推广成本和其他网络推广工具来讲,在取得同样的效果下,往往成本是比较低的。
其实微博最大的价值莫过于它传递价值。
要说微博的更多的商业价值,就得首先从微博的特点来说:
它的开放性和及时性,通过微博,我们可以在最短的时间内,与对方联系并达到有可能的沟通的机会,对于商业来讲及时的沟通,是合作成功与否的一个重要因素,而微博(以新浪为例),在其网页上有即时聊天的窗口,而且还有像微博桌面、微博AIR、微博手机客户端,让你能够实时与客户交流。
展现自我,通过微博的140个字短时间内写完、发表、并有机会被评论和转发到这条信息的结果,充分的展现自我的观点,同样企业可以通过微博来展示企业的风采、历史以及及时给粉丝展示自己的动态.然后通过粉丝们的转发、评论达到口碑营销和病毒式营销的目的。
为企业的品牌营销做出贡献。
快速分享,在微博上,找到自己想要的内容,也可以在短时间内分享出自己想要表达或看到的趣事,而这些,比新闻来要得快和即时,另外,这些信息是有可能来自全世界任何一个角落的有趣事情,这样可以让企业更及时的了解有关的市场动态,把握时间和机遇。
微型博客相关的应用案例表明,微型博客的价值主要体现在四方面
(1)个人微型博客是企业信息发布平台。
戴尔从2007年3月开始使用Twitter平台,即Twitter订阅戴尔的信息服务,据统计,戴尔在twitter通过打折信息提醒等服务,获取了100万美元营收。
据悉,捷蓝(JetBlue)航空、Com_cast、戴尔、通用汽车、柯达等多家美国企业在采用Twitter平台同普通消费者交流,然后再出售相应产品。
相关的案例表明,Twitter类的微型博客是一种更快、更有效、更经济接触客户的企业信息的发布平台;
(2)个人微型博客是企业的快速客服通道。
用户在对您的企业产品或服务发出了质疑、请求帮助等信息时,对微型博客用户实时跟踪的企业,便可以快速的了解到,并通过微型博客回复或邮件或电话等方法,避免用户因为不满而大规模的在网上传播,快速解决用户的问题,能够较为有效的提高客户的满意度。
(3)个人微型博客是企业深度了解消费者的平台。
微型博客是企业较好的聆听、学习以及了解客户有效平台。
微型博客用户在微型博客上记录了自己日常的真实的想法、爱好、需求、计划、感想等,真实的表露了自己消费需求、偏好、生活形态、品牌态度等,尤其是一定程度上能够了解消费者对产品的态度、需求和期望、购买渠道、购买考虑因素,有助于企业深度了解消费者,从而制定或者优化产品策略、营销策略。
(4)个人微型博客是企业口碑监测的平台。
对于企业的市场公关人员来说,互联网上的“公关危机”就如洪水猛兽般袭来,令人胆战心惊。
互联**有的病毒式传播,使得企业在互联网的公共显得尤为重要。
用户对某些产品或企业服务的负面言论,品牌的负面评价都有可能导致企业的公关危机。
因而,广告主对微型博客用户的品牌口碑实时监测尤为重要。
而微型博客平台具有的搜索功能、以及相关的实时监测功能,使得广告主实时监测品牌的口碑成为可能。
其商业模式可以往以下两大方面进行尝试:
1)网络广告。
网络广告服务可分为精准广告和微型博客主广告。
2)消费者监测服务。
微型博客网站通过技术的手段对不同品牌、不同产品的消费者需求进行记录与计,对品牌或产品的评价进行分类记录与统计,形成相关的监测服务,为企业实时了解用户需求与品牌口碑提供动态工具。
2.2微博的盈利模式
2.2.1广告收入
作为互联网行业最原始的一种盈利模式,网络广告一直都是网络媒体的主要收入来源之一。
微博客作为一种新型的网络社交网站,广告收入也是其主要的盈利模式之一。
有人认为新浪的微博是一个图书馆,有人认为微博是朋友,关系可能并不是那么亲切,像家人一样,但是它又给我很多帮助和建议,能从它那里得到收获。
最后有人认为是一个发布会,很多企业的很多信息,可以像发布会一样,第一时间告诉我们。
其实用户对微博的期待,就是企业利用微博广告推广品牌的机会。
目前微博的广告形式有以下几种:
1)关键词广告(Adwords):
也成为“关键词检索”,通过检索页面得到关键词的广告通常按点击次数收取广告费。
2)话题植入式广告:
当用户搜索某种热议的话题时,广告主在结果页面投放广告。
3)自助式广告:
起源于谷歌,打破了传统的强迫广告模式。
广告主自主发布和管理广告内容,通常是按效果付费。
4)手机微博广告:
由于目前手机的使用数目越来越多,通过手机登陆微博所产生的流量也越来越大,将移动互联网作为一个微博广告平台,可带来巨大的收益。
5)微博功能内置式广告:
通过微博的功能比如说游戏项,可为第三方带来用户增长,微博可以通过上线游戏赚钱广告费用。
2.2.2企业用户收费
在中国,由于中国社会文化心理使然,网站针对普通用户收费比较困难。
然而,当微博客的用户积聚到一定规模,拥有稀缺的注意力资源时,可以考虑针对企业用户收费。
通过利用微博客内容简短、交互性强,拥有很强的亲和力,其精准化、互动性比传统营销更胜一筹。
为了让企业获得良好的广告效果。
①企业可以利用微博客进行CRM营销(CustomerRelationshipManagement),即客户关系管理,为用户答疑解惑,进行互动,有助于树立良好的企业形象。
②企业可以针对用户,发布新品信息、打折信息、企业新动向等。
用户使用微博客进行评论,企业也可以因此得到大量即时的反馈,这比市场调查可能更便捷真实。
微博客还具有转发功能,用户之间可以相互交流和影响,更容易发挥“议程设置”和“意见领袖”的作用,企业的营销事件更容易得到传播。
Twitter推出一项显示用户所在区域热门主题的新功能“本地趋势”,可以让用户了解更多生活的细节,并发现可能与自己相关的更多主题,目前提供13个城市和6个国家的“本地趋势”服务。
Twitter还在开发软件,使用户可以在每条Tweet中自动添加地理位置信息。
有了用户的地理位置信息,微软和谷歌就可以出售更多的精准广告,并提供更有效的搜索结果。
据国外媒体报道,Twitter计划为PromotedTweets广告平台增加新的功能“PromotedTrends”。
该功能将帮助广告主将广告插入Twitter的趋势主题中。
如果以新浪微博为代表的本土化微博,可以提供类似的分众化、本地化的服务,肯定能为企业提供一个更好的宣传平台,企业发布的信息也更具针对性,企业甚至可以结合自己的销售情况,利用该服务进行分众化营销传播,更好的刺激市场。
2.2.3即时信息和深度信息收费
(1)即使信息收费:
指的的微博公司为其它网络公司提供海量的即时信息从中收取费用。
例子:
微博客上无数条即时信息构成了一个海量信息库。
这个信息库中信息类型多样,涉及话题丰富,即时性强,用户可以通过输入关键字来搜索话题和找人,是个十分有力的搜索引擎。
谷歌、微软之所以会和Twitter签署合作协议,
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