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[1]根据以上数据,结合往年互联网报告统计分析,互联网对于大众生活的渗透度持续成增长趋势,互联网的飞速发展,为人类社会带来了空前的变化,它改变了人类传统的人际交往和信息传播的模式,同时也创造了一种全新的社会生存形态——网络社会[2]。
图1-1网民规模与互联网普及率
网民规模的扩大以及互联网的迅速发展是当下的社会背景,网络技术也在日益提高,物流的服务也在不断的完善发展,这位网络购物的流行奠定了基础,也提供了有利条件。
《第44次中国互联网络发展状况统计报告》中显示,截至到2019年6月,我国网络购物用户高达6.39亿,相比2018年底增长了2871万,占网民整体的百分比为74.8%(如图1-2所示);
[1]早在2012年,CTR市场调研公司与淘宝网联合发布了《中国消费风向标报告2012》报告,其报告内容提出,在2011年商场的渗透率首次显示下降,相反,网购渗透率得到了大幅度增加。
网购消费者的规模急速扩大,网购逐渐受到消费者的喜爱,网购在互联网时代背景下应运而生。
除此之外,网购粘性也在不断加强,网购覆盖地域范围逐步扩大,中国互联网络信息中心研究统计,截至2019年6月,我国农村网民已达到2.5亿,比较2018年增长305万。
[1]这都说明互联网的便捷性逐步改变着国民购物习惯,随着网络安全技术的许多消费者逐渐放下传统购物模式下“眼见为实”的观念,网络购物随即褪去新潮的外衣,逐渐被广大消费者接受,成为了消费者日常生活中不可或缺的一部分。
网络购物之所以快速兴起,得益于电商的商品种类更加齐全,品牌多且样式丰富,甚至可以精确到你所要的商品的价格浮动需要。
网络购物在时空上相较于传统购物在时空上存在着很大的优越性,时间与地点不会对消费者的网络购物造成影响,消费者根据自己的需求购买商品,不在局限于购物实体店。
在日常生活中,如果消费者心仪的品牌在本地的店面较少,或是实体店的位置距离消费者所在地较远,此时,网络购物便可让消费者只需动动鼠标即可购物到家。
当前,网购大多是快递公司送货上门,且大部分商家都会提供包邮服务,这对于快节奏生活的群众来说,无疑具有很大诱惑力。
数据来源:
CNNIC中国互联网络发展统计调查
图1-2网购用户规模与使用率
1.1.2在线评论的必要性
以互联网为依托媒介,买卖双方进行购物交易的过程为网络购物。
然而网购这样的在线交易常常由于网店买卖双方的在线不见面交易而具有虚拟性和可包装性,买家无法对商品进行购前亲身体验,也因此对商品的质量和性质没有明确的了解,只能依靠商家在购物网站对商品的详情描述、累计评价、销售记录、店铺等级等来进行了解,但商家将这些信息展现在购物网页上时,本身就已经进行了信息过滤,且无法避免部分商家借此机会来对产品进行虚假包装。
与此同时,在线交易会导致商品的购买与交付间存在时间差以及距离差[4],原本在相同时空下进行的交易行为被互联网分割,消费者无法立即体验产品,存在体验滞后的问题。
综上来看,从信息经济学的角度来分析,网络购物就是一个典型的信息不对称交易行为,消费者只能依靠有限的信息来做出购买决策,从而导致道德风险和逆向选择问题的出现。
[5]基于以上情形,一种声誉反馈机制——在线评论机制应运而生。
网络购物是一种典型的传播行为,它不仅具备明确的传播者、接收者和传播中介,还存在着传播过程中可能出现的影响要素,这些要素在传播过程中相互作用并最终对整个传播有着作用效果[6]。
在线评论就是一种传播要素,它还是一种特殊形式的网络口碑,相较于传统口碑,在线评论的传播速度与传播范围更胜一筹。
它是真实消费的顾客根据产品实际情况(产品体验感、服务满意度、使用意见等)发表在在线销售平台以及其他网页上的评价意见。
阅读网络在线评论已成为网络消费者了解产品并作出购买决策的重要参考渠道。
Forrester,一家在在市场调查界较为出名的公司通过多年研究发现,许多消费者在进行网络购物时,认为参考在线评论这一因素对网络购物决策十分有必要[7]。
调查数据显示,71.1%的网络消费者做出购买决策前会参考商品已有的在线评论,在线评论等网络口碑己成为影响消费者做出购买决策的最主要因素[8]。
在线评论风行以来,一直被消费者和营销者视作为有价值的信息来源。
于消费者、营销人员、第三方平台而言,在线评论都对他们产生不容小觑的影响力。
在这样的网络购物背景下,我国许多在线交易方面研究专家也日益对在线评论的影响机制加大了研究力度,以期为中国互联网的多方位发展提供经济理论支柱。
1.2国内外研究现状
国外针对在线评论的研究要早于国内学者,Park着重研究了评论质量产生的影响;
Sencal通过进行试验证明了在线评论和在线商品的类型等因素对购物意愿产生影响;
郭俊鹏等人研究了在线评论中积极的情感偏见在购买决策中的作用。
同时,在模型方面,国外也已形成了多样化的模型。
Bansal等基于非人际因素和人际因素,建立了发送者口碑对接收者购买决策的双因素影响模型;
Yuan
&
Lin等运用偏最小二乘方法建立了PLR-SEM模型来研究消费者购物意愿影响模式。
国内相关研究尽管起步较晚,但随着互联网的深入普及以及广泛的网购消费覆盖,在线评论与消费者购买意愿关系的研究也日渐深化,当前已有许多优秀的研究成果。
陈晓红通过根据不同认知需求对消费者分类从而研究影响机制。
张艳辉指出,有效评论数量、中差评、上传图片对评论的感知有用性具有显著的积极作用,还介入了卖家回复这一中介变量。
梁霞通过对在线评论的效用和情感词分析,提出了一种基于在线评论的产品选择方法。
在模型改进方面,国内也有了许多优秀研究。
高宝俊等探究了B2C平台的影响机制,建立回归模型来进行在线评价对商品销售的影响的分析。
杨铭等对亚马逊网站的评论进行了整理与分类,并对其效用进行了综合度量评价。
晏芳通过将技术采纳模型与信息系统成功模型进行整合与优化拓展,建立了在线评论相关系统对消费行为影响的理论假设模型。
杜学美将接收者的专业能力纳入系统,建立了在线评价对消费者购买意愿的影响模型。
1.3研究目的
以数据驱动的信息服务正在影响人们的生活,数据时代的到来给消费者提供了多元化的消费方式与消费机会,同时缩短了消费路径;
然而新的问题出现了,消费者在海量数据下进行购物时难免会在收益的同时也存在损失,消费者的选择成本被增加了。
因此,在繁杂的数据信息中,在线评论已然成为了影响用户在线购物行为的主要因素。
通过梳理相关文献发现,国内外研究者更多研究的是在线评论本身特征以及评论者特征来研究购买意愿的作用机理,只有部分学者从消费者的角度出发进行研究。
然而,消费者通过在线评论交流评估购买意愿,他们对不同维度的在线评论的信息处理能力影响了评论的可接受性,这最终会作用于其对商品的整体感知,从而影响购买决策。
尤其是随着网络信息的膨胀,消费者的信任倾向会影响消费者对网络购物环境的信任。
在阅读同一条在线评论的时候,由于每个人的信任倾向高低不同,消费者会作出不同的判断。
因此,本文将致力于从在线评论、评论者、评论接收者(消费者)三个方面出发,从评论质量、评论效价、评论者专业性、消费者信任倾向四个维度进行探讨。
在技术接受模型中,Davis提出了两种因素:
感知有用性和感知易用性。
本文认为,在海量的评论信息中,消费者所感知到有用的评价占据着重要的地位,感知有用性搭建了卖家与买家之间互通的桥梁。
此外,认知需求是一种重要的人格特征,他不仅反映了个体在认知加工动机上的差异,也会在很大程度上影响个体对信息加工的广度和深度[9]。
认真需求的高低也会影响消费者对在线评论的涉取。
综上分析,本文将感知有用性作为中介变量,认知需求作为调节变量,以在线评论、评论者、评论接收者的特征为切入点,研究在线评论对消费者购买意愿的影响。
1.4研究意义
1.4.1理论意义
从消费者购买决策过程中来看,在线评论作为一种外部刺激因素,影响着消费者的心理认知。
在认知的相关概念中,感知价值一直学术研究的热点。
购物决策过程中感知价值作为消费者的心理产出,会受到多方面的影响,如高质量产品、合理的购物成本、产品的良好口碑等。
然而,认知需求也会在很大程度上影响个体对信息接收的广度和深度,在线评论的相关研究中将认知需求作为考虑因素的并不多,大部分学者忽略了这一重要的人格特征产生的作用。
本论文将在线评论的质量与效价、评论者的专业性、消费者的信任倾向作为网络消费者感知有用性的前因,并将认知需求作为调节因素,深化在线评论对消费者购买意愿影响的研究。
1.4.2实践意义
就企业而言,在线评论对于购买意愿的研究为企业管理活动提供有效的指导性建议。
在网络与数据时代下研究在线评论对消费者购买意愿的作用机制以及各个维度的重要程度,能让企业认识到在线评论在口碑营销中起到的重要作用,使企业更清楚的了解市场环境与市场需求,有效分析消费者偏好。
同时企业可以根据消费者对商品反馈信息,及时跟进产品完善,并结合自身产品特点来做出有效的口碑营销策略。
企业还可以利用在线评论的口碑传播作用来扩大消费群体,进行潜在客户的开发管理与老客户的维护管理,提高消费者的忠诚度与满意度,实现企业与客户双赢,提高企业经营效益。
从消费者的角度来说,在线评论可以使消费者规避网络购物的虚拟性和可包装性带来的弊端,基本消除信息不对称现象。
消费者可以对产品质量、产品性能、使用感受、服务态度等有一个更加真实的了解,从而对消费者的购买意愿产生积极的引导作用。
因此,在线评论可以帮助消费者根据产品真实情况与自身需求状况的匹配度来做出合理的购买决策。
对于第三方网络销售平台而言,在线评论增强了消费者与购物网站之间的粘性,高质量的在线评论为消费者的购物行为提供了便利,购物便捷性会在一定程度上影响顾客是否再次访问该平台进行消费。
因此,在线评论也有助于提高第三方网络销售平台的竞争力。
第2章相关研究与技术概述
本章对在线评相关研究进行了整理和评述,明确了相关概念以及各个变量的定义,并梳理了所用数据分析技术的相关理论及技术优势所在,为第三章、第四章的模型构建与验证假设打下基础。
2.1网络口碑相关研究
2.1.1网络口碑的内涵
互联网的蓬勃发展更新了信息传播的方式,为人类提供了不被时空限制的人际沟通媒介,口碑在人际之间的传播不再受到“面对面接触”的局限。
消费者可以通过多种途径来主动搜索自己想要获取的口碑信息。
同时,消费者还可以在互联网环境中与他人分享在消费过程中的真实感受,将自己的评论通过社交媒体、产品评价页面、网络社区等传播媒介传播出去,这大大提升了人们主动分享消费经验的意识。
网络传播颠覆了传统的传播方式,网络口碑(online-word-of-mouth,OWOF)应运而生。
网络口碑表现出的巨大潜力得到了市场研究人员和相关领域的学者关注,网络口碑的
定义慢慢得到丰富。
本文作者将网络口碑的相关定义总结为如下表格(表2-1)。
表2-1网络口碑的相关定义
作者
时间
定义
Gelb和Johnson
1995
互联网上产生的信息交流行为
Hanson
2000
以计算机和网络为媒介,通过群组、电子邮件、在线论坛和官方网站等形式进行的口碑评论传播。
Newman
2003
发生在消费者之间的以网络为媒介来进行的信息交互过程。
Kjerstin
2006
利用互联网传播的陈述行为,包括对产品、服务、企业的正反表达。
董大海
2012
一种具有强关系的消费者之间,在互联网上以文本为媒介进行的双向互动的,非商业性的沟通。
刘跃余
2014
消费者基于互联网平台,以图文形式,发布与传播关于产品的体验信息,并形成特定情感偏向的行为。
通过总结学者们对于网络口碑的定义不难发现,网络口碑的传播离不开三要素:
发送者、信息、接受者。
图2-1网络口碑三要素
根据以上总结,并结合本文研究内容,现将将网络口碑定义为:
网络口碑是消费者基于自身消费经验且出于非商业性目的通过网络媒介在线交流沟通有关产品、服务、企业品牌的体验信息,并形成特定的情感偏向行为。
2.1.2网络口碑的传播
网络口碑不同于传统口碑的口口相传,它基于互联网通过多样的网络媒介进行快速的、广泛的、高效率的传播,所承载的信息量大过面对面的人际传播,它不仅不受参与者数量的限制,也不会因口耳相传而影响信息质量。
网络传播的主要形式是文字交流,此外还有图片、多媒体信息、搜索引擎信息等已经经过数字化处理的数据,是可以通过TCP/IP、Email等方式直接作为信号来传输的,信息传递的中间环节被有效的省略,借助网络的广泛性,通过网民进行浏览、转载、复制等行为手段将口碑在短时间内做到处处可见时时可见。
营销人员都知道口碑对于品牌发展的重要性,尤其是在网络下,口碑传播更是快速且广泛,BuzzMetrics认为很多营销人将在线讨论、Blog作为一种营销渠道,然而实际上这正是一种为网络口碑提供的有效交流渠道。
陈伟(2008)[10]在研究中将交互性的交流模式作为横纵坐标,把十一种在线交流平台进行了划分。
他认为消费者网络购物时,每一个人都有独特的信息要求,各种交流渠道对于消费者产品特征的需求都有不同的特点。
在线用户可以获得所需的产品信息,并通过使用网上交流渠道如BBS论坛、博客、第三方网站、社交网站等,以表达自己的经验和想法。
本文借鉴陈伟的交流渠道分类并结合当今互联网形式绘制了如下交流渠道分类图,如图2-2所示:
图2-2在线交流渠道分类
2.2在线评论相关研究
2.2.1在线评论的内涵
网络口碑传播的主要形式中,在线评论是应用范围最广泛,应用程度最重要的一种形式。
在飞速发展的网络技术下,购物网站不断地进行优化和改善,当前的购物网站都为消费者提供在线评论的功能,不仅可以进行文字评论还能为产品拍摄买家秀,以图片的形式进行反馈,同时进行评分制度,如我们常见的淘宝五星好评。
在线评论已经成为企业与消费者进行沟通,了解产品的一个重要平台。
在线评论是网络营销的一种特有的产物,ckart(2001)认为在线评论(online
Review)是网络口碑的一种表现形式,它比其他形式可以更长时间的保存在网络上,消费者可以通过网络搜索并进行浏览。
在线评论的载体是企业购物网站,如ZARA、H&
M、BM、Dior等,或者第三方网络销售平台,如淘宝、京东、拼多多等。
在线评论的传播介质是互联网,有了网络技术的支持,在线评论能够长时间保存于购物网站,而且是原样存在,不会被人为的恶意修改,连评论的发布者也不可以更改。
Godes(2004)定义在线评论为消费者以文本的形式发布在网络上关于购买产品或者服务的经历与感受,并表达对该产品或服务认可或抱怨。
学者重点探索的在线评论的信息来源和表现形式。
Hennig(2004)强调了在线评论的方向,并定义为:
消费者发布在网上的关于品牌、产品的积极的或者消极的评价。
Chen(2008)定义在线评论为消费者通过企业网站或者第三方平台,发表的关于商品的正面或者负面评价,通过前面所述的几位学者的定义研究结论,Chen对于评论的正向和负向做出了明确的说明,同时对于不同的网站chen也做出了两种不同的在线评论分类。
Lee和BradLow(2011)从企业的角度出发,认为在线评论是消费者对企业的评价,他着重强调在线评论的用户导向,明确指出企业产品或服务的消费者在发布在线评论时是独立于企业之外的,不会受到企业的影响,而是真实的根据自己的消费意见进行反馈评论,包含褒义评论和贬义评论。
这就是在线评论具有更强可信性与参考价值的原因。
同时,在线评论的匿名性、共享性以及消费者从彼此之间的弱连接关系进一步加强为具有深度交流的粘性连接关系,正因如此,消费者就更加愿意在购物后进行意见反馈,说出自己的真实想法,互相交流购物经验。
综上所述,毫无疑问在线评论正逐步减少卖家与买家的信息不对性,帮助消费者了解真实产品信息,降低消费者购买感知风险。
虽然在线评论存在可包装性与可欺骗性,但是现在国家政策严厉打击刷单刷好评行为,消费者也具有可辨别的能力。
在线评论慢慢成为支持消费者购买意愿的最佳助手。
根据查阅文献以及对各位学者的在线评论定义的梳理,本论文将在线评论定义为是消费者以图文和评分的形式将自己的消费意见发布在互联网上,内容是对某产品、服务的正向或者负向评价,包括购买经历、使用感受、商家服务态度、产品属性、产品质量和价格等相关方面的信息。
2.2.2在线评论的特点
从本质上来说,在线评论是口碑的一种,但不同于传统的口碑通过面对面的方式进行传播,它是在互联网时代特有的产物。
Dellarocas在研究中指出,在线评论不同于传统口碑,它作为典型的网络口碑具有更宽的交流广度,更快的传播速度,更多的受众群体。
它不受时空的限制,能够使不同环境下的个体快速地进行信息的交流。
其实,消费者获取信息越便利他的购买成本也就越低,时间成本也少。
根据己有的研究成果可以总结出在线评论具有以下几个方面的特征:
(1)匿名性。
在线评论发布的匿名性,使消费者更加轻松地表达关于自身购物经历的观点和看法,甚至不满和抱怨。
同时,这种匿名性及消费者之间的弱连接关系,也加强了在线评论的可信性。
(2)快速性。
在线评论通过互联网技术实现共享,信息传播几乎是同步的,消费者可以通过在线评论第一时间分享购买经验。
(3)便利性。
大部分在线评论在网站上具有持久的存储性,这就保证了在线评论信息的丰富和完整,同时,面对日积月累下来的大量在线评论,消费者可借助搜素功能便捷地获得所需信息。
(4)非线性。
在线评论的发布者同时又是在线评论的接受者,在线评论的接受者也有可能是以后在线评论的发布者,这种信息传播和交流的方式中的个体是双向的,不拘泥于一对一或者多对一,也可以—对多,多对一。
(5)广域性。
互联网技术的支持使得在线评论的交流不受时空限制,消费者可以随时随地发布和浏览在线评论。
2.3感知有用性相关理论研究
2.3.1感知有用性的概念“感知有用性”概念的提出最早是在信息管理系统的领域。
它被Davis运用在技术接受模型中[14],随着互联网飞速的健康发展,感知有用性的广泛应用不仅涉及信息管理系统图领域,同时在营销系统中也深入涉及,特别是针对在线产品评论的感知有用性上。
Ahluwalia,Burnkrant和Unnava(2000)表明评论最终是否实际帮助到消费者其实是取决于两个步骤的:
第一步,信息筛选,也就是说评论的接受者来选择是否要查看这些评论;
第二步是是信息整理,它指的是评论阅读者在对评论判断性的基础上,对信息的选用做出判断[15]。
Aitken,Gray和Lawson(2008)把感知有用性定义为消费者能够在多么大的程度上来感知评论者想要传递给自己的信息,并且这些信息可以对阅读者发挥多大的影响效应,比如产品或服务的态度、以及评论的情绪倾向等[17]。
Mudambi和Schuff认为感知有用性可以在评论接受者做出消费决策时给予潜在的及时帮助,他们将感知有用性作为诊断评论的有效秘方,这样的论述是与管理信息系统领域中的诊断吻合的(Pavlou,2006)[18]。
简单来说,如果想要界定在线评论是否具备价值,我们需要依据评论接收者对评论的接收与消化程度来做出判定的。
因此,本文对感知有用性作如下定义:
评论接收者主观感知到的一条在线评论,对于帮助自己了解与衡量关于产品或服务的认知和购买意愿当中的有用程度。
2.3.2在线评论对感知有用性的影响
消费者在进行网上购物时,繁多的商品总是让消费者面对抉择,如何挑选出最优产品呢,此时在线评论系统起到了关键的作用,然而最重要的是在线评论是否有用,这是评判消费者对商品原有看法与是否改变态度的决定条件。
Clemons(2006)提出消费者为了降低购买风险,往往选择对在线产品评论进行阅读,从而获得商品的有用信息,这是我们探索评论感知有用性这一影响因素的逻辑起点[19]。
本文对前人的研究成果进行如下总结:
首先,众多学者提出,评论内容对感知有用性有重大的影响左右,所以我们从评论内容出发,如下表2-2:
表2-2感知有用性在在线产品评论中的应用总结表
研究成果
Ghose
2007
提出了评论表达方式、评论的主观及客观倾向、混杂度对商品感知有用性的影响[20]
郝媛媛
2010
在Ghose的研究基础上,将对象设置为影评数据,从评论信息本身的角度,用建立的概念模型预测并探讨了在线评论感知有用性的影响因素[21]。
Zhang
通过运用计量模型分析,以控制消费为目的表明正负向评价、评论的长度对在线评论感知有用性有积极作用[25]。
蔡淑琴
2017
依据京东商城的数据,研究了评论深度、负面情感、评论回应等对感知有用性的影响[28]
另一方面,以往学者强调需考察“谁发表的评论更有用”的问题,因为评论发布者也存在着很大的不同,他们的专业性等都会对消费者感知有用性产生一定的影响,所以学者们加入评论发布者的特征这一影响因素,本文将研究成果总结为下表2-3。
表2-3感知有用性在在线产品评论中的应用总结表
Hu和Zhang
2008
将交易成本经济学理论作为研究基础,探究出消费者关注的不仅仅是评论的星级,还会被评论者在网络中的个人身份、活跃程度等因素所影响[29]。
殷国鹏
以社会网络视角看待问题,并从评论者、评论本身两个角度出发,探讨了社会性因素对评论
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